Кейс перманентный макияж
Семейный проект с двумя руководителями и хаос творчества. Интриги и расследования, перестройка команды и регламентов. Год плодотворного сотрудничества, с чего все началось?
Но прежде чем мы начнем - специфика ниши:
✅ Длинный цикл сделки. Обычно нагоняя трафик на услуги мы рассчитываем на возвращаемость клиента, на LTV и формирование лояльной базы. Здесь этого не будет. Промежуток между записью и визитом может быть от недели до 3 месяцев, промежуток между первичной процедурой и рефрешем от 6 месяцев. В среднем на 1 клиентку приходится в районе 3х процедур.
✅ Перманент необязательная процедура. Это не маник, который сразу кидается в глаза сколами и заусенцами. Брови можно нарисовать карандашом или сходить к бровисту раз в месяц подкрасить хной за более низкий чек.
✅ На перманент есть ряд противопоказаний, потому что суть процедуры - хоть и поверхностная, но имплантация пигмента. К примеру, перманент не проводится клиенткам с предрасположенностью к келоидным рубцам, беременным. А еще есть ряд "экспериментаторов" из 90-х с синими бровями, которые перед перекрытием надо удалять.
✅ Есть ряд возможных последствий, таких как герпес например. Не потому что мастер рукожоп, а потому что внутри организма живут всякие вирусы и бактерии, которые только и ждут успешного момента для эффектного появления. Мелкие повреждения кожи один из таких факторов.
✅ Мастера перманента в среднем по рынку забирают от 40% чека. Вычитаем расходники, аренду и прочее...ну вы поняли. Средний чек надо повыше. А между тем смотрим пункт 2, не все готовы переплачивать, хотя своя аудитория безусловно есть.
Ну и еще куча всего. Некоторые клиенты отказываются от перманента ввиду индивидуальных свойств организма: быстрое выведение пигмента, странные оттенки, коррекции и докоррекции по цене близкой к первичной процедуре. Кому-то подходит, кому-то сомнительно и дорого.
🤔 Допродажу сделать сложно - если девушка захотела сделать бровки, не факт что она не побоится сделать межресничку или захочет сделать губы.
Стоит ли говорить, что инфобиз все равно всех победил и 2% всех заявок, которые составляли 67% оборота компании были на обучение перманенту? Но об этом позже.
Результат сделать можно и нужно, ниша интересная и перспективная. О том, какую колоссальную работу провели сейчас расскажу.
Во-первых подкупил потрясающий потенциал компании. Было сразу три направления - услуги, обучение и производство собственного пигмента. Большая база мастеров и клиентов, было из чего лепить и творить. Изначальный запрос был на продажу пигментов, поскольку производство давненько работало в минус.
Я зашла на аудит. Как это часто бывает, аудировать оказалось почти нечего, и я предложила посмотреть как дела во всех направлениях. И уж там раскрылись просторы, по классике - лезем везде.
Вот так выглядел первый маркетинговый отчет
Аналитика выстраивалась через АМО CRM, телефонию UIS и чуть-чуть ручной сборки. Мы еще не могли видеть тогда количество качественных заявок, но уже вырисовывалась грустненькая картинка по окупаемости. Настройка и докрутка всех сервисов заняла чуть больше месяца.
При пристальном рассмотрении кабинета директа оказалось, что кампании были созданы чуть ли не год назад и похоже с того времени не редактировались. Оплата контекстолога составляла всего 3000 (сначала я подумала, что это шутка, но потом как поняла со всей силы). Ежемесячный бюджет что-то около 20 с лишним тысяч полного слива, ибо заявок оттуда не было. Это в районе 360к неконтролируемо спущенных денег в год! 😱 Контекст мы отключили.
Органики почти не было. Сайт староват, местами поехала верстка, старое портфолио и в целом фото и стиль, непонятные блоки. Конвертил он не очень. О SEO разумеется речи не было.
В Яндекс бизнесе не до конца заполненная карточка, старые акции, не настроенные кампании, старые фото.
