Почему у дизайнеров на самом деле нет никаких «идей»

ОТ РЕДАКЦИИ

Это авторская колонка — субъективное высказывание о маркетинге, работе и жизни. О том, что раздражает, радует, вдохновляет или бесит digital-специалистов.

Представим три типичные задачи, в которых задействуют дизайнеров:

В каждом из трёх случаев подразумевается, будто есть смысл, а есть форма; есть содержание, а есть оформление. И что дизайнерам нужно принести смыслы, и тогда они предложат идеи оформления.

В этой ситуации дизайнер может выбрать один из двух путей:

1. Поверить, что идеи нужны, а затем мучительно высасывать их из пальца, страдая от осознания поверхностности и вторичности этих идей.
2. Мысленно сказать «хрен вам, а не идеи» и выдать шаблонное решение.

Делать по шаблону

Что угодно можно сделать по шаблону, оформить по гайдам — то есть применить определённые правила вёрстки текста, обработки изображений и компоновки. Зачастую это ровно то, что требуется.

Это могут быть корпоративные гайды из брендбука, стандарты операционной системы или просто веб-тренды текущего года. Это могут быть и годами проверенные личные правила, что-то вроде авторского почерка (он может быть достаточно сложным и со стороны выглядеть как полёт фантазии, пока не поставишь пять проектов в ряд).

Если вам нужно оформить по гайдам — так и скажите. В этом нет ничего плохого. Не требуйте идей, не ждите вариантов, а разговаривайте с дизайнером о том, какие правила вёрстки годятся, а какие нет.

Рассказывать историю

Когда от дизайнера всё-таки нужны идеи — требуется другой подход.

Если мы внимательно посмотрим на то, как люди воспринимают любое сообщение — то никакого разделения на смысл и форму не увидим. Сообщение воспринимается целиком, смысл не существует без формы, форма всегда становится смыслом, всё сплавляется в неделимую «смыслоформу».

Чтобы не говорить неловкое слово «смыслоформа», часто используют термин «коммуникация» — не как процесс, а как объект дизайна. Мы говорим «дизайн коммуникации» и имеем в виду, что объект дизайна — не прямоугольник с картинками и текстом, а момент контакта зрителя с сообщением. И задача команды — срежиссировать этот контакт.

Об этом можно думать как о рассказывании историй.

Бывает, что история рассказывается текстом, вербально, и больше ничего не нужно.

Бывает — и это самый частый случай — на текст ложится основная нагрузка, а визуальные средства «дорассказывают» историю. Иногда метафорически, предлагая эмоциональные образы, а иногда документально, демонстрируя объект, о котором идёт речь в тексте.

А ещё бывает, что основной носитель истории — вообще не текст. И речь не о форматах доставки — видеоролик тоже может опираться на текст. Речь именно о языке, когда повествование становится не вербальным, а визуальным.

Вот несколько таких языков:

Язык данных. Это когда собираются и визуализируются цифры, а на выходе получаются таблицы, диаграммы и всевозможная инфографика. Не любая инфографика рассказывает историю, но любая хорошая — рассказывает.

Язык мемов. Это когда главный способ что-то сообщить — сделать отсылку к чему-то уже известному. Можно использовать прямые отсылки, цитаты. Можно непрямые — аллюзии, намёки. Шрифты, графические приёмы и способы стилизации могут вызывать в памяти разные эпохи, авторов, произведения, события и явления — в эту игру можно играть бесконечно.

Язык композиции. Это когда взаиморасположение элементов сообщает главную информацию: что, с чем и как связано. Редко можно увидеть высказывание исключительно композиционное, но без языка композиции ничего не обходится.

Так вот об идеях. Идеи — это высказывания. Идеи возможны, только когда есть задача «рассказать историю». Идеи можно высказывать на разных языках, не только словами. Но если история уже рассказана, для идей места нет. «Идей оформления» не бывает, оформление возможно только по шаблонам и гайдам.

Как перейти от конвейерной работы к совместной

Деление на содержание и оформление обусловлено исключительно производственной цепочкой — работу, организованную как конвейер, удобнее контролировать. Но если важен результат, конвейер не очень подходит. Нужна совместная работа. Как к ней перейти?

Для начала — оставлять пространство. Недорассказывать историю в исходном тексте, недосогласовывать черновик.

Потом — переформатироваться в междисциплинарные команды, которые работают вместе: с самого начала, от понимания задачи, и до самого конца, до полировки реализации.

Это сложно, требует специальной культуры труда, поэтому такие команды строятся медленно и стоят дорого. Но именно в таких командах и создаётся всё, что мы любим.

Конечно, сразу же возникнут вопросы:

— А где мы возьмём таких толковых дизайнеров и таких внимательных менеджеров?

— А где мы возьмём столько сил, денег и времени, чтобы все со всеми по сто раз могли поговорить?

— А где мы возьмём столько доверия, чтобы не согласовывать каждый этап и не бояться неопределённости?

Это хорошие вопросы. Если они задаются не обречённо (когда заранее понимаешь, что ответ — «нигде»), если они заставляют думать, принимать решения, меняться — то эти вопросы как раз и помогут.

Эту колонку Женя Арутюнов, автор книги «Сложный дизайнер» и канала «Это красиво, а это нет», написал для авторской рассылки «Честно». В ней каждую неделю маркетологи говорят о том, что их волнует в маркетинге прямо сейчас. Подпишитесь, чтобы не пропускать самые интересные колонки от крутых ребят — всё пришлём прямо вам на почту.

Что еще почитать по теме в нашем блоге:

• Работа с дизайнером без боли. Пять правил от проджект-менеджера
• Как написать ТЗ для дизайнера на шаблон email-рассылки
• [Запись вебинара] Дарья Петрухина, EmailSoldiers. Что будет, если сделать дизайнера менеджером проекта