Марти Ньюмейер "Zag. Манифест другого маркетинга"
«Что же такое бренд? Это не реклама и не логотип, которые контролируются самой компанией. Бренд — это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком. Люди создают бренды, чтобы упорядочить существующий хаос. Если бы слова бренд не существовало, нам стоило бы придумать его, потому что ни одно другое слово не отражает всю сложность и богатство этой концепции. Единственное слово, схожее по смыслу, — «репутация». Ваша личная репутация»
«Что же такое брендинг? В двух словах: это попытка компании создать непреходящую ценность, удовлетворяя потребности клиента. Формулы для измерения ценности бренда сложны, а цель брендинга достаточно проста: удовлетворять клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам»
«УТП было направлено на продвижение продуктов и услуг. УГП — на вовлечение людей в группу, которой они могут доверять. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» — спрашивают они.»
Продакт-плейсмент
«Создание радикального отличия состоит в том, чтобы найти совершенно новую рыночную нишу, которой вы сможете овладеть, защитить ее и благодаря которой вы сможете получать доходы в течение многих лет, а не пару месяцев.»
Бей туда, где никого нет
«Если все делают одинаковое, то неразумно повторять за ними. Вы не сможете стать лидером, если будете плестись в хвосте. Вместо этого вам необходимо найти пустые пространства между игроками. Вам нужно найти свой заг.»
«Ось «хорошее» может включать характеристики, которые обычно оценивают потребители: качество продукта, внешний вид, низкая цена, высокая функциональность, простота в использовании, скорость, мощность, стиль и т. д. Большинство товаров соревнуются между собой по этим параметрам. Ось «другое» содержит то, из-за чего продукт можно считать особенным, уникальным. Это могут быть качества, из-за которых потребитель охарактеризует продукт такими словами, как: необычный, нереальный, ужасный, свежий, сумасшедший, непривычный, нестандартный, оригинальный и т. д.»
«Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, потому что новое рыночное пространство, или белое пространство, — это секрет поиска заг.
Примерами белых пространств, которые впоследствии стали успешными рыночными пространствами, могут служить стикеры (Post-it), фоновая музыка (Muzak), автомобили в стиле милитари (Hummer), сборно-разборные дизайнерские дома (Dwell magazine), компьютеры, сконфигурированные под заказ клиента (Dell), прямые авиалинии (Southwest).»
«Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом. Инновация, опирающаяся на потребности, в отличие от инноваций, опирающихся на продукт, поможет вам обойти проблему с испытанием продукта, который еще только предстоит ввести в коммерческое обращение»
«Один из самых простых принципов в жизни — выяснить, что человек хочет, и дать ему это. Этот принцип 35 лет помогает мне в семейной жизни, и так же хорош в вопросах уборки». Когда вы ищете, что нужно потребителю, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке.»
«Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему.»
Контрольная точка 1: КТО ВЫ?
Первый шаг к построению бренда — заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. Джозеф Кэмпбелл советует: «Следуй своему вдохновению». Такой совет отлично подходит не только людям, но и компаниям в целом.
«Что же ваша компания? В чем ваша страсть? Вы можете облечь вашу страсть в понятную форму, используя одно из упражнений, которое специалисты компании C29 предлагают своим клиентам: через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что бы вы хотели рассказать своим потомкам о ней? Как только вы найдете ответы на эти вопросы, вы поймете, что они также будут являться ответами на основополагающие вопросы: кто вы? в чем ваша страсть? что заставляет вас каждое утро подниматься с кровати?»
Контрольная точка 2: ЧЕМ ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ?
Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты — каков ваш главный замысел. Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги «Построенные навечно», — это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе»
«Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.»
Контрольная точка 3: КАКОВО ВАШЕ ВИДЕНИЕ?
