31 июля 1991 г. 35 лет назад состоялась первая рекламная пиар-акция финансовой «пирамиды» АО «МММ»

История МММ — не просто история жадности. Это почти идеальное совпадение экономической катастрофы, правового вакуума, нового массового телевидения и исключительно точной рекламы.

Сначала несколько важных поправок к исходному тексту:

• Акция 31 июля 1991 года действительно состоялась, но формально это была реклама торгового кооператива МММ, продававшего импортную оргтехнику, а не уже действовавшей финансовой пирамиды.
• Бесплатный проезд был организован на один день, с 6:00 до 24:00. Позднейшие рассказы о «нескольких днях» не подтверждаются современной событию публикацией.
• Мавроди задержали 4 августа 1994 года первоначально по делу о неуплате налогов структурой «Инвест-консалтинг», а не непосредственно по обвинению в мошенничестве. Обвинение в мошенничестве появилось позднее. Архив «Коммерсанта», август 1994 года
• 10–15 миллионов участников — оценка, а не результат точного учёта. Ущерб в $70–80 млрд — оценка объединения вкладчиков, которую нельзя считать установленным фактом. В уголовном деле фигурировали 10 366 документально установленных потерпевших и примерно 110 млн рублей доказанного ущерба; реальный масштаб, безусловно, был значительно шире, но точно его никто не подсчитал. Материалы дела, изложенные «Российской газетой»

Что на самом деле сделала реклама МММ

1. Бесплатное московское метро — покупка общественного доверия

31 июля 1991 года МММ оплатило проезд всех пассажиров московского метро. Это была реклама совершенно нового для СССР типа: компания не рассказывала, какая она большая, а демонстративно одарила целый город.

Акцию показала программа «Время», поэтому о ней узнала фактически вся страна. Представитель МММ прямо говорил, что задача — создать образ надёжной фирмы. По оценкам того времени, кооператив расходовал на рекламу около 5 млн рублей ежемесячно и имел 34 филиала. Репортаж «Коммерсанта» от 5 августа 1991 года

Психологически здесь одновременно работали:

• взаимность: «они уже что-то сделали для нас»;
• демонстрация финансовой мощи: «если способны оплатить метро, значит, деньги у них есть»;
• эффект государственного масштаба: акция происходила внутри главной городской инфраструктуры;
• символическая игра: метро — буква «М», МММ — три «М».

Это был не призыв вложить деньги, а создание предварительного кредита доверия. Через несколько лет этот капитал узнаваемости был перенесён на совсем другой продукт.

2. МММ сначала стало знакомым, а потом — «надёжным»

Логотип, бабочка, слоганы, реклама в метро, газетах и на телевидении появлялись постоянно. Офис перенесли с малоизвестной Газгольдерной улицы на площадь Революции, рядом с музеем Лени. Само присутствие в центре Москвы становилось рекламным сообщением.

В условиях 1990-х зритель часто рассуждал так:

Если компанию постоянно показывают по центральному телевидению и печатают в крупнейших газетах, значит, её проверили и ей разрешили работать.

Юридически это было неверно, но психологически ТВ воспринималось как фильтр легитимности. Многократное повторение превращало узнаваемость в ложное ощущение безопасности: «Я про них давно слышал» незаметно подменяло «Я понимаю, как устроен их бизнес».

3. «Лёня Голубков» был не роликом, а рекламным сериалом

Режиссёр Бахыт Килибаев построил кампанию не вокруг финансиста, графиков или офиса, а вокруг маленького мира обычных людей:

• экскаваторщик Лёня и его жена Рита;
• скептический брат Иван;
• пенсионеры Николай Фомич и Елизавета Андреевна;
• молодые Игорь и Юля;
• одинокая Марина Сергеевна и её кавалер;
• впоследствии — Виктория Руффо в образе Просто Марии.

