"Контент, маркетинг и рок-н-ролл Книга-муза для покорения клиентов в интернете" Денис Каплунов

«Построение имиджа — это уже не реклама, а PR. Контент здесь выступает в качестве одного из инструментов PR, имеющего глобальный характер воздействия»

«Даже самый хороший копирайтер не напишет эффективный продающий текст для плохого продукта, если смотреть на длительную перспективу»

Что значит хороший продукт?

• Он ассоциируется с чем-то реально новым.
• Он не является клоном существующих аналогов.
• Он реально ценный для покупателей.
• Он способен решить проблему покупателей (быстрее и/или дешевле аналогов).
• Он способен помочь покупателям добиться результата.

«Контент — это ваша интеллектуальная реклама, за которую не нужно платить налог. Потому что он по определению не подходит под узаконенный термин «рекламы». Это просто полезная и интересная информация с заботой о клиенте.»

«Открытость — готовность делиться информацией и вступать в общение со своей аудиторией — это отличный тактический ход. Причем вы — инициа­тор, а не читатель, который к вам обращается. Вы показываете свою открытость и делаете шаг навстречу.

Дополнительный PR-канал — контент позволяет ловко завуалировать рекламную составляющую информационного материала, чем облегчает работу PR-службы.

Симпатия со стороны поисковых систем — чем больше ценного контента на страницах вашего сайта, тем более вы интересны поисковым системам, которые будут выводить ваш сайт или блог в топ по нужным тематическим ключевым словам.

Преимущество перед конкурентами — если ваша компания первой заводит свой блог и активно участвует в жизни социальных сетей — вы получаете определенное конкурентное преимущество и даже уникальность. Потому что вы всегда сможете сказать: «Мы первые, кто запус­тил свой блог для…»

Обратная связь — вы будете получать максимально оперативную обратную связь от клиентов. Далеко не все любят писать e-mail, так как сомневаются, что его кто-то будет читать, а вот комментарии к вашим постам в блогах и статьям — это уже другой момент, особенно если вы на них отвечаете.

Проведение опросов — я не буду говорить вам о важности опросов для маркетинговых исследований. Ваш контент будет формировать о вас мнение, и тогда при необходимости опроса читатели поделятся с вами не «официальной позицией» большинства «а собственным мнением, потому что они видят, как вы на него реагируете в процессе других обсуждений.

Продвижение товаров и услуг — постоянная публикация нового контента позволяет параллельно продвигать новые услуги и товары. К примеру, вы запускаете на рынок новый майонез с оригинальным наполнителем — можете написать статью в стиле «10 вкусных салатов с майонезом…», в которой даете полезный совет и одновременно продвигаете товар.

Вы генерируете новости — информация, опубликованная на страницах ваших ресурсов, является официальной. Вы сообщаете о какой-то акции — сразу запускаете новость, которую подхватывают другие ресурсы, посчитавшие ее важной для своей аудитории.

Фактор привычки к бренду — регулярные публикации позволяют вашему имени или бренду постоянно быть на устах. Аудитория к этому привыкает и начинает ассоциировать конкретный товар именно с вашим брендом. На «маркетинговом» языке можно сказать: вы повышаете узнаваемость бренда.

Тактика «заботливого друга» — не все читатели являются вашими клиентами. Но даже если они у вас ничего не покупают, все равно уже ощущают ценность контакта с вами. Они бесплатно получают от вас полезную информацию. И когда они захотят что-то купить — обратятся именно к вам.

Ориентация на тренд — ведение компанией корпоративного блога является трендом, а интернет-публика любит следовать за теми, кто «в тренде».»

«Сайты компаний, имеющие корпоративные блоги, получают на 55% больше посетителей, чем сайты, не имеющие блогов. Блоги компаний, имеющие от 51 страницы контента, увеличивают количество лидов (контактов клиентов) примерно на 77% каждый месяц. Компании сегмента b2c (розничный бизнес), ведущие блоги, привлекают на 88% больше клиентов, чем компании без блогов.»

Популярные виды контента:

1) статьи и посты;

2) новости;

3) электронные книги и отчеты;

4) фотографии;

5) картинки;

6) аудио;

7) видео;

8) вебинары;

9) презентации в PowerPoint;

10) интеллект-карты;

11) инфографика;

12) шаблоны;

13) кейсы;

14) чек-листы и др.»

Сначала я предлагаю четко обозначить перечень причин, почему люди ищут контент и пользуются им. Они это делают, чтобы:

• больше заработать;
• больше экономить;
• научиться чему-то новому;
• упростить свою работу;
• уберечь себя от ошибок;
• улучшить свое мастерство;
• найти правильный ответ на важный вопрос;
• перенять чужой опыт;
• следить за последними новостями и трендами рынка;
• получить конкурентное преимущество;
• упрочить свою репутацию;
• защитить себя от различных рисков и потерь.

Контент-стратегия

Эффект новизны — людей всегда привлекало все новое, о чем раньше никогда не говорилось. Запомните, новой не обязательно должна быть суть, новой может быть и подача.

Оригинальный формат — контент является информацией, которую можно представлять в разных форматах. Например, выберите популярную тему и вместо привычного для всех текста запишите информацию на видео — успех обеспечен.

Уникальность — это уже вообще высший пилотаж, когда вы говорите о чем-то уникальном, что раньше людям даже в голову не приходило. Новая теория, методика, термин, прием, техника и т. д.

Глубина подхода — запомните: чем глубже вы погружаетесь в тему, тем более ценными кажутся ваши рассуждения. Одно дело — говорить о фрилансе, другое — о фрилансе для пенсионеров.

Собственный опыт — наличие определенных выводов на основании собственного опыта (как положительного, так и отрицательного) всегда представляло ценность для аудитории.

Наличие примеров — не только говорите, ЧТО делать, но и показывайте, КАК это делать. А еще лучше — КАК ИМЕННО. Конкретный пример поможет вам сформировать о себе мнение как об эксперте и заслужить уважение, ведь вы не боитесь делиться своими наработками.

Использование доказательств — люди начинают верить вашей точке зрения, когда вы ее не просто озвучиваете, но и приводите конкретные доказательства. Нет доказательств — нет ценности.

Предоставление готовых решений — многие люди ищут в сети готовые решения, которые[«которые можно взять и применить. Именно поэтому большим спросом пользуются различные шаблоны и заготовки — подумайте, как вы можете это применить в своих ин­тересах.

Слова ценности в заголовках и названиях — первое впечатление о ценности контента формирует его заголовок и название. Используйте слова, намекающие на прямую выгоду от изучения контента («выгода», «ценный», «простой», «заработок», «экономия» и т. д.).

Актуальность во времени — ваш контент должен затрагивать вопросы, актуальные на сегодняшний день для целевой аудитории. Ищите тренды, горячие новости (а не сплетни) и подключайтесь к общему информационному празднику.

Всё в одном месте — люди не любят тратить свое время на поиски: если вы предоставите им максимум информации по конкретной теме в одном месте, это будет для них ценно.

Эффект информационной волны — если вам удалось покорить читателя интересной темой, собравшей много комментариев, это может привести к публикациям контента схожей тематики на других ресурсах. Но у вас есть возможность предложить читателям развить тему дальше, поделившись в своем блоге собственным мнением и опытом. Ведь даже при общем мнении опыт и практика у каждого свои, а это ценится.

Секретность — если вы сможете поделиться с аудиторией данными, о которых умалчивают другие авторы вашей темы, — это будет оценено пользователями только с положительной стороны.

Бесплатность — расскажите бесплатно о том, за что «за что другие берут деньги. И тут необязательно рассказывать все, только самое важное для принятия решения в вашу пользу.

Понятность — если читатель не понимает, о чем вы говорите и пишете, или ваш язык ему кажется скучным (излишне академическим) — он не будет внимательно знакомиться с вашим контентом. Следовательно, он не прочувствует его ценность.

Эффект озарения — или, как сейчас стало модно говорить, «инсайта». Это состояние сложно объяснить конкретными словами, но вы сами помните, что какой-то контент остается просто рассмотренным, а другой вызывает жгучее желание действовать: создавать, исправлять, дополнять, менять и т. д.

Тактика оппозиции — если вы станете оппозицией к какому-то якобы «железному» правилу и сможете достойно обосновать собственные доводы — это будет интересно и полезно. Даже если с вами не согласятся — нужное внимание вы к себе привлечете.»

