68 лидов по 294 рублей в не сезон на покупку и установку кондиционера.
Время работы с проектом в рамках кейса
31.08.2023-30.09.2023
Дано:
Заброшенная группа в ВК где есть 182 подписчика:
- Обложка на которой нарисован дом и нет никаких упоминаний об основном продукте, систем кондиционирования для жилых помещений.
- Не рабочие кнопки в меню
- Короткое описание чем занимается компания
- Каталог товаров с устаревшей информацией
- Контент со стоковыми картинками
Динамика подписчиков за последние 90 дней.
Количество лидов за последний месяц из VK - нет
Количество продаж за последний месяц из VK - нет
Цель:
Создать поток лидов из VK чтобы увеличить объем розничных продаж кондиционеров физическим лицам. Это квартиры, новостройки, частный сектор.
Задачи:
- Прописать портрет клиента
- Сделать анализ конкурентов чтобы понять что они используют, что работает, а что нет.
- Оформить группу для увеличения конверсии из входящего трафика в лиды.
- Сделать в группе воронку по которой потенциальный клиент сможет пройти, закрыть свои вопросы и сделать заказ.
- Обновить каталог товаров, поставить самые ходовые и выгодные позиции из всего ассортимента.
- Подготовить контент с помощью которого мы сможем прогреть холодную аудиторию, которая занимает преимущественный процент при работе с трафиком через таргет
- Подготовить виджет с УТП, который будет вести на лид-форму.
- Сделать анализ рекламных объявлений конкурентов по таргетированной рекламе.
- Отснять контент для ведения группы и объявлений рекламной компании
- Подготовить рекламную кампанию с помощью которой мы наладим поток новой аудитории в нашу группу.
- Подготовить бота и продумать цепочку сообщений для сбора контактов горячей аудитории которой нужен домой кондиционер здесь и сейчас.
А теперь расскажу поэтапно что было сделано.
1 Этап. Подготовка проекта
Сделали анализ 9-и аккаунтов конкурентов который нам дал не много информации. В контенте используют два формата, фото выполненных заказов, а это почти одинаковые фото(белые прямоугольники на стене) и картинки кондиционеров со стоков. Так же обратили внимание что тексты у конкурентов были мало эффективные за исключением 1-2 аккаунтов, просто делали описание техники. В то время как в других аккаунтах описывали процессы установки, коммуникации с компанией клиентами, использовали боли клиентов и преимущества компании. И благодаря этому их публикации имели больший отклик.
Сделали анализ таргетированной рекламы конкурентов, на креативах в основном показывают установленные кондиционеры или стоковую картинку с кондиционером и крупные надписи скидка. Реклама ведется на разные площадки, в сообщения группы, на группу, на квиз. Поэтому решили начать с бота, но попробовать все варианты.
Был составлен и прописан портрет клиента на основании анализа аккаунта ВК и информации предоставленной заказчиком по средствам анкеты, личного брифования.
Наш клиент это женатый мужчина 35 - 45 лет, работает на руководящей должности. Один из основных интересов нашего клиента которому может быть интересна покупка и установка кондиционера - это ремонт, при этом не важно где он живет и делает ремонт, в частном секторе, новостройке или вторичке. Именно поэтому он покупает помимо кондиционеров сопутствующие товары характерные ремонту. Причем ему может быть нужен кондиционер на любом этапе ремонта, как при отделочных работах, так и после.
2 Этап. Подготовка группы.
- Обновили аватар группы, сделали название компании крупнее и вместили надпись так, чтобы ее не обрезало при установки аватара.
- Подготовили обложу для ПК, на мобильную версию сделали видео обложку с процессом установки кондиционера, чтобы показать живую работу компании и её сотрудников.
- Сделали новое описание группы, где более развернуто рассказали о компании и указали на преимущества наших клиентов, в конце делали кликабельную ссылку на ЛС для получения бесплатной консультации, чтобы человек мог в одно касание из описания обратится с вопросом.
