Он сшил форму, в которой побеждает Хабиб, и увеличил выручку в 16 раз за два года. История предпринимателя, который нашел голубой океан
Девять лет назад Алексей Суркин сшил форму для пензенской команды по регби и попал в «голубой океан»: по рекомендации регбистов клиенты пошли к Суркину потоком. Но настоящий рывок его компания N1Sport сделала в последние два года: её выручка выросла в 16 раз. Среди клиентов компании — Хабиб Нурмагомедов и Ночная хоккейная лига, в которой играет Владимир Путин. «Наша философия — быть чемпионами, даже если никто не видит», — говорит про свою компанию Алексей Суркин. Это его история.
Чёрный мужской носок
Алексей Суркин зарабатывает сам с 14 лет. Сначала он покупал несколько газет объявлений вроде «Из рук в руки», искал в одной продавца, а в другой — покупателя, и оставлял себе небольшую разницу от перепродажи.
После школы Алексей поступил в университет, а попутно решил заняться торговлей. Начальным капиталом стали средства, вырученные от продажи баяна. В семье никогда не было лишних денег, но когда Алексей пошёл учиться в музыкальную школу, ему купили лучший инструмент.
Денег от продажи баяна хватило, чтобы съездить в Москву на Савёловский рынок и закупить там несколько десятков пейджеров. Суркин выгодно продал товар, после чего оформил ИП и открыл точку на центральном рынке Пензы. Вскоре к пейджерам прибавились мобильные телефоны и аксессуары. А когда очередь дошла до компьютеров, Алексей открыл собственный магазин и начал хорошо зарабатывать.
Но возникли проблемы. Компьютерная техника часто ломалась, и её приходилось менять по гарантии. Часть товара и вовсе не продавалась, быстро устаревала, после чего долго пылилась на складе. К тому же появилось много конкурентов, в том числе сетевых магазинов, — тягаться с ними было практически нереально.
Алексей решил завести параллельный бизнес, но торговать уже чем-то другим. «Я хотел найти такой товар для продажи, чтобы это было похоже на чёрный мужской носок, — товар, который всегда купят и который никогда не выйдет из моды», — поясняет он.
Он выбрал спецодежду — она не зависит от модных трендов и может годами лежать на складе, не теряя своих товарных качеств. Сначала Алексей торговал оптом: закупал продукцию в Москве и поставлял ее в строительные компании Пензы.
Когда сформировался пул покупателей, Алексей решил отшивать спецодежду сам, наняв нескольких швей, — так получалось в 2 раза дешевле, чем у московских оптовиков. Но и к этому бизнесу Суркин быстро потерял интерес. Отработав год, он понял, что на рынок вскоре зайдут конкуренты, а значит, придётся снижать стоимость продукции и терять рентабельность.
«Сделать дешевле, чем у соседа, — самый дешёвый маркетинговый ход. Но это абсурд! Так делать бизнес я больше не хотел», — вспоминает предприниматель. В поисках новой бизнес-идеи он сначала подумывал шить костюмы для пожарных, но посмотрел опытные образцы и понял, что не потянет: слишком сложными были лекала и требования к готовой продукции.
В 2011 году Алексея посетила дерзкая мысль делать спортивную одежду — местных конкурентов на этом рынке практически не было. Идея так зацепила предпринимателя, что он не мог спать ночами.
Зона роста N1Sport лежит в развитии любительского и полупрофессионального спорта. Маленькой спортивной команде трудно обратиться к большим брендам. Поэтому компания как раз найдет свою нишу в России и, вероятно, в Восточной Европе. Фишка N1Sport — дизайн: она может предложить варианты уникального оформления одежды, в отличие от международных брендов, которые не будут стараться ради каждого небольшого клиента.
Это важный и интересный проект, но отсутствие технологий вряд ли позволит компании выйти на мировые рынки.
Спортивная закалка
Алексей продал свой компьютерный магазин за 10 млн руб. и вместе с братом поехал в Китай на Кантонскую ярмарку. Там они закупили на 6 млн ткани для производства. Выбирали интуитивно, поэтому часть материала не подошла и до сих пор лежит на складе. Еще 2 млн Суркин потратил на швейное оборудование, ножи и инструменты и на аренду помещения для цеха в центре Пензы. А после с помощью друзей и знакомых нашёл хорошие ателье и схантил оттуда двух швей, которые до сих пор работают в его компании.
