Как создать свой бренд косметики с нуля, если у тебя нет опыта в бизнесе и нет команды

Зульфия Ханнанова.
Совладелец швейцарского бренда нижнего белья и косметических комплексов MonMio. Собственное дизайн-бюро в Швейцарии. > 50 тыс. дистрибьюторов в 5 странах. Продала свою долю акционерам в 2023 году и получаю дивиденды от бизнеса, сейчас развиваю собственное производство косметики в России и партнерское в Италии.

За многолетнюю профессиональную карьеру я создала десятки брендов и вывела основные принципы, при которых бренд запускается и проживает успешную жизнь.

Прежде чем начинать любой бизнес, определитесь со своей жизненной целью и представьте свою жизнь через 5 лет. Это очень отрезвляет и помогает расставить приоритеты. Один из моих клиентов, предприниматель с опытом, для которого я разрабатывала маркетинговую стратегию и продуктовую линейку косметики и БАДов, ответил на мой вопрос о жизненной цели так: «Я хочу получить с помощью своего бизнеса денежный ресурс, чтобы построить во дворах бесплатные футбольные площадки для детей». Мне кажется, это очень круто, иметь созидательную цель и для этого строить свой бизнес, попутно решая свои жизненные задачи.

Вот шаги, которые вы можете пройти самостоятельно, а лучше вместе со мной:

1.    Цель

Когда у нас есть путеводная звезда, мы с легкостью преодолеваем трудности в бизнесе, а их, поверьте, в вашей жизни предпринимателя будет немало.

Интересная статистика, более половины всех стартапов терпят крах по одной причине, неверия в собственные силы. Поэтому первый шаг на пути к успешному бизнесу – заручиться поддержкой близких и приготовиться к очень увлекательному, но непростому пути. Надеюсь, я вас не запугала, и первый рубеж мы пройдем легко.

2.    Анализ конкурентов. Следующий шаг – мы анализируем конкурентов и выбираем, в какой нише косметики мы будем работать. Это может быть декоративная косметика, уходовая косметика для ежедневного ухода, профессиональная линейка, специализированные ниши для тела (SPA косметика), для волос и т.д.

Выбор ниши и анализ конкурентов – параллельные процессы, потому что во время анализа, вполне возможно, вы захотите поменять сферу или заняться разработкой сразу двух ниш, чтобы выбрать одну.

Как мы анализируем конкурентов? По нескольким параметрам. Если есть возможность получить цифры по продажам и прибыльности, это the best. Если нет, анализируем по открытым источникам, по количеству торговых площадок, оффлайн и онлайн каналам продаж, цене продукта, аналогичного вашему, по концепции бренда. Почитайте отзывы о продукции, купите образцы косметики и протестируйте их. У нас как у начинающих предпринимателей нет ресурсов для покупки исследований, поэтому изучаем методики, которые можно освоить, не будучи маркетологом, ABC, SWOT анализ и т.д. Погуглите, и вы поймете, что первичную информацию о конкурентах собрать не так сложно.

Лайфхак: Выбирайте продукцию и концепт лучшего конкурента и интерпретируйте его продукт и идею, согласно вашим задачам. Все лучшее уже придумано до нас, и у нас не так много денег, чтобы совершать свои ошибки, приятнее и бесплатно учиться на чужих.

3.    Анализ целевой аудитории. Помните, что ваш бренд = вы, он должен отражать ваши ценности и должен нравиться вам, в первую очередь, даже если вы не являетесь целевой аудиторией. Определите, для кого вы делаете свой продукт. Обязательно представьте портрет своего покупателя до мельчайших деталей: пол, возраст, род деятельности, семейное положение, как он или она проводят свое свободное время, чем интересуются, при каких обстоятельствах они будут покупать вашу продукцию. Почему ваши потенциальные клиенты должны отдать предпочтение именно вашему продукту. Это мега важно: только после того, как вы поймете, для кого вы создаете бренд, придет понимание, какая должна быть баночка, какого цвета и запаха будет крем или сыворотка, где она должна продаваться и как, кто может быть лицом вашего бренда и т.д.

