«Гроус Хакинг» как инструмент роста вашего IT проекта до 300% в год 

1️⃣ ЧАСТЬ: «Введение»

Вступление

Что делать если вы хотите расти быстрее? Бесконечно увеличивать планы по продажам и бюджеты на рекламу не получится. Вы либо потратите много денег, либо сразу все деньги, а ожидаемого эффекта не произойдет.

Как говорил всеми любимый Эндрю Чен, каналы через определенное время исчерпывают себя и перестают быть эффективными, многие из них вообще не масштабируются. Поэтому такой подход точно не приведет к взрывному росту.

Сегодня мы расскажем, как можно вырасти до 300% в год, и как в этом может помочь «Growth Hacking» или, другими словами, как взломать рост компании.

1.1 Что такое «Growth Hacking»

Growth Hacking буквально переводится как “взламывание роста компании или стартапа”. Взлом роста происходит за счет разных, в основном маркетинговых, инициатив. Их как раз и называют хаками.

Процесс гроус хакинга — это поэтапная генерация и тестирование хаков (aka гипотез), которые приведут к росту.

В свое время хаки с реферальной программой «Пригласи друга и получи бонус» или контент-маркетингом принесли компаниям рост на 60% или выручку в 20 миллионов долларов.

1.2 «Примеры известных хаков»

Известные всем нам компании когда-то были небольшими стартапами без пользователей и выручки. Теперь у них многомиллионные доходы и огромная клиентская база. Всё потому, что они хакнули рост так, что с ума сойти можно.

Кейс «Airbnb»

У Airbnb не было ни пользователей, ни репутации надежного сервиса для поиска и сдачи жилья в аренду. Им нужно было в короткий срок собрать клиентскую базу и зарекомендовать себя на рынке.

Для этого они предоставили пользователям возможность вдобавок к публикации на Airbnb быстро и просто размещать свое жилье на Крейгслист — сайте электронных объявлений, пользовавшимся в то время большой популярностью. Так они получили доступ к огромной базе целевой аудитории.

Кейс «Dropbox»

Dropbox выдвинули гипотезу по поводу реферальной программы: если пользователю и его другу, которого он пригласил в сервис, давать по 500 Мб, то можно быстро увеличить количество новых пользователей. Поделиться ссылкой можно было в два клика, и это ускорило рост.

Благодаря этой рефералке количество регистраций выросло на 60%. Гипотеза подтвердилась, и теперь мы все знаем, что такое Dropbox.

Кейс «Facebook»

У Facebook сейчас более 2 миллиардов пользователей. Таких цифр им удалось добиться с помощью собственной машины по производству хаков.

Одной из гипотез была емейл-рассылка с уведомлением о том, что пользователя упоминали в посте или выложили фотографию с ним. Это помогло увеличить количество возвращений в аккаунты.

Правда, сейчас многие ненавидят Facebook за миллиард уведомлений о том, что кто-то из моих друзей написал кому-то. Это не вызывает желания зайти в соцсеть.

Так что же нужно, чтобы повторить такой же успех? Читайте дальше….👇

Наша команда провела безумную аналитику по всему миру в поисках самых топовых примеров масштабных компаний, которые внедрили инструменты гроус-хакинга и сделали большие иксы на этом...

Думаем нашим читателям будет очень интересно получить такой файл тк внедрив теже инструменты можно получить лучший результат...

Если вы хотите получить такой документ, на который было потрачено более 20+ часов -> дочитайте статью до конца, там мы расскажем, что это сделать...

1.3 «Зачем нужен «Growth-маркетинг»

Гроус-маркетинг помогает компаниям добиться кратного роста за счет постоянного тестирования гипотез. Кратный рост — это рост компании в два, три, пять, десять раз и так далее.

Насколько быстро вы вырастете, напрямую зависит от количества тестируемых гипотез и экспериментов. Чем больше тестов, тем больше вероятность кратно увеличить рост.

1.4 «Что значит тестировать гипотезы»

Прямо как на паре по физике, когда преподаватель рассказывал про доказательство теории относительности. Сначала Эйнштейн сформулировал гипотезу, а потом долго ставил эксперименты, чтобы подтвердить ее. В итоге Эйнштейн обнаружил, что результаты экспериментов противоречат общепринятой теории, но это только подтолкнуло его построить новую теорию на основе полученных данных. И он не прогадал?

Гипотеза — это предположение, которое требует доказательства. В случае гроус хакинга это предположение направлено на быстрый рост. А эксперимент проводится для подтверждения или опровержения гипотезы. То есть гипотеза — предположение, а эксперимент — сам процесс подтверждения или опровержения.

Предположим, что если мы установим на сайт онлайн-чат для связи с клиентами, у нас вырастут продажи на Х, — это гипотеза. Дальше мы проводим эксперимент: устанавливаем чат и следим за обращениями и продажами. Продажи выросли благодаря чату, значит гипотеза подтвердилась….

Гипотеза — это рискованное предположение, что метрика поведет себя определенным образом, если мы что-то поменяем. Чаще всего это статистический эксперимент.

Вся суть процесса гроус-маркетинга в том, чтобы ставить много гипотез и быстро проверять их с помощью экспериментов.

Самые крутые гипотезы всегда про ценность от продукта для пользователей.

1.5 «Зачем тестировать много гипотез»

Допустим, вы хотите быстро расти и начинаете тестировать гипотезы. В неделю у вас получается проверить одну гипотезу. В году 52 недели, из них вычитаем отпуска и праздники — выходит 44, минус пара недель на больничные, встречи, конференции и т. д. Итак, у нас 42 рабочие недели в году.

Если в неделю мы тестируем по гипотезе, значит за год мы проверим 42. Как будто неплохо, но опыт подсказывает, что из десяти гипотез только одна бывает успешна. А это значит, что из 42 гипотез за год только 4 выгорят. Представьте, что каждая из этих гипотез принесла вам по 3% роста. В сумме получилось 12% за год. Не очень похоже на взрывной рост.

А если вы начнете тестировать по 300 гипотез в год? Это около 30 успешных гипотез со средним ростом в 3%, а в сумме 90% годового роста. Уже немного впечатляет!

Количество проведенных экспериментов в неделю прямо пропорционально скорости роста компании.

Но не всё так просто, и чтобы тестировать пять, десять или сто гипотез в неделю, вам нужен отлаженный процесс по тестированию: завод по производству гипотез, непрерывному экспериментированию и аналитике.

1.6 «Как запустить конвейер гипотез»

Вам понадобится команда гроус хакинга, которая будет посвящать всё свое время генерации, приоритизации, тестированию и анализу гипотез. Как мы уже знаем, чем больше проводится тестирований, тем выше шансы получить взрывной рост.

Кто такой гроус хакер? Как сказал тот же Эндрю Чен: «гроус хакер — это такой гибрид маркетолога и программиста». На вопрос: «Как привести пользователей в продукт?» он отвечает: «С помощью А/Б тестирования лендингов, хаков с виральностью и доставляемостью рассылок».

Гроус хакер всегда опирается на данные и количественные измерения и делает выводы только на их основе. Именно такие люди, ориентированные на рост, понадобятся в гроус команде.

Сам подбор команды следует начать с гроус мастера — человека, который будет отвечать за командные процессы, планировать спринты, а также управлять процессом тестирования.

Команде роста нужен не лидер, а грамотно выстроенный процесс по тестированию гипотез.

В команде роста сложно четко прописать должности и ценятся фулстек специалисты, потому что задач много, а нанимать отдельно каждого специалиста — слишком затратно.

У вас должны быть люди, которые могут выполнять функции:

• аналитика;
• разработчика;
• маркетолога, который знает всё про каналы и трафик;
• верстальщика;
• дизайнера, желательно UX-разработчика.

Гроус-маркетинг — это делать что-то очень быстро «из говна и палок». Дизайнер может только замедлить работу, поэтому в команде должен быть кто-то, кто умеет быстро пилить лендинги, делать кнопки и так далее.

Главная цель гроус команды — рост, главная задача — быстрое тестирование качественных гипотез.

Теперь, когда у вас есть команда роста, осталось построить сам процесс по генерации идей для гипотез, их тестированию и дальнейшему анализу.
А как это сделать, расскажем далее… 👇🏻

2️⃣ ЧАСТЬ: «Инструменты»

Продолжаем углубляться в гроус-хакинг и переходим к более практической части. Как же сделать так, чтобы всё работало: команда роста непрерывно генерировала, приоритизировала, тестировала и отдавала в продакшн успешные гипотезы? Как раз в этом нам поможет пирамида Шона Эллиса.

Шон Эллис — тот самый человек, который придумал термин «Growth Hacking» в 2010 году. Он пытался собрать команду людей, которые будут заниматься поиском точек роста в компании, а маркетологи не подходили под это требование и не понимали, что от них требуется.

2.1 «Ключевые факторы успеха гроус-маркетинга»

Итак, что нужно для того, чтобы вы стали кратно расти? Шон Эллис объяснил критерии успеха гроус хакинга в пирамиде по масштабированию роста.

Основа успешного гроус-маркетинга — это сформированный «Product Market Fit», или другими словами, конкретная ценность от продукта для пользователей. Если продукт никому не интересен, никакие хаки с предложением подарить продукт бесплатно, на всю жизнь и даже после смерти не помогут кратно вырасти.

Отдельно стоит отметить, что в пирамиде все части взаимосвязаны: без PMF нельзя осуществить второй и третий этапы и наоборот.

Следующая ступень пирамиды — исследования, которые создадут благоприятные условия для масштабирования роста. На этой стадии важно понять, кто наши пользователи, почему они пользуются нашим продуктом.

Что это за исследования? От воронки AARRR и Lean Canvas до построения CJM и Job Stories. Исследования помогают лучше узнать пользователей, а также показывают узкие места и дают новые идеи для гипотез.

Теперь, когда у нас на руках PMF и мы знаем всё о наших клиентах, можно переходить к масштабированию роста. А взламывать рост будем с помощью построения процессов по тестированию гипотез.

2.2 «Инструменты для исследований возможностей роста»

Инструменты позволяют гроус хакинг командам работать эффективнее и генерировать больше качественных гипотез. Все эти инструменты не придуманы гроус хакерами, они используются не только для тестирования гипотез, а в целом для более качественной работы компании.

a) «AARRR воронка» AARRR воронка позволяет сделать процесс тестирования целостным. Часто бывает так, что маркетинг занимается только привлечением, а продукт всеми остальными этапами. Тестирование гипотез происходит беспорядочно и, соответственно, неэффективно.

Построение воронки поможет разбить взаимодействие с пользователями на этапы и проводить эксперименты по всей воронке.

На этапе привлечения тестируются гипотезы про каналы привлечения. Одна из целей — повышение конверсии по лидогенерации. На этапе активации проводятся эксперименты про пользовательский опыт внутри продукта. На этом этапе важно определить aha-момент клиента. И так далее вниз по воронке. Тестируйте гипотезы на каждом из этапов воронки. Если у вас нет трафика на этапе удержания, тестируйте гипотезу выше, в активации.

b) «Lean Canvas» Этот инструмент помогает смотреть на продукт с точки зрения стратегии, а команде — находить точки роста за пределами продукта.

c) «Customer Journey Map» Построение карты поможет выявить узкие места в продукте и тестировать гипотезы на этих участках.

d) «JTBD» Теория «Работ» позволяет ставить более качественные гипотезы с акцентом на истинную ценность от продукта для пользователей.

Нужно всегда идти от ценности и задач клиентов.

Это далеко не полный список механик для проведения исследований, а скорее минимальный набор для качественной работы по тестированию гипотез. И помните: Если вы не тестируете ценность — грош цена этой гипотезе.

2.3 «Как построить непрерывный процесс тестирования гипоте»

В процессе гроус-хакинга четыре этапа:

• генерация гипотез;
• приоритизация бэклога;
• тестирование;
• сбор полученных данных и их анализ.

Затем цикл повторяется снова и так далее, пока вы не хакнете рост 🚀

2.4 «Генерация гипотез»

Итак, у вас есть гроус-команда мечты или для начала только один, но очень классный гроус- хакер. Пришло время ринуться в бой и начать генерировать идеи для гипотез.

Основные идеи для гипотез берутся из исследований — чем вы больше исследуете, тем больше качественный экспериментов.

Чек-лист по генерации гипотез:

• Создаем бэклог с идеями по гипотезам;
• отмечаем на каком из этапов воронки AARRR тестируется гипотеза;
• указываем ожидаемый результат от гипотезы;
• отмечаем метрики, на которые повлияет гипотеза;
• гипотеза должна быть сформулирована в формате: Если _____, то _____.

Совет: попробуйте привлечь всю компанию к генерации идей, так вы точно соберете огромный бэклог гипотез и среди них будут такие, про которые команда роста могла сама не догадаться. Кто-то в команде поддержки знает про все про сложности, с которыми сталкиваются клиенты, кто-то в продажах знает всё о том, что хотят клиенты от продукта в начале воронки.

Так может выглядеть доска команды гроус-маркетинга в вашей компании:

Все идеи по гипотезам Growth-команда записывает в любом, удобном для вас, так-менеджереи тегирует метками в зависимости от того, на какой этап воронки эти гипотезы повлияют. После гроус митинга отбираются гипотезы под реализацию и планируется спринт.

Идеальный гроус митинг длится час:
• 30мин → на обсуждение десяти гипотез или питчинг;
• 5мин → на их приоритизацию;
• 10мин → на обсуждение результатов прошлых экспериментов;
• 15мин → для ретроспективы.

3️⃣ ЧАСТЬ: «Практика»

Давайте представим, что мы с вами работаем в гроус-команде компании, которая занимается экологическими инновациями.

Один из наших продуктов — это сервис по сдаче в аренду всего на свете: машин, мебели, световых лампочек, техники и так далее. Это как каршеринг, только абсолютно любых вещей. Нам необходимо протестировать начало воронки и сгенерировать идеи для гипотез на этапе привлечения (acquisition).

На гроус-митинге мы обсудили идеи по гипотезам. Так выглядит наш список:

• Если кнопку регистрации в сервисе сделать больше, то вырастет CTR в 1,6 раз;
• Если запустить креативы в соцсетях, то вырастет количество регистраций на 30%;
• Если предложить пользователю бесплатную подписку на три месяца на HD-телевизор и робот-пылесос, после окончания срока подписки, он продлит ее на год.
• Если на лендинге написать: «Бери в аренду, экономь на покупках, трать на впечатления и спасай природу», конверсия в регистрацию увеличится в 1,7 раз.
• Если на лендинге разместить фотографии домов и квартир с новейшей техникой в аренду, конверсия в регистрацию вырастет в 2 раза.

Теперь нам предстоит запитчить все идеи на гроус-митинге и приоритизировать их...

3.1 «Приоритизация бэклога»

После генерации гипотез и отправки их в бэклог пришло время анализа и приоритизации.

В приоритизации гипотез должна участвовать вся команда роста, а не один человек. Это поможет объективно отбирать в работу более качественные гипотезы и убирать в бэклог несрочные или слишком сомнительные.

Команда не должна превращать процесс приоритезации в холивар, долгое обсуждение. Гроус-мастер должен раздавать за это лещи, т. е. в очень жесткой форме пресекать эти вещи.

Для правильной приоритизации необходимо просчитать, насколько быстро можно запустить гипотезу и сколько времени нужно на ее проверку, а также какое влияние она окажет на рост.

В приоритизации гипотез может помочь метод оценки гипотез — ICE Score (Impact, Confidence, Ease). С помощью этой техники можно определить степень влияния на необходимую метрику, легкость реализации, а также уверенность в гипотезе.

После того как все гипотезы были приоритизированы, мы выбираем те, которые будем тестировать в следующем спринте.

Вернемся к нашему экосервису по сдаче различных удобств в аренду.

При приоритизации гипотез помните о том, какой результат от гипотезы вы хотите получить, на какую метрику она должна повлиять и что на реализацию должно уйти не больше шести часов.

После того как мы приоритизировали гипотезы по ICE, выбираем те, которые набрали больше всего баллов и берем их в спринт, а остальные оставляем в бэклоге ждать следующего раза.

У нас вышли в топ фотографии на лендинге, копирайтинг на лендинге и бесплатная подписка, их и будем реализовывать. Помните о том, чем больше качественных гипотез вы тестируете, тем выше ваши шансы на успех.

3.2 «Эксперименты»

На этом этапе мы запускаем гипотезы:

• создаем лендинги,
• проводим A/Б тестирование,
• переделываем офферы на сайте,
• меняем путь пользовательской сессии и так далее…

Важно, чтобы время на запуск гипотезы было четко ограничено, это позволит не растягивать запуск на слишком большой срок и тестировать больше.

Нет такой гипотезы, которую нужно реализовывать больше шести часов, а если такая гипотеза есть — она плохая.

А вот после запуска данные могут собираться сколько угодно: один день, неделю, месяц.

На этапе экспериментов мы реализуем наши три гипотезы: обновляем заголовки и фотографии на лендинге и делаем бесплатную подписку.

3.3 «Сбор информации и анализ»

После проведения экспериментов и тестирований необходимо записать выводы по гипотезам в одном документе. Чем лучше устроен документ с записями по экспериментам, тем проще его анализировать и понимать, куда двигаться дальше.

А еще правильно структурированный документ понадобится в будущем, чтобы случайно не начать тестировать одни и те же гипотезы.

Теперь мы знаем, что бесплатная подписка на сервис дает хорошие результаты, а изменения в лендинге пока ни к чему не привели. Делаем вывод, что бесплатную подписку нужно качественно проработать уже в продукте, а лендинги протестировать на другие гипотезы.

🥸 КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ

И как и обещали, в конце статьи расскажем про полезный файлик с топовыми успешными примерами внедрения гроус-хакинга в международных компаниях.

Чтобы получить такой документ, напишите нашему основателю сообщение с хетегом: #топкейсовгроусхакинг -> после этого мы расскажем как получить такой документ. Удачи друзья 🙌