Найти первого заказчика тоже помогли друзья. Через них Суркин вышел на регбиста Александра Янюшкина — тогда он выступал за сборную области, а сейчас возглавляет клуб «Локомотив-Пенза» и входит в состав Высшего совета Федерации регби России. Спортсмен рассказал, что делать брендированную форму командам приходилось в два этапа: сначала покупали готовую продукцию Adidas, а потом просили ателье нанести клубную символику. Это было дорого и долго.
Суркин взялся экипировать областную сборную к ближайшему соревнованию. Для этого подошла часть закупленных в Китае тканей. Через 18 дней пензенские регбисты уже выступали в свежеотшитой форме с региональной символикой. А спустя ещё несколько дней Суркину стали звонить новые заказчики: они увидели его продукцию в деле и захотели экипировать свои команды.
«Сарафанное радио» заработало в полную мощь — после регбийных клубов подтянулись футбольные и хоккейные. Чтобы выполнять новые заказы, Суркину нужно было много тканей. Он поездил по выставкам и завёл контакты с китайскими фабриками, которые поставляли ткани для ведущих мировых производителей спортивной одежды. Постепенно годовой оборот компании вырос до 10 млн руб., из которых прибыль составляла 2–3 млн руб.
Но наступил 2014 год. Рубль обрушился, и себестоимость производства резко выросла. За два контейнера с китайской тканью общей стоимостью $300 тыс. вместо привычных 10 млн руб. пришлось заплатить 20 млн. Чтобы покрыть разницу, Суркин взял деньги в долг у знакомых под залог трёх квартир (своей и двух родственников). Ценник на форму пришлось поднять в 2 раза, но на количестве заказчиков это никак не отразилось — они тоже встроились в новую реальность.
Тогда компания столкнулась с новым испытанием. Поступил срочный заказ на 2 тыс. джемперов для болельщиков хоккейной команды «Ак Барс». За всю партию пообещали 2 млн руб., но отшить её нужно было всего за 4 дня. Над этим заказом команда работала круглосуточно. Суркин привлёк к пошиву даже своих родственников. В итоге заказ выполнили, но оплату за него так и не получили, — подрядчик, который делал закупки для «Ак Барса», оказался фирмой-однодневкой.
Обращения в полицию и головной офис хоккейной команды не помогли. «Зато мы поняли свои возможности: за 4 дня сделали огромный заказ и не подвели с качеством», — говорит Алексей. Эта ситуация также показала ему, что для производства крупных партий товара действующих мощностей цеха не хватает. Поэтому Суркин «вынул» из оборота 6,5 млн руб. и закупил итальянское швейное оборудование.
Уроки от «Мясорубки»
Название N1Sport появилось в 2017 году. Тогда же Суркин открыл ООО и внедрил в работу компании CRM.
Необходимость в изменениях назрела давно: все поступающие заказы вёл один менеджер, а некоторые партии ткани лежали невостребованными по полгода — не было запроса на соответствующий цвет или фактуру. Отсутствие планирования приводило к тому, что производство приходилось перестраивать под каждый новый заказ.
Отдела продаж в компании не было, поэтому спрос был неравномерным и непрогнозируемым. Суркин нанял продавцов и стал создавать спрос на имеющиеся в наличии ткани. Использование CRM позволило равномерно загружать производство и выполнять больше заказов. Оборот увеличился.
Суркин читал много бизнес-литературы, но ему остро не хватало общения с другими предпринимателями. Поэтому он вместе с четырьмя коллегами организовал клуб «Мясорубка». Расчёт был на то, что регулярное общение по проблемным вопросам бизнеса даст синергетический эффект. Участники клуба ставили перед собой цели на квартал и каждый четверг в 6 утра собирались, чтобы отчитаться о проделанных шагах. Не сделал за неделю ничего — заплати 100 тыс. руб. (сумму делили между всеми остальными). Алексей такой штраф не заплатил ни разу, но за опоздания его наказывали регулярно (3 тыс. руб. за каждую минуту).
На одной из таких встреч Суркин узнал про ABC-анализ — с его помощью можно выделить наиболее перспективные товары, которые дают компании максимальный размер прибыли. Так выяснилось, что большую часть оборота компании давали те клиенты, которых Алексей считал мелкими, — они делали небольшие заказы, но часто (тогда как крупные заказывали помногу, но редко). Предпринимателю это помогло понять, что можно не гнаться за количеством клиентов, а увеличивать средний чек. Новая категоризация заказчиков помогла увеличить оборот.