Главный замысел компании обозначает всю ее деятельность, показывает направление движения. Если замысел может иметь абстрактный характер, видение должно быть конкретным. Видение — это картина будущего, в которую верит вся компания целиком. Аристотель сказал: «Душа не может мыслить без образов». Так и компания не может действовать без видения»
«Проводя параллель с временами правления Кеннеди, он говорил, что «дать человеку возможность исследовать небо» — это замысел, а «человек на Луне к концу 60-х» — это видение. Все могут представить картину: человек там, далеко на Луне, втыкает американский флаг в серую пыльную поверхность»
«Когда вы положите видение на бумагу, вы сразу же заметите слабые места. Затем вы сможете доработать его и укрепить, чтобы оно выдерживало удары судьбы, от которых не застрахована ни одна компания.»
Контрольная точка 4: НА КАКОЙ ВОЛНЕ ВЫ ПЛЫВЕТЕ?
«Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят»
«Тренды — это волны, которые несут все лодки вперед.»
Контрольная точка 5: КТО ВАШИ КОНКУРЕНТЫ?
«При внимательном рассмотрении целей внутри какой-нибудь одной отрасли окажется, что все они укладываются в 12 положительных характеристик. Культура нашей компании будет определена следующими (выберите четыре): инновации, ориентированность на рынок, ориентированность на клиента, нравственность, гибкость, общность, надежность, высокое качество, прогрессивность, опережение событий, ответственность и оптимизм.
Все эти качества достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то уникальным, а не просто достойным восхищения. Здесь нам потребуется покинуть мир фокуса и войти на территорию отличия.»
ОБСТОЯТЕЛЬСТВА, РАБОТАЮЩИЕ НА ЛИДИРУЮЩИЙ БРЕНД:
- Многофункциональная категория (мобильные телефоны)
- Сложно сравнивать (рекламные агентства)
- Высокая цена (автомобили)
- Низкий уровень интереса (столовая соль)
- Необходим стандарт (операционные системы)
- Выгода неосязаема (банковские услуги)
- Высокотехнологическое производство (фармацевтика)
- Преимущества сложно доказать (драгоценности)
- Высокий фактор риска (юридические фирмы)
- Престижность марки (мода)
Контрольная точка 6: ЧТО ДЕЛАЕТ ВАС УНИКАЛЬНЫМ?
Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго — опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, то можно считать, что у вас нет заг»
«Что за категория? в чем ваше отличие? кто ваши клиенты? где они живут? зачем вы им нужны? когда вы им нужны?»
«И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ, И УНИВЕРМАГ В МАЛЕНЬКОМ ДОЛЖНЫ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ОДНОГО И ТОГО ЖЕ ПРИНЦИПА: ЧЕМ ВЫШЕ КОНКУРЕНЦИЯ, ТЕМ УЖЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ ФОКУС, И НАОБОРОТ»
Контрольная точка 7: ДОБАВИТЬ ИЛИ УБРАТЬ?
Фокусное выравнивание — еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать. Мы любим начинать что-то новое и строить, строить, строить… Мы ненавидим, когда нам говорят «нет». Принцип выравнивания, напротив, лучше всего работает при чрезвычайном фокусе и самодисциплине.
Выравнивание бренда — это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Выравнивание стратегии всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результатом выравнивания будет являться согласованность. Отказ от выравнивания — пустая трата ресурсов.»
«Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей.»
«Если вы не знаете, куда идти, вам подойдет любая дорога»
«Самый короткий маршрут к своему заг — посмотреть, что делают конкуренты, и сделать что-то другое. Действительно другое.»
Контрольная точка 8: КТО ВАС ЛЮБИТ?
Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.»
Контрольная точка 9: КТО ВАШ ВРАГ?
Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Почему, спросите вы? Потому что именно это привнесет радикальное в «радикальное отличие».
История брендов изобилует примерами победы Давида над Голиафом — Avis сражается с Hertz, Apple принимает вызов IBM, маленький Mini соревнуется с гигантскими внедорожниками. Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг.