Провокация — «белые информационные воротнички», которых постоянно все хвалят, со временем надоедают. Это намекает на отсутствие искренности — не бывает всегда все хорошо. Попробуйте стать жестким (но справедливым, без переходов на личности) критиком чьей-то авторитетной точки зрения. Но тут уж будьте добры достойно и четко обосновать свою позицию, иначе вас могут принять за тролля.

Сочетание форматов — тактика, к которой люди прибегают крайне редко. Подумайте, как в одной публикации вы сможете совместить несколько форматов представления контента: текст, изображения, видео, инфографика, кейсы и т. д. Главное, чтобы они дополняли друг друга.

Злой и добрый полицейский — все можно представить как с положительной, так и с отрицательной стороны, это даже считается объективностью — говорить о плюсах и минусах. Если вы кого-то или что-то хвалите, постарайтесь еще и мягко поругать, тогда вы сможете привлечь к себе внимание представителей обоих лагерей.

Контентная стратегия — это комплекс мероприятий, связанный с созданием, публикацией, распространением и сопровождением контента. Если вы решили всерьез заниматься контент-маркетингом, разработка стратегии — это то, о чем вам нужно задуматься на старте. Потому что результат приходит лишь к тому, кто практикует системный подход, а не хаотичный.»

Список пунктов, на которые вам обязательно нужно обратить внимание при разработке контентной стратегии.

• Выявление целей контент-маркетинга для компании.
• Подготовка портретов потребителей контента.
• Разработка карты информационных потребностей аудитории.
• Мониторинг активности конкурентов в сфере контент-маркетинга.
• Утверждение каналов публикации и распространения контента.
• Определение предпочитаемых форматов контента и содержания.
• Разработка стартового контент-пакета.
• Утверждение плана периодичности публикаций.
• Мероприятия по распространению стартового контента.
• Мониторинг и анализ с целью совершенствования

Цели контент-маркетинга:

• повышение узнаваемости бренда;
• формирование статуса эксперта;
• формирование лояльного отношения;
• расширение клиентской базы и географии влияния;
• увеличение целевого трафика на корпоративный сайт;
• совершенствование качества товаров и услуг;
• промозапуски новых продуктов;
• постоянная обратная связь с целевой аудиторией;
• отстройка от конкурентов за счет качественного контента.

«Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях» также рекомендует для Twitter, Facebook и «ВКонтакте» разрабатывать отдельный контент, чтобы не было эффекта так называемого кросспостинга. Это объясняется отличием в моделях поведения и предпочтениях в форматах контента. Более того, далеко не все люди проявляют одинаковую активность на всех популярных социальных площадках.»

• Публикации в блоге — 1–2 статьи в неделю;
• e-mail-newsletter — 1 выпуск в неделю;
• ленты в социальных сетях — 2–3 записи в день;
• лента в Twitter — 3–5 записей в день.
• Публикация серии гостевых постов на страницах тематических ресурсов, где бывает ваша целевая аудитория;
• размещение пресс-релизов и новостей на специальных площадках;
• общение в тематических группах социальных сетей — качество вашей информации и активное участие в дискуссиях сразу способны привлечь к вам внимание большой части целевой аудитории;
• размещение электронных книг в онлайн-библиотеках и на торрент-ресурсах;
• работа с сервисами специального формата контента, например: видео — YouTube, фото — Instagram, презентации — SlideShare;
• комментирование статей и постов других авторов, работающих в вашей теме (или очень к ней приближенной).

Что в них есть такого, с помощью чего можно за 5 секунд понять, почему здесь нужно остаться.

При этом помните, что за 5 секунд посетитель не сможет:

• прочитать весь текст;
• изучить каталог и рубрикатор;
• просмотреть страницу «О компании» или «О проекте».

Но ваш посетитель это с удовольствием и интересом сделает, если за наши волшебные 5 секунд он получит ответы на такие вопросы:

1. где это я? (что это такое?)
2. какой теме посвящен сайт?
3. кто его автор?
4. почему мне следует тут остаться?

Нужен какой-то крючок, который создаст в мозгу вашего посетителя одну очень важную эмоцию:

• При публикации электронного текста лучше использовать шрифт без засечек (личная рекомендация — Verdana, Tahoma, Arial, Calibri).
• Шрифт не должен быть очень мелким или очень крупным. «Средняя температура по больнице» — 12-й размер.
• Читать «черным по белому» легче, чем «белым по черному». Оптимальная длина предложения — максимум две строки.
• Чередуйте предложения разной длины.
• Оптимальный объем абзаца — не больше 4–5 строк.
• Чередуйте абзацы разного объема, чтобы текст не выглядел монотонным.
• Наиболее удобная для чтения длина сроки — 60–80 символов.
• Абзацы желательно отделять друг от друга интервалом размером с одну строку.
• Заголовок текста должен быть напечатан шрифтом более крупного размера (по сравнению с основным текстом) и выделяться жирным.
• Длинные заголовки (больше двух строк) раздражают.
• Заголовок, помещенный в кавычки приковывает больше внимания.
• Структурные части текста следует отделять подзаголовками — размер шрифта можно не увеличивать, лучше их просто выделить полужирным.
• Используйте маркированные и нумерованные списки — в них помещают разные перечисления (информацию, представленную в маркированных списках, читают очень охотно).
• Ключевые мысли и фразы нужно выделять, чтобы читателю было за что «зацепиться» взглядом.
• Прямую речь или цитаты желательно выделять курсивом или использовать рукописный шрифт.
• Курсив легче воспринимается на бумаге, чем на экра­не, поэтому не переборщите с ним.
• Используйте в тексте цифры и числа — они «разбавляют» словесную «кашу».
• Чем длиннее ваш текст — тем меньше хочется его внимательно читать.
• Старайтесь ограничить количество слов, написанных заглавными буквами, особенно в заголовках и подзаголовках.
• Не используйте в тексте разный цвет шрифта или заливки.
• В одном тексте должно использоваться не больше двух разных шрифтов.
• Тире на экране читается легче, чем двоеточие и точка с запятой.
• Ваши ссылки должны быть оформлены заметно.
• Настоятельно рекомендую.

«Перед тем как начинать писать, вам следует составить портрет своего идеального читателя. Зачем? Как говорят в народе, «читающих много, читателей мало». Чем тщательнее вы проработаете для себя этот вопрос, тем больше у вас будет именно читателей, а не читающих.

Для того чтобы нарисовать портрет своего идеального читателя, желательно знать ответы на следующие вопросы.

• Какие у него любимые (и нелюбимые) темы?
• С какими информационными трудностями он сталкивается?
• Какие он выдвигает требования к контенту?
• Что означает для него ценность?
• Какие тексты он считает интересными и увлекательными?
• На какие материалы он лучше всего реагирует?
• Какие он задает вопросы в комментариях и социальных сетях?
• Что его выводит из себя?

Итак, представляю 14 классических пожеланий онлайн-читателя:

1. Докажите мне, что вы знаете о моих желаниях.
2. Всегда будьте со мной откровенным.
3. Делитесь со мной своими секретами и хитростями.
4. Покажите, как вы меня уважаете.
5. Будьте простым и доступным.
6. Не просто рассказывайте, а приводите примеры.
7. Покажите, как что-то делать по-настоящему правильно.
8. Научите меня чему-то, и желательно быстро.
9. Предупреждайте меня заранее и вовремя.
10. Не говорите о чем-то одном, предоставляйте альтернативу.
11. Если даете обещание — не забудьте его выполнить.
12. Если я где-то ошибся — не смейтесь и не ругайте.
13. Если ошиблись вы — не спорьте, а признайтесь.
14. Показывайте мне выход из сложных ситуаций.

Итак, структура статьи или поста выглядит так:

1. Заголовок.
2. Вводная часть.
3. Основная часть.
4. Заключительная часть (выводы).