4.    Визуальный образ бренда. Когда мы поймем, для кого мы создаем наш бренд, придет понимание, как он должен выглядеть. И здесь важна насмотренность, садимся и методично изучаем, как выглядят баночки, коробочки и реклама брендов косметики, похожих на наше представление. Это можно сделать либо в поисковике, либо на имиджевых сайтах типа Pinterest, где по группам собраны все визуалы продукта. Там же можно присмотреться к шаблонам сайтов, презентаций и брендбуков, сочетаниям цветов.

5.    Название. После того, как мы представили, как должен выглядеть наш бренд, придумываем название. Есть масса сайтов, на которых можно провести конкурс по неймингу и оплатить тот вариант, который понравится. Когда я создавала свой бренд MonMio, я выбирала из более, чем 300 вариантов. Выбрала сама 10 вариантов, потом отсеяла 5 и уже из 5 опросила знакомых, какой им больше всего нравится. Далее оставила 3 для проверки.

6.    Регистрация торгового знака. Мы выбрали 3 названия бренда, далее я провела первичную проверку на предмет регистрации торгового знака. Есть масса сайтов в интернете, которые проводят проверку бесплатно. Но на 100% никто не сможет гарантировать, что в ваших классах МКТУ (видах товаров) такое название не зарегистрировано. Один из моих клиентов работал несколько лет, не регистрируя товарный знак. И выяснилось, что так называется баскетбольная команда в США, а в России есть компания, работающая с аналогичными продуктами. В итоге мы слегка изменили название, переименовав одно слово из двух, и зарегистрировали товарный знак. Если вовремя не зарегистрировать торговый знак, это могут сделать другие и подать на вас в суд за использование их знака. Есть компании, которые специализируются на такого рода шантаже.

7.    Брендбук. Как только мы определились с названием, мы приступаем к логотипу, чтобы зарегистрировать торговый знак – это письменное и буквенное изображение. У нас это был логотип MonMio в квадратной и вертикальной рамке для разных задач в черно-белом варианте, позже появился брендбук с цветовыми сочетаниями и примерами применения логотипа для футболок, блокнотов, визиток и т.д. В моем случае мы обращались к дизайнерам, но сейчас есть масса ресурсов в интернете, которые бесплатно или максимум за 3000 рублей предложат разные варианты логотипа, сгенерированные искусственным интеллектом.

8.    Сайт. Параллельно с регистрацией товарного знака в Роспатенте, покупаем домен. Если планируете работать не только в России, постарайтесь купить домен в зоне com или любой другой международной. Многие ограничиваются зоной ru. Но когда вы разрастетесь до масштабов Вселенной, перекупщики предложат ваш домен в зоне com за бешеные деньги. Мы тоже опоздали и купили домен monmio.com на старте бизнеса, но уже после регистрации товарного знака, за 300 тыс. руб., сейчас он бы стоил еще дороже.

9.    Продукт. После того, как мы придумали концепцию бренда, накидываем примерную ассортиментную линейку продукции, какие продукты будут туда входить и по какой цене. Мы с вами уже купили образцы продукции-конкурента, которые хотим использовать в качестве прототипа. Ищем контрактное производство. Для этого составляется техническое задание, где прописывается емкость, тара, примерный состав, аромат продукта, гипоаллергенные свойства и т.д. Технологам на производстве очень помогают референсы, ссылки на похожие продукты и указание, какие ингредиенты должны быть обязательно. Например, пептиды или растительные экстракты или масла. Либо мы просто пишем, нужен максимально натуральный состав, себестоимость продукции такая-то и далее рассылаем это ТЗ разным производителям и ждем ответа. После первичного просчета от производств просим сделать образцы продукции и прислать нам составы, сделанные по их рекомендациям. Дальше активно тестируем образцы косметики, мажем себя и всех родных, смотрим, не появилось ли покраснений, как ведет себя кожа, крем стягивает или разглаживает и подробно записываем все комментарии, просим делать образцы, пока результат нас не устроит. Делаем тесты с потенциальными покупателями, которые соответствуют портрету нашей ЦА. Здесь лучше потратиться и провести хотя бы 3 фокус-группы, это будет стоить 50-80 тыс. рублей в среднем, но зато вы много интересного узнаете о своем продукте и даже те смыслы, которые вы не закладывали изначально в концепцию бренда. Дайте им не только попробовать крем, но покажите баночки, этикетки и коробки, логотип. Респондентов спросят не только нравится-не нравится, а с чем ассоциируется крем, при каких обстоятельствах его будут использовать. И в ответах вы получите готовые визуалы и образы для видео роликов или рекламных макетов, идеи для слогана и поймете, насколько вы гениальный креатор, что тоже приятно, согласитесь.