«Иногда врагом может стать не конкурирующая компания, а старый подход к решению вопросов. Акцентируйте на этом внимание! Расскажите врачам, что, самостоятельно ведя свои счета, они могут терять до половины своих доходов. Расскажите путешественникам, что номер в гостинице они могли снять в два раза дешевле. Пусть менеджеры по поставкам знают, что факсы и стикеры вместо программного обеспечения стоят их компаниям миллионы.»
Контрольная точка 10: КАК ВАС НАЗЫВАЮТ?
В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии. Может быть, так происходит, потому что новым продуктам, услугам и компаниям часто присваивают имена до того, как за дело берутся команды маркетологов. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.»
«Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно:
- Отличаться от конкурентов
- Быть кратким — четыре слога или меньше
- Логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным
- Легким в написании
- Удобным в произношении
- Подходящим для «обыгрывания»
- Юридически законным
Контрольная точка 11: КАК ВЫ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ СЕБЯ?
Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды — это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды — это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.»
«Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом. Каково же правило? Один бренд — одно заявление.»
Контрольная точка 12: КАК ВЫ ЗАЯВИТЕ О СЕБЕ?
Ну что ж, мы придумали название, линию правды и слоган. Теперь нам надо раскрыть содержание, спрятанное за всеми этими словами, и распространить его через различные точки коммуникации с клиентом — места, в которых люди соприкасаются с нашим брендом. Нам необходимо, чтобы клиенты стали настоящими сторонниками нашего бренда и делились своим мнением с друзьями. Здесь мы столкнемся лицом к лицу с барьерами, о которых говорилось ранее: чрезвычайная перегруженность рынка, повышающийся спрос на время людей, разрозненная модель рекламы и групповые покупательские привычки. Куда следует вложить ограниченные деньги, чтобы получить наилучший результат?
Контрольная точка 13: КАК ВЫ ВОВЛЕКАЕТЕ ЛЮДЕЙ?
Прежде чем вы сможете выстроить точки коммуникации, необходимо определить, что вы продаете и как вы будете это продавать. Естественно, это повлияет на затраты и получаемые выгоды. Поскольку бренд — интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам. Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда.
Когда вы будете создавать свой заг, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги. Или увидите, что конкуренты пытаются бороться друг с другом, используя одни и те же методы или действуя в одной области, а вы сможете вырваться вперед, уступив в битве.»
Контрольная точка 14: ЧТО ЛЮДИ ИСПЫТЫВАЮТ?
Стратегия — очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов. В общем, благими стратегиями вымощена дорога в ад.
Клиенты находятся под воздействием вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение силы их воздействия — это очень важная работа. Лучше всего начать ее, продумав и проложив путь клиента от ознакомления с брендом до возникновения лояльности. Как они узнают о нем? Как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? С кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? Куда следует вкладывать маркетинговые ресурсы? И, что более важно, куда их вкладывать не стоит?»
«Маркетологи винного бара, например, могут составить следующий список точек коммуникации: сарафанное радио, витрины, рассказ друга, реклама в газетах, реклама на радио, реклама в интернете, веб-поиск, веб-сайт Bibli, редакционное освещение, адресная рассылка, интерьеры, поведение персонала, винные бокалы, меню, упаковка продукта, обучающие материалы, обучающие игры на сайте, дегустация вина, программы по путешествию и знакомству с винами»
Контрольная точка 15: КАК ВЫ ЗАСЛУЖИТЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ЛЮДЕЙ?
Шесть причин, по которым важно завоевать лояльность клиента. Когда клиенты преданы бренду, они:
- Перестают интересоваться другими брендами;
- При покупке товара используют название вашего бренда;
- Рекомендуют ваш бренд другим;
- Дольше ждут и дальше ходят, чтобы заполучить именно ваш бренд;
- С легкостью воспринимают расширение бренда;
- Продолжают платить больше
Настоящую лояльность купить нельзя. Ее можно только заслужить. Сначала компании должны стать лояльны к своим клиентам, а не наоборот. Лояльность станет взаимной только после того, как клиенты почувствуют лояльность компаний.
Любой дурак может провернуть сделку, но создать бренд способен только гениальный, верный и настойчивый человек.
Контрольная точка 16: КАК ПРЕУСПЕВАТЬ?
Самый острый вопрос в стратегии развития бренда — как продолжать развиваться? В какой-то момент жизни успешно существующего бренда игроки на рынке почувствуют давление, которое заставит их двигаться дальше, используя бренд в новых областях. Есть надежда, что имя бренда станет точкой опоры для создания новой линейки продуктов или услуг, которые также вызовут лояльность клиентов.
«Существуют две основные модели организации портфелей брендов. Первую можно назвать «дом брендов» — когда компания использует на рынке несколько отдельных торговых марок. В этом случае на рынке получают известность несколько индивидуальных брендов, а сама материнская компания остается за кулисами (Procter & Gamble). Вторая модель «брендовый дом»: компания сама является брендом, а ее продукты и услуги — лишь его разновидностью (Hewlett-Packard).
Преимущество «дома брендов» состоит в том, что каждый бренд может самостоятельно бороться на своих условиях, не стесненный статусом материнского бренда. Недостаток: в каждый бренд необходимо отдельно вкладывать деньги, отдельно строить его и управлять им.
Преимущество «брендового дома» состоит в том, что все продукты и услуги могут разделять единый бюджет, клиентов и позицию на рынке. Недостаток: не все предложения получат равную выгоду от бренда, и конкуренты легко смогут обойти стратегически слабые предложения.»
«Обе модели могут быть крайне эффективны. Все зависит от отрасли, конкурентной среды и видения компании. Наименее эффективной моделью будет являться та, которая совмещает в себе элементы двух подходов. Оставляя портфель брендов в «тусклой середине» — ни «дом брендов», ни «брендовый дом», — вы обрекаете его на забвение после того, как сфокусированные бренды заберут всех клиентов. Для работы с обеими моделями необходим тщательный менеджмент, чтобы у каждого бренда и суббренда была определена его роль в общей цепочке продуктов.»
Контрольная точка 17: КАК ВЫ ЗАЩИЩАЕТЕ СВОЙ ПОРТФЕЛЬ?
Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Помимо ценной объединяющей силы, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.
Первая из четырех опасностей — вредное влияние. Это темная сторона синергии. Через связь брендов может распространяться не только преданность клиентов, но и дурные вести. Если один бренд испытывает проблемы, то в зависимости от прочности его связи с другими брендами тем тоже может быть нанесен урон»
«Неопределенность не так опасна, как вредное влияние, но встречается гораздо чаще. Она возникает, когда компании расширяют границы своих брендов, которые они сами и установили»
«Если посмотреть на все это сквозь призму системного мышления, то картинка получится примерно следующая:
- Компании необходим рост прибыли;
- Она начинает расширять бренд;
- Это приводит к увеличению выручки в краткосрочной перспективе;
- Но в долгосрочной — только расфокусирует бренд;
- Что, в свою очередь, ведет к снижению доходов;
- Из-за чего опять возникает необходимость в увеличении прибыли и так далее.
Это тупиковая петля расширения бренда. Не попасть в нее можно через фокусировку на долгосрочном перспективном мышлении.
Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Поскольку бренды определяются клиентами, а не компаниями, клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать бренд. Бренд»
«Одним из способов избежать противоречий является построение отдельного бренда в каждой отдельной культурной среде, с новым названием и вызываемым набором ассоциаций. Другой путь — сфокусировать бренд с мировым именем на общем знаменателе. Hewlett-Packard хорошо продемонстрировала такой метод: ее девиз «Изобретай» дал возможность занять такую позицию, которая позволяла бренду путешествовать по всему миру, не вступать в противоречия и не подставляться под удары культурной среды.»
«По мере роста компания начинает притягиваться к одному из трех состояний, которые мы можем назвать «камень, ножницы или бумага».
«Компании-ножницы» — это стартап или небольшой бизнес, чаще всего владеющий одним брендом. Отличаются очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого пространства на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.
Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» — организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус.
Определяющей характеристикой таких компаний обычно является не столько фокус, сколько способность поймать момент и динамика. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.
По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу».
«Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще большим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний-камней».
И так все идет по кругу.
Наблюдая за циклом конкуренции, можно сделать следующие выводы:
- Компании имеют тенденцию к развитию по часовой стрелке, от ножниц к камню, от камня к бумаге;
- Конкурируют они«против часовой стрелки — бумага накрывает камень, камень ломает ножницы, ножницы режут бумагу;
- Промежутки между стабильными и нестабильными состояниями — это периоды времени, когда изменения не только возможны, но и необходимы.»
«Компании-ножницы» достигают больших успехов благодаря прорывным инновациям; «компании-бумаги», напротив, добиваются успеха при помощи устойчивых инноваций. Они выигрывают, пошагово создавая лучшие продукты, которые могут быть проданы клиентам за более высокую цену.
Тем временем «компании-камни» дышат им в затылок, а «компании-ножницы» атакуют их точечно. «Компании-бумаги» находятся под постоянным давлением. Им необходимо становиться еще больше, чтобы иметь возможность защитить себя.
Однако существуют веские основания полагать, что у любой компании есть свой предельный максимальный размер, превышая который она все равно не сможет увеличивать свою прибыль. В такой момент компания стремится к собственному обновлению путем завершения цикла конкуренции — подготавливая почву для будущих «компаний-ножниц». Она перефокусируется, отделяет некоторые направления бизнеса и превращает их в самостоятельные небольшие компании. Она уменьшает свои размеры, распределяя талантливых менеджеров, словно семена, по направлениям бизнеса. Прекращает вкладывать средства в инновации, которые окупятся недостаточно выгодно или быстро. Все это возобновляет ресурсы «компаний-ножниц» и подпитывает их успех.»
«Люди постепенно перестают замечать возможности, когда тратят слишком много времени на разработку и слишком мало — на исследование. В режиме разработки люди фокусируются на зарабатывании денег здесь и сейчас, отметая разногласия и копирования существующей модели. В режиме исследования они сфокусированы на отложенной прибыли и отрыве от прошлого.»
«Недавние исследования доказывают, что компании, в которых 80% доходов приносят инновационные продукты, за пятилетний период удваивают свою рыночную долю. Пятая часть всех инновационных компаний удваивали доходы акционеров, в отличие от оставшихся четырех пятых, не использующих инновации в той же мере. Все компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а их акции росли на 250% в год.»
«Путь от инновации к возникновению полноценного предмета потребления стал настолько коротким, что практически не остается времени на извлечение из него выгоды. В то время как одна компания делает ставки на успех своей самой последней разработки, другие компании заняты запуском продуктов следующего поколения. Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино выигрывает всегда казино.»
«По последним данным, полученным в ходе опросов СЕО различных компаний, при организации бизнеса необходимо ориентироваться на три самые главные цели:
- Устойчивый рост доходов;
- Скорость, гибкость и способность изменяться;
- Удержание клиентов и воспитание лояльности.
Большинство руководителей сказали, что были бы рады добиться хотя бы двух целей. Что советую я? Будьте другими. Стремитесь ко всем трем вместе с брендом, который делает заг.»
МЕТОД 17 ШАГОВ
Кто вы?
В КАКОЙ СФЕРЕ ВАМ БОЛЬШЕ ВСЕГО ДОВЕРЯЮТ?
ГДЕ У ВАС БОЛЬШЕ ВСЕГО ОПЫТА?
В ЧЕМ ВАША СТРАСТЬ?
НАПИШИТЕ БУДУЩИЙ НЕКРОЛОГ ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА
Чем вы занимаетесь?
КАКИМ БИЗНЕСОМ ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ?
ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКОЙ СМЫСЛ СТОИТ ЗА ПРОДАЖЕЙ ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ
ЗАПИШИТЕ ВАШУ ИДЕЮ, ИСПОЛЬЗУЯ НЕ БОЛЬШЕ 12 СЛОВ
Каково ваше видение?
ЧЕГО ВЫ ХОТИТЕ ДОСТИЧЬ ЧЕРЕЗ 5, 10 ИЛИ 20 ЛЕТ?
КАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ЭТО ОСЯЗАЕМЫМ, ЗАПОМИНАЮЩИМСЯ И ВООДУШЕВЛЯЮЩИМ?
НАРИСУЙТЕ НАГЛЯДНУЮ КАРТИНУ ВАШЕГО БУДУЩЕГО
НЕОДНОКРАТНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕЕ, ЧТОБЫ ПРОИЛЛЮСТРИРОВАТЬ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА
ВЕРНИТЕСЬ И ПОРАБОТАЙТЕ НАД НЕЙ ЕЩЕ
ОПРОБУЙТЕ ЕЕ В РЕАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ С ЛЮДЬМИ
На какой волне вы плывете?
КАКОЙ ТРЕНД УСИЛИВАЕТ ВАШ БИЗНЕС?
НАСКОЛЬКО ОН МОЩНЫЙ?
СМОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПЛЫТЬ НА ВОЛНАХ НЕСКОЛЬКИХ ТРЕНДОВ?
СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ ТРЕНДОВ, КОТОРЫЕ БУДУТ ПОДКРЕПЛЯТЬ ВАШ УСПЕХ
Кто ваши конкуренты?
КТО ЕЩЕ КОНКУРИРУЕТ В ОДНОЙ КАТЕГОРИИ С ВАМИ?
КТО ПРИХОДИТ НА УМ КЛИЕНТАМ ПЕРВЫМ, ВТОРЫМ И ТРЕТЬИМ?
ВЫЯСНИТЕ, КАКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ВЫ ЗАНИМАЕТЕ В ГЛАЗАХ КЛИЕНТОВ
ПРИДУМАЙТЕ СТРАТЕГИЮ, КОТОРАЯ ПОМОЖЕТ ВАМ СТАТЬ НОМЕРОМ ОДИН ИЛИ ДВА
ИЛИ СТАНЬТЕ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ В НОВОЙ КАТЕГОРИИ»
Что делает вас уникальным?
НАЗОВИТЕ ОДНУ ВЕЩЬ, КОТОРАЯ ДЕЛАЕТ ВАШ БРЕНД ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫМ И ВЛИЯТЕЛЬНЫМ
НАПИШИТЕ ПРОСТОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ ОБ УНИКАЛЬНОСТИ
ДОБАВЬТЕ ДЕТАЛЕЙ, ОТВЕТИВ НА ВОПРОСЫ: ЧТО? КАК? КТО? ГДЕ? ПОЧЕМУ? КОГДА?
Добавить или убрать?
КАКИЕ ТЕКУЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА ОТРИЦАТЕЛЬНО СКАЗЫВАЮТСЯ НА УНИКАЛЬНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ?
КАКИЕ НОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА ПОМОГУТ СДЕЛАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ УНИКАЛЬНЫМ?
КАК СУЩЕСТВУЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ СООТНОСЯТСЯ С ВАШИМ ВИДЕНИЕМ?
СОСТАВЬТЕ СПИСОК ВСЕХ ТЕКУЩИХ И ПЛАНИРУЕМЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ВАШИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И БРЕНДОВ
РЕШИТЕ, КАКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОСТАВИТЬ, КАКИЕ ДОБАВИТЬ И КАКИМИ ПОЖЕРТВОВАТЬ
БУДЬТЕ БЕЗЖАЛОСТНЫ —ЛУЧШЕ ДЕЙСТВОВАТЬ, ЖЕРТВУЯ ЧЕМ-НИБУДЬ
Кто вас любит?