• «Вводная часть должна показать читателю, почему ему выгодно изучить основную часть вашей статьи.»
• «80% вашего основного контента должно быть посвящено теме, 20% — смежным темам, имеющим отношение к основной»
• «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным»
• «пересказывают ли они прописные истины? Такой подход сразу выдает новичка, а за ними следовать не любят. Поэтому занимайтесь собой, развивайтесь и не ведите себя как новички.»
• «Три “ДА”». То есть изначально вы задаете читателю два вопроса, на которые он ответит только «ДА», ну а третий вопрос уже будет основным — и тогда читатель на него на подсознательном уровне тоже отвечает «ДА». Так вот, первые два вопроса — это «трюизмы».»
• «Не увлекайтесь продолжительными вступлениями. О том, что вы рады приветствовать читателей на своем сайте, они уже сами догадываются. Краткое приветствие — и хватит, цените время.
• Не расшифровывайте понятные мысли — читатели далеко не идиоты.
• Подбирайте для длинных слов более краткие и понятные синонимы.
• Наличие в тексте длинных предложений заведомо увеличивает длину всего текста в сознании читателей. Проще разбить их на несколько более коротких.
• «Двенадцать» гораздо длиннее, чем «12», — задумайтесь об этом.
• Убирайте вводные слова и канцеляризмы типа «в ходе проведенных мероприятий», «в последнее время складывается тенденция», «ни для кого не является секретом» — статья в интернете не документ из бюрократической переписки.
• Не повторяйте в тексте одни и те же мысли по не­скольку раз — иначе читатели подумают, что вы представляете их склеротиками.
• Один из главных врагов краткости — прилагательные, старайтесь, чтобы их в вашем тексте было немного.
• Письменная речь — это не разговорная речь. Убирайте из текстов короткие промежуточные фразы, которые вы привыкли использовать в живой беседе: короче, слушайте сюда, дело было так и т.д.
• Избегайте использования слов-дублеров, которые находятся рядом и повторяют друг друга по смыслу, например «свой собственный», «опуститься вниз», «бесплатный подарок».
• Сокращайте устоявшиеся выражения — «зарплата» вместо «заработной платы», «ликбез» вместо «ликвидации безграмотности», «деньги» вместо «денежных средств» и т. д.
• «Всегда вычитывайте свой текст перед публикацией и пользуйтесь услугами редактора, если не сильны в грамматике.
• Ваш текст — это ваше мнение, но не нужно его ставить выше других. Высказались — и вступайте в дискуссию, но никому ничего не навязывайте — аудитория сама решит, как близки вы к истине. Главное — не просто говорить, но и подтверждать.
• «Тыкать» — не самый тактичный стиль письма. Обращайтесь в тексте к читателям на «вы».
• Литературные метафоры и красивые эпистолярные обороты в 90% случаях портят впечатление о тексте, поэтому меткое их использование — большое искусство. 10% случаев — когда вы просто чертовски увлекательно пишете.
• Никогда в тексте не принимайте решения за читателя, выдвигайте версии.
• Никогда не врите, чтобы что-то приукрасить, в интернете ложь очень быстро и легко обнаруживается. Раз оступились, будет очень больно дальше. И дорого…
• Избегайте двойного отрицания — например: «Я не могу не согласиться…»
• Чем больше в вашем тексте восклицательных знаков, тем быстрее вы начинаете раздражать читателя.
• Три подряд вопросительных предложения — это уже перебор.
• Не используйте иностранное слово, если у него есть известный русский аналог, — например «о’кей» лучше заменять на «хорошо».
• «Сначала напишите весь текст и ничего не исправляйте — редактуру и «тюнинг» лучше делать позже, а не по ходу.
• Свои ошибки проще обнаружить, когда читаешь текст задом наперед.
• Никогда не оперируйте непроверенными данными. В интернете много лживой статистики, афоризмов и примеров — если используете, то ссылайтесь на источник, так вы снимете с себя хоть часть ответственности.
• Всегда помните, что ваши тексты читают люди разных возрастов, половой принадлежности, степени эрудиции, территориального нахождения и материального состояния»

«Когда вы по чьей-нибудь просьбе пишете конкретную статью, не забудьте в самом начале уточнить, что этот материал подготовлен по просьбе читателя, представьте его и поблагодарите. Остальные читатели оценят вашу открытость и готовность помогать в их начинаниях. И другие письма не заставят себя долго ждать.»

«я подписался на обновления других онлайн-дневников по копирайтингу и получал на свою почту информацию о свежих публикациях. Что вам дает такой подход? Нет, здесь не говорится о плагиате идей, ни в коем случае. Далеко не каждый автор способен максимально информативно раскрыть ту или иную тему, причин этому масса. Вы можете продолжить рассуждение, сославшись на публикацию другого блогера. Это абсолютно нормальная практика, и все к ней относятся положительно, ведь вы развиваете тему. Здесь главное — не забросать огород другого автора камнями, иначе вскоре сами пострадаете от ответного камнепада.»

• «Схожесть заголовков статей с названиями известных книг только привлекает внимание, особенно тех, кто эти книги уже прочитал.»
• «Я изучаю историю рекламы и копирайтинга и всегда ищу возможность рассказать читателям о том, что я сам узнал и считаю полезным.»
• «Все, что вам нужно, — вернуться в свое прошлое и составить список проблем, с которыми вы сталкивались и смогли найти их решение.»
• «Только я вас прошу не путать «глянец» с желтой прессой, которая привыкла раздувать из маленькой мухи стадо гигантских слонов.
• Почему обложки? Потому что именно на них помещают заголовки наиболее убойных статей номера. Это делается, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Вы перенимаете опыт журналистов со стажем, которые работают в крупных изданиях. Вы не копируете их материалы,»

Задавайте вопросы своим читателям

Самый простой и верный способ получить большое количество идей для публикаций — просто задать вопрос своим читателям через рассылку или отдельный пост в блоге.»

«Правило Гагарина»

Увы, уже не помню, кто из моего виртуального окружения несколько лет назад произнес фразу, которую назвали «правилом Юрия Гагарина». Она звучала так:

«Лучше быть ПЕРВЫМ, чем ЛУЧШИМ».»

«Статья Андрея Зюзикова о том, как правильно создать фан-страницу в социальной сети Facebook. Статья находится на сайте www.masterskayafanstranic.com.ua»

Создайте классификацию

К подобным статьям также заметен повышенный интерес читателей. Все, что вы делаете, — выбираете объект изучения и создаете классификацию, указываете разно­видности этого объекта, описывая отличительные признаки каждого вида. Дополнительно можно указывать преимущества и недостатки каждой позиции, а также область ее применения.

Классификации привлекают внимание читателей тем, что вы им предлагаете все в одном месте и раскладываете хаос по полочкам. К примеру, как-то меня посетила идея сделать классификацию скидок, позже эта мысль воплотилась в готовую статью с названием «25 видов скидок для вашего бизнеса».

Организуйте хит-парад!

«Главное — всегда думайте именно о своей аудитории. И не забывайте уходить глубже в тему, сравните:

10 самых популярных алкогольных напитков и

10 самых странных алкогольных напитков в мире.

А теперь прочитайте и подумайте, какой из этих вариантов вас привлекает больше? Когда я поделился ссылкой на статью «10 самых странных алкогольных напитков в мире» в социальных сетях и сопроводил ее вопросом «Какой алкогольный напиток из этой классификации, по вашему мнению, самый странный?», мой друг по Facebook Эдуард Крымов ответил: «Сложно выбрать». А теперь вдумайтесь — что означает такой ответ? Верно, он прочел статью полностью. Следовательно, организовывайте хит-парады и углубляйтесь.»

«Главная фишка — скопление информации привлекает большое количество читателей, такие статьи с удовольствием комментируют, добавляют свои идеи и рекомендуют другим. Что может входить в такую коллекцию? Сек­реты, способы, приемы, советы, идеи, ответы, примеры и т. д. Вы можете сократить количественный показатель за счет усиления качественного. Пусть это будут «10 советов по составлению искового заявления», каждый из которых сопровождается развернутой рекомендацией.»

Создайте тематический словарь

«Сделайте подборку полезных статей»

«Напишите рецензию или обзор»

«Теперь и я знаю, что рецензия и обзор — это не только хороший ход во время застоя, но и одна из отличных идей для первых публикаций. Сейчас расскажу обо всех прелестях подробнее.

Вы можете написать рецензию или обзор о книге, фильме, программе, блоге, сервисе или каком-то событии, которое будет интересно вашим читателям. Такой формат хорош тем, что вы делитесь своим мнением, мыслями и впечатлениями. Ваши слова пропитаны эмоциями, которые передаются читателям.»

Сообщите о вероятных ошибках

Большинство советов составляются по сценарию «Как правильно сделать». Но ведь можно подойти к ситуации и с другой стороны — показать, что делается неправильно, и объяснить свою позицию.»

«Ваша задача в таком формате — объединить в одной статье все самые распространенные ошибки и представить на всеобщее обозрение свою версию «информационного противоядия», где вы:

1) указываете на ошибку;

2) показываете, в каких случаях она встречается;

3) убеждаете в том, что это ошибка;

4) рассказываете, как по-настоящему делать правильно;

5) доказываете свою позицию.

Хорошо работает формат, когда вы не критикуете, а занимаете сторону понимающего автора, который в свое время также сталкивался с аналогичными трудностями. Вы понимаете всю сложность и важность ситуации, вы действительно хотите помочь, а не просто указать на безалаберность, примерив наряд жесткого критика. Иначе рискуете стать персонажем очередного анекдота.»

Предложите подборку фактов, исследований и цитат

Снова поговорим о подборках. Чтобы вы не терзали себя нескончаемыми размышлениями относительно того, какую подборку составить для старта, — сразу дарю вам три беспроигрышных варианта.

Цитаты — высказывания известных людей, относящиеся к теме вашей деятельности или ресурса, всегда привлекают целевую аудиторию. Я был приятно удивлен, когда издательство «Манн, Иванов и Фербер» опуб­ликовало у себя в блоге подборку цитат для пишущих людей, которая была размещена в моем блоге. Я про это не знал, а когда получил на почту их newsletter, обрадовался. Выводы понятны.

Факты — аналогичная ситуация. Я готов дать руку на отсечение, что как минимум 60% вашей аудитории никогда не интересовалось фактами из своей об­ласти деятельности. Так уж получается. Сделайте им такой подарок, и они вам будут благодарны. Как-то ради интереса я захотел изучить факты про яблоки и был приятно удивлен, когда узнал, что одно яблоко по количеству тонизирующих веществ заменяет чашку кофе. Ищите факты, интернет вам в помощь.

Исследования — голливудский актер и сценарист Вик Ривз как-то сказал «78,5% статистических выкладок — чистой воды экспромт». По большому счету он прав — любые исследования относительны. Тем не менее их всегда интересно читать и делать выводы.»

«63% пользователей мобильных телефонов, имеющих доступ в интернет, проверяют на них свою почту хотя бы один раз в день. (Merkle)

Коммерческие электронные письма, содержащие изображения, имеют на 55% больший отклик, чем текстовые аналоги. (Silverpop)

42,6% писем коммерческого характера открываются получателями после обеда. (Pure360)

49% респондентов сообщили, что они отказались от рассылки по причине того, что со временем в письмах поступала повторяющаяся информация или они становились более скучными. (ExactTarget)

54% респондентов заявили, что у них стало более лояльное отношение к компаниям, которые присылают ценную информацию по электронной почте. (Epsilon)

Более 30% компаний, использующих рассылки для продажи услуг и товаров, отправляют свои письма по вторникам. (Email Experience Council)

27,4% всех электронных писем открываются на мо­бильных устройствах. (Knotice)

58% онлайн-покупателей начинают свой день в интернете с проверки почты. (ExactTarget)

Только 52% компаний тестируют свои подписные страницы с целью их последующего усовершенствования. (Marketing Sherpa)»

«Льюис Кэрролл первым предложил печатать название книги на ее корешке, чтобы ее было проще отыскать на полке. Такие интересные факты можно не только собирать в рамках статьи, но и использовать для заполнения своих лент в Twitter и социальных сетях. Да, на это нужно время, старание и труд. Если я смог найти время, то и вам это по силам. Вперед!»

«Сравнение — один из наиболее интересных форматов публикаций в блоге. Мы уже поняли, что читатели сами сопоставляют какие-то явления и предметы, но они с таким же удовольствием изучат вашу сравнительную информацию. Им всегда интересно стороннее мнение, особенно когда они понимают, что во многих вещах поддерживают конкретно вашу позицию. Не зря говорят «Послушай всех, поступи по-своему». Один из моих читателей Сергей Трофимов ведет информационный ресурс «Частное мнение» (www.journal.caseclub.ru). В одной из своих публикаций он делился с читателями впечатлениями о двух прочитанных книгах по копирайтингу:

«Сравнивать можно что угодно, а не только предметы и ситуации, например различные приемы, техники, точки зрения. Но вот какая штука — желательно быть крайне объективными, иначе читатели почувствуют какую-то предвзятость. Другими словами, нельзя хвалить что-то одно за счет критики чего-то другого.

Самое объективное сравнение — когда вы находите положительные и отрицательные стороны в каждом из рассматриваемых объектов. Здесь можно занять две позиции: первая — вы просто субъективно оцениваете, но поясняете свой выбор; вторая — вы оцениваете независимо и оставляете право выбора читателю.»

Интервью

«Перед самим интервью вам нужно убедительно представить аудитории своего гостя, подтвердив его возможности как эксперта конкретными фактами. Чем лучше вы это сделаете, тем охотнее будут читать ваше интервью. Всегда думайте о том, что не все люди одинаково знают того или иного эксперта»

12 советов о том, как подготовить интервью

Эта информация представляется в форме списка, чтобы у вас она всегда была под рукой в структурированном виде. Вы можете использовать ее в качестве чек-листа.

1. Заранее определите тему вашей беседы и ключевую цель — вы хотите просто поболтать или же принести пользу своим читателям.
2. Перед составлением вопросов изучите предыдущие интервью своего собеседника: как правило, мало кто любит отвечать по нескольку раз на одни и те же вопросы.
3. В предыдущих интервью внимательно прочитайте ответы — очень часто они порождают идеи для других вопросов.
4. Не задавайте вопросов на личную тему.
5. Посмотрите вопросы в предыдущих интервью, на которые собеседник ответил общими словами, — скорее всего, он не горит желанием углубляться в эту тему.
6. Обращайтесь к собеседнику на «вы», даже если у вас теплые приятельские отношения, — не забывайте, что вас будут читать другие люди.
7. Формулируйте свои вопросы четко, чтобы у собеседника не появилась мысль: «Что он имел в виду?»
8. Избегайте вопросов, на которые напрашиваются краткие ответы «да» или «нет». Хотя тут есть одна лазейка — вы можете такой вопрос сопроводить оборотом «да/нет… и почему?»
9. «Помните, конкретный ответ дают только на конкретный вопрос.
10. Сначала соберите все вопросы, ответы на которые вы желаете получить, а потом выстройте их в логической последовательности.
11. Если собеседник оставил какой-то ваш вопрос без ответа — значит, так надо.
12. Не перегружайте собеседника большим количеством вопросов, иначе его ответы будут не такими развернутыми — ведь он сначала «прокрутит» весь список вопросов и лишь потом приступит к ответам.

Эти советы распространяются на так называемое анкетированное интервью, когда вы отправляете собеседнику вопросы. Возьмите комментарии сразу у нескольких экспертов

«организаторы онлайн-конференций узкотематического направления — новому спикеру говорится, кто уже дал согласие, а с кем ведутся переговоры. Главное — не нужно обманывать и называть имена тех с кем вы не успели договориться.»

«Еще один тактический момент — постарайтесь сразу указать каждому собеседнику объем комментария. Иначе»

Развейте тематические мифы

Напишите статью-оппозицию

В качестве объекта атаки следует выбрать популярное мнение, у которого много сторонников.

Ваше контрмнение всегда имеет право на существование.

Никогда не позволяйте себе высказываний в стиле «Вы не правы», «Это большое заблуждение» и т. д. Что бы вы ни писали, всегда нужно уважать альтернативное мнение.

Не просто высказывайте, а наглядно доказывайте свою позицию, используя конкретные доводы.

Сразу предвидьте возможные вопросы и реплики в комментариях, чтобы быть готовыми достойно ответить даже на недостойные словесные выпады.

Фактически вы привлекаете к себе внимание за счет популярности другого мнения. Тут ни в коем случае нельзя выходить из себя, особенно после сражений в комментариях. И не удивляйтесь, что ваше мнение могут принять холодно, все-таки вы собираетесь пошатнуть чей-то авторитет. Будьте невозмутимы в любом случае.

В таких статьях очень важно деликатно начать, чтобы сразу не вызвать негатив читателей, пока они еще не успели вникнуть в суть вашей позиции и прочитать доводы в ее пользу. Вот стандартный сценарий начала таких статей.

Расскажите интересную историю

Все любят читать истории, потому что они напоминают рассказы, к которым мы привыкли еще с детства. Никакой рекламы, никаких наставлений, обычная история из жизни конкретного человека, которая имеет свою мораль. Истории учат, вдохновляют, их всегда читаешь с удовольствием и любишь потом пересказывать.

Проводите эксперименты и делитесь результатами

Если вы развиваетесь и желаете постоянно совершенствовать свои навыки, вы никогда не стоите на месте, а всегда проводите какие-то новые эксперименты. Вы понимаете, что всегда можно сделать что-то лучше и добиться более высокого результата. Эксперимент помогает подтвердить или опровергнуть конкретное предположение.»

«Переведите хорошую зарубежную статью»

«Поэтому потратьте немного времени, найдите интересные статьи и переведите их. Если не можете справиться своими силами — обратитесь к переводчику. Я уверен, что ваши читатели скажут большое спасибо.»

Культура гостевого поста

Гостевые статьи и посты — это отличная практика в мировой блогосфере. Всего два направления: первое — вы публикуете свою статью на стороннем ресурсе; второе — вы размещаете на своем ресурсе статью другого автора. Обязательное правило — ссылка на ресурс автора.»

Предложите интересную эстафету

Эстафета — это серия статей, объединенных общей концепцией, которые публикуются последовательно в разных блогах и сайтах. Один автор начал эстафету и «передал палочку» другому. Второй опубликовал в своем блоге собственный вариант и передал дальше. Начальную идею могут подхватить десятки и сотни ресурсов.

Почему выгодно быть первым, то есть тем, кто запустит эстафету? Каждый последующий участник в своей статье будет ссылаться на вас, и вы благодаря хорошей идее бесплатно получаете внушительное количество ссылок. Чем интересней ваша идея, тем больше сторонних людей ее подхватят.

Вы так и пишете в начале своей публикации, что за­пускаете эстафету, объясняете причину и предлагаете концепцию, а дальше передаете кому-то конкретному или любому желающему.»

• Современные тренды в сфере деятельности.
• Преимущества и недостатки объекта изложения.
• Несколько способов добиться одной и той же цели.
• Собственное мнение относительно конкретного со­бытия.
• Подборка советов для начинающих.
• Привязка предмета изложения к знаменитости.
• Конкурс среди читателей.
• Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.
• Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т. д.
• Новый способ решения старой проблемы.
• Разоблачение чьего-то обмана.
• Экскурс в историю или события в прошлом.
• Пример своей работы + разбор.
• Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.
• Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.
• Забавные способы использования объекта изложения.
• Открытие, которое вы совершили в последнее время.
• Биография известного в ваших кругах человека.
• Экспертное заключение.
• Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.
• Прогноз какого-то явления или события.
• Проведение опроса с последующим освещением его результата.

«15 идей для публикаций в корпоративных блогах, где много сценариев представления скрытой рекламы, к которой читатели отнесутся благосклонно.

• Сделайте анонс предстоящей акции, запуска продукта или какого-то мероприятия.
• Расскажите об истории создания продукта или внед­рения услуги.
• Поведайте краткую историю создания своей компании под лозунгом «как все начиналось».
• Поделитесь историей успеха своего клиента, который его добился с помощью вашего продукта.
• Опубликуйте в блоге электронный вариант скидочного купона, который можно распечатать и использовать.
• Сообщите о победах, наградах, которые вы получили в последнее время.
• Опубликуйте список клиентских проблем, которые решает ваш продукт, и сопроводите свой рассказ четким обоснованием, за счет чего это происходит.
• Сообщите о своем участии в благотворительных ме­роприятиях.
• Познакомьте читателей со своим коллективом, они любят открытость.
• Напишите об изменениях и улучшениях в вашей работе.
• Поделитесь планами на будущее.
• Сделайте специальное предложение читателям блога.
• Поделитесь информацией о специальном предложении своего партнера.
• Спросите у клиентов их мнение относительно разных вещей, связанных с вашей деятельностью, например попросите их выбрать лучший вариант из нескольких представленных макетов упаковки.
• Сделайте анкетное интервью со своими клиентами.

«старайтесь чередовать форматы публикаций, чтобы всегда быть интересным, разносторонним и непредсказуемым — читатели с нетерпением будут ожидать вашу очередную публикацию. Написали пошаговое руководство? Потом поделитесь полезным списком советов. После этого порадуйте читателей подборкой анекдотов. А дальше вы им предоставите возможность ознакомиться с интервью.»

«Теперь я вам предлагаю на основании полученных знаний сделать подборку контент-идей уже именно для своей узкой ниши. К примеру, я встречал в сети статью о контент-идеях для агентств недвижимости.»

«Я часто в целях тренировки поднимаю написанные год назад тексты и думаю, как бы я теперь «усилил» прошлый вариант заглавия. Очень полезная практика, подумайте об этом на досуге.

У контент-заголовка существует две определяющие функции:

1) информативная;

2) сигнальная.

Информативная функция призвана вкратце сообщить о сути контента, сигнальная создает определенную интригу, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение материала. При этом хороший заголовок должен быть:

• кратким;
• информативным;
• интригующим;
• целенаправленным;
• правдивым.

«Следовательно, можно не погружаться с головой в различные техники написания заглавий, в рассмотрение шаблонов и конструкций заголовков. Достаточно просто сосредоточить свое внимание на жанровой особенности и смысле своего текстового (и не только) контента. Давайте сразу договоримся, я буду рассказывать вам о тонкостях написания заголовков для статейного материала, но мы условимся, что эти правила распространяются и на другие жанры.

Каждая написанная вами статья представлена в определенном жанре и преследует вполне конкретную цель. Заголовок этой статьи должен вкратце сообщить читателю:

1) для кого она;

2) о чем она;

3) почему ее следует прочитать (и сделать это прямо сейчас).

Поэтому я предлагаю вспомнить несколько жанровых вариантов текстового контента, которые мы с вами рассмат­ривали в предыдущей главе. И давайте придумаем по три варианта смысловых заголовков.

Информационная статья

• С чего начинать создание корпоративного блога?
• О чем нельзя разговаривать на первой встрече с клиентом?
• Правило e-mail-копирайтинга «60–80 символов».
• Пошаговое руководство
• Пошаговое руководство создания корпоративного профиля в Twitter.
• Как ускорить набор текста на компьютере, не проходя никаких курсов?
• 10 легких шагов к освоению Joomla.

Классификация

• Классификация проблемных клиентов страховых компаний.
• 8 видов статей, которые обожают читатели.
• Какие бывают способы быстрого построения списка подписчиков?
• Хит-парад
• Топ-20 лучших голеадоров XXI века.
• 50 самых тупых мужских фраз.
• Рейтинг лучших книг всех времен и народов по версии журнала Newsweek.

Коллекция

• 100 советов предпринимателю.
• 50 секретов эффективного соблазнения.
• Все вирусные видео в одном месте.
• Ошибки
• Как не ошибиться при выборе консалтингового агентства?
• 15 типичных ошибок на экзамене по ПДД.
• Какие ошибки допускают участники партнерских программ?

Сравнение

• Что лучше вести в Facebook — группу или страницу?
• Сравнительная характеристика ведущих e-mail-сервисов.
• Сравниваем iPad 3 с iPad 2.

«Главное в контент-заголовках — передать суть, обозначить целевую аудиторию, заинтриговать содержанием»

Ниже я вам приведу краткий список таких волшебных слов.

• Вы
• Этот
• Бесплатный
• Новый
• Своими руками
• Прямо сейчас
• Фантастический
• Быстро
• Легко
• Уникальный
• Специальный
• Удивительный
• Наконец-то
• Любимый

Это не утвержденный какими-то правилами, свободный список. Поэтому я настоятельно вам рекомендую его пополнять, как только вы встретите заголовок, в котором одно из слов моментально «стрельнуло» в вашем воображении и без которого заголовок будет казаться до невозможности скучным.»

Выражать актуальность «5 бесплатных способов раскрутки интернет-магазинов в 2015 году»

«Шаг первый. Непосредственно подбор ключевых слов. Здесь следует уяснить один момент — в заголовок желательно помещать «ровное» ключевое слово безо всякой «кривизны»

«Шаг второй. Наша следующая задача — выбрать формат заголовков, то есть сформулировать концепцию приема убеждения для конкретного случая. Так как форматы заголовков у нас бывают разными, то и примеры будем рассмат­ривать неодинаковые»

Скандалы

«15 эрогенных зон Москвы».

«Какая работа напоминает наркоманию?»

«Переговоры в стиле рок-н-ролл».

Но в скандалах есть одно маленькое уточнение. Если вы являетесь скромным человеком, предпочитающим высокие моральные принципы, и вы не знаете, как себя вести во время жизненных скандалов, в заголовках эта тактика не для вас. Вам просто не поверят. Как говорится, кесарю кесарево»

Крылатые выражения, пословицы

«новости — это инструмент, образу­ющий контент»

«подборку новостных поводов с кратким комментарием об их цели.

• Внедрение новой услуги — вы информируете аудиторию о расширении ассортимента предоставляемых услуг, чтобы увеличить оборот и удовлетворить очередную потребность клиентов.
• Запуск нового продукта — вы сообщаете о создании нового продукта, рассказываете о цели новшества и говорите о потребностях, которые призван удовлетворить этот продукт.
• Открытие филиала — вы показываете аудитории, что нацелены быть еще ближе к своим клиентам за счет расширения географии присутствия, открывая филиал, представительство или любую точку продаж.
• Старт акции — вы приготовили для потенциальных клиентов специальное предложение по приобретению своих продуктов и желаете увеличить оборот за счет выгодных акционных условий.
• Внедрение усовершенствования — вы информируете аудиторию об улучшении своего продукта или услуги, показываете, чем это новшество облегчит жизнь и работу покупателей.
• Открытие нового направления деятельности — вы сообщаете о запуске нового направления деятельности, говорите о причинах и показываете, что ожидает потенциальных клиентов»
• «Анонс разработок — вы анонсируете начало работы над новой задачей, сообщаете о ее целях и показывае­те, чем эта «новинка» выгодна для целевой аудитории.
• Подведение итогов — вы рассказываете читателям о результатах своей деятельности за конкретный отчетный период, показывая, что компания нацелена на стремительное развитие и внедрение инноваций.
• Награды и достижения — вы информируете свою аудиторию о наградах, победах в рейтингах и других достижениях, которых добились вы или ваши продукты, показывая, что вашу работу не только замечают, но и отмечают.
• Участие в мероприятии — вы не просто сообщаете аудитории о мероприятии, на котором вы будете присутствовать (или даже проводить его) но и приглашаете всех на выставки, конференции, семинары, тренинги, вебинары, «круглые столы», ТВ-эфир, благотворительные программы и т. д.
• Отчет по итогам мероприятий — сначала вы анонсировали участие, а затем представляете отчет о результатах этого мероприятия.»

Следовательно, новостной повод должен обладать следующими качествами.

Полезность — вы сообщаете читателям то, что для них полезно и выгодно, показывая при этом почему.

Широта охвата — новость должна быть ориентирована на как можно большее количество разных сегментов вашей клиентской (и читательской) аудитории.

Актуальность — у каждой новости есть срок год­ности, не превращайте «новость» в «старость».

«Приманка» — если интерес к новости подогревался заранее, публика ее ждет, для нее это значимо.

Уникальность — событие, о котором вы желаете сообщить, не имеет аналогов и притягивает внимание уже своей уникальностью»

Список требований для новостей, который в свое время собирал по крупицам у разных редакторов. Рекомендую вам всегда держать его под рукой и использовать в качестве отдельного чек-листа.

• Ваша новость должна содержать информацию о конкретном событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или же планируется в ближайшие дни (именно дни).
• Придерживайтесь правила: «одно событие — одна новость», не следует сваливать несколько информационных поводов в кучу и сбивать с толку читателей.
• У новости должна быть конкретная дата и время публикации, никаких «несколько дней назад», «в ближайшее время» и т. д.
• Стандартный объем новости: до 3000 печатных знаков с пробелами. Есть еще одно правило — объем новости не должен превышать 500 слов.
• Новость пишется от третьего лица.
• Заголовок должен сообщать суть события — кратко, ясно и убедительно.
• В новости приветствуется использование цифр и конкретных данных, только не следует перегружать ими текст.
• В тексте новости не допускается написание слов заглавными буквами.
• Никаких аббревиатур и сокращений «за исключением общепринятых.
• Приветствуются комментарии первых лиц, только четко указывайте их фамилию, имя, отчество и должность.
• Нельзя использовать более одного восклицательного знака.
• Приветствуется приложение фотографий и видеофайлов непосредственно с места события.»

«Если собака кусает человека — это не новость; новость — если человек кусает собаку». Вот так и рождаются броские заголовки.»

«Относительно информативности заголовка просто приведу три вопроса, на которые он должен отвечать:

1. Что именно произошло?
2. Где именно произошло?
3. Когда именно произошло?

«Хороший заголовок можно составить из фразы, которая уже имеется в тексте. Возьмите этот прием на вооружение»

«принцип «перевернутой пирамиды»:

первый абзац описывает информационный повод;

каждый последующий абзац расшифровывает подробности по степени убывания их значимости — самая важная идет первой.

При этом следуйте тактическому моменту: каждая подробность должна раскрываться в отдельном абзаце, пять подробностей — пять абзацев. Старайтесь, чтобы абзац не превышал 3–4 строки — этого объема достаточно, чтобы максимально точно и информативно описать одну подробность. Есть еще правило, в соответствии с которым каждая подробность должна освещаться в пределах 2–3 предложений. Подведя итог, очень легко запоминается суммарный принцип: 2–3 предложения, 3–4 строки.»

«визуальная информация быстрее и точнее усваивается мозгом человека, следовательно, он на подсознательном уровне сначала изучает изображения, а потом — сопроводительный текст»

Фотографии:

1) своего офиса или отдельных помещений;

2) клиентов в процессе использования товара;

3) эксклюзивных образцов товара, которые нельзя найти в открытой продаже;

4) сотрудников за работой;

5) вещей и предметов, которые можно сделать с помощью товара;

6) отчета об участии в каком-то мероприятии;

7) забавных вещей с логотипом компании;

8) производственных процессов;

9) наград и дипломов;

10) первых моделей продукции из прошлого;

11) рекламы продукции в разных регионах;

12) чертежей, схем и прототипов продукции;

13) оригинальной сувенирной продукции;

14) забавного использования товара не по его прямому назначению;

15) новостей предстоящих событий;

16) благотворительной деятельности.

Как можно обучить аудиторию, представляя изображения в паре с текстом? С помощью:

1) расшифровки формулы;

2) коллекции мини-советов;

3) чек-листа;

4) пояснения профессионального термина;

5) полезной статистики.

«В контент-стратегии компании должны присутствовать нотки неожиданности. Очень важно баловать свою аудиторию разным форматом информации. Можно обучать, информировать, развлекать. А можно и каждый отдельный формат преподносить по-разному. Отличный способ — периоди­чески публиковать фотоконтент с игровым содержанием. Первое место — тематические загадки, шарады и головоломки. Сейчас это встречается не так часто, тем и интересней — спасибо эффекту новизны.»

Ребусы, загадки

Существует масса возможностей, с помощью которых есть шанс подключить свою читательскую аудиторию к решению важного для себя вопроса. Вот всего лишь несколько разных вариантов:

• обложки книг;
• упаковка;
• корпоративная форма;
• визитки;
• листовки;
• рекламный баннер;
• логотип.

Подобным ходом вы показываете открытость. Люди хорошо реагируют на такие инициативы и в «в комментариях оставляют свое мнение о понравившемся варианте. Они смотрят на изображения, оценивают и высказывают свою точку зрения. Если вы предлагаете проголосовать в специальной веб-форме, это позволит другим участникам в онлайн-режиме видеть, какой из рассматриваемых вариантов сейчас лидирует. Просто попробуйте, и сразу оцените все преимущества такого подхода.

«Инфографика — это разновидность контента, ярко сочета­ющая в себе элементы текстовой, иллюстративной, аналитической и графической информации.

Фактически это визуальное отображение значимых данных.»

«и тут в его руках оказывается резюме, выполненное в виде инфографики.»

«сценарии (за исключением вариантов, создающихся исключительно в прямых рекламных целях).