10. Рецептуры. Самое сложное и дорогое – придумать рецептуры, поэтому здесь лучше опираться на опыт контрактного производства. На моем российском производстве более 7500 рецептур, а библиотека отдушек насчитывает более 700 ароматов. Как правило, производства просят внести предоплату за образцы, чтобы «зацепить» клиента. За разработку одной рецептуры просят от 50 до 200 тыс. руб. На моем производстве мы делаем до 3-х образцов продукции бесплатно и предлагаем готовые рецептуры из того сырья, которое есть в наличии и которое хорошо себя зарекомендовало в процессе работы. Покупать рецептуры нет никакого смысла, кому надо подделать ваш крем, посмотрят состав и сделают химический анализ.

11. Ингредиенты. Ошибочно считать, что все западное – хорошо, а российское – плохо. Я вам раскрою секрет, что 100% российской косметики не существует, потому что 90% ингредиентов завозится из Европы или Азии, и даже тары, произведенной в России, не более 5% от всего объема банок и флаконов. Фактически мы разливаем крем, состоящий из французских эссенций и отдушек в итальянские, польские или китайские баночки. Нет смысла везти косметику среднего ценового сегмента из Европы, когда на нашем производстве мы можем произвести продукт не хуже, а иногда лучше, при этом не добавляя к себестоимости лишние 40% за доставку и растаможку. Для составов используйте простые и понятные ингредиенты, а громкие названия и свойства продукта опишите в рекламных текстах, мои или любые другие технологи расскажут о чудодейственных свойствах активов в составе вашего продукта. Представьте, вы добавили в сыворотку редкий актив – слезу индийской принцессы, ваша косметика пользуется бешеным успехом. Вам надо произвести новую партию продукции, но редкого актива больше нет, потому что индийская принцесса вышла замуж и больше не плачет.)) Поэтому, чем популярнее ингредиенты, тем лучше. Они проверены на производстве в сотнях продуктов, их легко закупить или заменить. Еще один секрет: действие косметики достигается не тем, что в составе, а в какой пропорции добавлены те или иные ингредиенты.

12. Себестоимость. Когда мы покупаем дорогой крем известного бренда, мы не догадываемся, что переплачиваем 90% стоимости за бренд и красивую баночку, а содержимое крема стоит не больше 10%. В вашем случае бренд не известен, поэтому подходите к составу серьезно. Дорогой состав не может стоить дешево и наоборот. Найдите золотую середину, сделав калькуляцию товара, в которую будет входить весь набор инструментов: ингредиенты, тара, работа производства, дизайн и печать этикетки, коробки, целлофанирование, доставка и т.д. Посчитайте уровень маржинальности с учетом всех затрат на рекламу и продажи. Для каждого канала продаж расчеты будут разными. Например, для маркетплейсов действует негласное правило, ваш мультипликатор или коэффициент не должен быть меньше 3, а лучше от 4. То есть, если общая себестоимость крема 200 рублей, в рознице на маркетплейсе он должен стоить 600 или 800 рублей, это без учета ваших рекламных вложений. Поэтому, когда вы видите на маркетплейсе крем за 100 рублей, знайте, что он «пустой», и ценных ингредиентов там «кот наплакал» или меньше.

