Кейс наркология
Самый сложный и интересный кейс за всю практику. С клиникой мы сотрудничали год, был проделан очень объемный пул работ, сейчас расскажу, как мы сделали +5млн чистой прибыли к сезону.
Начало
В проект я заходила когда большая часть цифр "выковыривалась" вручную со всех уголков (отчетности, старая самописная CRM, заметки предыдущих маркетологов). Компания была на ведении одного агентства в течение почти 10 лет(!), приоритетом которого было ведение контекстной рекламы. Деньги платились немалые, реклама отрабатывала в минус.
Начало любой работы - обозначить точку А, которая смутно осознавалась даже руководством. По стандарту были проведены сборы данных: ЦА, конкуренты, сбор доступов (о боже сколько их было по всем сервисам, раскиданные никем не зафиксированные). Кстати, если у вас прям много доступов и очень важно сохранение данных - Passwork вам в помощь. Контроль выдачи - кому когда и какого уровня.
В наркологии много нюансов, начиная с анонимности и заканчивая воронками. Два основных формата работы: амбулаторный прием и выездные услуги по 4м направлениям бизнеса:
Была выстроена карта пути клиента и первая маркетинговая отчетность. Заходила я в октябре и выглядел он так:
Как я и говорила - минусовая конверсия с рекламы, источник больше половины лидов выяснить просто не удалось, в отчетах виднелись графы прихода по типу "прочее".
На одного человека могло приходиться несколько процедур и вызовов, поэтому конверсия в продажу фиксировалась не совсем корректно. В дальнейшем в CRM подобные сделки проводились как "допродажи".
Яндекс карты были на пассивном содержании почти год, одна рекламная кампания, выхлопа никакого при платном продвижении.
Вести соцсети было попросту бесполезно, потому что никто не хотел "светиться" и обнародовать свою проблему. Решить вопрос удалось через канал в тг по психотерапии (зависимость и созависимость), где люди могли задавать вопросы сугубо с "академического интереса".
В ноябре я уже начала "въезжать" в подробности, показатели говорили, что явно что-то не так. Все в компании знали больше меня и мое внедрение в процессы воспринималось достаточно враждебно. Часть кампаний была наконец переработана, переработан лендинг, где-то начали выползать в плюс, руководству поступали угрозы-предложения все отключить и посмотреть что будет) Увольнять народ никто не собирался - не чужие же люди, плюс скоро сезон, праздники. Страшненько в общем. ROMI подрос, но источник "прочее" по-прежнему очень смущал.
К декабрю готовились как не в себя. Были подняты отчеты за прошлые года, собрала ДРР, стали планировать бюджет вплоть до дней повышенного спроса.
Рост шел очень медленно, бодаться в праздники с более крупными организациями, владеющими собственными реабилитационными центрами и стационаром (читай больше бюджета) было сложно. Стоимость лида в сезон конская, но основной объем бюджета мы вывели в плюс наконец-то. Бюджет был урезан в 2 раза по сравнению с прошлым годом, была проработана система допродаж с ОП и это позволило вырастить оборот на 30%.
Меня загрызть готовы были все - руководитель, подрядчики, которые еще процент от бюджета получали, но иногда необходимо принимать правильные решения, чтоб компания могла развиваться.
Мы наладили партнерскую сеть, больше лидов стало передаваться от партнеров.
Отследила первичные и повторные заявки и поняла, что по первичке мы совсем не умеем продавать. Влезла снова в отдел продаж, прослушала звонки.
Новички сливались, зато те кто знали врачей и уже пользовались услугами с удовольствием возвращались благодаря работе с базой и грамотной маркетинговой стратегии. Мы поправили офферы, таргетировались на наших конкурентов (из-за чего нам не раз срывали телефонию). Прозванивали тех кто был у нас пару лет назад узнать как дела у пациента.
А потом случился прикол - выяснилось что не все заявки нормально ведутся и снова я влезла в работу ОП
В общем в Новый год мы отработали вот так. 2021 год был отработан в -2млн, 2022 мы смогли закрыть в +4млн чистой прибыли, радости не было предела. Именно в новогодние всплыло, что чем больше мы подналиваем, тем быстрее дорожает лид, и мы нашли золотую середину и вернулись к тщательной проработке клиентской базы. Очень много раз слушая посылания в причинное место, но все же часть клиентов мы вернули.
Начали чиститься сделки в црм, конверсия в продажу стала возвращаться в более менее адекватное состояние
В феврале я психанула, еще урезала им бюджет, а оборот в сравнении с другими обычными месяцами был даже чуть повыше. Гео сервис начал давать плоды, параллельно велась работа над карточками в агрегаторах.
Развивалась партнерка, но оставалось хреналион лидов которые непонятно откуда вообще берутся - графа прочее. Я продолжала настаивать, что мне надоело руками все собирать и нам нужна аналитика. Двое суток уходит на сбор отчетностей с утра до вечера.
А потом случилась война и увольнение старых подрядчиков стало необходимостью, ребята с Харькова. Благо у меня была заранее собрана информация, пул контекстологов с кейсами и отчеты за предыдущие периоды, поскольку все нынешние кабинеты нам не принадлежали. Уже через час после разрыва договора все доступы были закрыты, и мы остались бы ни с чем.
Началась работа над AMO. Я вздохнула с облегчением, это уже был шаг на пути к прозрачности и оптимизации процессов.
Стоимость целевого лида упала в два раза, окупаемость перевалила за 1000%, это была наша победа. Яндекс еще не радовал плюсовой прибыльностью, но жрал уже значительно меньше денег, конверсия в продажу росла, мы разгребли почти все источники. Гугл помер, яндекс поднял цены, мы занялись плотно SEO и стали еще плотнее работать с базой.
Мы проанализировали продукт, выяснили какие из всех продаются лучше всего, сделали из них комплексы и акции, проработали предложения, подняли на все цены и увеличили средний чек. К маю картинка была уже такая
Сделать скрины с агрегаторов я как-то не догадалась, поэтому тут на словах - позиция в рейтинге продокторов 4 вместо 18, 2 наших врача заработали премию продокторов, количество лидов увеличилось до 20 вместо 4 обычных. Zoon в нашем случае не хотел работать ни платно, ни бесплатно.
2Gis работал с попеременным успехом, пока напоминали о себе и ругались раз в пару месяцев, яндекс карты бомбически отрабатывали, причем даже на первичку.
Сократили бюджеты, проработали отдел продаж, наняли сильную команду, сделали аналитику, в графе "прочее" теперь сидят только агрегаторы и авито, которые почти не требовали финансов, только время. Наладили механизм работ, повысили конверсии и заработали клинике чистую прибыль, заставили допродавать врачей. Считаю что работа достойна апплодисментов)
Выводы: очень много упущенной прибыли случилось по причине того что тормозили некоторые процессы, такие как выстраивание аналитики. Как по мне - лучше настроить за два дня и долететь за 5 минут.
Очень важна работа в команде, чтоб все работали слаженно за одно дело. Важно отслеживать KPI сотрудников и не удерживать тех, кто не готов делать результат или выгорел. Безусловно важно создать комфортные условия ценным кадрам, чтоб выгорания не случилось, особенно в таких "интересных" нишах как эта.