Герои сомневались, покупали акции, получали деньги, снова вкладывали и постепенно улучшали жизнь. В современном языке это был ситком с продуктовой интеграцией. Современные исследования нарративной рекламы подтверждают, что история, узнаваемые герои и парасоциальное взаимодействие могут снижать сопротивление прямому убеждению. Исследование механизмов нарративного воздействия

Главные креативные решения выглядели так:

Рекламный ход

Что слышал зритель

Психологический механизм

«Куплю жене сапоги»

Начать можно с маленькой, нормальной мечты

Снижение воспринимаемого риска

План: мебель → автомобиль → дом

Богатство становится конкретным и достижимым. Мысленная визуализация Награды

«Я не халявщик, я партнёр»

Вкладывать деньги не стыдно и не безответственно

Снятие морального возражения

Скептик Иван затем завидует Лёне

Сомневающийся рискует остаться бедным

FOMO и социальное сравнение

Поездка на чемпионат мира в США

МММ открывает путь в недоступный мир

Символ социального перехода

Просто Мария и Виктория Руффо

МММ находится в центре общенациональной культуры

Заимствование популярности

Пенсионеры и молодожёны

Продукт подходит буквально всем

Максимальное расширение аудитории

Особенно тонко было сделано то, что Лёня не выглядел «новым русским». Он не поражал умом, статусом или деловой хваткой. Зритель мог одновременно узнавать в нём себя и чувствовать себя умнее его: «Если уж у такого получилось, у меня тем более получится».

Современная событию пресса отмечала именно эту двойную механику — не только идентификацию, но и ощущение превосходства зрителя над комическим героем. Разбор кампании в «Коммерсанте», 1994 год

4. Доходность была показана как бытовой опыт, а не финансовое обещание

Лёня вкладывал понятную сумму и вскоре получал в несколько раз больше. Зрителю не объясняли:

• откуда возникает прибыль;
• чем обеспечены акции;
• каковы активы и обязательства компании;
• почему котировки должны расти;
• кто является независимым покупателем этих бумаг.

Вместо доказательства бизнес-модели показывали кассу и счастливого человека с деньгами.

Это чрезвычайно сильная подмена: абстрактный финансовый риск превращался в конкретную сцену выплаты. Один увиденный человек, получивший пачку купюр, психологически весил больше, чем рассуждение о невозможности бесконечного роста.

5. МММ само назначало цену и выдавало её за рынок

Компания публиковала собственные котировки покупки и продажи. Постоянно растущая таблица создавала иллюзию объективного биржевого процесса, хотя цену фактически определял Мавроди.

Механизм работал, пока приток новых денег позволял выкупать бумаги у прежних участников:

1. МММ объявляет повышение курса.
2. Первые участники действительно получают прибыль.
3. Они рассказывают об этом родственникам и коллегам.
4. Возникают очереди — самое убедительное социальное доказательство.
5. Новые деньги оплачивают выход предыдущих участников.
6. Видимые выплаты укрепляют веру в объявленный курс.

К концу июля официальный курс находился примерно на уровне 115–121 тыс. рублей за акцию, но в момент паники независимые покупатели давали уже только 40–50 тыс. 29 июля Мавроди установил цену продажи в 1 тыс. и покупки в 950 рублей. То есть «рыночная стоимость» исчезла одним его решением. Хроника обвала от 30 июля 1994 года

Обещание после обнуления снова ускорить рост было попыткой психологически превратить крах в «новую точку входа».

6. Билеты МММ выглядели почти как собственные деньги

Когда масштаб эмиссии акций оказался ограничен, появились «билеты МММ», формально не являвшиеся ценными бумагами. Их меньшие номиналы делали участие доступным почти каждому.

Визуально билеты воспроизводили признаки денег:

• портрет Мавроди;
• разные номиналы и цвета;
• серии и номера;
• защитные элементы;
• оформление, напоминавшее советские и российские банкноты.

Так решались две задачи. Во-первых, снижался финансовый порог. Во-вторых, абстрактное право требования превращалось в красивый материальный предмет, который воспринимался как уже имеющаяся ценность.

Почему Россия 1992–1994 годов была идеальной средой

Гиперинфляция уничтожила норму «просто копить»

Цены выросли примерно в 26 раз в 1992 году, в 9,4 раза в 1993-м и в 3,2 раза в 1994-м. Это следует даже из правительственной оценки тех лет. Программа правительства РФ 1995 года

Деньги, лежавшие дома, гарантированно обесценивались. Поэтому выбор психологически выглядел не как:

надёжные сбережения или опасная пирамида,

а как:

гарантированно потерять деньги из-за инфляции или попытаться их спасти.

