В 2017 году $100 млн из рекламного бюджета Uber ушли к мошенникам — это нашли случайно и не подозревали подвоха
Всего неэффективными оказались 80% всего рекламного бюджета Uber.
Соосновательница сервисов Check My Ads и Sleeping Giants Нандини Джиамми вспомнила в Twitter «большую маркетинговую историю, о которой никто не говорит». Её рассказал бывший руководитель отдела перформанс-маркетинга Uber Кевин Фиш в 2020 году.
В подкасте Marketing Today Фиш объяснил, как случайно обнаружил, что из $150 млн бюджета Uber на перформанс-маркетинг около $100 млн были получены мошенниками через партнерские рекламные сети. Он сумел найти их и сократить расходы на $120 млн — не повлияв на количество установок приложения.
Всё началось с того, что глава Uber Тревис Каланик заявил Фишу, что социальные активисты жалуются на Uber и призывают удалять его со смартфонов из-за рекламы сервиса на ультраправом сайте Breutbart News. Хотя он находился в чёрном списке Uber.
Фиш заподозрил рекламные сети в игнорировании чёрного списка и, чтобы наверняка заблокировать Breubart, начал постепенно выключать сети, которые могли иметь отношение к Breubart.
Траты на эти сети составляли около $15 млн — 10% от всех годовых расходов Uber на привлечение пассажиров. Фиш ожидал, что количество установок приложения Uber сократится, но этого не произошло. Он продолжил эксперименты, запросив логи и задействовав аналитическую команду для аудита рекламных поставщиков.
Оказалось, что партнерские рекламные сети завышали показатели, которые «не имели никакого смысла». Другой метод — они создавали ложные установки на зараженных вирусами Android-смартфонах или тех, где были root-права суперадминистратора.
Например, рекламные сети загружали в Google Play приложения вроде «отследить заряд батареи и продлить срок службы». В них была реклама Uber, и сеть получала деньги, если пользователь кликал по баннеру.
А если у пользователя не было Uber и он искал его в Google Play, работал другой скрипт. Мошеннический сервис маскировал прямое скачивание за клик по рекламе внутри, когда пользователь набирал в поиске «Uber» — на букве R.
Так приложение с тысячей активных пользователей в месяц могло «сгенерировать» около 20 тысяч установок Uber. А затем рекламная сеть просила с Uber по $20 за каждое скачивание.
По словам Фиша, рекламные сети не особо маскировали мошенничество и обнаружить его было легко. Главное, не полагаться только на агентские отчёты.
«Мы увидели, что множество установок, которые, как мы думали, пришли через платное продвижение, на деле приходили по обычным каналам. Были неровности, но общее количество пользователей не изменилось», — признался Фиш в подкасте.
После этого Uber в 2017 году подала первый крупный иск о мошенничестве, а Фиш оптимизировал расходы ещё больше — на $20 млн. В результате компания могла бы выполнить свои KPI по росту примерно за 10% от потраченного бюджета.
Если бы не проблема с Breitbart, Uber никогда не узнала бы об обмане. Внешне всё выглядело нормально для всех — от совета директоров до отдела маркетинга, агентств и рекламных сетей. Компания платила деньги и получала установки, Uber «грабили, и все были этому рады».
Но даже после раскрытия мошенничества компания не хотела экономить, признался Фиш.
В пьянящие дни 2017 года всем было наплевать на людей, сэкономивших сто с лишним миллионов долларов — деньги реинвестировали в дальнейший рост, не задумываясь об экономии. Это было больше похоже на то, чтобы полностью потратить бюджет, везде и всегда. Тогда была совершенно иная культура, не так, что мы наблюдаем сейчас.
В конце рассказа Фиш советует компаниям всегда полагаться не только на отчёты «высшего уровня» или агентства, а предполагать, что половина показателей — мошеннические. И постоянно анализировать их самому, а не надеяться на агентство или людей из своей команды.
А главное оружие против мошенников — только бдительность.