Как организовать автоквест

Как привлечь 65+ команд на игру в своём городе

В позапрошлую субботу (15 сентября 2018) мы провели промо-игру в городе Запорожье на сайте tm.qeng.org (ниже расскажу, почему там, а не на энке). На игру нам удалось собрать за 4 дня 86 заявок, из которых в игре участвовало 65 команд, что довольно внушительный показатель (1 команда на 12 000 человек). Отдельно хочу сказать огромное спасибо ребятам из Запорожья, которые помогли на старте (Команде Messer Chups за поддержку и музыку, Блашке за чай и поддержку в организации :) )

В этой статье я буду не только рассказывать про сам маркетинг, а так-же буду сравнивать свой опыт организации в Киеве и Запорожье (В Киеве на 2015 год мы собрали около 50 команд на промо игру). Потому что опыт приблизительно одинаковый и инструменты маркетинга были почти одинаковые с разницей в три года.

Посмотрел сейчас в расходы и скажу, бюджет всего мероприятия был менее 100 долларов (для сравнения в Киеве на 2015 он был порядка 600 долларов). На что были потрачены деньги :

Листовки. Листовки - это наше всё.

Мы заказали 5000+ листовок и это, как по мне, самый основной ресурс, с помощью которого удалось привлечь много команд. Мы заказывали флаера формата а6, двусторонние и я ходил по городу и засовывал их в ручки автомобилей.

Дизайн для листовок делал сам. И советую самим немного познать фотошоп, чтобы уметь делать полиграфию. Во первых это экономия денег, во вторых - сами можете править то, что не нравится, а не через дизайнера. Как вы видите,тему игры выбрали популярную, т.е сериал Шерлок у многих на слуху - это даст + к лояльности. И обязательно надо очень крупных выделенным текстом написать магическое слово Автоквест. Именно оно интригует и создает первое впечатление, т.к мы рассчитываем на аудиторию, которая вообще впервые сталкивается с этим. Второй важный момент - выделить то, что предъявитель флаера участвует бесплатно. Да, игра и так была бесплатной, но наши новые участники еще об этом не знают и поэтому сохранят флаер. Ну и само собой - контакты, время старта, место старта - всё надо указать. Теперь расскажу про обратную сторону флаера и какой концепт информации на ней будет продающим. И третье - выделить крупным жирным текстом ссылку на сам домен игры.

Квест надо представлять как продукт, как услугу. И описать, почему на нее стоит приехать. Поэтому  ̶з̶а̶б̶у̶д̶ь̶т̶е̶ ̶в̶с̶ё̶,̶ ̶ч̶е̶м̶у̶ ̶в̶а̶с̶ ̶у̶ч̶и̶л̶и̶ ̶в̶ ̶ш̶к̶о̶л̶е̶ не рассказывайте, почему вы играете в квест. Потому что у вас уже сформировано отношение и вы видите квесты с высоты собственного опыта. Найдите слова, чтобы они были интересны тем, кто об этом вообще ничего не знает. Как вы видите, что я выбрал основными аргументами то, что это Интересное приключение, знакомства и покатушки. И обязательно призы и подарки (к этому мы еще вернемся). Интеллектуальные загадки есть в списке, но это не основной критерий, который станет основным в принятии решения. Важно НЕ ДЕЛАТЬ на это упор, потому что а) Не все любят думать, как не прискорбно б) Подавать рекламу нужно именно в контексте, что загадки - это как-бы дополнение к классной тусовке и встрече с друзьями. Потому что запоминаются эмоции, встречи с друзьями, приятные впечатления. А задания - это инструмент, который помогает этому всему. Подавайте всё вот в таком контексте! Далее обязательно напишите всё всё всё, что нужно взять с собой на квест. И в конце я добавил слоган. Каждый может придумать свой, я придумал, что квесты - это новый тренд. Само собой, для каждого города слоган будет свой. Но какую-то завлекуху надо написать и выделить.