2Гис лично у меня вызывает двоякое чувство. Для понимания - проект был в Нижнем Новгороде, по идее этот гео сервис как раз их тема, но у нас менялся менеджер почти каждый месяц, отдельно такой категории как перманент нет (к нам отправляют всех кто на косметологию, ресницы и брови, много неквала) и заявок в целом мало не смотря на все наши потуги и кучу отзывов.
Таргетолог работал не один, это была команда. Очень толковые ребята, но к сожалению стоимость их услуг в купе с дорогим лидом не складывалась в нашу математику, от них тоже пришлось отказаться. Взамен был нанят частный подрядчик.
На следующий месяц картинка поменялась. В вк лид удалось очень сильно удешевить, сократились расходы на подрядчика (кстати в бюджетах всегда указаны и зарплаты маркетингового отдела).
Здесь имеет смысл уделить особое внимание, поскольку над сообществом мы хорошо поработали. Почистили старые чек-листы, акции, лишние пункты меню, неработающие приложения и виджеты и запилили крутой прогревающий бот в виде мини теста с выдачей сертификата со скидкой на первое посещение.
В сообществе процедур по-прежнему были посты по обучению (по инициативе руководства, поскольку там уже сидела мощная база последователей + клиенты зачастую становились учениками). Кросс-маркетинг, воронки через ботов и рассылки для мастеров позволили в моменте заработать на повышении квалификации и продаже расходников.
В контекст запустили новых ребят на посмотреть сравнить, но посадочная по-прежнему была не очень, лид дороговат, а перманент в поиске по-прежнему мало кто искал.
Карточку яндекс бизнеса начали перерабатывать, алгоритмы обучались и мы потихоньку вышли в плюс. По-прежнему ругаюсь с 2гисом, но результат по-прежнему раз на раз не приходится.
Админы - отдельный вид искусства
Ранее админы работали только с одной программой - Yclients. Теперь работать нужно было в двух окнах и изменения конечно же были встречены с колоссальным сопротивлением.
Девочки не хотели писать сообщения с системы, им было удобнее писать с трубки на whatsapp клиента, забывали когда какие причины отказа ставить, не смотрели оповещения, ругались когда их убедительно просили закрывать сделки в течение суток и проводить их корректно по этапам. У всех была своя загрузка по оффлайн делам студии, приходилось теперь работать по-новому. Клиента могли записать два дня назад, но сделка при этом могла быть не проведена.
Стали прозрачны и процессы продажи. В карточках сделки появились истории переписок и звонков, было видно среднее время ответа, количество забытых клиентов. Показатели руководителя не порадовали, взвыли все.
Планерки три раза в неделю, дипломатические pep-talks, слезы, дополнительные обучения и периодические маты в общем чате стали новой реальностью. Примерно на месяц. Но эти кремни все перебороли, поняли что выхода нет, свыклись и стало даже удобно в какой-то момент.
Просто пить кофе на кухне стало уже нельзя, потому что большой брат видит если ты профукал клиента. Видит и сразу пишет в чат)) Мы игрались с KPI. Сперва оценивали по 10 критериям, просто чтоб научить девочек корректно пользоваться системой: там был и просчет конверсии в запись, и конверсия с первички, и доходимость, и сбор отзывов, и корректное ведение АМО. Позднее перешли на личный и коллективный процент с продаж.
Ввели жесткий регламент со сроками по обработке лидов, чуть переработали скрипты и вот что получилось
При ежемесячном приросте первичных заявок минимум на 17% нам удалось дорастить конверсию в запись с рекламных лидов до 40%! Это была победа, девчонки сами не верили что так можно.
