Как увеличить количество заказов в 9 раз, перезапустив контекст

Что делать, если вас не устраивают результаты рекламы? Все гениальное просто — нужно ее перезапустить, считает специалист по контекстной рекламе Максим Корнеев. Он рассказывает о работе с рекламой круизного центра, о ее сложностях, оптимизации кампании и как изменились KPI.

Введение
Известные компании тоже сталкиваются с халатностью подрядчиков. Стандартные отчеты, отсутствие погружения в бизнес, низкий уровень регламентации процессов — всё это приводит к одинаковым из месяца в месяц результатам. Мы расскажем, как решив эти проблемы, наша команда смогла улучшить показатели и приумножить количество новых любителей круизов в 9 раз!

О проекте
Компания «Инфофлот» с 2003 года продает путевки в морские и речные круизы по всему миру. Круизный центр организует русскоязычные группы в круизах по России и за рубежом, в том числе добавляя к стандартному круизу до- и послекруизную экскурсионную программу.

Работы по контекстной рекламе с прошлым подрядчиком велись с июля по декабрь 2018 года, после чего клиент пришел к нам. Стратегических задач было две:

Снизить общий CPO с 5000 до 1500 рублей за три месяца;
Увеличить количество лидов с помощью платных каналов рекламы.

Рекламные системы: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads.

Что было плохо?
Мы начали с аудита и обнаружили несколько критичных ошибок:

В некоторых рекламных кампаниях бюджет заканчивался еще утром из-за высоких ставок и ограниченного дневного бюджета. Это приводило к низкому охвату аудитории, увеличению цены клика и CPO.
Низкое качество проработки объявлений: отсутствовали уточнения, описания к быстрым ссылкам, визитки. Из-за этого объявления не показывались на поиске Яндекса и Google в специальном масштабном формате со всеми расширениями и описаниями.
Бездумное использование быстрых ссылок в объявлениях. Например, для круизов из Москвы в быстрых ссылках были круизы из Ярославля, Казани. Это снижало CTR и увеличивало стоимость клика.
Не использовались тонкие корректировки ставок по полу и возрасту, устройствам, времени, сегментам из Метрики и Яндекс.Аудиторий. Реклама показывалась всем, а бюджет расходовался неэффективно.

Итогом этого всего был высокий CPO и недостаточное количество заявок.

Подготовительные работы

1. Настроили веб-аналитику
Работы начали с отстройки аналитики. Настроили подмену номеров в коллтрекинге, написали ТЗ на настройку конверсионных целей (покупка и бронирование круизов) в Яндекс.Метрике и Google Analytics для их корректной работы. Связали счетчики с рекламными аккаунтами, пробросили пиксель Facebook для запуска ремаркетинга в дальнейшем.

2. Создали удобную структуру аккаунта
Предыдущие рекламные кампании показывали низкий по CPO результат из-за плохой проработки, структура самого аккаунта была запутанной. Поэтому мы решили создать все заново. Начали с самых приоритетных направлений: круизы по регионам, зарубежные круизы и круизы выходного дня. Предварительно мы согласовали с клиентом семантику и подобрали все доступные расширения.

3. Настроили кампании в РСЯ

Следующим шагом была подготовка кампаний для РСЯ. Клиент согласовал изображения с популярными теплоходами, которые отправляются из Москвы, в Санкт-Петербург, на Валаам и т. д.

4. Задали корректировки показов рекламы
Затем по вводным данным от клиента мы изучили целевую аудиторию и во всех кампаниях настроили детальные корректировки по полу и возрасту, что позволило нам оптимизировать бюджет уже на старте работ.

5. Настроили ремаркетинг
Чтобы еще больше мотивировать пользователей на оформление круиза, мы настроили ремаркетинг сначала на всех посетителей сайта, а затем переключили только на тех, кто провел на сайте больше 3 минут или посетил больше 5 страниц. Если видели, что получаем меньше кликов или транзакций, то возвращали условие «на всех».

Работы после старта рекламы

Расширение кампаний
Далее мы постепенно проводили запуск кампаний по остальным круизам, по брендовым запросам, конкурентам, теплоходам, месяцам. Все кампании мы создавали с нуля, актуализируя семантическое ядро и соблюдая корректную структуру аккаунта.

