От магазина в багажнике до культового бренда
Немногие бренды оказали столь сильное влияние на поведение потребителей, спортивные тренды и маркетинговые стратегии, как Nike. История компании Nike наполнена инновациями в производстве обуви и маркетинговыми экспериментами, что помогло ей несколько десятилетий доминировать на рынке спортивной одежды и аксессуаров.
Рассказываем историю создания Nike — бренда, известного каждому по эмблеме в виде галочки и слогану Just Do It.
Создатели бренда Nike
История Nike началась в 1964 году, и первоначально компания называлась Blue Ribbon Sports (BRS). Ее основатели — тренер по легкой атлетике из Орегона Билл Бауэрман и его бывший ученик Фил Найт. Их объединили страсть к спорту и убежденность в том, что спортсмены заслуживают легкие и высокопроизводительные кроссовки.
С чего все начиналось?
Изначально Бауэрман и Найт импортировали обувь от японского ритейлера Onitsuka Tiger (известного как ASICS) и продавали ее из багажника автомобиля на соревнованиях по легкой атлетике.
В 1966 году в Санта-Монике, Калифорния, был открыт первый магазин BRS.
По мере роста бизнеса отношения между BRS и Onitsuka Tiger становились более напряженными. Предметом спора была модель Tiger Cortez, разработанная совместно с Бауэрманом.
BRS заявила права на дизайн, а Onitsuka Tiger настаивала, что она создала эту модель. В результате компании прекратили сотрудничество, и Blue Ribbon Sports превратилась в независимый бренд, который вскоре стал известен во всем мире как Nike.
Первые успехи
Отделившись от Onitsuka Tiger, BRS готовилась запустить свою линию обуви. В этот момент стало очевидно: нужен новый бренд.
Название компании Nike, вдохновленное именем греческой богини победы Ники, предложил один из ее первых сотрудников Джефф Джонсон. Вместе с новым названием бренд также представил знаменитый логотип Swoosh в виде галочки, который создала студентка Кэролин Дэвидсон, изучавшая графический дизайн в Портлендском государственном университете.
Логотип символизировал движение и скорость и идеально подходил для компании, которая производит высокопроизводительную спортивную обувь. Впервые он появился на модели Nike Cortez, которая сразу стала хитом. 30 мая 1971 года компания официально сменила название на Nike, Inc., ознаменовав начало новой эры.
Ключевой инновацией в истории компании Nike стали кроссовки Waffle Trainer, также известные как Moon Shoes. В 1971 году Билл Бауэрман хотел создать новый тип подошвы для спортивной обуви. Во время завтрака он обратил внимание на дизайн вафельницы, которую использовала его жена, и подумал, что тот же паттерн подойдет для подошвы беговых кроссовок.
Фото: kudryavtsev dmitriy / Shutterstock
Бауэрман провел эксперимент: он залил резину в вафельницу и получил подошву, обеспечивающая превосходное сцепление. Этот дизайн стал революционным и значительно улучшил характеристики спортивной обуви. Кроссовки Waffle Trainer быстро стали популярными среди спортсменов и ознаменовали значительный технологический скачок в дизайне беговой обуви.
В 1988 году Nike представила ныне известный слоган Just Do It. Эта рекламная кампания помогла расширить позиционирование бренда Nike — теперь он охватывал не только спорт, но и здоровый образ жизни. Мотивирующий посыл слогана нашел широкий отклик у людей, побуждая их заниматься спортом и фитнесом независимо от уровня подготовки.
Спортивные звезды Nike
Компания постоянно заключает контракты с лучшими профессиональными спортсменами. Среди них — Тайгер Вудс, Леброн Джеймс, Серена Уильямс, Маркус Рашфорд и многие другие.
Nike также тесно сотрудничала с бегуном Элиудом Кипчоге. Специально для него компания создала кроссовки, в которых Кипчоге установил мировой рекорд, пробежав марафон менее чем за два часа, что ранее считалось невозможным.
Nike Air
Компания росла благодаря технологическим инновациям и умелому маркетингу. В 1978 году Nike представила технологию Air в кроссовках Tailwind. В такой подошве использовались пластиковые подушки, заполненные воздухом — они поглощали удары и повышали комфорт.
Эта инновация заложила основу для многих будущих технологий, определивших продуктовые линейки, а также помогла закрепить за компанией Nike статус новатора. В этот период компания также расширила ассортимент товаров, от одежды до спортивного инвентаря, и ее продукты стали частью повседневной жизни для большего числа потребителей.
Фото: David Peperkamp / Shutterstock
В 1990-х годах дебютировали культовые кроссовки Air Max 90, разработанные дизайнером Тинкером Хэтфилдом. Это была первая модель, в которой были видны воздушные подушки, что вдохновило будущие модели Air Max.
Nike & Jordan
В 1980-е годы компания переживала значительный рост благодаря продуманной маркетинговой стратегии и выходу на новые рынки. Поворотным моментом стало подписание контракта с молодым Майклом Джорданом в 1984 году, в рамках которого компания выпустила первые кроссовки Air Jordan, получившие мгновенный успех.
Модель Air Jordans 1 в черно-красном цвете разработал Питер Мур. Их стоимость была равна $65. За первый месяц продажи кроссовок превысили $50 млн, а к концу года они достигли более $100 млн.