Ещё одним открытием для Алексея стала книга Роба Фицпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут». Прочитав её, предприниматель включил «режим присоски»: обзванивал своих клиентов и обстоятельно расспрашивал, почему они выбрали именно его продукцию и что ещё хотели бы от компании.
Почти все заказчики признались: кроме собственно формы, они закупают у других производителей много чего ещё — спортивные костюмы, теплые куртки, шапки, бейсболки, свитера, жилетки. Суркин собрал самые повторяющиеся позиции, разработал и отшил новые модели, после чего разослал каталог всем своим клиентам.
«Мы начали плотно бомбить их звонками, — рассказывает предприниматель. — Вместе с обычными для нас заказами (формой) клиенты стали покупать куртки, спортивные костюмы… И всё это с фирменной символикой их клубов». В результате чек на одного спортсмена утроился (с 5 тыс. до 15 тыс. руб.), а оборот вырос с 12 млн руб. в 2017 году до 60 млн руб. в 2018 году.
В 2019 году с N1Sport одна за другой связались российские федерации ММА и регби — обе сделали крупные заказы на несколько млн руб. Это натолкнуло Суркина на мысль связаться со спортивными министерствами разных регионов и предложить им свои услуги. В результате Дагестан, Самарская и Московская области, Калининград, Санкт-Петербург и Красноярск стали заказывать спортивную одежду с региональной символикой у N1Sport.
Несколько лет назад Алексей познакомился с бойцом смешанных боевых искусств Хабибом Нурмагомедовым. «Он тогда не был медийным персонажем, — вспоминает предприниматель. — Я просто рассказал ему о своей компании и предложил выслать образцы продукции. Хабиб дал контакты и вскоре заказал у нас форму для своего бойцовского клуба Eagles ММА».
Сотрудничество с Нурмагомедовым длится до сих пор. N1Sport шьёт одежду и для других бойцов смешанных единоборств. Среди заказчиков компании также Ночная Хоккейная Лига (в ней играет президент Владимир Путин) и магазин Министерства обороны РФ «Армия России».
Без табака, но с мороженым
В этом году Суркин планирует изменить корпоративную структуру компании. Сейчас в N1Sport работает 150 человек, из которых 5 — родственники Алексея. Обязанности многих сотрудников не формализованы — в результате иногда трудно понять, кто кому подчиняется и за что отвечает. «Сейчас у нас шаткая конструкция, — говорит предприниматель. — Нам нужен крепкий скелет, на который можно насадить мясо. До сих пор мы развивались просто по интуиции».
В 2019 году предприниматель на неделю ездил в Стэнфорд, где прослушал специальный курс по азам корпоративной культуры от спикеров из Google, Apple, Netflix, Amazon, Tesla и Cisco (это стоило €5 тыс.). Теперь Алексей хочет создать такие условия работы внутри компании, чтобы инициатива об изменениях или создании новых продуктов исходила от самих сотрудников, а не от руководства.
Кое-что в корпоративной культуре компании Суркин уже изменил. При найме новых сотрудников им первым делом задают вопрос: «Вы курите?» Тех, кто ответит утвердительно, работать в компанию не приглашают. «ЗОЖ должен быть во всём, — убежден предприниматель. — Если компания производит одежду для спорта, то не может поддерживать курение даже среди сотрудников».
Корпоративы в N1Sport проходят в виде соревнований и всегда без алкоголя. Зато летом сотрудники могут есть во время перерывов мороженое без каких-либо ограничений — им регулярно забивают корпоративные морозильники. А по вечерам для персонала работает спортзал с тренером по фитнесу. «Спортивная одежда стимулирует человека на то, чтобы систематически заниматься спортом. Наша философия — быть чемпионами, даже если никто не видит», — говорит Суркин.
В этом году N1Sport приступила к выпуску спортивной одежды для масс-маркета. Первая коллекция под брендом Strein и с российской символикой уже продаётся в Wildberries и Ozon. Купить её можно и на Amazon, правда, там на одежду нанесены государственные символы США. Позже компания планирует продавать свою коллекцию для масс-маркета и в странах Европы. Пока же Суркин готовится в очередной раз повысить стоимость продукции на 15–20% — после скачка курса доллара ткани снова подорожали.