КТО СОЗДАЕТ СООБЩЕСТВО ВОКРУГ ВАШЕГО БРЕНДА?
ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ДОБАВИТЬ, А ЧТО УБРАТЬ, ЧТОБЫ ВСЕ БЫЛИ СЧАСТЛИВЫ?
НАРИСУЙТЕ СХЕМУ ЭКОСИСТЕМЫ ВАШЕГО БИЗНЕСА
ОПРЕДЕЛИТЕ, ЧТО КАЖДЫЙ УЧАСТНИК ПРИВНОСИТ В НЕЕ И ЧЕМ ЖЕРТВУЕТ
Кто ваш враг?
КОГО ИЗ КОНКУРЕНТОВ ВЫ МОЖЕТЕ НАЗВАТЬ «ПЛОХИМ ПАРНЕМ»?
РАССКАЖИТЕ СВОИМ КЛИЕНТАМ, КЕМ ВЫ НЕ ЯВЛЯЕТЕСЬ
Как вас называют?
ИМЯ ВАШЕГО БРЕНДА ПОМОГАЕТ ИЛИ ТОЛЬКО ВРЕДИТ?
ЕСЛИ ВРЕДИТ, ЕСТЬ ЛИ ВОЗМОЖНОСТИ ИЗМЕНИТЬ ЭТО?
ЕСЛИ МЕНЯТЬ ЕГО СЛИШКОМ ПОЗДНО, ТО ЕСТЬ ЛИ СПОСОБ КАК-НИБУДЬ ОБОЙТИ ПРОБЛЕМУ?
МОЖНО ЛИ КАК-НИБУДЬ ОБЫГРАТЬ ЭТО ИМЯ? ЕСТЬ ЛИ У НЕГО ТВОРЧЕСКИЕ «КОСТЫЛИ»?
ВЫБЕРИТЕ НЕПОХОЖЕЕ НА ДРУГИЕ, КОРОТКОЕ И ПОДХОДЯЩЕЕ ИМЯ
УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ЕГО ЛЕГКО ПРОИЗНЕСТИ И НАПИСАТЬ
ОПРЕДЕЛИТЕ, ЛЕГКО ЛИ МОЖНО«МОЖНО БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИМЯ В ИНТЕРНЕТЕ
ВЫЯСНИТЕ, ЛЕГКО ИЛИ СЛОЖНО ЕГО ЗАЩИТИТЬ АВТОРСКИМ ПРАВОМ»
Как вы представляете себя?
КАКИМ ОДНИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ МОЖНО ОХАРАКТЕРИЗОВАТЬ ВАШ БРЕНД?
СОЧИНИТЕ «ЛИНИЮ ПРАВДЫ», КОТОРАЯ РАССКАЖЕТ, ПОЧЕМУ ВАШ БРЕНД ТАКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ
ИЗБЕГАЙТЕ ЗАПЯТЫХ И СОЮЗОВ
ПРЕВРАТИТЕ ВАШУ ЛИНИЮ ПРАВДЫ В СЛОГАН, КОТОРЫЙ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ КЛИЕНТОВ
Как вы заявите о себе?
КАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ МОЖЕТЕ РАСКРЫТЬ СВОЕ ИМЯ, ЛИНИЮ ПРАВДЫ И СЛОГАН?
КАК ПРИ ПОМОЩИ СВОЕГО «ЗАГ» ВЫ МОЖЕТЕ НАЛАДИТЬ ВСЮ ВАШУ КОММУНИКАЦИЮ?
КАК С ПОМОЩЬЮ СООБЩЕНИЙ ВЫ МОЖЕТЕ ПРИВЛЕЧЬ СТОРОННИКОВ БРЕНДА?
УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВАШИ ПОСЫЛЫ ТАКИЕ ЖЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ, КАК И ВАШ БРЕНД
ВЕДИТЕ БОРЬБУ ТОЛЬКО В ТЕХ СЛУЧАЯХ, КОГДА ВЫ МОЖЕТЕ ПОБЕДИТЬ
Как вы вовлекаете людей?
