На что обращать внимание при создании упаковки детского питания 

Продукты для детей часто выбирают родители, поэтому упаковка — важный инструмент для коммуникации сразу с несколькими целевыми аудиториями.

Как бизнес может влиять на выбор потребителя при помощи упаковки, на что нужно обращать внимание при создании упаковки детского питания и как ее «разнообразить» рассказал Сергей Киркин, директор по развитию бизнеса АО «Прогресс» (производитель детского питания «ФрутоНяня»).

Как человек принимает решение о покупке

Упаковка — это «лицо» продукта. То, что в первую очередь видит покупатель. При этом для разных продуктов будет своё дерево принятия решений — то, с чего начинается выбор в магазине. Где-то на первом месте будет дизайн, где-то формат упаковки, а где-то — цена или срок годности.

Если говорить про детское питание, то упаковка, как и другие атрибуты (бренд, состав, возраст потребления, качество, вкус, категория), имеет свое влияние на выбор покупателя.

Здесь я бы выделил несколько направлений:

1. «Удобные надстройки» к упаковке.
2. Формат упаковки.
3. Объем и вес.
4. Материал.
5. Экологичность и перерабатываемость.

В детском питании польза, натуральность и удобство одинаково важны. Разрабатывая новые продукты, мы ориентируемся на продуктовые тренды и актуальные упаковочные решения. И даже устоявшиеся на рынке форматы упаковки мы можем доработать для удобства покупателей.

Например, питьевой йогурт или снежок чаще всего продают в пластиковой или картонной бутылке, и родителям приходится переливать их в удобную ёмкость для ребенка. Выпуская данные продукты на рынок, мы добавили трубочку для детей, чтобы дети могли пить йогурт или снежок самостоятельно. Таким образом, мы предусмотрели дополнительную ситуацию потребления on-the-go, освободили руки молодым родителям, упростив способ потребления этого продукта.

Важно отметить, что одну из главных ролей также играют формат и тип упаковки. И здесь мы можем наблюдать серьезную дифференциацию на рынке детского питания.

Покупатель требует к себе особого подхода, а производитель «обязан» идти ему навстречу

Советское время унитарной упаковки осталось позади: один формат, тип, вкус: что есть, то и бери. Сегодня даже в одной простой категории может существовать параллельно несколько видов и форматов упаковки, и это разнообразие оправдано рынком.

Например, в категории фруктовых пюре есть 4 по объему и 3 по материалу вида упаковки:

• банка в стекле 100г (и более);
• пюре в мягкой упаковке 90г (и более);
• стеклобанка 250г и картонная упаковка 125г.

Этот пример наглядно показывает, как взаимосвязаны между собой формат упаковки и объем. А выбор покупателя (потребителя) в итоге зависит от ситуации потребления и способности продукта закрыть его потребность прямо здесь и сейчас.

Пюре в стеклянной банке 100г — начало прикорма. Для первого знакомства ребенка с продуктом требуются небольшие порции. Далее ребенок взрослеет, его рацион расширяется и появляются дополнительные форматы упаковки.

Пюре в мягкой упаковке (пауч) обладает несколькими преимуществами, которые отмечает и ценит покупатель. Она способствует развитию моторики и самостоятельности: ребенок может есть сам, перекус удобно брать с собой на прогулку или в путешествие. Такая упаковка легкая и не разобьется.

Если же родителям нужно накормить подросшего ребенка дома и важен фактор экономии, то на помощь приходит банка в 250г. Как показывают наши исследования, многие родители дают часть пюре ребенку утром, а оставшуюся часть — позже: в обед или вечером (хотя это не рекомендовано). Если же все равно остается часть продукта (порядка 50г), родитель доедает его сам.

Наличие нескольких форматов упаковки во фруктовом пюре дает положительный вклад и в продажи. Последний ритейл-аудит NielsenIQ демонстрирует, что пауч с начала года растет на 23%, стекло — на 8% в натуральном выражении. При этом доля упаковки пауч во фруктовых пюре уже превышает отметку 70%.

