Как проводить Cusdev

Предисловие

Артур был уверен, что необычные напитки в меню его кофейных точек привлекут посетителей. Однако после обновления ассортимента клиентов больше не стало. Оказалось, выбор напитков их устраивал, а вот сэндвичей и круассанов не хватало, поэтому клиенты уходили к конкурентам. Выяснить причину оттока посетителей Артуру помогло тестирование бизнес-идей — кастдев.

1️⃣ ГЛАВА: «Что такое кастдев и зачем нужен»

CustDev (Customer Development) — проверка бизнес-идей через общение с потенциальными клиентами компании. Исследование позволяет понять, чего целевая аудитория на самом деле ждёт от продукта, и подтвердить или опровергнуть предположения предпринимателя. По результатам кастдева компания может создать продукт, который почти наверняка будет востребован среди клиентов.

Есть 3️⃣ основные причины, по которым бизнесу нужен кастдев:

1. Протестировать идею нового продукта или обновления. Если идея кажется предпринимателю интересной, это не значит, что продукт будут покупать. Кастдев помогает понять, есть ли у целевой аудитории реальная потребность в продукте или новом функционале.
2. Улучшить текущий продукт. Если постоянные клиенты уходят, а новые не возвращаются после покупки, кастдев поможет выяснить причины. По результатам исследования компания может доработать продукт, улучшить сервис или коммуникацию с клиентами.
3. Сформировать стратегию продвижения.Исследование помогает собрать информацию о потенциальных клиентах относительно продукта: проблемы, страхи, сомнения. С помощью этих данных компания может создавать эффективные рекламные кампании, отрабатывать возражения, составлять адресные предложения для клиентов.

Маркетолог и основатель агентства «Тринити Консалт» Юлия Малявина считает, что предприниматели почти всегда думают не так, как их клиенты. Кастдев позволяет увидеть эти заблуждения и вовремя скорректировать маркетинговые активности: «Мы в агентстве работали над премиальным брендом для компании, которая продаёт одежду из кашемира. Собственник думал, что его изделия покупают люди, чтобы скрыть недостатки своей фигуры, потому что изделия из кашемира выгодно "смягчают" неровности тела.

В результате кастдева мы выяснили, что изделия покупают девушки как раз для того, чтобы подчеркнуть свою стройность, худобу и изящный пресс.
Это показывает, как важно регулярно проводить опросы среди клиентов и потенциальных покупателей».

2️⃣ ГЛАВА: «Как понять, что вам нужен кастдев»

Если у вас есть возможность собрать нужную информацию из отзывов, веб-аналитики, CRM-системы и других открытых источников, проводить исследование необязательно.
Например, клиенты стали часто оформлять возврат товара. Скорее всего, вы сможете понять причину, если почитаете отзывы...

Когда информации из открытых источников недостаточно, проводите кастдев. Например, когда вы хотите запустить новый продукт и не понимаете, будет ли он востребован у аудитории.

3️⃣ ГЛАВА: «Формирование гипотез»

Первым шагом сформулируйте гипотезы....
Например, вы можете предположить, с какими проблемами сталкиваются пользователи, чего им не хватает, какой формат продукта был бы для них удобен. Кастдев поможет подтвердить или опровергнуть их.

«В нашем исследовании с мультибанком было несколько гипотез:
Первая: "Предприниматель, который использует несколько банков, тратит много времени на рутинные операции: проведение платежей и получение выписок".

Вторая: "Предпринимателю, который использует несколько банков, неудобно контролировать счета в разных приложениях"»

3.1 Как правильно формулировать гипотезы

Используйте одно предположение в одной гипотезе. Если формулируете гипотезы, в которых содержится сразу много предположений, во время интервью можете упустить и не проверить одно из них.

Выберите, какие гипотезы будете проверять.Количество гипотез на одно исследование может быть любым. Однако имейте в виду: чем их больше, тем длиннее будет интервью, не все люди готовы общаться долго.

4️⃣ ГЛАВА: «Определение целевой аудитории»

Вторым шагом нужно определить, кто ваша целевая аудитория для исследования. Если вы дошли до кастдева, скорее всего, у вас есть примерное представление о том, что за люди будут пользоваться вашим продуктом.

«Например, если вы хотите сделать продукт, который упростит работу с налоговой отчётностью, то представляете себе человека, который имеет дело с налогами. Вот я штатный сотрудник Точки и физлицо, за меня налоги платит работодатель, поэтому я не попадаю в эту целевую аудиторию. Предприниматель, у которого свой бизнес, должен сам отчитываться перед налоговой, значит, он подойдёт» — Дмитрий Попов.

Когда вы определите свою целевую аудиторию, попробуйте предположить, можно ли этих людей объединить в разные группы, опыт которых будет отличаться друг от друга. Это позволит вам получить разные ответы на одни и те же вопросы. Благодаря этому вы сможете сделать более качественные выводы.

«Например, есть разные налоговые системы, которые диктуют свои правила и особенности налоговой отчётности. Опыт предпринимателей на УСН будет отличаться от опыта предпринимателей на ОСН. Соответственно, ответы в ходе интервью они будут давать разные» — Дмитрий Попов.

Так вы сможете предположить, что важно разным сегментам вашей аудитории при выборе продукта, и составить подходящие вопросы. Кроме этого, поймёте, каких именно людей приглашать на интервью, потому что продукт может не подойти одному из сегментов. Например, функционал вашего приложения по налогам предусматривает отчётность только для ИП на УСН и патенте.

4.1 Как убедиться, что целевая аудитория выбрана верно

Проведите несколько тестовых интервью. Договоритесь о беседе с одним клиентом из каждого сегмента. Во время разговора вы поймёте, кто именно может дать вам нужную информацию. После этого исключите неподходящие сегменты и назначьте интервью только с конкретными представителями целевой аудитории.

Обращайте внимание на ответы респондентов. Вы можете понять, что сегмент аудитории вам не подходит, когда только договариваетесь об интервью. Такие люди будут неохотно идти на контакт и говорить, что у них нет проблем, либо не будут отвечать вообще.

5️⃣ ГЛАВА: «Подготовка к интервью»

Заранее составьте список вопросов, которые будете задавать респондентам. Помните, что у вас есть ограниченное количество времени, не относитесь к интервью как к разговору с приятелем.

Все вопросы должны быть связаны с целью и гипотезами. Автор книги «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роб Фитцпатрик рассказывает, как общаться с потенциальными покупателями, чтобы получить действительно ценную информацию. Вот несколько рекомендаций.

5.1 Сначала узнайте о проблеме...
Не спрашивайте мнение человека о продукте. Скорее всего, люди захотят вас поддержать и вместо нужной информации вы получите комплименты. Спросите респондента, есть ли у него проблема, которую потенциально может решить ваш продукт, и как он с ней справляется.

5.2 Старайтесь выяснить реальные мотивы...
Проблемы могут быть мнимыми и реальными. Респонденты с мнимой проблемой не дадут полезные ответы.

Например, вы открываете школу фитнеса. Респондент говорит, что хотел бы регулярно заниматься спортом, но на это нет времени. Если спросить его, как он пытается решить проблему, он может ответить, что пока никак. Настоящая же причина в том, что человека сейчас не беспокоит его физическая форма, а про спорт он так говорит, потому что это социально одобряемый ответ.

Реальные проблемы человек готов решать и, как правило, уже пытался что-то предпринять для этого. Выяснить, что проблема реальная, помогут вопросы:

• Что вы уже делали, чтобы справиться с проблемой?
• Насколько срочно нужно решить проблему?
• Зачем вам решать эту проблему?

5.3 Задавайте наводящие вопросы после открытых... Открытые вопросы предполагают развёрнутый ответ. Они помогут узнать, что на самом деле человек думает о проблеме. Наводящие вопросы подталкивают к конкретному ответу, из-за чего респондент может дать ложную информацию, например, чтобы побыстрее проскочить вопросы или выдать желаемое за действительное. Наводящие вопросы лучше задавать после открытых, чтобы получить больше конкретики.

5.4 Проверьте свои вопросы...
Дмитрий Попов рекомендует заранее подумать над тем, как будет отвечать человек: «Если вы дошли до этапа кастдева, скорее всего, у вас есть предположения, что могут сказать люди. Выпишите их потенциальные ответы. Во-первых, так вы поймёте, нормально или сложно звучат формулировки вопросов. Во-вторых, действительно ли вопросы связаны с гипотезой и приближают ли вас к её подтверждению или опровержению».

6️⃣ ГЛАВА: «Поиск респондентов»

Вот несколько источников, где вы можете найти представителей своей целевой аудитории для интервью:

1. Список личных контактов...
Посмотрите, подходит ли кто-то из ваших родственников, друзей и знакомых под нужный вам сегмент аудитории.

2. Социальные сети и чаты...
Напишите пост в своих социальных сетях или тематических чатах о том, кого вы ищете. Например, в Телеграме можно найти сообщества с представителями разных целевых аудиторий.

3. Маркетинговое агентство...
Некоторые агентства занимаются рекрутингом респондентов и проведением UX-исследований, например, Фабрика Юзабилити, Русопрос или ONY.

Там вы можете заказать полноценное исследование либо купить список подходящих контактов. Однако цена за одного респондента может быть высокой — от 2 000 до 30 000 рублей в зависимости от сложности запроса.

6.1 Сколько нужно респондентов для интервью Отталкивайтесь от ситуации. Во-первых, это должен быть не один человек, а хотя бы три-пять на один сегмент аудитории. Постарайтесь поговорить с несколькими людьми из каждого сегмента, это поможет сделать более качественные и верные выводы. Во-вторых, если ответы людей в ходе кастдева начинают повторяться, это говорит о том, что исследование можно закончить. Для этого не обязательно опрашивать всех людей, которые согласились на интервью.

6.2 Как мотивировать людей на участие в интервью Объясните респондентам, для чего вам нужно интервью. Например, что благодаря этой информации вы сможете сделать продукт, который решит проблемы вашей аудитории. Люди, у которых эти проблемы отзываются, будут сами заинтересованы в том, чтобы вам помочь.

«Вы также можете предложить какое-то поощрение взамен на потраченное время: подарок, скидку, деньги. Например, мы в Точке предлагаем респондентам баллы лояльности, которые они смогут потратить на рекламу, мобильную связь или авиабилеты. Кроме баллов иногда даём сертификаты на разные сервисы, например, Яндекс.Такси или Яндекс.Еду» — Дмитрий Попов, руководитель UX-исследователей в Точке.

7️⃣ ГЛАВА: «Проведение интервью»

Придерживайтесь правил, которые помогут провести интервью без проблем:

1. Представьтесь и обозначьте цель разговора...
   Например, вы можете сказать, что проводите исследование рынка или работаете над новым продуктом и собираете информацию, которая поможет его улучшить.
2. Включите аудиозапись разговора...
   Предварительно спросите разрешение на это у собеседника. Запись поможет вам сосредоточиться на беседе, а уже потом вы сможете проанализировать то, что получилось.
3. Держите вопросы перед глазами...
   Старайтесь придерживаться подготовленного списка вопросов, так вы не забудете спросить самое важное.
4. Постарайтесь уложиться в обозначенное время...
   Если понимаете, что в ходе интервью появились дополнительные вопросы, спросите собеседника, готов ли он потратить чуть больше времени на разговор.

7.1 Не пытайтесь влиять на мнение собеседника...
Ваша задача — узнать про опыт человека. Не продавайте свою идею и не задавайте вопросы, которые будут вынуждать другого похвалить вас. Внимательно слушайте, даже если ответы будут не в пользу вашего продукта.

Маркетолог-стратег и основатель стартапа OutTeam AI Валерия Колмогорова считает, что на практике стратегия продвижения компании часто опирается на мнение основателя бизнеса, а не на потребности реальных клиентов: «Из-за такого подхода ни один рекламный канал не работает. Например, я проводила кастдевы для сервиса QR-меню. В результате исследования мы узнали, что пока делали упор на красивые карточки ресторана, сами рестораны не могли разобраться в интерфейсе админ-панели, а пользователям нужны были модификаторы блюд».

7.2 Избегайте пустых разговоров... Если понимаете, что собеседник говорит об абстрактных вещах, переводите разговор к конкретике. Не бойтесь быть настойчивыми и задавать больше уточняющих вопросов, иначе так и не получите нужную информацию.

8️⃣ ГЛАВА: «Обработка результатов»

После интервью проанализируйте результаты. Для этого лучше сделать таблицу, куда вы сможете выписать вопросы, сегменты целевой аудитории и ответы респондентов по сегментам.

«Этим этапом люди часто пренебрегают. Они считают, что уже сделали выводы в своей голове во время интервью, а анализ — пустая трата времени. Это большое заблуждение, потому что люди быстро забывают информацию, а ещё память может её искажать. Кроме этого, благодаря анализу таблицы со всеми ответами респондентов можно неожиданно для себя увидеть закономерности и взаимосвязи, которые не получилось проследить во время общения. Анализ полученных ответов лучше делать всегда» — Дмитрий Попов, руководитель UX-исследователей в Точке.

Для анализа возьмите каждый вопрос и посмотрите, как на него ответили все респонденты. На основе ответов сделайте для себя письменный или устный вывод по каждому вопросу. Например, больше половины респондентов ведут клиентскую базу в Excel, а не в CRM.

После этого вернитесь к вашим гипотезам и проанализируйте, верны они были или нет. Например, гипотеза один была связана с тремя первыми вопросами. Проанализируйте выводы по этим вопросам и сделайте заключение.

Пример:
Гипотеза: «Клиенты Банка А открывают счета в других банках, потому что их не устраивает обслуживание».

Вопросы респондентам, чтобы проверить гипотезу:
- В каких банках у вас есть счета?
- Для каких задач вы открывали счета в банках X и Y, если у вас уже есть счёт в Точке?

Ответ респондента 1:
«У меня есть счета в Банке А и Банке Б. Счёт в Банке Б я использую, когда мне нужно снять большую сумму денег. В Банке А маленькие лимиты, а в Банке Б лимит 6 миллионов в месяц. То есть если мне не хватает лимитов Банка А, я отправляю уже через Банк Б».

Ответ респондента 2:
«У меня три банка: Банк А, Банк Б и Банк С. Что Банк А, что Банк Б — это кредитование для пополнения оборотных средств. То есть Банк С просто не могла покрыть потребность кредитования и её покрыли крупные банки. Если более точно, то в Банке Б у нас финансирование на 5 миллионов, а в Банке А на 15».

Ответ респондента 3:
«У меня есть ещё счёт в Банке С. Он мне нужен, исключительно чтобы участвовать в тендере, потому что там такие условия».

Вывод:
Причины открытия счёта в других банках не связаны с тем, что клиенты недовольны обслуживанием в Банке А. Значит, гипотеза неверна.

Маркетолог и основатель агентства MUCH digital Дмитрий Муштаев рассказал, как они в агентстве внедрили изменения в работу мебельной фабрики после проведения кастдева и улучшили показатели бизнеса:

«Во время исследования мы узнали, что клиентам с нестандартными запросами сложно найти производителя мебели. А ещё, что они ищут производителей через онлайн-карты и выбирают тех, кто показывает максимальный ассортимент.

После исследования мы разработали новую маркетинговую стратегию. Подчеркнули, что образцы в каталоге — всего лишь примеры и можно заказать мебель по индивидуальному проекту. А ещё обновили карточки мебельной фабрики на картах, чтобы они отображали весь возможный ассортимент мебели.

После внесённых изменений посещаемость сайта с переходами из карт выросла на 30% и увеличилось число запросов на расчёт стоимости мебели».