13. Производство. Мы определились с контрактным производством и подписываем договор. Настаивайте на минимальной партии товара 1000 штук, можно меньше. На этом этапе вы не можете гарантировать, что все продадите. Читайте договор перед подписанием. Если нет денег на юриста, а лучше все-таки договор согласовать с ним, попросите шаблон договора у компании, которая уже работает с вашим производством. Учтите условия возврата товара по браку и нарушения сроков производства.

14. Сертификация. Для косметики (кроме некоторых видов), как правило, действуют Декларации соответствия. Вы можете сделать их через специальные фирмы, но чаще производство предоставляет такую услугу дополнительно, они за вас проведут все испытания на безопасность продукции, подготовят документы и предоставят образцы для сертификации. В одну Декларацию можно добавлять до 99 продуктов одного типа (шампунь ягодный, клубничный, апельсиновый и т.д.) Вы можете предусмотреть этот список на этапе сертификации, а произвести эти продукты позже. Срок Действия декларации – до 5 лет.

15. Команда. Все предыдущие этапы мы можем пройти с вами самостоятельно, опираясь на опыт искусственного интеллекта, либо фрилансеров. Но когда речь идет о продажах готового продукта, нам не обойтись без команды. На первых порах, вы можете отгрузить продукцию на склад маркетплейса или фулфилмент, который «под ключ» закроет вопросы сборки заказов и доставки товара. Есть масса сервисов CRM систем, которые прикручиваются к сайту и выполняют операции по заказу в интернет-магазине и оплате заказа. Это все быстро и недорого настраивается. Но вам точно не обойтись без менеджера по продажам, маркетолога, бухгалтера и IT специалиста (хотя бы на part-time). Нет продаж, нет бизнеса. Нет маркетинга, нет продаж. Ваша команда должна генерить трафик клиентов и обеспечивать продажи. Ваша задача – управлять бизнесом и считать все издержки. И максимально урезать затраты, «не дожидаясь перитонита» бизнеса.

16. Затраты. Все зависит от ваших аппетитов, но для просчета бизнес-модели вы должны ответить хотя бы на 12 из 15 пунктов этой статьи. Одно могу сказать точно. Создать свой бренд косметики не так сложно и не так дорого, как кажется. Уровень инвестиций на первую партию продукции может колебаться от 150.000 до 500.000 рублей. Все зависит от сложности состава, количества продукции, стратегии запуска и каналов продаж. Можно обойтись и меньшим бюджетом, но помните, что нельзя сшить семь шапок из одной шкуры. Товар должен быть продаваемым и прибыльным без потери качества.

Когда, тьфу-тьфу, ваш бизнес проживет полгода и даже начнет приносить стабильную прибыль, можно потихоньку выдыхать и думать о масштабировании.

На каждом этапе создания продукта есть свои подводные камни и ошибки. Как их обойти и избежать? Для этого есть я, ваша скорая помощь и бизнес наставник Зуля Ханнанова. Я пройду с вами все эти этапы легко и с удовольствием, и вы поймете, что создать свой бренд косметики не только интересно, но и прибыльно. Я говорю вам это как человек, через бережные руки которого прошло более 30 брендов разного уровня, и маленьких, и серьезных, и как предприниматель, который с нуля построил fashion & beauty бизнес с оборотом 2 млн. евро и с количеством дистрибьюторов более 50.000 чел. в 5 странах мира.

ZOOM-сессия для косметологов, предпринимателей и управленцев в нише бьюти. Получи индивидуальный пошаговый план выхода на 150 000 +

Мы разберем вашу ситуацию и определим точки роста, а также наметим план целевых действий на 1 месяц вперед. План будет включать в себя цели, которые направлены на создание и запуск своего бренда косметики.

Вернуться в чат бот https://t.me/tvoybrend1_bot