Семь Шагов к Созданию Истории, Меняющей Всё: От Компаний до Личных Брендов.
Люди всегда стремятся к ясности, поэтому вам как компании, прежде всего, нужно понять, какую идею вы хотите донести. Если вы не можете внятно сформулировать ценность своего продукта, то даже реклама, за которую вы заплатили золотом, не оправдает себя.
Каким бы крутым продуктом вы ни обладали, сегодня недостаточно просто вывести его на рынок. Даже если вы уверены, что ваш продукт находится вне конкуренции, вы рискуете проиграть тем, чье предложение более понятно потенциальным покупателям.
1)Компания не думает о потребности клиентов в выживании.
Причем здесь можно затрагивать любые его проявления: физическое, эмоциональное, духовное, выживание любви… Людей волнует только их благоденствие. Эта нехитрая истина, как банковский чек – позволяет получить деньги.
2) Компания вынуждает клиентов «расшифровывать» ее предложение.
Игнорирование путаницы заложено в человеке природой. Обрабатывая информацию, мозг расходует калории, а это противоречит основной цели: выжить и «благоденствовать».
Пример: «Представьте, что каждый раз, когда мы говорим о нашем продукте с потенциальными покупателями, те вынуждены бежать на беговой дорожке. Мы говорим, а они бегут трусцой». Долго удерживать их внимание у вас не получится.
Если вы рассказываете клиентам не то, что их интересует, они уйдут к тем, кто моментально откликнется на их конкретные потребности.
Суть брендинга – создать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова.
Для оценки ясности истории можно пользоваться «тестом питекантропа» – опросником из всего лишь трёх вопросов:
Избежание этих ошибок и применение следующей семиступенчатой схемы позволит создать историю, которая улучшит не только восприятие вашего продукта или услуги, но и взаимодействие в команде.
Семиступенчатая схема:
1 Принцип: Герой – клиент, а не ваша компания.
Клиентов не интересует ваша история – они слишком увлечены собственной. Ваша компания – лишь проводник, дающий клиенту мудрые советы по выживанию. Для этого нужно понять, что именно нужно нашему герою, и что из этого мы уже сейчас можем ему предложить. Излагая ваши предложения простыми словами, история обретает ясность, что уже «подкупает» клиента.
Например, финансовый консультант предлагает четкий план распределения бюджета после выхода на пенсию. Ресторан предлагает вкусный и запоминающийся ужин. А риелтор говорит о доме, о котором вы так долго мечтали.
Если же ваш продукт удовлетворяет сразу несколько потребностей, подумайте об одном простом желании, и лишь потом переходите к различным подразделениям или продуктам.
Самое важное – найти простую вещь, которая нужна клиентам.
2 Принцип: Вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних.
Не все руководители компаний знают, что перед каждым покупателем стоят трехуровневые проблемы: внешние, внутренние и философские. Зачастую компании продают решение внешних проблем, но куда важнее решение внутренних.
Все уровни будут затронуты, если ваша история содержит линию злодея. Он создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым стоит философский вопрос. Злодей обязательно должен быть персонифицирован. Яркий пример – жуткий образ микробов, живущих в полости рта.
Представим, что у вас свой бизнес по окраске домов. Внешняя проблема вашего клиента – облезлый дом, с которым нужно что-то делать. Внутренняя проблема – чувство стыда за самый уродливый дом на улице. В рекламе упор надо делать на внутреннюю проблему, и удачным слоганом здесь будет – «Краска, которой позавидуют все соседи».
3 Принцип: Клиенты ищут не другого героя, а проводника.
Компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение. Ситуация, когда второй этап брендинга остался проигнорирован, рискует обернуться неосознанной конкуренцией компании со своими потенциальными клиентами. Что это значит? Клиенты слушают о том, каким крутым и большим бизнесом вы руководите, и думают, а не конкурируют ли они с вами за ограниченные ресурсы.
Поймите, главный герой в истории один, и это не вы. Но ваша роль не менее значима, ведь для клиента вы становитесь проводником, который вселяет в героя уверенность, ведет его к победе. Сумей он сделать это сам, он не попал бы в беду. Но если он листает ваш сайт, значит ему нужен ваш продукт.
Чтобы клиенты увидели в вас проводника, научитесь выражать сочувствие и компетентность. Если клиент считает, что у него много общего с вашей компанией, даже незнакомые аспекты, касаемо вас, он будет воспринимать с доверием. В то же время вы должны вызывать чувство уважения.
4.Принцип: Клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.
Представим, что клиент, который думает о возможном приобретении вашего товара, стоит на берегу бурной реки. То, ради чего он пришел к вам, находится на противоположном берегу. Ему страшно, он не уверен, что река безопасна. Те же эмоции клиент переживает, когда курсор мышки дрожит над кнопкой «Купить сейчас». А вдруг это не поможет? А вдруг это просто деньги на ветер?
Чтобы успокоить клиента, мы заранее помещаем в воду реки большие камни, по которым клиент без проблем сможет перебраться на другой берег. Планом действий мы избавляемся от рисков. Мы как будто говорим: «А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто».
5 Принцип: Клиенты ничего не делают, если их к этому не подтолкнуть.
Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают. Но стоит их подтолкнуть, и они делают шаг. Люди не принимают серьезных решений, пока их не вынудить. Продавая пассивно, мы демонстрируем недоверие к собственному продукту. Призывы к действию двух типов: прямые и переходные (бесплатные pdf-файлы, отзывы, пробный период и т.д.). Пренебрежение хотя бы одним видом – большая ошибка продаж.
6 Принцип: Никто не хочет провала.
Вашей истории нужны высокие ставки. Подчеркивание размера потенциальной потери – не только примета хорошей истории, но и правило, на котором стоит поведенческая экономика. Теория перспектив утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения.
7.Принцип: Не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь.
Успешные компании (как и успешные лидеры) умеют донести до аудитории, какая прекрасная жизнь ждет тех, кто воспользуется их предложением. Nike обещает привнести вдохновение и новизну в занятия спортом. Starbucks – «вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе». Men’s Wearhouse обещает: «Тебе понравится, как ты выглядишь».
Если наша компания может пообещать клиенту решение, которое ассоциируется с любой из его потребностей, брендарий сработает эффективно, а наше сообщение привлечет внимание клиентов. Они могут достичь этого, помимо прочего, благодаря статусу, самореализации, принятию себя и принадлежности к чему-то большему.
Создание убедительной истории – это не просто маркетинговый прием, это основа для построения глубоких и долгосрочных отношений с вашими клиентами. Пользуясь этой семиступенчатой схемой, вы сможете разработать стратегии, которые не только привлекут внимание к вашему продукту или услуге, но и изменят восприятие вашей компании и укрепят ваш бренд.