ЧТО И КАК ВЫ ПРОДАЕТЕ?
КАКИЕ ТОЧКИ КОММУНИКАЦИИ ПОЗВОЛЯТ ВАМ КОНКУРИРОВАТЬ В СВОБОДНОМ ПРОСТРАНСТВЕ?
СОПОСТАВЬТЕ СВОЕ ЦЕННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ С ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ КОНКУРЕНТОВ
ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИХ ОБЛАСТЕЙ КОНКУРЕНЦИИ ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛНОСТЬЮ ИЗБЕЖАТЬ
ОТКРОЙТЕ ТОЧКИ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ, В КОТОРЫХ ВЫ НЕ ВСТРЕТИТЕ СОПРОТИВЛЕНИЯ
Что люди испытывают?
КАК КЛИЕНТЫ УЗНАЮТ О ВАС?
КАК ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ИХ СТОРОННИКАМИ ВАШЕГО БРЕНДА?
КТО БУДЕТ КОНКУРИРОВАТЬ С ВАМИ В КАЖДОЙ ТОЧКЕ КОММУНИКАЦИИ?
КУДА СЛЕДУЕТ ВЛОЖИТЬ СВОИ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕСУРСЫ?
НАРИСУЙТЕ КАРТУ ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА ОТ НЕОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БРЕНДЕ ДО ПОЛНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К НЕМУ
ВКЛАДЫВАЙТЕ СВОИ РЕСУРСЫ В ТО, ЧТО ДЕЛАЕТ «ЗАГ»
Как вы заслуживаете лояльность людей?
КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОМОЧЬ КЛИЕНТАМ ВЫСТРОИТЬ БАРЬЕРЫ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ?
КАК ВЫ МОЖЕТЕ ИЗБЕЖАТЬ ПОЯВЛЕНИЯ «ПРОГРАММ НЕЛОЯЛЬНОСТИ»?
СТАНЬТЕ САМИ ЛОЯЛЬНЫ КЛИЕНТАМ
НЕ ВЫЗЫВАЙТЕ У КЛИЕНТОВ ЧУВСТВА НЕПРИЧАСТНОСТИ
ПРЕДОСТАВЬТЕ ЛОЯЛЬНЫМ КЛИЕНТАМ ИНСТРУМЕНТЫ, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ ОНИ СМОГУТ ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
Как преуспевать?
КАК ВЫ БУДЕТЕ ПОДДЕРЖИВАТЬ РАЗВИТИЕ БРЕНДА ГОД ЗА ГОДОМ?
ВЫБЕРИТЕ МЕЖДУ «ДОМОМ БРЕНДОВ» И «БРЕНДОВЫМ ДОМОМ»
РАСШИРЯЙТЕ БРЕНД ТАК, ЧТОБЫ УСИЛИТЬ ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ
ИЗБЕГАЙТЕ РАСШИРЕНИЙ БРЕНДА, КОТОРЫЕ ВОВЛЕКАЮТ ВАС В БОРЬБУ С ЛИДЕРАМИ
ИЗБЕГАЙТЕ РАСШИРЕНИЙ БРЕНДА, КОТОРЫЕ ОСЛАБЛЯЮТ ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ
Как вы защищаете свой портфель?
КАК ЦЕЛОЕ МОЖЕТ СТОИТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОТДЕЛЬНЫЕ ЧАСТИ?
КАК ПОД ДАВЛЕНИЕМ НЕОБХОДИМОСТИ БЫСТРОЙ ПРИБЫЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ОСТАВАТЬСЯ СОСРЕДОТОЧЕННЫМ?
ИЗБЕГАЙТЕ ВРЕДНОГО ВЛИЯНИЯ, НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ, ПРОТИВОРЕЧИВОСТИ «И ЗАПУТАННОСТИ
ОСОЗНАЙТЕ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ЭФФЕКТ РАСШИРЕНИЯ БРЕНДА