Человек уже находился в состоянии потери. В такой рамке люди чаще принимают повышенный риск, надеясь отыграться или избежать дальнейшего обесценивания.

Население впервые столкнулось с массовыми ценными бумагами

Вчера гражданин имел сберкнижку и зарплату, сегодня — ваучер, акцию, чековый фонд, биржу, траст и котировки. Словарь рынка появился быстрее, чем понимание рынка.

МММ использовало знакомо звучащие, но плохо понимаемые слова: «акционерное общество», «котировка», «партнёр», «ценные бумаги». Юридическая форма компании воспринималась как государственная гарантия её честности.

Законодательство и контроль запаздывали

Первый полноценный российский закон о рекламе появился только в 1995 году. Осенью 1994-го Госдума ещё лишь приступала к его рассмотрению, причём скандал с МММ прямо подталкивал власти к регулированию.

До этого существовали отдельные указы и нормы, но не было современной системы:

• специальных требований к рекламе инвестиций;
• оперативного предупреждающего списка ЦБ;
• внесудебной блокировки сайтов;
• отдельной ответственности за организацию финансовой пирамиды;
• привычной проверки лицензии и раскрытия рисков.

Рекламу МММ в государственных СМИ приостановили только в сентябре 1994 года — уже после обвала и ареста Мавроди. Сообщение о запрете рекламы

Первые выплаты были реальными

Это ключевой момент. Участники не обязательно верили одной рекламе — они видели соседей, которые действительно получили деньги.

Пирамида на ранней стадии производит настоящие свидетельства успеха. Ранний участник искренне говорит: «Мне выплатили». Он не понимает, что его прибыль — часть денег следующего участника.

Так реклама запускала поток, а реальные выплаты превращали его в сарафанное радио, которому доверяли сильнее телевидения.

Критика властей неожиданно помогала Мавроди

После конфликта с налоговой полицией Мавроди предложил удобную картину мира:

МММ работало и платило, но чиновники испугались и разрушили народную компанию.

Для человека, уже вложившего деньги, эта версия была психологически привлекательнее признания собственной ошибки. Возникала групповая идентичность: вкладчики против государства. Поэтому некоторые требовали освободить Мавроди, а позже проголосовали за него на выборах в Госдуму.

Когнитивный диссонанс здесь работал в пользу пирамиды: чем больше человек вложил, тем труднее ему было признать, что сама конструкция несостоятельна.

Почему точное повторение сегодня маловероятно — но пирамиды не исчезли

Сегодня рекламная модель МММ столкнулась бы сразу с несколькими препятствиями:

• статья 172.2 УК РФ отдельно предусматривает ответственность за организацию привлечения денег, когда выплаты прежним участникам производятся за счёт новых; наказание может достигать шести лет лишения свободы. Статья 172.2 УК РФ
• публичная реклама привлекательности пирамиды образует отдельное административное нарушение;
• реклама финансовых услуг не может обещать будущую доходность, если её невозможно определить, и не должна скрывать существенные условия и риски. Статья 28 закона «О рекламе»
• Банк России публикует предупредительный список и принимает меры по блокировке ресурсов нелегальных проектов. Предупредительный список ЦБ
• банковские операции оставляют цифровой след;
• проверить лицензию, отчётность и отзывы можно за несколько минут;
• федеральное телевидение больше не является единственным каналом, способным одновременно охватить почти всё население.

Но говорить, что пирамиды сегодня невозможны, нельзя. В 2024 году Банк России выявил более 5 тыс. проектов с признаками финансовых пирамид, а в 2025 году — свыше 7 тыс. пирамид и других нелегальных участников рынка. Современные схемы просто стали мельче, быстрее и технологичнее: криптовалюты, Telegram, псевдоброкеры, «инвестиции с ИИ», закрытые клубы и реферальные программы. Данные Банка России за 2025 год

Иными словами, исчезла не человеческая уязвимость. Исчезла уникальная возможность одной компании:

• почти беспрепятственно купить огромную долю национального телеэфира;
• самостоятельно назначать цену собственным суррогатным бумагам;
• выдавать медийную известность за финансовую надёжность;
• месяцами привлекать миллионы людей без немедленной реакции специализированного регулятора.