Летом началась переработка сайта. Я настояла, нам нужна была качественная посадочная, шли пока поверхностные разговоры про франшизу да и SEO однажды надо начинать. Была переработана структура всех базовых страниц: главная, контакты, портфолио, переделаны карточки мастеров, подгружены все дипломы сертификаты и примеры работ по мастерам и категориям, на странице услуг можно было найти отбивку на все существующие в мире возражения, были созданы с нуля страницы акций и новостей. Сделали стильное оформление в новых цветах. Черт, я не могу не показать
К августу окупаемость маркетинговых вложений достигла 200%, средний чек вырос с 3000р до 6000р. Мы подняли цены, увеличили конверсии. Теперь было видно путь каждого клиента, стало понятно как отрабатывают источники.
Были проработаны регламенты взаимодействия маркетинга с отделом продаж, а также отдела продаж с мастерами.
Собрали книгу продаж с доступами, скриптами, таблицей мастеров, прайсом и регламентами по акциям. У всего появилось свое место, время и сроки. Работать стало понятнее, проще, быстрее.
Были и неудачи - найм двух руководителей отдела продаж, которые не сделали никакого результата и не привнесли ничего в компанию. Самым эффективным способом оказалось в итоге вырастить своего руководителя среди девочек в команде. И мы выбрали ту, которая делала больше всего продаж и допродаж. Ищите таланты внутри, среди лояльных и активных.
Делали еще много чего по мелочи. Например переработали офферы по рассылкам, придумали много крутых акций. В среднем до переработки рассылка могла принести до 150к рублей на базу в 8к человек.
У компании была одна общая проблема - очень любили надаривать наваливать скидки. Народ выпрашивал их внаглую, все привыкли, наши сертификаты не воспринимали всерьез, мол все равно скинут. Убрали все неоправданное, поставили четкие сроки и условия. А главное - добавили этому всему шарм) Мы придумывали массу тематических акций и забубенили шикарный клиентский день. Думаю это достойно отдельной статьи. Кому интересно - напишите отвечу на вопросы.
Обучение
Оффлайн обучение в студии било ключом. Запрос был хотя бы потому что руководитель студии - это женщина нескончаемой энергии и харизмы, которая пилила интересный вовлекающий контент ежеминутно. Заявки шли органически. Хотелось чуть увеличить поток и автоматизировать процесс, чтоб одна группа перетекала в другую без надрыва и не приходилось искать кем бы ее дополнить.
Поскольку средний чек ни много ни мало 100к, было решено сделать автовебинарную воронку в 2 этапа. Предполагалось, что после прогрева человек покупает трипваер и после выполнения домашек идет на их разбор и на продажу курса.
лид магнит - трипваер - флагман - апсейл - даунсейл
2 веба в записи, полезные видео уроки, кейсы, воронка должна была рассказать и отбить все возражения еще до касания с продажником. Реализовали на базе ВК.
Трафик шел на подписную с таким текстом. Дата стоит динамическая в зависимости от момента регистрации. Была проведена интеграция с геткурсом через автопилот. Все ссылки, доступы, уроки выдавались автоматически после оплаты.
Мы продумали поэтапно все степени зрелости аудитории, изучили опыт прошлых запусков компании, учли все возражения аудитории, подготовили живые тексты и серию дожимных писем. Установили ограниченные по сроку бонусы и плюшки.
Первые же пару недель с тестовым бюджетом в размере 20к на месяц
По итогу месяца затраты по запуску окупились на 500 с лишним процентов, мы продали тест-драйвы, курсы (все с полным пакетом), собрали номера и в течение двух недель еще приглашали народ на тестовый оффлайн урок в студии, откуда продавали уже админы.
Эти же новоиспеченные мастера в дальнейшем стали нашими лояльными пользователями пигментов.
В дальнейшем курс был также записан еще полностью в онлайн формате с новыми материалами. Добраться до его запуска мне пока так и не удалось, но кто знает...)
Вообще была проделана масса интересной классной работы, но столько читать вы не будете, я с удовольствием отвечу на вопросы.
Но черт, как же приятно работать с людьми, которые так любят свое дело, и еще приятнее видеть как появляются результаты. Были свои косяки. Когда два руководителя - мнения не всегда совпадают. Присутствовала некая хаотичность движений, но вместе нам удалось выстроить систему и прозрачность процессов.