Фото в тексте: phil_berry / Shutterstock
Оригинальные Air Jordan были единственной моделью с эмблемой Swoosh. На первых кроссовках Jordan также использовался логотип Wings — на нем был изображен баскетбольный мяч с крыльями и надписью Air Jordan. Nike зарегистрировала логотип Wings как торговую марку 7 мая 1985 года. Затем появился культовый логотип Jumpman в виде силуэта Майкла Джордана, зависшего в прыжке.
В 1985 году Национальная баскетбольная ассоциация оштрафовала Майкла Джордана за то, что он носил кроссовки Nike Air Jordan. Джордан получал штраф в размере $5 тыс. за каждую игру, поскольку такая обувь нарушала политику НБА в отношении формы, действовавшей на тот момент. Nike покрыла штрафы, используя это как возможность для рекламы.
Майкл Джордан способствовал популярности модели Air Jordan, поскольку фанаты хотели «быть как Майк». Даже после того, как спортсмен вышел на пенсию, Air Jordans сохранили статус лучшей баскетбольной обуви. В 2012 году на долю этой модели приходилось более 50% продаж баскетбольной обуви, продаваемой в США, и свыше трех четвертей продаж молодежной баскетбольной обуви.
Фото: Joseph GTK / Shutterstock
Сотрудничество с Майклом Джорданом оказалась одной из самых прибыльных сделок в истории спортивного маркетинга и сделало компанию Nike ключевым игроком в сфере баскетбола.
Nike открыла первый магазин Jordan Brand в Нью-Йорке в 2014 году. Впоследствии в Северной Америке появилось больше точек, в том числе Station 23 в Чикаго в 2015 году и Jumpman LA в Лос-Анджелесе в 2018 году.
Бренд Air Jordan по-прежнему пользуется успехом и является одной из главных жемчужин компании.
Начало строительства империи Nike
Приобретая другие компании, Nike смогла диверсифицировать свой портфель, выйти на новые рынки и использовать сильные стороны новых брендов в рамках своей бизнес-стратегии.
- 1988 год — покупка производителя обуви Cole Haan за $95 млн. В 2013 году бренд был продан частной инвестиционной компании Apax Partners примерно за $570 млн.
- 2003 год — покупка Converse за $305 млн. Converse, известная своими культовыми кедами Chuck Taylor All-Star, по-прежнему принадлежит Nike, но работает в некоторой степени независимо, сохраняя особую идентичность и продукты.
- 2002 год — покупка Hurley за $95 млн. В то время годовой объем продаж компании, которая предлагает одежду для серфинга и плавания, составлял $70 млн. В 2019 году Hurley была продана компании Bluestar Alliance LLC. за нераскрытую сумму.
- 2007 год — покупка британского футбольного бренда Umbro за $565 млн. Целью приобретения было усилить позицию Nike на рынке и расширить ее присутствие в индустрии одежды и инвентаря для футбола. В 2012 году Umbro был продан компании Iconix Brand Group, Inc. за $225 млн.
Сейчас Nike принадлежат два самостоятельных бренда: Converse и Jordan. Компания продала остальные торговые марки, приобретенные в первые годы своего существования, чтобы сосредоточиться на основных направлениях — спортивной обуви и одежде.
Приоритеты развития компании
- Сообщество. Как и команда в любом виде спорта, Nike верит в дух единства и сообщества. Все сотрудники одинаково важны, и компания ценит индивидуальный вклад каждого, поскольку все работают для достижения общей цели.
- Устойчивость. Nike активно инвестирует в экологические проекты, например перерабатывает пластиковые бутылки для создания устойчивой обуви с технологией Flyknit.
- Разнообразие. Nike создала разнообразную и креативную международную команду, которая сделала присутствие бренда ощутимым во всем мире. Благодаря стратегиям диверсификации продукты Nike нравятся людям независимо от их возраста, расы, общественного положения и спортивной подготовки.
- Социальная ответственность. Помимо множества программ по повышению осведомленности в области сохранения окружающей среды, Nike предлагает и другие программы, которые соответствуют ее основному убеждению в том, что спорт может изменить мир к лучшему.
Амбассадоры Nike
В последние годы Nike сотрудничает не только с отдельными спортсменами. Недавно компания заключила крупные сделки с Национальной футбольной лигой США (NFL) и Главной лигой бейсбола (MLB). Теперь эмблема Swoosh красуется на форме игроков и их инвентаре, повышая узнаваемость бренда. Сделка обошлась Nike недешево: за поставку формы в течение 10 лет она вместе с производителем Fanatics заплатила $1 млрд.
Компания Nike сегодня
Nike — крупнейший в мире спортивный бренд. Компания предлагает одежду и аксессуары практически для всех видов спорта, от обуви для скейтбординга до бейсбольных бутсов. Она также способствовала развитию стиля athleisure, который объединяет спортивную и повседневную одежду.
В мире спортивной одежды высокая конкуренция как со стороны исторических брендов, такие как Adidas и Puma, так и более новых вроде Lululemon и Under Armour. Но Nike остается явным лидером. На момент написания статьи рыночная капитализация Nike примерно в 2,5 раза больше, чем у ближайших конкурентов. Компания также занимает большую долю рынка практически во всех уголках мира по сравнению с другими компаниями в секторе.
Один из лучших способов проиллюстрировать масштаб Nike по сравнению с конкурентами — взглянуть на ее продажи в сегменте обуви. В первом квартале 2024 года доход Nike только от сегмента обуви составил около $8 млрд, тогда как ее ближайший конкурент Adidas заработал около $5,9 млрд во всех сегментах.
В статье использовались материалы следующих источников:
Quartr.com, Crepprotect.com, Business2community.com, Edrawmind.com
Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness
