Психологические трюки, которые заставляют людей покупать ваш продукт
Многие годы психологи и маркетологи всесторонне изучают и пытаются понять, что именно заставляет наши сердца трепетать. Почему мы делаем то, что делаем? Что влияет на наши решения? Что подталкивает нас к изменениям?
Так и или иначе, понимание мотивов, которые стоят за решением конечного потребителя, позволяют намного проще адаптировать посыл, чтобы получать впечатляющие результаты. Грамотное использование этих уловок при продажах с опорой на психологию позволяет оказывать глубочайшее влияние на потребителей.
1. Социальное доказательство
Одно из клише нашего детства – вопрос сердитого родителя «Если твои друзья спрыгнут с крыши, ты тоже спрыгнешь?» (обычно следующий за оправданием ребенка «Но ведь он перый начал!»)
Но даже если родители пытаются предостеречь своих детей от следования за толпой, реальность в том, что взрослые занимаются тем же самым – особенно в мире маркетинга и продаж.
Этот феномен исходит из теории социального доказательства, описанной доктором Робертом Чалдини как один из шести принципов убеждения. В целом, это означает, что мы сильнее хотим делать что-то, когда видим, как это делают другие люди. Мы хотим нравиться, мы хотим подходить под определенные рамки и часто верим, что следование за толпой поможет нам достичь наших целей.
Социальное доказательство объясняет, почему множество отличных посадочных страниц прибегают к помощи отзывов и рекомендаций других покупателей. Именно поэтому многие сайты используют виджеты, которые показывают, как часто посту ставили лайк или делились им в социальных сетях. Именно поэтому у Элвиса есть альбом под названием «50 миллионов поклонников Элвиса не могут ошибаться».
Когда вы можете доказать, что другим людям нравится ваш продукт или услуга, это повышает доверие к вам и желание покупать у вас.
2. Власть как главный источник влияния
Одним из самых спорных экспериментов в истории психологии является «эксперимент Милгрэма». Он был проведен после Второй мировой войны с целью выяснить, можно ли повлиять на нормальных, «обычных» людей и заставить их причинить вред другим, невинным людям, если подобное причинение вреда будет входить в их рабочие обязанности.
Результаты оказались пугающими. Практически две трети участников были готовы применить электрошокеры к «студентам», которые совершали ошибку, только потому, что властное лицо просило их это сделать.
И если эти открытия были использованы для объяснения того, как самых заурядных людей можно склонить к совершению таких ужасных действий, в маркетинге связи между людьми не такие коварные (но не менее важные). Вот почему лидеры мнений и продвижение через лидеров мнений так важны сегодня. Люди хотят получать информацию от кого-то, кто умнее или опытнее их самих.
Близко к «ассоциации» – идее того, что люди ассоциируют себя с известными или сильными личностями, а властные личности предлагают бренд, с которым их последователи хотят себя ассоциировать. Как и ожидалось, в продажах та же история.
Так как же проявить ваш авторитет в своей отрасли?
Контент-маркетинг и выступления на различных мероприятиях – популярные способы продемонстрировать свои знания. Делитесь своим опытом и используйте это в работе своего бренда и тогда ваш голос и мнение станут значительно убедительнее и влиятельнее.
3. Чем меньше, тем лучше… намного лучше
Классический комикс «Кельвин и Хоббс», в котором отец Кельвина пытается выбрать банку арахисового масла в супермаркете. «Взгляни на этот выбор арахисового масла! – восклицает он. – Трёх разных объемов, пяти брендов и четырёх видов консистенции!»
Все в итоге сводится к разглагольствованию: для того, чтобы точно узнать, какое именно арахисовое масло он должен купить, ему придется уволиться с работы и ездить по всем магазинам, чтобы попробовать все виды этого масла.
На последнем кадре мы видим, что он и вовсе не купил никакое масло.
Проведенное в Калифорнии в 1995 году исследование, в котором потребителям предлагали на выбор различные виды джемов, показало, что такие ситуации существуют не только в комиксах.
В течение эксперимента организаторы поочередно предлагали на экране то 6 видов, то 24.
Если экран с бОльшим выбором и привлек чуть большее количество покупателей, то лишь 3% из тех, кто попробовал джем из 24 вариантов на выбор, что-то в итоге приобрели, когда из тех, кто выбирал из 6 вариантов, с покупкой ушли 30%.
Это здорово – предлагать своим клиентам несколько вариантов. Мы часто сталкиваемся с этим на рынке B2B программного обеспечения, когда компании предлагают три варианта с разными фишками и стоимостью.
Проблемы появляются тогда, когда мы пытаемся дать потребителю за один раз слишком много информации или выбора. Чаще всего это приводит к ситуации, в которой оказался отец Келвина – к состоянию так называемого «аналитического паралича», когда люди слишком перегружены выбором и по итогу не покупают ничего.
Именно поэтому, зачастую лучше сразу ограничить ваше предложение. Если вы предлагаете широкий ассортимент продуктов или услуг, разбейте их на меньшие категории - это также может упростить процесс принятия решения.
Направление людей к нужным местам и ограничение ряда выбора, поможет им проще принять решения, а вам – увеличить число продаж.
4. Проигрывать хуже, чем никогда не выигрывать
Другой важный психологический принцип, влияющий на продажи и маркетинг, – «страх потери». Этот принцип играет ключевую роль в теории перспектив Даниэла Канемана и свидетельствует о том, что с психологической точки зрения убытки оказывают гораздо более сильное воздействие, чем прибыль.
Другими словами, мысль не потерять 10 долларов приятнее, чем мысль найти 10 долларов. Это распространяется также и на решения, которые кажутся практически идентичными: нам приятнее получить 10 долларов, чем получить 20 и отдать 10 обратно.
Ваши покупатели всего лишь стремятся избегать рисков при покупках в реальной жизни. Они предпочтут не тратить ничего, если считают, что покупка рискует оказаться убыточной – даже если они упускают всю ту выгоду, которую вы предлагаете.
Как же не попасться в эту ловушку? Одна из наиболее важных тактик продаж – сказать потенциальному покупателю о том, что он может потерять, если не приобретет ваш товар или услугу. Мы постоянно это видим в рекламе, потому что демонстрация того, как ваш продукт может помочь людям избежать потерь, звучит гораздо убедительней, чем рассказ о возможной выгоде.
Бесплатный образец или пробный период – дополнительные способы противостоять мышлению неприятия рисков. Особенно они распространены в В2В компаниях, которые практически всегда представляют «бесплатный пробный» период пользования своей продукцией. Потенциальные покупатели не теряют ничего, пользуясь программным обеспечением бесплатно, так они знакомятся с вашим продуктом и затем превращаются в клиентов, которые платят.
5. Срочность, дефицит и безудержная гонка
Более-менее каждый маркетолог знает, что создание актуальности и дефицита, будь то «предложение ограниченно» или другие акции, – прекрасный способ поднять продажи.
Но, что самое интересное, это лишь часть истории. Хотя визуальные символы и слова, обозначающие срочность, радикально повышают ваши продажи, Ховард Левентал в своем исследовании пришел к выводу, что именно инструкции улучшают результат.
Левентал сравнил результаты двух листовок, призывающих сделать прививку от столбняка. Одна предоставляла информацию о столбняке, другая же рассказывала, где можно сделать прививку. Не удивительно, что по второй листовке было привито на 25% больше людей.
Пытаясь создать срочность, не пренебрегайте мелкими деталями.
Неважно, хочет ли ваш покупатель кликнуть на кнопку в вашем письме или прийти в конкретное место в конкретное время, предоставление четких инструкций быстрее поможет ему принять решение. Недостаток информации приведет лишь к тому, что ваши сообщения будут блокированы.
Задумались?
Не нужно быть Зигмундом Фрейдом, чтобы тонко понимать желания ваших потенциальных клиентов (на самом деле, лучше даже и не пытаться их анализировать во фрейдистской манере).
Однако приобретая более глубокое понимание о том, как психологические принципы могут повлиять на принятие решений ваших покупателей, вы сможете достичь настоящего успеха в продажах.
Подписывайтесь на наш канал и рассказывайте о нас друзьям!