Главный секрет МММ можно сформулировать так: она продавала не акции и не проценты. Она продавала человеку право поверить, что хаос 1990-х можно обернуть в личное чудо — без специальных знаний, связей и стартового капитала. Лёня Голубков был убедителен не потому, что выглядел богатым, а потому, что выглядел так, будто богатым может стать кто угодно.

Сейчас психология почти не изменилась — изменились упаковка, каналы доверия и скорость вовлечения. Современная пирамида уже редко говорит: «Купите наши акции». Она предлагает человеку стать умнее большинства, войти в закрытое сообщество и вернуть контроль над собственной жизнью.

Важно разделить два уровня.

Психология потребителя: почему предложение вообще становится желанным

Потребительская психология отвечает на вопрос: «Какую внутреннюю потребность человек пытается удовлетворить?»

1. Не столько богатство, сколько контроль

Современный человек сталкивается с:

• ростом цен;
• нестабильностью доходов;
• сложностью финансовых продуктов;
• ощущением, что обычная работа не даёт социального рывка;
• историями чужого быстрого успеха в социальных сетях.

Поэтому обещание «30% в месяц» продаёт не просто деньги. Оно продаёт избавление от тревоги:

«Наконец-то я понял, как устроена система, и теперь сам управляю своей судьбой».

Это очень похоже на МММ. Но тогда человек хотел защититься от гиперинфляции, а сегодня — преодолеть ощущение, что зарплата, депозит и обычная карьера не позволяют догнать демонстрируемый в интернете уровень жизни.

2. Современный товар — идентичность

МММ говорило: «Обычный человек может разбогатеть».

Современный проект чаще говорит:

• «Ты не такой, как толпа».
• «Банки не хотят, чтобы ты это знал».
• «Мы — сообщество финансово свободных людей».
• «Ты вошёл раньше остальных».
• «Это технология будущего».
• «Пока остальные сомневаются, умные уже зарабатывают».

Покупатель приобретает не только инвестицию. Он покупает образ себя:

• инвестора;
• предпринимателя;
• участника закрытого круга;
• человека, который «разобрался»;
• первопроходца в криптовалютах или ИИ.

Признать обман после покупки трудно именно поэтому. Человеку приходится признать не только финансовую ошибку, но и разрушить привлекательную идентичность.

3. Статусная тревога стала сильнее и нагляднее

Во времена МММ люди сравнивали себя с соседями, коллегами и героями телевидения. Теперь сравнение происходит непрерывно:

• чужие путешествия;
• автомобили;
• скриншоты доходов;
• дорогие рестораны;
• истории «ушёл с работы и стал свободным»;
• демонстрация якобы пассивного дохода.

Социальные сети показывают потребление, но обычно скрывают:

• долги;
• рекламу;
• неудачные сделки;
• арендованные автомобили;
• происхождение денег;
• убытки большинства участников.

Возникает ложная норма: «Все уже научились зарабатывать, один я отстаю». Именно это превращает обычное желание улучшить жизнь в FOMO — страх упустить возможность.

4. Покупается надежда на социальный лифт

Лёня Голубков начинал с сапог, затем мечтал о мебели, машине и доме. Сегодня последовательность выглядит примерно так:

первый доход → увольнение → путешествия → квартира → финансовая свобода.

Это сценарий перехода из одной социальной роли в другую. Поэтому особенно убедительны не проценты, а истории трансформации:

«Я был обычным курьером, вложил последние 20 тысяч, а через год открыл бизнес».

Такую историю невозможно проверить, но она даёт человеку готовый жизненный сюжет, в который он может мысленно поместить себя.

Психология покупателя: как человека доводят до перевода денег

Психология покупателя — это уже конкретный момент выбора: почему человек нажимает кнопку, хотя ещё вчера сомневался.

Современная схема обычно строит следующую воронку.

Шаг 1. Алгоритм находит уязвимость

В 1994 году одна реклама показывалась всей стране. Сегодня разным людям показывают разные обещания:

• пенсионеру — «защиту сбережений»;
• молодому человеку — криптовалюту или торгового робота;
• предпринимателю — инвестиции в перспективный стартап;
• человеку с кредитами — возможность быстро закрыть долги;
• патриотически настроенной аудитории — «народный» или «отечественный» проект;
• экологически ориентированной — зелёную энергетику;
• верующему или одинокому — доверительное сообщество взаимопомощи.

Это не массовое убеждение, а психологическая персонализация. Человек видит не просто рекламу, а сообщение, удивительно точно соответствующее его страху или мечте.

Шаг 2. Возникает парасоциальное доверие

Вместо Лёни Голубкова сегодня выступает блогер, «аналитик», трейдер или основатель проекта. Он не появляется только в рекламном ролике — он каждый день присутствует в жизни подписчика:

• показывает семью;
• отвечает на вопросы;
• шутит;
• проводит прямые эфиры;
• рассказывает о неудачах;
• демонстрирует обычный быт;
• обращается к аудитории как к друзьям.

Это создаёт одностороннее ощущение знакомства: «Я давно за ним слежу, я понимаю, что он за человек».

Однако продолжительность наблюдения не является проверкой честности. Мошенник может месяцами производить доверие именно для того, чтобы однажды его монетизировать.

Шаг 3. Продажа маскируется под обучение

Прямая реклама вызывает сопротивление. Поэтому современная схема сначала предлагает:

• бесплатный вебинар;
• тест инвестиционного профиля;
• книгу или чек-лист;
• демонстрационный счёт;
• бесплатного торгового бота;
• закрытый Telegram-канал;
• консультацию наставника;
• пробный период.

Человек думает, что пока ничего не покупает. Но он уже совершает микродействия:

1. посмотрел ролик;
2. подписался;
3. оставил телефон;
4. вступил в чат;
5. прошёл урок;
6. открыл личный кабинет;
7. внёс небольшую сумму.

Каждый шаг повышает вероятность следующего. Срабатывает стремление быть последовательным: если я уже потратил неделю на обучение, значит, проект, вероятно, заслуживает доверия.

Шаг 4. Ему показывают искусственное социальное доказательство

Очередь у офиса МММ сегодня заменили:

• счётчик участников;
• активный чат;
• отзывы;
• скриншоты выплат;
• сообщения «вывод пришёл»;
• фотографии встреч;
• рейтинги лучших инвесторов;
• уведомления о чужих покупках;
• якобы независимые обзоры.

Часть людей в чате может быть сотрудниками или ботами. Скриншоты можно изготовить, а первые выплаты действительно могут производиться из денег новых участников.

Социальное доказательство особенно эффективно в ситуации неопределённости: если человек сам не способен оценить финансовую модель, он начинает оценивать поведение окружающих.

Шаг 5. Сложность выдаётся за технологичность

Раньше использовались слова «акции», «котировки» и «акционерное общество». Теперь употребляют:

• искусственный интеллект;
• алгоритмический трейдинг;
• арбитраж;
• токенизацию;
• блокчейн;
• майнинг;
• автоматическую ликвидность;
• нейросетевое прогнозирование;
• международный инвестиционный пул.

Слишком сложное объяснение создаёт парадоксальный эффект:

«Я не до конца понял, но звучит профессионально».

ИИ особенно удобен как современная версия «волшебной машины», которая якобы устраняет риск и принимает решения лучше человека. Банк России отмечал, что в 2025 году пирамиды активно использовали темы криптовалют и искусственного интеллекта; было выявлено более 4,6 тыс. криптокошельков для сбора взносов. Данные Банка России

Шаг 6. Первое вложение делают психологически маленьким

Человеку не сразу предлагают продать квартиру. Его просят внести условные 1–10 тысяч рублей:

«Попробуйте. Вы ничем не рискуете».

Небольшая сумма снижает тревогу. Затем в личном кабинете почти сразу показывается «прибыль». Важно: цифры на экране ещё не являются деньгами.

Иногда разрешают вывести первую небольшую сумму. Это чрезвычайно сильный момент. После успешного вывода человек думает, что провёл собственную проверку:

«Я лично убедился — они платят».

После этого он может внести сумму в десятки раз больше.