Установили в меню блок с отзывами который был спрятан и подготовили 3 блока меню которые отвечают на базовые вопросы интересующие нашего потенциального клиента "Гарантия", "Установка", "Оплата" и сделали для них обложки. А сами блоки оформили в формате статьи VK с использованием фото материалов с установки кондиционеров. В каждой статье с информацией сделали призыв совершить действие с переходом на следующий этап воронки, выбрать кондиционер, задать вопрос в ЛС, оставить заявку для консультации.
- Обновили ассортимент каталога разместив 25 кондиционеров которые являются самыми выгодными предложениями. Дополнительно разделили их на 5 подборок по сегментам исходя из площади помещения, и преимуществ кондиционеров. Внутри подборок разместили оборудование по ценовому сегменту. Благодаря этому человек при первом посещение группы, которому интересна установка кондиционера, сможет без труда определить нужное оборудование для своих потребностей с учетом преимуществ. Для каждой подборки также подготовили обложки.
- Установили в группу виджет, подготовили для него 2 обложки с разными УТП и сделали форму для заявки на которую человек будет попадать после нажатия на кнопку этого виджета.
3 Этап. Контент для ленты.
Чтобы отразить в контенте не только кондиционеры, но и добавить человеческое присутствие, показать что за названием компании стоят люди, тем самым повысить доверие к компании , принято решение сделать контентную съемку установки кондиционера в квартире у клиента компании. Плюс так мы показываем работу штатных бригад, что является преимуществом компании.
- Подготовили контент-план на месяц. Поскольку покупка и установка кондиционеров в дом нашего клиента волнует очень редко, после установки он может 5, а то и 10 лет не вспоминать об этих потребностях, вести большое количество контента нет смысла, поэтому решили делать не больше 4 публикаций в неделю, с учетом тестов разных плейсментов площадки (VK видео и Клипы).
- В контент плане выделили основные рубрики, об кондиционерах, самой компанией, установке кондиционеров, мастерах компании и отвечали на часто задаваемые вопросы. Так мы показывали нашу экспертность в области климатического оборудования.
- Дополнительно протестировали видео ролики со сравнением разных марок кондиционеров и юмор на тему главной боли клиента "Жара в помещении". Экспертный контент показывали в двух форматах, видео и фото, чтобы посмотреть что лучше заходит аудитории.
- Подготовили тексты в которых рассказали о преимуществах компании и закрывали боли и потребности клиента.
- Подготовили универсальный призыв к действию для текстов который ведёт на один из трех точек касания - это ссылка на каталог, личные сообщения или форма заявок, которые используем в разных текстах в зависимости от контекста темы.
Благодаря экспертному контенту мы закрывали страхи и возражения аудитории, тем самым подталкивали их к покупке. Заказчик отметил, что когда человек связывался с ними из воронки группы он был более лоялен, чем человек который обращался напрямую с рекламы.
4 Этап. Рекламная компания.
Тестовый бюджет на первый месяц 20 000 рублей.
Поскольку основная задача это продажи, то сначала мы вели весь трафик на бота, который будет фильтровал горячую аудиторию (которые готовы купить здесь и сейчас) и холодную (которым ещё нужно подумать). Горячая аудитория будет оставлять заявку, а холодная сможет перейти в нашу группу и ближе познакомиться с нашей компанией и предложениями.