Формат же комбинированной картонной упаковки, хотя и менее удобен, пользуется популярностью. Его сложно вскрывать, необходимы ножницы, а пюре требуется переливать в отдельную тару, что неудобно с точки зрения хранения. Но такой формат является одним из самых экономичных и также находит своего покупателя.

С ростом ребенка меняются потребности в составе и количестве продукта. Так, в овощном пюре у нас есть два формата: 80г и 110г. Запуская большой формат овощного пюре, мы ориентировались на рекомендации по суточной норме овощей для подросших малышей. И мы видим, что данный формат дал нам инкрементальный объем и закрыл потребности выделенной группы покупателей: доля формата 80г осталась на прежнем уровне — 64-65%, при этом формат 110г уже занимает почти 9%.

Другой пример — мясные пюре. По мере роста ребенка меняется состав продукта и размер упаковки. Сначала это мясное пюре без добавок в стекле 80г, потом мясное пюре с добавлением овощей и круп в формате 100г. И, наконец, «полноценный» обед в стекле 190г. Все эти решения полноценно закрывают сложившиеся потребности на рынке.

На выбор влияют ценовое предложение и экономия в случае покупки больших форматов. Например, печенье в маленькой упаковке 50г — это пробная покупка. Далее потребитель переходит на большой формат 120г, который выгоднее в пересчете на грамм. При этом наличие в портфеле только одного формата, на первый взгляд, более экономически выгодное решение для компании, но по факту без порционной упаковки будет меньше первых «пробных» покупок, и, соответственно, вход в категорию по части покупателей может быть упущен.

Важно! Лидер рынка или новый игрок, но вы обязаны закрывать основные потребности по категориям, вкусам, форматам и типам потребления. Вопрос в том, как далее вы это реализуете в трейде с учетом миссий каналов и вариативности форматов точек.

Наверное, самый большой вызов и в то же время возможность в категории детского питания — это то, что конечный покупатель продукта не всегда сам этот продукт потребляет. Поэтому упаковка должна быть удобна и для родителей, и для ребенка, а также вызывать интерес и способствовать совершению покупки. Например, мы перевели кисель из формата картонной упаковки в пауч, тем самым дали возможность самостоятельного употребления продукта ребенком, более удобной транспортировки и развития моторики.

На данный момент мягкая упаковка (так называемый пауч) имеет неплохой потенциал. Его доля только растет: +18% в объемном выражении и +20% в денежном за первые 5 месяцев 2024 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года не только в категории «есть», но и «пить». Вместе с тем и стеклобанка, и картонная упаковка, и ПЭТ востребованы на рынке.

А что же по объемам покупок? Если смотреть на массовые тренды, то мы движемся в сторону штучного потребления. Но история с экономией при покупке большого объема все-таки сохраняется, претерпевая трансформацию. Что это значит?

Покупатель стал брать штучные продукты в большем количестве, которые можно сразу съесть. Речь идёт про разовое потребление с небольшим запасом до 3 дней. Такие продукты пользуются большим спросом, поскольку это удобно: нет необходимости думать о том, где и как хранить остатки продукта.

Однако с появлением маркетплейсов все больше потребителей покупает штучные продукты групповыми упаковками. По данным исследования Retail Monitor компании GFK, маркетплейсы — один из немногих каналов, где растет доля крупных покупок (12 и более категорий товаров в чеке) на 4%.

Остальные каналы либо не поменяли долю крупных покупок, либо падают. В целом мы наблюдаем корреляцию общей миссии канала с покупкой детского питания, так как данная категория чаще всего входит в основную корзину. И если канал используется для больших закупок, то это касается и детского питания. Если для небольших покупок, то история аналогична.