Увеличение повторных продаж

Так как около 40% аудитории — постоянные клиенты, мы запросили базу покупавших круизы. Ее мы использовали в Яндекс.Аудиториях, Facebook и Instagram, чтобы мотивировать этих пользователей совершить повторную покупку.

Обязательные работы
При работе с большими объемами трафика необходимо постоянно держать руку на пульсе, поэтому мы:

Ежедневно мониторили ставки и дневные бюджеты, чтобы обеспечить равномерный показ в течение дня и получать больше трафика.
Три раза в неделю обновляли минус-слова для привлечения на сайт более релевантного трафика.
Трижды в неделю чистили площадки в РСЯ. Если площадка не соответствовала установленным средним показателям отказов (30%), глубины просмотра (меньше 5), среднего времени на сайте (меньше 5 минут), CTR и не приносила конверсий, мы заносили ее в список запрещенных.
Постоянно анализировали кампании по CPO. Мы разделили их на три типа:

«Зеленые» — которые приносили заявки в рамках целевого CPO. На них мы распределяли больший бюджет и задавали максимальные ставки;
«Желтые» — приносили некоторое количество заявок с CPO до 5000 рублей. Погружались в эти кампании: временно перераспределяли бюджет, управляли ставками в зависимости от эффективности ключевых фраз и отключали неэффективные ключи;
«Красные» — кампании, которые не приносили заявок или конверсии у которых были дороже 5000 рублей. В этих кампаниях мы просматривали всю семантику и объявления на возможные недостатки. Если не обнаруживали, то сильно пессимизировали или отключали их.

Оптимизация рекламы
В конце февраля-начале марта, когда накопилась статистика, мы провели тонкую корректировку всех кампаний:

Детальный анализ заказов по времени суток. Настроили таргетинг и корректировки ставок по часам для повышения охвата пользователей во время, когда они заказывали круизы чаще всего, и пессимизировали или отключали рекламу в часы, когда обычно заказов было немного.
Анализ ассоциированных конверсий. Оптимизировали кампании, по которым получали конверсии: повышали ставки и дневные бюджеты или, наоборот, снижали и отключали кампании совсем. Например, кампания по круизам из Нижнего Новгорода приносила немного заказов, однако часто принимала участие в отложенной покупке, поэтому мы увеличили в ней дневной бюджет.
Анализ кросс-девайс конверсий в Метрике. Выставили корректировки по устройствам для более эффективного расхода бюджета.
Анализ конверсий по регионам. Кампании разделили на Москву и РФ. В Google Ads в кампаниях на всю Россию повысили ставки для самых конверсионных городов: Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Ростов.

Тестирование новинок и гипотез

В январе в Директе мы добавили новое расширение «Цена в объявлении». Это повысило CTR основных конверсионных групп объявлений на 10–15%.
Протестировали look-alike аудитории на основе клиентской базы в Директе, Facebook и Instagram. Однако мы не получили достаточно заказов и со временем отключили кампании с этим сегментом.
В январе начали тестировать формат «Лидогенерация» в Facebook и Instagram с рекламой самых конверсионных круизов в Директе и Google Ads. Наилучший результат показал ремаркетинг в Instagram: получили обращения стоимостью всего 271 рубль. Сейчас кампании временно приостановлены, но так как инструмент зарекомендовал себя, мы согласовываем новые тексты объявлений с клиентом для запуска по приоритетным круизам.

Итоги
Со старта наших работ в январе мы наблюдали рост конверсии по электронной торговле в Google Analytics.

Постепенно удалось снизить CPO с рекламы в Яндексе в 2,24 раза, в Google Ads — почти в 5.

Общий CPO из контекстной рекламы уменьшился в 3 раза. При этом вся статистика представлена только по конверсионным заявкам с сайта и транзакциям из электронной торговли в Google Analytics, без учета обращений по телефону.

По данным на середину мая, лучше всего показали себя поисковые кампании по бренду, круизы из Москвы, Самары, Санкт-Петербурга, путешествия по Оке, ретаргетинг по всем пользователям.

Сейчас работа по рекламе продолжается. В планах — продолжать оптимизацию и сегментацию кампаний для улучшения результата, а также запустить зарубежный сайт и его продвижение.

Читайте больше похожих кейсов на нашем Telegram-канале, посвященном e-Commerce.