Шаг 7. Включается дефицит

Покупателю сообщают:

• набор закрывается сегодня;
• цена токена скоро вырастет;
• осталось семь мест;
• бонус действует два часа;
• сейчас последний раунд;
• вывод доступен только участникам повышенного статуса;
• крупный инвестор уже входит в проект.

Дефицит ограничивает время на проверку. Человек перестаёт спрашивать: «Правда ли это?» — и начинает спрашивать: «Успею ли я?»

Шаг 8. Появляется куратор

Современная схема часто создаёт персонального менеджера, который:

• регулярно звонит;
• запоминает обстоятельства клиента;
• поздравляет с первыми успехами;
• снимает сомнения;
• помогает сделать перевод;
• предлагает увеличить вложение;
• давит, когда клиент пытается выйти.

Это уже не просто реклама, а управляемые отношения. Отказать знакомому «наставнику» психологически сложнее, чем закрыть рекламное объявление.

Шаг 9. Убыток превращают в повод внести ещё

Когда возникают проблемы с выводом, человеку не говорят, что деньги потеряны. Ему сообщают, что необходимо:

• оплатить налог;
• внести страховой депозит;
• подтвердить ликвидность;
• повысить статус;
• завершить торговый цикл;
• разблокировать счёт;
• компенсировать временную просадку.

Срабатывает ловушка невозвратных затрат:

«Я уже вложил 500 тысяч. Неужели всё потеряю из-за последних 50 тысяч?»

Чем глубже человек зашёл, тем легче получить от него следующий платёж.

Что заменило инструменты МММ

МММ в 1994 году Современный аналог

Центральное телевидение - Персонализированная алгоритмическая лента

Лёня Голубков - Блогер, финфлюенсер, трейдер-наставник

Очередь у офиса - Чат, отзывы, счётчик участников

Пачка наличных в кассе - Скриншот вывода или прибыль в приложении

Газетные котировки - Анимированный график в личном кабинете

Билет МММ - Токен, цифровой сертификат, внутренняя монета

«Акционерное общество» - «Финтех», «ИИ-платформа», «криптоэкосистема»

Бесплатное метро - Бесплатный курс, бонус или демонстрационный счёт

Поездка Лёни в США - Lifestyle-контент: Дубай, автомобиль, удалённая жизнь

Власти мешают МММ - «Банки и регуляторы боятся новой технологии»

Почему образованный человек тоже может попасться

Финансовая ловушка редко рассчитана на отсутствие интеллекта. Она рассчитана на временное сочетание:

• тревоги;
• сильного желания;
• дефицита времени;
• доверия к источнику;
• социального подтверждения;
• небольшого первого обязательства.

Более того, умный человек иногда оказывается уязвим из-за самоуверенности:

«Других можно обмануть, но я всё контролирую и успею выйти раньше».

Так появляется иллюзия, что можно сознательно войти в пирамиду и переиграть её организаторов. Но организатор контролирует правила, котировки, доступ к счёту и момент прекращения выплат.

Главная перемена

МММ сначала добивалось известности, а затем превращало известность в доверие.

Современная схема действует наоборот: она создаёт ощущение личного доверия внутри маленькой цифровой группы, а массовая известность ей вообще не нужна. Достаточно найти несколько тысяч людей, каждому из которых будет показана своя версия «уникальной возможности».

Поэтому национальное МММ сегодня повторить труднее, но маленькие пирамиды производятся почти промышленно. В 2025 году Банк России выявил 7 087 проектов и организаций с признаками нелегальной деятельности и ограничил доступ более чем к 21,5 тыс. связанных интернет-ресурсов. Обзор Банка России за 2025 год

Если свести современную психологию продажи к одной формуле, получится:

тревога о будущем + привлекательная идентичность + личное доверие + искусственное социальное доказательство + маленький первый платёж + невозможность спокойно остановиться.

Сегодня продают уже не обещание «ты разбогатеешь». Продают более тонкое и сильное сообщение: «Ты один из немногих, кто вовремя понял, куда движется мир».

тг канал СРЫТЫЙ ФАКТОР

🌱формируй будущее через решения сегодня, адаптируйся быстрее окружающих.
тг @semper_frigus