Цена как «должный» фактор, бенефиты как бесплатное дополнение

Когда мы рассматриваем дополнительные вложения от компании к продукту в рамках акций: будь то ложечка, магнит или что-то еще, то такие вещи влияют на принятие решения о покупке. Но с обязательной оговоркой: это не удорожает стоимость продукта, и идет как подарок.

При этом если рядом на полке стоит продукция с аналогичным вкусом без ложечки, но со скидкой, то потребитель, скорее всего, отдаст предпочтение последней (по данным нашего внутреннего исследования, 77% представителей поколения Z сразу же купят товар, если он со скидкой, в поколения X и Y таких людей 63%).

Если человек хочет употребить продукт прямо сейчас, а вы — единственный продукт на полке с ложкой, то тут выбор будет отдан продукту с более удобным форматом потребления. При этом в большинстве случаев в приоритете все-таки остается цена. Все дополнительные бенефиты в сознании покупателя на втором месте, особенно для поколений Z и молодых Y.

В случае коллекций интерес потребителя возрастает. При этом коллекции должны состоять из различных единиц (не менее 7 мелких или не менее 4 крупных презентов) и нести для потребителя осязаемую ценность. Хорошим примером таких историй являются маленькие подарки на прикассе за каждые 500 рублей в чеке. Все это дается «сверху» низких цен или скидок, и потребителю это нравится.

Конечно, там, где дети, всегда присутствует игра. Родители изобретают все новые и новые способы накормить своих малышей, а игровые элементы в упаковке всегда являются дополнительным преимуществом при выборе. Основной игровой посыл мы добавляем в категорию снеков: вкладываем развивающие карточки или пазлы внутрь упаковки с фруктовым детским мармеладом («улитки» или «пазлы»).

Коллекции регулярно обновляются и помогают родителям развивать ребенка. Это, с одной стороны, позволяет дифференцировать продукт, с другой — становится дополнительным привлекающим элементом для покупки.

ESG-повестка в упаковке

Все большее количество людей следят за экологической повесткой, особенно молодое поколение. Для них в том числе важна экологичность упаковки, возможность ее переработки, материалы, из которых она изготовлена, и затрачиваемые ресурсы. Например, картонная упаковка из комбинированного материала и стекла перерабатываются. С материалами из пластика дело обстоит сложнее.

С целью увеличения возможностей по переработке мы в 2021 году заменили розовые пластиковые бутылки для воды на прозрачные — наиболее популярный вид пластика, который может быть переработан неоднократно.

Все это важно для потребителя, и мы должны прислушиваться к его мнению. Однако в массовом потреблении сейчас это скорее факультативная история. Но для себя мы выделили это в отдельный тренд и работаем с ним, сохраняя безопасность для природы человека, оставляя удобство и доступность с точки зрения конечной цены продукта на полке.

Что касается реализации ESG-повестки, мы придерживаемся требований и рекомендаций национальных и зарубежных стандартов. Мы прорабатываем такие направления, как разработка упаковочных решений из мономатериалов, отказ от использования видов пластика, не подлежащих переработке, внедрение биоразлагаемой упаковки, применение вторичного сырья, а также повышение качества раздельного сбора отходов.

Вывод

Упаковка играет решающую роль в формировании потребительских предпочтений в сегменте детского питания, поскольку именно она становится «лицом» продукта и первым объектом внимания родителей.

Производители должны учитывать множество факторов при ее разработке, включая удобство, формат, объем, материал и экологичность. Успешные примеры, такие как добавление трубочки к питьевым йогуртам, показывают, как можно адаптировать упаковку под потребности целевой аудитории.

Важно, что производители должны не только следовать трендам, но и активно взаимодействовать с потребителями, предлагая решения, которые облегчают процесс кормления и делают его более удобным.

Таким образом, упаковка становится не просто защитным элементом продукта, а важным маркетинговым инструментом, который может значительно повлиять на выбор родителей и, в конечном счете, на продажи.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness