Product Market Fit: Как найти «точку G» у стартапа

1️⃣ Что такое Product Market Fit

Термин Product Market Fit (далее — PMF) ввел в обиход Марк Андриссен― американский инженер, инвестор и предприниматель, а также один из основателей Andreessen Horowitz. PMF является показателем того, насколько тот или иной продукт соответствует ожиданиям клиентов. Андриссен заявил, что компании, которые смогли найти PMF, имеют все шансы на успех.

Определение PMF базируется на «трех китах»: определенная клиентура, которая проявляет интерес к решению на достаточно большом рынке. Другими словами, PMF ― это то волшебное состояние, когда работа компании становится незаменимой в жизни клиентов. Этот момент наступает, когда стартапу удается решить реально существующую проблему и помочь людям добиться того, что раньше было невозможным. Иногда это может произойти уже на стадии тестирования минимально жизнеспособного продукта (этот вариант идеален для стартапа).

Достигнув PMF, бизнес начинает развиваться более динамично: увеличивается доход компании, растет число постоянных клиентов и их интерес — продукт представляют для пользователей реальную ценность. Она может быть разной: деньги, экономия времени, спокойствие, моральное удовлетворение и т. д.

При этом нужно понимать, что PMF ― явление не статичное: нельзя достичь его и почивать на лаврах. О PMF нужно думать как о процессе, нуждающемся в постоянном улучшении. Время не стоит на месте ― меняются клиенты и их потребности. Адаптация к меняющимся «болям» потребителей ― цикличный процесс, который никогда не заканчивается.

2️⃣ Как работает Product Market Fit

Основная задача PMF ― создание прочного фундамента, на котором в будущем базируется успешная и прибыльная деятельность компании. Самый эффективный PMF у тех продуктов, без которых люди не могут представить свою жизнь. Если клиенты любят определенный продукт (например, поисковые системы от Google или Yandex), постоянно им пользуются, если предложение упрощает жизнь людей и делает их жизнь лучше ― значит, у данного продукта действительно сильный PMF.

Продукт не становится идеальным для рынка в одночасье. Многие стартапы делают одну и ту же ошибку. Вдохновленные гениальной идеей уникального продукта, они сначала вкладывают много времени и денег в проектирование и разработку продукта, а уж затем непосредственно перед запуском (и то не всегда) прорабатывают обратную связь с клиентами.

Еще один пример: маркетологи крупных компаний могут сначала инициировать создание нового продукта, а лишь затем начать формировать искусственный спрос на него. Эта тактика подходит для корпораций, у которых есть запас прочности: как в ресурсах, так и в финансах. У стартапа таких возможностей обычно нет.

Ведь факт появления на рынке нового продукта или услуги еще не значит наличие проблемы. Если предварительно не исследовать аудиторию и ее потребности, можно создать никому не нужный продукт, «треугольник в квадрате рынка». Его сложно развивать и продавать.

Чтобы создать по-настоящему нужный оффер, следует находить реальные проблемы и удовлетворять существующие нужды клиентов.

3️⃣ Чем отличается сильный Product Market Fit от слабого

Перспективный для дальнейшего развития PMF обладает следующими качествами:

• очевидный спрос на продукцию;
• пользователи довольны продуктом или услугой (отток клиентов менее 15 %);
• короткий цикл продаж (клиент увидел и перешел к оформлению заказа);
• отсутствие посредников (непосредственно сам продукт выступает в роли «продавца»);
• продукт фигурирует в СМИ или социальных сетях.

Слабый PMF можно охарактеризовать следующими признаками:

• незначительный рост пользователей (метрика остается на одном месте, не наблюдается кратности роста);
• ощутимый отток пользователей (более 50 % клиентов не получают то, что хотели от продукта);
• недостаточная виральность продукта (никто не рекомендует другим людям);
• продолжительный цикл продаж, наличие в нем большого числа посредников или сторонних действий;
• низкие продажи (конверсия менее 15 %);
• в СМИ нет информации о продукте.

Подавляющее большинство стартапов (около 80%) со слабым PMF рано или поздно вынуждены уйти с арены. Другие 10 % компаний привлекают инвестиции, дабы компенсировать искусственное навязывание рынку своих продуктов. Оставшиеся 10 % стартапов и есть те самые «счастливчики», которые смогли верно определить свой PMF и заполонили рынок путем естественного роста и развития.

4️⃣ Как измерить «Продукт маркет фит»

Точного и единственно верного способа измерения PMF нет. Но существуют определенные критерии, позволяющие выяснить, насколько продукт соответствует рыночным ожиданиям. Рассмотрим наиболее актуальные из них.

4.1 Критерий анализа показателей дохода

Самый простой и понятный способ. Прибыль растет? Значит, продукт соответствует рыночным ожиданиям. Остается только совершенствовать продукт и поддерживать PMF на достигнутом уровне.

Преимущества: показатели говорят сами за себя. Недостатки: рост может зависеть от огромного количества факторов (например, в этом сезоне потрачено больше средств на маркетинг и рекламу). Годится только для очень предварительной и общей оценки: необходимо сегментировать все каналы привлечения пользователей, провести их оценку и постоянно вести учет.

Критерий Шона Эллиса (с некоторыми модификациями последователей)

Основатель сообщества «Взлом роста», Шон Эллис предложил измерять PMF посредством опроса клиентов, задавая респондентам вопрос: «Если вы перестанете использовать наш продукт, что вы будет чувствовать?».

Варианты ответа:

1. Я давно не использую ваш продукт.
2. Ничего не буду чувствовать, особой ценности продукта для меня нет.
3. Буду чувствовать небольшое разочарование.
4. Буду очень расстроен.

Если ответ «Буду очень расстроен» дали более 40 % опрошенных (показатель выведен путем анализа деятельности сотен стартапов), ваша компания нашла PMF. Самое время начинать масштабироваться.

Главное преимущества метода — оцифровка отношения ваших пользователей к продукту. Недостаток: показатель в 40% может быть критичен и важен в сегменте B2C, но куда менее актуален для других сегментом, например B2B. В любом случае, необходим учет всех возможных метрик, а не только этой.

В любом случае, применяя метод Шона Элисса и сегментируя аудиторию, можно на базе данных опросов увидеть, для кого именно ваш продукт представляет интерес, а для кого — нет. И, исходя из этого, внести в продукт и сферу его распространения определенные изменения.

4.2 Три другие критерия оценки Product Market Fit

PMF представляет собой собирательную характеристику увлеченности покупателей конкретным продуктом. Понять, насколько продукт стартапа удовлетворяет потребности целевой аудитории, можно с помощью измерения NPS, DAU/MAU и Retention:

1. NPS, или индекс потребительской лояльности. Рассчитывается в процентах. Данный показатель используют для оценки готовности клиентов совершать повторные покупки. Фактически NPS демонстрирует качественное отношение покупателей к продукту или решению. Индекс клиентской лояльности равен соотношению критиков компании к ее поклонникам. Чтобы его рассчитать, следует разделить респондентов на 3 сегмента в зависимости от полученных оценок (сторонники, нейтральное отношение и критики).
2. DAU/MAU (среднее отношение дневной аудитории к месячной). Данный критерий позволяет оценить вовлеченность ЦА. Этот показатель также рассчитывается в процентах (сколько пользователей использует продукт в день/месяц). Стартапы, у которых соотношение DAU/MAU выше 20 %, являются устойчивыми. Чем выше данный критерий, тем лучше.
3. Retention (рост базы постоянных клиентов). Показатель демонстрирует, есть ли у покупателя необходимость возвращаться к продуктам того или иного бренда. Если часть клиентов становится постоянными покупателями ― предложение является действительно ценным для них. Увеличение базы постоянных клиентов является надежным фундаментом для роста и развития бизнеса.

Каждая из этих метрик имеет свои плюсы и минусы:

Отдельно стоит сказать несколько слов о СМИ и социальных сетях.

Средства массовой информации являются чем-то вроде лакмусовой бумажки, которая показывает отношение клиентов к определенному продукту. Если отзывы положительные, а клиентская база стабильно растет ― стартап на верном пути и PMF, вероятней всего, достигнут. Конечно, могут быть и исключения: заказные статьи и отзывы или обсуждания «за» продукт от самой компании, «против» — от конкурентов.

В любом случае, если стартапер планирует максимально точно измерить PMF, целесообразно использовать несколько методов — это помогает получить детальную картину происходящего и получить объективные усредненные показатели.

5️⃣ Как найти Product Market Fit и что делать дальше

Стоит сразу же обозначить главный момент: поиск PMF ― процесс длительный и кропотливый. Нет, конечно же, есть исключения в виде стартапов, которые буквально с первого же дня своего существования смогли определить ключевые потребности рынка (а точнее, его сегмента) и удовлетворить их, но их количество недостаточно велико.

Процесс достижения соответствия продукта рыночным ожиданиям можно расписать в формате пошаговой инструкции:

5.1 Изучить рынок

Рынок следует сегментировать, выделив группы клиентов со схожими интересами, поведением и потребностям. В этом, независимо от выбранной стартапом сферы (B2B, B2C etc.) поможет проведение касдевов.

После них можно будет составить карту болей клиентов, и найти «белые пятна» — будущие точки роста продукта. Может быть, есть потребности, которые до сих пор не удовлетворены или соответствуют ожиданиям клиентов лишь частично? Анкетирование клиентов позволяет получить исчерпывающую информацию о существующих «болях» потребителей

5.2 Создать предложение

На основании полученной информации можно выяснить, каким образом будет решена та или иная проблема, а также обозначить, чем новый продукт будет отличаться от аналогичных решений у конкурентов. Результаты опросов позволяют сделать MVP, предвосхитив ожидания клиентов и предложив им чуть больше, чем это нужно в данный момент.

Для этого необходимо обозначить буквально несколько (а лучше — один) элементов, которые станут «фишкой» стартапа. Далее формируется ценностное предложение для потенциальных клиентов. Оно должно быть простым и лаконичным, без завуалированной информации и сложных фраз. Предложение должно максимально сжато сообщать потребителю главную информацию о продукте: отражать преимущества и отличия от других продуктов.

Не стоит пытаться сделать универсальный продукт, который будут расхваливать абсолютно все клиенты. Начинать следует с определенной области — одна доработанная до совершенства функция гораздо лучше большого числа недоработок.

5.3 Создать MVP и запустить тестирование

Minimum Viable Product (MVP) ― минимально жизнеспособный продукт. Примитивная версия решения, услуги или сервиса с ограниченным функционалом. MVP позволяет протестировать гипотезу, определить ошибки и проверить жизнеспособность продукта. Тестирование с обратной связью от клиентов позволяет понять, какие изменения следует ввести и нужно ли их вводить вообще.

Ключевое достоинство MVP ― сокращение времени между выпуском продукта и поиском первых клиентов. Тестирование с обратной связью позволяет создать начальную базу клиентов и заработать первые отзывы.

Минимально жизнеспособный продукт должен быть простым. Он не должен быть сырым, его не стоит формировать второпях ― только полноценная разработка с ключевыми функциями и основной концепцией. После выпуска тестовой версии продукта необходимо внимательно следить за реакцией пользователей. Чтобы получить как можно больше отзывов, следует сделать MVP доступным и постоянно собирать обратную связь об его использовании клиентами.

Понять, достиг ли стартап PMF по-настоящему, очень легко (см. первый критерий выше): продукт начинает «продавать себя сам», выручка пробивает потолок. Клиенты приходят «по сарафану» или после чтения отзывов других довольных покупателей, сделки закрываются быстрее, увеличивается доля бренда на рынке, постоянно растет спрос, появляется информация в СМИ. Остается только сохранить это состояние как можно дольше.

6️⃣ Как сохранить Product Market Fit

Найти и измерить PMF ― это 50 % успеха. Оставшаяся половина — это закрепление и сохранение достигнутого результата. Если занять солидную долю рынка и надеятся, что так будет всегда ― проект неизбежно скатится ко дну. Появится кто-то с более привлекательным предложением, выйдет бюджетный аналог вашего продукта или покупатели просто со временем потеряют интерес к вашей компании.

Поэтому для сохранения PMF важно постоянно следить за тенденциями рынка, изучать отзывы клиентов и дорабатывать свой продукт. Либо переходить к новому проекту, который будет перекликаться с предыдущим.

7️⃣ Распространенные мифы о Product Market Fit

PMF, как и многие другие явления в бизнесе, успел обрасти стереотипами и мифами. Важно уметь отличать их от реальности, дабы не натолкнуться на подводные камни:

• PMF можно достичь с помощью «фишек» или точечных правок? Нет. Достижение PMF ― это собирательный показатель, состоящий из множества факторов. Достичь его, изменив «цвет» или «запах» продукта, нельзя.
• PMF нельзя потерять? Еще как можно. Новые тенденции появляются очень быстро, а конкуренты и подражатели появляются еще быстрее, особенно если тема — прибыльна.
• Достичь PMF можно, выйдя первым на рынок. Необязательно.За примерами можно обратиться к компаниям Nokia, Yahoo или Skype, которые потеряли огромные сегменты рынка со временем. В свою очередь, Apple или Google доказывают, что выход на рынок первыми не является важным преимуществом. Да и Facebook не был первой социальной сетью.
• Если достичь PMF, можно забыть о конкурентах. Вряд ли. В 2007 году компания Apple выпустила свой первый iPhone, мгновенно став монополистом на рынке. Конкуренты сориентировались очень быстро и тоже стали выпускать телефоны с сенсорным экраном, предлагая бюджетные модели. Поэтому сейчас Apple продолжает следить за своим PMF, чтобы сохранить свою аудиторию.

PMF ― это не всегда поверхностное решение. «Отличная идея!», «Это то, чего не хватало!», «Это зайдет на ура!» ― если поиск PMF сопровождается подобными фразами, с большой долей вероятности вы находитесь на ложном пути. Очевидные решения часто приводят к потерям для бизнеса, проблемы с достижением того самого необходимого продукта — частая ситуация для любого стартапа. Реальная очевидность ― это легкость, с которой клиенты отдают вам свои деньги.