- Предварительно подготовили бота для личных сообщениях VK, где сделали цепочку писем для вовлечения человека в процесс переписки через наводящие вопросы, чтобы впоследствии он оставил свои контакты для дальнейшей консультации и покупки. Цепочку писем для тестов собрали из 4 кнопок:
- Ассортимент - каталог VK
- Подробнее о нас - сообщение с информацией о компании
- Подобрать кондиционер - серия вопросов о параметрах помещения, после которых мы просили оставить номер телефона для связи со сотрудником который подберет необходимый кондиционер
- Нужна консультация - Переводила на менеджера в личной переписке через группу VK
- Дальше нужно было найти максимально эффективную связку объявления для привлечения нового трафика. За первую неделю протестировали:
- Протестировали 12 вариантов визуального материала, из них 4 видео и 5 фото со съемки процесса установки в квартире и 4 стоковых картинки кондиционеров. Лучше всего сработало видео с установкой внутреннего блока кондиционера в квартире.
- Протестировали 7 разных заголовков в тексте.
- Протестировано 6 текстов, лучший результат показал текст в котором использовали боль о плохом самочувствие человека в не комфортном микроклимате и преимущество стерильности климата в помещении благодаря кондиционеру.
- Протестировали 12 аудиторий, использовали аудитории с прямым интересом на установку кондиционеров, а так же, использовали косвенные аудитории интересующиеся стройкой, ремонтом и бытовой техникой
Таким образом мы нашли наиболее эффективную связку которая приносила больше всего новых проходов по боту и контактов с менеджером по продажам в виде номера телефона или переписке в личных сообщениях.
После запуска проекта встретились со следующими сложностями.
- Люди подписывались на бота, нажимали на кнопки бота, но в ответ очень мало кто оставлял свои контакты или отвечал на наши сообщения.
Проанализировав статистику взаимодействий с ботом, мы поняли что есть кнопки на которые очень редко нажимают. Это кнопки ассортимента и информации о компании, поэтому мы решили их убрать. Остались только 2 кнопки - это запрос на подбор кондиционера и консультацию.
Поскольку чаще всего нажимали на кнопку "Подобрать кондиционер" мы увеличили количество вопросов по подбору кондиционера используя информацию из анализа рекламы конкурентов и заказчика, поскольку на сайте заказчика так же работал бот в мессенджерах. А в конце поставили наш основной оффер с предложением бесплатного эскиза установки кондиционера в обмен на номер телефона человека. Таким образом мы добавили ценность как стимул оставить свой номер телефона, больше вовлекали человека в процесс который в итоге оставлял не только свои контакты но и предварительную информацию о потребностях потенциального клиента для менеджера по продажам.
Так мы увеличили количество целевых действий с ботом в 2 раза, а люди стали чаще оставлять свои данные или отвечать в личных сообщениях.
- Много переходов с рекламы в группу, но запросов эти люди не оставляют, мы решили что возможно люди не доходят до кнопки виджета с нашим оффером на заказ бесплатного эскиза который ведет на лид-форму.
Поэтому дополнительно разместили в группе кнопку на бота в разделе меню с надписью "Узнать цену", которая находилась в самом верху группы, плюс мы сделали саму кнопку другим цветом, максимально выделив её среди других кнопок.
К сожалению никаких результатов это не принесло, за весь период мы получили 399 посещений группы из них одну заявку через виджет и одну заявку через кнопку меню. Все таки решающую роль играет контент, который догревает холодную аудиторию, поэтому нужно сделать упор на работу с контентом.
- Дополнительно решили поискать более горячую аудиторию для увеличения количества заявок, протестировать гипотезу со связкой на узнаваемость жилого комплекса.
Сделали фото с установки кондиционера в новом жилом комплексе, где было видно на заднем фоне сам жилой комплекс с высоты, в тексте использовали название жилого комплекса для привлечения внимание людей которые там живут и показывали аудитории которая живет в радиусе 500 метров этого жилого комплекса.
Расчет был на потребность в кондиционере людей которые являются владельцами квартир в этом комплексе и ещё не установили кондиционер. Но к сожалению клик был сильно дорогим, а целевых действий на время тестирования совсем не было, поэтому мы завершили тесты по этой гипотезе. Возможно лучше будет повторить в сезон.
Результат за месяц работы.