Раздача листовок. На раздачу 5000 штук у меня ушло порядка 45 часов (в Киеве на раздачу 10 000 листовок ушло около 40). Т.к город относительно небольшой, то времени тратится больше. Меньше точек большого скопления машин, торговых центров итд. Например, в Киеве есть такие Трц как ДримТаун на Оболони. Вот там свободно можно по всем парковкам за часа 3-4 раскидать 1.5 пачки (1500 штук) листовок. В Запорожье же у меня уходило порядка 8-9 часов, чтобы раздать пачку листовок. Очень важно вручать листовки непосредственно в руки водителям. Особенно круто, когда вас спрашивают, что такое квест и что там будет - обязательно рассказывайте. У меня было пару позитивных случаев :

1. Сидит чувак в машине, я подхожу, даю ему листовку. Он говорит - спасибо, не надо. Я и так приеду в субботу. Ты позавчера мне листовку на Анголенко закинул, вчера сначала на Радуге, потом я на 10 минут в магазин вышел, запарковал машину, прихожу - там твоя листовка. И сегодня ты меня нашёл. Я обязательно приеду в субботу, только прекрати меня преследовать!
2. Закидываю листовку в бмв премиум класса, тут ко мне подходит внушительный такой мужчина с очень суровым лицом и говорит - убери. Что ты там раздаешь? (причем таким текстом, как мне показалось, что сейчас я могу попасть под раздачу). Я смотрю - там такой солидный дядя, лет 45-50, ну т.е вообще не моя аудитория. И говорю - вам, наверное, это будет не интересно. Он - покажи, что там? Я говорю - это автоквесты, это больше для молодёжи ... Он меняется в лице и такой : Автоквесты? А это вы с фонариками бегаете по ночам, да? Я - ну да ... Он - загадки всякие разгадываете? Я - ну да ... Он - слушай, давай мне листовку, я приеду, мы с женой давно хотели поучаствовать, очень интересно.

Оба участника этих историй приехали в субботу, кстати :) О чем говорят эти истории с точки зрения маркетинга?

1. Порядка 20-25% листовок уйдет в повторы. Но это и хорошо :) Повторение - мать учения. Закрепление информации и напоминание - это есть подталкивание потенциального участника к принятию решения. В Киеве же, уверен, ситуация совершенно другая. Я думаю, что там процент повторов, если он есть, то намного ниже 5%. Т.е охват людей по листовкам в крупных городах будет больше
2. В автоквестах может принимать участие абсолютно любой. Понятно, что есть средний портрет аудитории (20-35 лет, активный образ жизни, айти и.т.д), но как показала практика - на игре было очень много абсолютно разноплановой аудитории. Семьи с детьми, пацанчики с района, молодежь 18-22 года, серьезные мужчины на серьезных машинах :) В общем, главное - заинтересовать

Ещё скажу, что я заморачивался и собирал листовки, которые выкидывали (да, автоквесты кому-то могут быть нафиг не нужны. Sad but true). Через пару часов после того, как я раздавал листовки по местам крупного скопления автомобилей я потом собирал те флаера, которые выкинули. За всё время я собрал около 250 штук. Учитывая, что я собрал не все флаера, то смело умножаем эту цифру на 2. Так что 10% листовок уходит в мусор, к сожалению :(

В целом про листовки-флаера вроде-бы всё. Из чисто цифр - 5000 листовок = 45 часов фитнеса на ногах. И очень много звонков и сообщений в вайбер (особенно в пятницу-субботу). И это не смотря на то, что я прорукожопил и ошибся в своем номере (который самый верхний - написал девятку вместо ноля). На старте отдали порядка штук 15 флаеров (я думаю, что это далеко не все, кто приехал по флаеру).

Соц.сети, а точнее ВК. Да, у нас вк не очень себя чувствует, т.к заблокирован. Но всё равно там сидят, общаются, там есть просмотры и охваты вашей рекламы. На вк мы потратили чисто на посты в группах около 12 баксов, получив около 15 000 просмотров рекламы. Это были чисто посты по самым активным пабликам города. Имхо эта реклама эффективнее, чем таргетинг. Хоть и можно настроить таргетинг на целевую аудиторию (у меня по Запорожью моей ЦА получилось что-то около 72 000 человек) и стоит оно дешевле (что-то около доллара за 2к просмотров), но это не то. Таргетинг, как по мне, не концентрирует внимание своим маленьким окошком где-то в нижнем блоке монитора. Плюс кто-то может обновить страницу и не заметить, а просмотр ушёл. Есть еще вариант размещения рекламного поста и собирать на него охват - это стоит уже дороже. Около 1.5 доллара за 1000 просмотров. Это я не тестил, попробовать надо. В любом случае это более привлекательный вид рекламы, т.к его точно читают. Но эффективный ли - это уже другой вопрос. Но в любом случае реклама в вк дала свои плоды - оттуда шли заявки после публикации, там активно комментировали пост и каждая реклама собирала по 50+ комментов в крупных пабликах Запорожья. Для сравнения, в 2015 году на рекламу в вк было потрачено порядка 300 долларов, охват был, конечно же, значительнее. Плюс тогда ещё активно работал вк-бот - магическая штука, которая делала всё в вк. Ей можно было делать рассылки на ивенты, спамить в личку и ещё много чего интересного. Были посты в основных пабликах Киева+приглашение на встречу+конкурсы репостов в группе. Но по эффективности оно было, все таки, меньше, чем в этот раз. Чуть ниже я расскажу свои мысли на эту тему почему оно так.

Инстаграм. Вообще я не поклонник инсты и вообще в ней не сижу. Но, как видите, пришлось изучать данное направление в плане рекламы. Признаюсь, оно меня огорчило. Во первых то, что посты размещаются без активной ссылки (на саму инсту можно, а вот на сайт ссылка будет неактивной), второе - что текст можно писать в описании. Сама же главная фишка поста - это картинка. И в ней надо максимально всё уместить. Да, у нас был флаер, который вполне подходил для поста в инсте, но то, что в сам рекламный пост не вместить много текста и не поставить активную ссылку (кроме как на инсту) - это удручало.

Но огромный плюс от инсты в том, что инстаграм создает имидж. В Запорожье его смотрят, наверное, большинство молодежи. И когда я раздавал листовки, ну так человек 20 сказали - о, круто, автоквест! А я в инсте видел. Т.е инста играет важную роль укрепления доверия к проекту. Человек видит в инсте, потом получает флаер - у него уже мнение будет не как о том, что флаер - очередная бумажка, которую можно выкинуть, а как о чем-то, что он видел в авторитетном ресурсе. Плюс оно влияет в обратную сторону - в инсте писали комменты, что получили в машине флаер на игру.

Про сайт. Важно, чтобы человек, который зашёл на сайт - сразу всё понял. Чтобы регистрация и подача заявки была в пару кликов и заняла несколько секунд. Сделайте подробный гайд, где опишите весь процесс регистрации от и до. Я сделал его вот таким : http://tm.qeng.org/page.php?id=2. Вот потому, что регистрация и подача заявки здесь даже для тех, кто не в теме, займет меньше минуты - поэтому мы проводили игру здесь, а не на энке. Энкаунтер при всей его истории, при всём том, что его сильно любят - он морально умер. Ну т.е он подходит для олдфагов, он подходит для тех, кто уже давно в теме. Но банально на регистрации, я думаю, что на моменте регистрации можно потерять более 50% новичков, т.к неудобная мобильная версия, непонятный интерфейс, сложная регистрация - всё это сразу отталкивает большинство. Кто-то может сказать, что мол настоящие квестеры пройдут все этапы регистрации, какими сложными они не были ... Всё это фигня - в 2к18 нужно всё упрощать. И те, кому лень регистрироваться - это тоже квестеры. Просто мы все идем по пути наименьшего сопротивления и даже те, кто могут в будущем тащить логики и находить супермега коды - эти люди сейчас могут просто потерять интерес уже на моменте регистрации. Потому, что все эти сложности - они не нужны никому и энка на этом теряет много. Дизайн, двухэтапная регистрация, сложный процесс подачи заявки - на любом этапе наша ЦА потеряет концентрацию внимания, переключится на что-то другое и команда будет потеряна. Далее - афиша была сделана такой-же, как и флаер. Т.е человек получил флаер, заходит на сайт - и он сразу визуально понимает, что он попал туда, куда нужно. Происходит сопоставление листовка=афиша и уже человек понимает, что это именно тот сайт, где нужно зарегистрироваться. А на самом сайте вам максимально подробно нужно описать, что такое квест и что будет на игре.

