Product placement: правовой статус и риски

Product placement (PP) — популярный инструмент маркетинга: интеграция товара или бренда в фильмы, сериалы, книги и игры. В соответствии с Законом «О рекламе» от 1995 года он считался скрытой рекламой.

Однако практика шла вразрез с законом — на этот период пришелся расцвет российского PP. Так, в 2003 году Первый канал был оштрафован за то, что в новогоднем мюзикле «Золушка» зрителям настойчиво рекомендовали попробовать горилку Nemiroff.

Действующий Закон «О рекламе» (ст. 2, ч. 2, п. 9), принятый в 2006 году, кардинально изменил подход: он не распространяется на упоминания о товаре, которые «органично интегрированы» в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются рекламой.

Но что считать органичной интеграцией? ФАС России разъясняет: упоминание считается органичным, если является частью сюжета, характеризует героя или обстановку, не акцентирует внимание на достоинствах товара и может быть изъято без ущерба для восприятия произведения.

Напротив, если информация о товаре выходит за рамки сюжета, внимание концентрируется именно на нем — это неорганичная интеграция, на которую распространяются все требования закона о рекламе.

Показательным будет судебное дело о фильме «Вий», где появился дорожный столб с указателем «Хортиця». ФАС сочла это рекламой алкоголя, так как упоминание не было сюжетно обосновано (остров Хортица в фильме не фигурирует). В то же время демонстрация коньяка Martell в сериале «Бригада» или водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки» признавалась органичной, так как работала на создание образов героев.

Сегодня, несмотря на либерализацию законодательства, сохраняется ряд проблем:

• Оценочность категории «органичности». Каждый случай требует индивидуальной оценки, что создает риски для правообладателей.
• Смешение со спонсорством. PP не должен оформляться как спонсорский договор, поскольку спонсорство предполагает самоидентификацию, а PP — скрытое воздействие.
• Отсутствие специальных норм. Закон не содержит прямого упоминания product placement, что порождает неопределенность.

Юникон рекомендует тщательно прорабатывать сюжетную обоснованность появления бренда в произведении.