- Всего зашло с рекламы в группу - 399 человек
- Подписалось на группу - 47 человек
- Совершили целевые действие в боте - 125 человек
- Оставили свой номер телефона или письменный запрос (лиды) - 68 человек
- Стоимость одного лида - 294 рубля.
Так мы увеличили количество целевых действий с ботом в 2 раза, а люди стали чаще оставлять свои данные или отвечать в личных сообщениях.
- Много переходов с рекламы в группу, но запросов эти люди не оставляют, мы решили что возможно люди не доходят до кнопки виджета с нашим оффером на заказ бесплатного эскиза который ведет на лид-форму.
Поэтому дополнительно разместили в группе кнопку на бота в разделе меню с надписью "Узнать цену", которая находилась в самом верху группы, плюс мы сделали саму кнопку другим цветом, максимально выделив её среди других кнопок.
К сожалению никаких результатов это не принесло, за весь период мы получили 399 посещений группы из них одну заявку через виджет и одну заявку через кнопку меню. Все таки решающую роль играет контент, который догревает холодную аудиторию, поэтому нужно сделать упор на работу с контентом.
- Дополнительно решили поискать более горячую аудиторию для увеличения количества заявок, протестировать гипотезу со связкой на узнаваемость жилого комплекса.
Сделали фото с установки кондиционера в новом жилом комплексе, где было видно на заднем фоне сам жилой комплекс с высоты, в тексте использовали название жилого комплекса для привлечения внимание людей которые там живут и показывали аудитории которая живет в радиусе 500 метров этого жилого комплекса.
Расчет был на потребность в кондиционере людей которые являются владельцами квартир в этом комплексе и ещё не установили кондиционер. Но к сожалению клик был сильно дорогим, а целевых действий на время тестирования совсем не было, поэтому мы завершили тесты по этой гипотезе. Возможно лучше будет повторить в сезон.
Результат за месяц работы.
- Всего зашло с рекламы в группу - 399 человек
- Подписалось на группу - 47 человек
- Совершили целевые действие в боте - 125 человек
- Оставили свой номер телефона или письменный запрос (лиды) - 68 человек
- Стоимость одного лида - 294 рубля.
Хорошо сработал видео формат рекламного креатива отснятые на установке кондиционера у клиента заказчика. Нужно сделать как можно больше таких видео для рекламы.
Хорошо сработал бот на сбор лидов с рекламы, так мы получили не только лидов, заявки и продажи, но и горячую аудиторию с которой можно работать дальше.
Поскольку все попытки увеличить количество заявок через группу с помощью улучшения воронки группы не принесли результатов, пришли к выводу что нужно больше работать с контентом:
- Добавим в контент видео с интервью на радио основателей компании, которое я нашел на сайте компании, закрепим этот пост в начале и нарежем короткие видео для клипов с интересными темами для увеличения интереса к большому видео. Так мы повысим доверие к компании через личный бренд людей которые стоят за этой компанией
- Добавим в контент рубрику с работами компании, уже установленными кондиционерами, так как одной съемки с установкой не достаточно, создается впечатление что мы целый месяц устанавливаем один кондиционер, а так, несмотря что это фото кондиционеров на стенах в разных квартирах, мы покажем что у нас много работы, объектов, выполненных заказов, что тоже будет повышать доверие к компании.
- Добавим в контент продающие посты с кондиционерами в дизайне, чтобы у человека мелькали наши предложения в ленте раз в неделю и напоминали что у нас можно купить кондиционер.
Так мы сможем быстрее утеплить холодную аудиторию которая приходит к нам с рекламы и подтолкнуть к покупке кондиционера.
- Поскольку у нас остается много людей которые подписались на нашего бота, но не оставили свои контакты, что говорит о том, что они заинтересованы, но не готовы вступать в диалог, мы подготовим для них рассылку в которой лучше познакомим с нашей компанией и ее предложениями. Так мы сможем увеличить количество лидов за те же деньги.