Теперь непосредственно про игру и её наполнение. Для хорошего старта нужны такие составляющие : Атмосферный брифинг, очень лёгкие и интересные загадки, призы. Начнём с последнего. Мы не потратили ни копейки на призы - всё было получено у спонсоров. Было 5 призов на сумму около 70 долларов - это всё было получено от разнообразных заведений. Это были сертификаты на меню от ресторанов, техника, автомойка. Нужно составить четкий план о том, что вы можете предложить спонсорам и что вам нужно. Я давал листовку и говорил, что на старте будет 50-60 (250-300 человек) команд, где мы каждой команде будем раздавать полиграфию и разместим ссылки на инсту и сайты спонсоров у себя на сайте. Все 5 мест, в которые я заходил - везде соглашались и давали призы на 10-20 долларов с заведения. Грамотный концепт, интересная для спонсоров подача предложения - и вы получите хорошие призы. Ибо призы - это один из ключевых моментов, на которые обращают внимание. Процентов 90 новичков задаются вопросом - а какой приз? Призы - это один из основных моментов. Он нужен очень очень. Не стесняйтесь заходить напрямую в магазины техники, рестораны - им будет выгодно ваше предложение. Например два кафе, которые давали свои листовки, сказали, что к ним приезжали ребята с квеста.

Постарайтесь сделать максимально антуражным старт. Включите музыку про квесты. На старте постарайтесь уделить внимание всем, кому это нужно. Потому что очень много кто приедет без регистрации (мы команд 12-15 регистрировали непосредственно на старте). Обязательно создайте пару уровней, которые будут тестовыми - чтобы все поняли как работает система. Сами задания - делайте их такими, чтобы команда-лидер прошла их меньше, чем за час. У нас был прям лайт-лайт и нанесения и сами логики и топ-команда закончила игру меньше чем за час, а вот последние команды играли 2.5-3 часа. Но приехали все команды на финиш (кроме двух, у них сломалась машина). Рассчитывайте тайминги так, чтобы финишировали все команды. Подсказки делайте так, чтобы с первой подсказки бралась загадка. Т.е в первой подсказке почти сливной хинт, во второй - слив. Да, делайте поменьше поисков и загадки делайте на ориентирование в городе (загадки улиц, объектов в городе). Я понимаю, что многие любят ночью с фонарями лазить в каком-нибудь забросе в поисках кодиков - но нет. Ваша целевая аудитория изначально это вообще не одобрит и к этому надо вести постепенно. Еще настоятельно советую отказаться от агентских заданий. Потому что физически невозможно справиться с таким трафиком - блоками по 5-10 команд постоянно в течение часа-полутора. И самое главное - не совершайте ошибки писать игру как для себя! Как для себя - это совсем не нужно. Нужно - как вообще для самых самых новичков. Как можно проще. Ну это если вы хотите, чтобы эти новички к вам приехали ещё раз :) Да, и еще забыл написать такой момент - обязательно заранее повесьте анонс следующей игры! Можно просто картинку и немного текста и потом обновить, но чтобы анонс был, чтобы сразу после игры команды могли подать уже заявки.

В целом по организации, вроде бы всё. Если что-то будет ещё - может запилю отдельную статью или подредактирую эту. Ниже напишу ещё немного мыслей, которые могут быть полезны в плане сравнения городов.

В менее крупных городах организовывать квесты проще, чем в более крупных. Если взять в сравнение Запорожье и Киев (можно брать в сравнения абсолютно любые города формата Провинция-Мегаполис), то в случае последнего есть огромная конкуренция. Я говорю сейчас не о конкуренции с другими автоквестами (параллельно на тот момент существовало ещё три проекта, один из которых был основным в городе), а о конкуренции с образом жизни. В крупных городах один большой недостаток для организации - огромный выбор в плане досуга. И это самая большая конкуренция для квестов. В крупных городах словом Квест уже никого не удивишь. Что говорить, если в Киеве одних квест-румов более сотни. А мест, куда пойти отдохнуть в пятницу-субботу вечером - их масса. Есть абсолютно всё, чего можно пожелать. Клубы, кафе, шоу, концерты, тусовки, футболы, бары - всё это и масса ещё всякого, о чем я даже и не подозреваю. И это самый главный конкурент. Да, большой город, большие возможности, можно найти много применений своей фантазии для квеста. Помню мы шутили, что в Киеве на любую загадку найдется улица. Это большой плюс, да. Но у небольших городов плюс в плане организации в том, что там у вас не будет особой конкуренции. Это несколько ночных клубов, возможно ещё пару мероприятий. Плюс многие не слышали о том, что такое есть вообще. Для многих это в новинку и очень прикольно. Т.е в плане приоритетов очень легко выехать на этом на первое место и прочно занять субботний вечер в сердцах будущих профессиональных квестеров :) В общем, то, что работает для небольшого города - оно может хуже сработать для крупного города и наоборот. Учитывайте этот момент!

Всем удачных игр и побольше новых команд :) Надеюсь, что этот гайд будет полезен!