Tone-of-voice (голос бренда) - что это такое, зачем это малому и среднему бизнесу

Ирина Третьяк, канал - https://t.me/tretiakiryna

Тone-of-voice или «голос бренда» - это тот образ, который использует ваш бренд для общения со своей целевой аудиторией.

Кто вы для вашего клиента - друг, консультант, помощник, сосед, родитель
Какой у вас стиль общения?
Что допустимо, а что - нет?
Какая цель вашего общения?...

Ответив на эти вопросы, вам будет легче выстроить голос бренда.

Сложно? Вначале да. Но потом, когда вы четко позиционируете себя как отдельно взятый образ - вы получаете более четко выстроенную систему маркетинга, узнаваемость и лояльность вашей аудитории.

Сделайте небольшое упражнение, чтобы понять, как голос бренда оказывает влияние на аудиторию.

Представьте себе сейчас какой-либо бренд, который вам нравится. Подумайте, если бы этот бренд был живой - кем бы он был? Человеком или может быть животным? Сколько ему лет? Какой у него жизненный опыт? Какие ценности он разделяет? Вы сами удивитесь, когда у вас будут вырисовываться очень конкретные персонажи. Скорее всего, это будут сильные бренды. Если вы выберете слабый бренд - вам будет сложно выделить какого-то одного персонажа. Это означает, что голосом бренда организация “не заморачивалась”. А вы - «заморочьтесь». Даже если вы малый бизнес. Тем более, если вы малый бизнес. Это значительно отстроит вас от конкурентов. Потому что 99% конкурентов этого не делают.

Как же выбрать свой tone-of-voice?

Первое - выберете образ вашего бренда. Отталкивайтесь, прежде всего, от своей целевой аудитории. Еще раз возьмите ваши таблицы с портретами клиентов и подумайте, кем мог бы стать ваш бренд для них?

Вы - пекарня у дома? Станьте для ваших клиентов «бабушкой» - заботливым, мягким брендом, который предусмотрит все - и вкусно накормит, и упакует, и напомнит о праздниках, и рецептом поделится.

Какие сотрудники будут в пекарне? Как будут говорить? Какие фирменные цвета будут у вашего бренда? Какие продукты будет предлагать бренд? - все это будет связано с вашим образом и tone-of-voice.

Вы - элитный ресторан? Станьте для ваших клиентов «личным помощником», но таким помощником, который находится в отношениях партнерства - на каждое поставленное задание дает несколько вариантов решения и имеет собственное мнение, которое, если нужно, может отстоять. Для полноты описания tone-of-voice представьте, как этот помощник общается с начальником, какие слова использует, что недопустимо в таких отношениях.

А может, вы - магазин техники и ваша целевая аудитория - молодые люди, интересующиеся технологиями? Вы можете быть другом, педагогом, родителем - вариантов масса. Главное - будьте кем-то одним и не перепрыгивайте с одной роли в другую.

Образ выбран - что дальше?

Дальше вы расписываете подробно (как правило, это занимает одну-две страницы формата А4) характеристики вашего бренда и правила общения вашего бренда.

В правилах прописываете следующие пункты:

- кто ваш бренд - мужчина или женщина? Сколько ему лет? Чем он занимается? Какая у него должность? Как одет? Какой у него голос, прическа? Есть ли у него дети?

- как ваш бренд общается с людьми? Легко ли вступает в контакт с незнакомцем? Он активный или спокойный? Сдержанный или импульсивный? привычки вашего бренда

- есть ли у него хобби? Какую музыку, фильмы он предпочитает?

- увлекается ли спортом и каким? занимается ли сам спортом и каким?

- есть ли у него автомобиль? если да - какой марки?

- какая у него цель на ближайший год, пять лет?

- какие ценности разделяет ваш бренд?

- какое окружение у вашего бренда? с кем он общается?

- в какие рестораны/кафе/развлекательные центры ходит ваш бренд? как проводит свободное время?

- кто ваш бренд для вашего клиента? какие отношения вы выстраиваете? как часто общаетесь?

- как вы обращаетесь к клиенту - на ты или вы?

- какой сленг вы используете или не используете?

- какие шутки допустимы, а какие - не допустимы?

- какие слова характеризуют ваш голос (подберите минимум 5-7 прилагательных и обращайтесь к ним каждый раз, когда обращаетесь к своей аудитории)?

- … в процессе составления вопросов и ответов на них у вас обязательно появятся свои, и это очень хорошо...добавьте их и опишите ваш бренд еще более глубоко.

Давайте более подробно разберем на примере пекарни - попробуем описать два разных образа и представим себе, насколько разными будут эти пекарни.