Целеполагание

Эта статья будет ответом на вопрос, где мы хотим оказаться. В первую очередь, мы выставляем цели исходя из разговора и целей клиента. Только так. Но, скорее всего, когда вы столкнетесь с реальными проектами, обнаружится, что собственник не сможет вам адекватно ответить о целях компании в социальных медиа. Скорее всего, вы услышите банальный ответ, вроде "Увеличить продажи".

Давайте разбираться.

Главное правило: цели smm-стратегии будут актуальны только тогда, когда они полностью созависимы с целями в маркетинговой стратегии компании.

Пример: к вам приходит клиент и выставляет задачу "Обеспечить прирост аудитории на 10.000 подписчиков за 3 месяца по стоимости не более 30 рублей за подписчика".

Цель реальна, измерима и ограничена во времени. Вроде бы все гуд. НО! Вы не изучили ситуацию на текущий момент, а компания уже 6 месяцев работает в минус. И клиент на самом деле хочет увеличения продаж через Инстаграм. А подписчики, как он думал, эти продажи увеличат. В итоге, истинная задача не выполнена, клиент зол, а вы грустные, хотя все сделано, казалось бы, правильно :(

Для того, чтобы этого не произошло, я рекомендую при постановлении целей и их оцифровке использовать 2 вопроса:

Зачем нам эта цель?

— Что нас приведет к этой цели?

На более профессиональном языке это называется уровнями абстракции.

Используя эти 2 вопроса, вы автоматически снимаете все возможные риски. Потому что, скорее всего, ответ, который вы получите, и будет истинной целью. Но, разумеется, это не шаблон.

Пример: допустим, вы работаете с шоурумом
Клиент: хочу 10.000 подписчиков за 3 месяца
Вы: зачем нам эта цель?
Клиент: Нам нужно увеличить входящий поток заявок в наш шоурум на 20% за 3 месяца.

Ситуация понятна. В таком случае, вы уже видите, что выбранная клиентом цель неверна. Сразу предлагаете свою, например, увеличения количество входящих заявок в Директ, оперируя тем, что 10к подписчиков и 20% посещаемости — абсолютно разные метрики. Логичнее, достигать вторую цель, значит, будем работать с ней. Подбираете нужные инструменты и в бой.

После того, как определились с главной целью, работайте со вторым вопросом.

Увеличить входящий поток в наш шоурум на 20%. Что нас приведет к этой цели?
Ответы могут быть уже разные: проведение рекламной компании с целью захвата новой аудитории, размещение и конкурсы у блогеров, проведение акций на старые коллекции и т.д.

Таким образом, задав эти два вопроса вы получили:

  1. Реальную цель, которую возможно достичь. Вы понимаете, что эта цель действительно актуальна для вашего клиента.
  2. У вас есть тестовые гипотезы, проверив которые вы точно сможете понять, как с наименьшими затратами до этой цели дойти.
Также, рекомендую запомнить эти 3 понятия и больше не мешать их между собой:
Цель — то, куда хотим прийти.
Задача — что нужно сделать для достижения цели.
План — как выполнить задачу.

Для того, чтобы у вас было полное понимание цели, обязательно оцифруйте ее по технике SMART (здесь расписывать не буду, все очень просто гуглится).

Резюмирую еще раз: не всегда то, что вам скажет заказчик будет являться правдой. Ваша задача — докопаться до истины и представить точку, в которую вы приведете бизнес клиента. После этого и только после этого, вы выбираете необходимый инструментарий и начинаете тестировать ваши гипотезы.

Теперь пройдемся по примерам целей для smm:

К сожалению, каких-то верных шаблонных решений тут нет, потому что каждый проект по-своему уникален, но есть базовые направления, о которых мы и поговорим:

1. Узнаваемость / Лояльность / Охват

Скорее всего, с такими целями на старте работы вы не столкнётесь. Потому что подобные цели ставят огромные гиганты типо Coca-cola, Apple и т.д. Часто такие цели ставит правительство.

И это самая приятная работа, потому что не дрочишься за заявки и продажи, не действуешь в условиях ограниченного бюджета.

К тебе просто приходят, кидают кучу денег и говорят "В этом месяце нас должны увидеть 10 млн человек, делай, что хочешь"

2. Трафик на другие ресурсы

Тоже достаточно редкая цель, и я очень давно с ней не работал. Как правило, такую рекламную цель используют проекты, ключевым фактором успеха которых будет просмотр/посещение, т.е. новостные порталы, форумы и т.д., которые, как правило, монетезируются за счёт рекламных просмотров.

Ключевые параметры здесь: кол-во трафика и стоимость его единицы. Например, стоимость клика (если нужны только клики) или стоимость просмотра страницы (если нужна эта метрика).

3. Заявки

Вот это уже близко и вам с таким работать нужно будет очень часто))

Как правило, работа на заявки идет в сфере услуг или крайне дорогих или сложных товаров, где сделка не проходит напрямую через Инстаграм. Например, дизайн-бюро, бух. услуги, недвижимость и т.д.

Определить цель здесь несложно, а ключевые параметры для вас: количество заявок, их стоимость и конверсия из заявки в продажу.

4. Продажи

Онлайн-коммерция, в которой сделка проходит именно в онлайне! Через сайт, через Директ (шоурум) и т.д.

Не путать с целью на заявки!!!

Здесь имеется в виду, что есть какой-то сайт или директ, где есть аналитика, к которой вы имеете доступ. Только тогда вы можете работать с целью на продажи, когда у вас перед глазами аналитика и вы точно понимаете, все цифровые показатели, необходимые для анализа.

Т.е. если сама сделка происходит, например, в оффлайне, цель smm — не продажи, а заявки! Потому что продажи — цель отдела продаж, а ваша задача — чтобы люди оставили заявку.

В данном случае, ключевыми показателями для вас будет: стоимость покупки и возврат инвестиций по каждому конкретному каналу и каждой конкретной кампании.

Если вы хотите мой совет, в самом начале вашего пути, я рекомендую вам работать только с заявками, потому что это проще всего)
К проектам с первой целью нужно дорасти, вторых я встречаю очень редко)
Для того, чтобы успешно делать цель с продажами, нужен серьезный опыт в аналитике и управлении рекламой.
А вот заявки как раз то, что нужно вам в начале пути) Рекомендую начать с них, но решайте сами)