• Пошаговое руководство (мануал).
• Классификация.
• Подведение итогов.
• Сравнение нескольких объектов исследования.
• Коллекция фактов, советов, техник и т. д.
• Результаты экспериментов.
• Подборка актуальных современных трендов.
• Экскурс в историю.
• Экспертное заключение.
• Прогноз явления или события.
• Рекомендации по выбору объекта изучения.
• Структурный разбор предмета, товара или услуги.
• Создание карты.
• Тематический чек-лист.
• Преподнесение статистических данных.»

«Шаг № 1 — формируем цель. У любого полезного и благого дела должна быть цель, если ее нет, то инфографика будет лишена главной идеи, логики и, соответственно, результата.»

«Шаг № 2 — определиться со сценарием и идеей. На этом этапе вы разрабатываете концепцию, подачу, ищете тему, чтобы помочь инфографике добиться своей цели.»

«Шаг № 3 — сбор и редактирование информации. Есть цель, а также идея; теперь наша задача — собрать максимально возможное количество информации по выбранной теме.»

«Шаг № 4 — определяемся с графическими элементами. В вашем распоряжении уже есть текстовая информация, теперь нужно хорошо продумать, какие визуальные картинки, иконки и символы можно (и нужно) использовать именно в инфографике о видах контент-маркетинга.»

«Шаг № 5 — тут уже начинается рисование. Мое мнение — не экономьте на труде дизайнера. Обратитесь к реально толковому специалисту. Можно рисовать элементы по отдельности, а можно делать работу сразу — в зависимости от сложности графического решения и размера рисунка.»

• график;
• диаграммы (круговые, кольцевые);
• гистограммы (классические и процентные);
• флаги стран;
• временная хронологическая лента;
• ряд иконок человечков для сравнения количественных данных;
• портреты мужчины и женщины;
• числа и цифры — арабские и римские;
• повторяющиеся иконки;
• несколько изображений одной фигуры в разных размерах;
• стрелочки, галочки и маркеры;
• нумерация;
• блок-схемы;
• мини-карты;
• геометрические фигуры;
• графические матрицы;
• дерево решений;
• «логотипы;
• облако тегов;
• соты;
• разные цветные баннеры с текстом;
• иконки с предупреждающими знаками;
• мишень;
• календарь;
• данные в форме математической формулы;
• проложенный маршрут;
• пьедестал (золото, серебро, бронза);
• графические стикеры.»

«Слайды — это вспомогательный инструмент, позволяющий визуализировать вашу речь.»

«Гай Кавасаки в своей книге «Как очаровывать людей?» высказал очень меткую мысль: «Если вы считаете, что презентациями никого не очаруешь, вы не видели хорошей презентации». Мне, как и любому из нас, есть к чему стремиться, тем не менее своим опытом я привык делиться. Извините, что в стихах, но сила в словах.

Я предлагаю вам очередной чек-лист, которым вы можете пользоваться каждый раз при создании новых слайдов для очередных выступлений.

• Чем меньше текста — тем лучше, больший упор — на визуализацию.
• Не ограничивайтесь стандартным набором визуальных инструментов PowerPoint, используйте сторонние изображения и иконки.
• Классическое стандартное разрешение экранов проекторов: 1024х768, разрешение изображения — 72 dpi.
• Выберите правильный масштаб информации — размер шрифта, картинок. Читабельность текста должна проверяться не дома за компьютером, а в зале на проекторе. Ваша задача — убедиться, что каждая буква и картинка легко читается из последнего ряда.
• Не используйте на одном слайде больше 15 слов (Сет Годин вообще рекомендует не больше шести слов на одном слайде).
• Ужимайте текст, насколько возможно. К примеру, не пишите «45% предпринимателей предпо«читают…», просто поставьте значение «45%» крупным шрифтом, а остальное озвучьте голосом.
• Не читайте со слайдов — расшифровывайте, что они показывают, или усиливайте с их помощью то, что говорите.
• Можно ли использовать шаблоны? Можно, но лучше заказать дизайнеру создание фирменного стиля для слайдов.
• Если вы хотите преподнести текстовую информацию, глаза с экрана легче всего воспринимают краткие списки, нумерованные и маркированные.
• Один слайд — одно изображение. Это хорошее правило, которое позволяет всегда фокусировать внимание своих слушателей на ключевых моментах выступления.
• На каждом слайде должен быть только один самый значимый элемент, вокруг которого акцентируется внимание.
• Проверяйте цветовые решения — помните, что на экране монитора компьютера цвета более насыщенные, чем на экране в зале, поэтому подбирайте четкие контрастные цветовые решения.
• Используйте разные подходы к картинкам и тексту, чтобы зритель не скучал и не привыкал к какому-то единому формату. Фотографии, кар«тинки, графики, комиксы, скриншоты из фильмов — будьте непредсказуемы.
• Фотографии и картинки должны выражать определенные эмоции, к которым вы желаете призвать аудиторию.
• Больше позитива на слайдах — не забывайте о силе рок-н-ролла.
• У вас должно быть несколько слайдов с юмором — не подряд друг за другом, а равномерно в течение всего выступления.
• Не используйте стандартные иконки или изображения, которые уже успели всем надоесть в интернете.
• На слайдах часто цитируйте других людей, приводите статистику, делитесь полезными фактами.
• Каждый слайд в презентации должен выглядеть уместно — просто так их лепить для количества не нужно. Если информацию можно объединить без вреда для визуализации — так и делайте.
• Не готовьте текст для каждого слайда одним шрифтом — играйте с ними, также можете поэкспериментировать с их цветовыми решениями. При этом помните, что они должны быть читабельными и легкими для восприятия. Не ограничивайтесь стандартной раскладкой, поищите какие-то оригинальные шрифты (к примеру, я люблю использовать рукописный вариант — Arbat
• «Всегда помните о «правиле бигборда» — зритель должен получить всю информацию с вашего слайда за три секунды.
• Еще одна важная деталь — включайте слайд за 10–15 секунд до того, как вы начинаете озвучивать информацию, имеющую к нему отношение. Я помню одного спикера, который, переключая слайды, бросил безобидную на первый взгляд фразу «Так… Что у нас дальше?» У меня тогда как у слушателя возникло впечатление — а он что, не готовился?»

«Когда же вы переключаете слайды за несколько секунд до их озвучивания, вы создаете о себе впечатление как о человеке, который долго готовился и работал над хорошим выступлением, что как минимум заслуживает уважения.»

«Электронная книга «Twitter-копирайтинг», несколько десятков страниц относительно хитростей написания эффективных сообщений в сети микроблогов Twitter. Одна из моих читательниц, Владислава Рыкова, в своем блоге www.vlada-rykova.com опубликовала статью «Книга Дениса Каплунова “Twitter-копирайтинг”. Применяем на практике». И оформила ее не в виде голого текста, а во­оружила слайд-шоу.»

Если вам интересно, вот список контент-идей для Twit­ter-ленты, в эффективности которых она убедилась лично:

• ссылка на ваш полезный пост;
• ссылка на полезный пост, опубликованный в стороннем ресурсе;
• полезный афоризм, который заинтересует вашу целевую аудиторию;
• цитата человека, известного вашей целевой аудитории;
• статистические данные полезных исследований и тестирований;
• сообщение об интересном факте;
• «рекомендация увлекательного аккаунта в Twitter;
• ссылка на полезный информационный курс или тематическую книгу;
• ссылка на интервью с интересным человеком;
• ссылка на новость, которая касается вашей непосредственной деятельности;
• тематическая сплетня;
• вопрос, на который вы желаете получить ответ;
• анонс события из вашей профессиональной деятельности;
• тематическая шутка;
• ссылка на забавное тематическое видео;
• информация о том, чем вы занимаетесь в настоящий момент;
• обмен мнениями;
• поздравление с праздником;
• мини-опрос;
• информация о знаменитостях;
• ссылка на полезный тематический ресурс;
• ретвит оригинального сообщения другого человека;
• «конкретный пример из жизни и практики, подтверждающий новую и важную мысль;
• ссылка на полезный тест;
• интересные статистические данные вашего сайта.»

«Мы уже решили, что самый грамотный ход — чередовать форматы контента.»

«В каких случаях для вас аудиоформат предпочтительнее видео?»

Комментарии и ответы представителей своей целевой ауди­тории я предлагаю ниже.

Дмитрий Карповский — «На прогулке с ребенком, когда ведешь малыша за ручку или везешь в коляске, а также в забитом пассажирами общественном транспорте».

Константин Колосов — «Думаю, все зависит от продукции: если объект рекламы осязаем, то лучше на него посмотреть».

Евгения Дорн — «Когда голос убедительнее внешнего вида оратора, когда интерне»

«т не безлимитный (скачивать меньше), когда рядом только mp3-плеер».

Станислав Матюшенко — «Когда находишься за рулем или в спортзале».

Иван Роговченко — «Никогда. Еще ни разу не приходилось использовать полезный аудиоконтент. На слух — только развлечения».

Русфет Кадыров — «После тяжелого трудового дня, за компьютером, когда глаза устали и хочется видеть только темноту, но мозг требует знаний или просто хорошей музыки, потому что день еще не закончен».

Алена Путятина — «Когда дома занят своими делами и фоном хочется послушать полезную информацию».

Дмитрий Губкин — «Аудиогид в музее. Во время перелета в самолете. В любой очереди».

Дмитрий Малюта — «Никогда. Если я делаю хоть что-то еще, я мгновенно теряю фокус внимания, и аудиоинформация перестает оседать в сознании».

Евгений Довгополый — «Когда, даже отходя ко сну, ты хочешь провести время с наибольшей пользой».

«Иляна Филенко — «Когда человек аудиоматериал воспринимает лучше, чем другой тип контента. Когда работаешь и хочешь параллельно слушать что-то полезное».

Александр Гридасов — «Слушаю аудио, когда играю в компьютерные игры. Гоняю на байке и обучаюсь».

Анна Каправчук — «Когда у меня была необходимость периодически ездить в соседний город (час пути), специально закачивала в mp3-плеер аудиоуроки и слушала их в автобусе».»

«Есть много исследований, подтверждающих, что страницы с видео обес­печивают бóльший показатель отклика, чем страницы, где видео отсутствует. Зрительный контакт ROCKS!»

«Если вы просто помашете ручкой в камеру — это гораздо лучше сухого текстового предложения «Здравствуйте, друзья! Добро пожаловать в мой блог!» Людям неинтересно читать вашу биографию. Им важно посмотреть вам в глаза, разглядеть искренность в улыбке и решить для себя: «Да, этому человеку можно доверять».

Чтобы немного упростить вам самостоятельную работу, предлагаю классический чек-лист по записи видеоприветствия. Его даже можно назвать небольшим сценарием, включающим важные пункты, которые желательно затронуть в обращении.

• Поздоровайтесь и представьтесь.
• В двух словах расскажите о том, чем вы занимаетесь (очень важно, чтобы зритель почувствовал, что вы любите свое дело).
• Поблагодарите за визит на «страницы своего ресурса.
• Представьте свой ресурс и расскажите, почему вы решили его завести.
• Расскажите о том, что ожидает посетителей на вашем сайте.
• Убедите в том, что вы готовите контент исключительно полезный и интересный, ориентируясь на потребности своей целевой аудитории.
• Приведите несколько примеров удачных публикаций, которые понравились вашим читателям.
• Сделайте акцент на том, что вся информация — исключительно ваш личный взгляд на самые актуальные вопросы в нише.
• Убедите в том, что вы постоянно развиваетесь, чтобы быть еще более актуальным для своей аудитории.
• Пожелайте приятного и полезного времяпровождения на страницах своего веб-проекта.

«излучайте позитив и улыбайтесь. Если для вас запись подобна казни, для дела будет только хуже. Нудный и неуверенный настрой оттолкнет зрителей, какой бы ценной ни оказалась ваша информация. И еще — выберите правильный темп речи: очень медленная скорость в интернете неприемлема, а скороговорки произносить лучше дома.

Дальше, перед тем как вы будете говорить на камеру — минут пять просто рассказывайте о чем угодно. Вам нужно слегка расшевелить свои голосовые связки, чтобы в момент записи они уже были в тонусе. Также выполните старое доб­рое упражнение — перед разговором пошевелите челюстью в разные стороны, разомните ее. А для огня можно быстро присесть с десяток раз, чтобы зарядить себя небольшой порцией адреналина.»

«Еще полезно поучиться правильной жестикуляции. Отсутствие жестов лишает ваше выступление эмоций, а перебор с ними вызывает смех. Очень важно понять для себя их уместность в тот или иной момент. Когда вы активно размахиваете перед камерой руками, помните: помимо жестов еще можно задействовать другие приемы невербального влияния, например мимику, качание головой, щелчок пальцами и т. д. Главное — естественность и уместность.»

Запишите обучающий ролик

«Мы с вами уже выяснили, люди ищут информацию, чтобы стать более умными, сильными и опытными. Если они изучают ваш контент — значит, они хотят учиться. В подавляющем большинстве случаев видеоролик в этом направлении более эффективен. Одно дело — читать. Другое — наблюдать и повторять.»

«если мне нужно разобраться с какой-то компьютерной программой, руководство я ищу не в виде статьи, а в формате видеоролика, где все вижу своими глазами и пошагово повторяю.»

«Вам не нужно становиться школьным учителем или университетским преподавателем. Вы просто более опытный в чем-то человек и желаете этим поделиться. Поэтому ни в коем случае не стройте из себя чемпиона, не ставьте себя выше зрителей. Наоборот, покажите, что раньше вы сами были в их ситуации — так они проникнутся к вам доверием. Ведь если вы смогли все, значит, это по силам и другому человеку.»

«Camtasia Studio, она довольно проста в работе и очень функциональна. Когда я проводил онлайн-тренинг по копирайтингу, видеоуроки записывал именно в этой программе.»

Поделитесь с читателями видеоинтервью

Мы с вами уже затрагивали вопрос об интервью, когда рассматривали текстовый формат контента. А теперь представьте интервью в форме аудио или видео. На мой взгляд, больше преимуществ у видео, и вот почему:

• вы видите обоих собеседников и их реакцию;
• зрительный контакт всегда лучше;
• отсутствие четкого сценария по вопросам интригует;
• прямая речь более убедительна, чем текстовая;
• интервьюируемый в живой беседе отвечает на вопросы более полно, чем он это делает в текстовой форме.»

«Олег Тиньков, который видеоинтервью превратил в формат целой программы «Бизнес-секреты». Олег беседовал с такими интересными и популярными личностями, как:

• Михаил Прохоров;
• Артемий Лебедев;
• Николай Фоменко;
• Евгений Чичваркин;
• Евгений Касперский.»

«Такое видео вы записываете один раз, а оно работает на продажи постоянно.»

«Вы рассказываете о своем товаре, демонстрируете его возможности и рисуете в воображении потенциальных клиентов картину светлого будущего. У посетителя сайта есть несколько секунд на принятие решения, стоит ли ему тут остаться. А видеопрезентация способна его не только задержать, но и вызвать ощущение заинтересованности — первый шаг в направлении кассы.»

1. Почему вы купили наш продукт?
2. Какой вопрос вы захотели решить с помощью нашего продукта? И какого добились результата?
3. Что вам больше всего понравилось в нашем продукте? Какая его главная ценность?
4. Что смогло для вас выделить наш продукт на фоне аналогов?
5. Кому вы порекомендовали бы наш продукт?

• «формат сериала собирает постоянного зрителя. В одно и то же время. Если сериал успешный — слухи о нем распространяются с завидной скоростью.»
• «серию видео, объединенных общей темой и форматом»
• «Серию видео, объединенных общей концепцией и темой, принято именовать видеоподкастами. Истинное значение слова «подкаст» я узнал из книги «Партизанский маркетиг»[21] Джея Конрада Левинсона.»
• «запустить в своем блоге или на сайте отдельную видеорубрику, которой присвоите звонкое название. »
• «Помимо размещения видеоролика, под ним редактор указывает анонс в виде маркированного списка с ключевыми тезисами выступления.»

«Из популярных сервисов, с которыми я сталкивался лично (или про которые слышал от своих коллег), могу назвать следующие виртуальные площадки для общения:

www.webinar.ru;

www.expertsystem.ru;

www.webinar.fm.»

если хочешь заработать миллион, сначала научись зарабатывать рубль.

«Постановка проблемы и указание причин ее появления.

Развитие ситуации, если проблему не решать.

Существующие стандартные способы решения проб­лемы.

«Слабый плюс» и «сильный минус» освещаемых вариантов.

Информирование о новом способе решения проблемы.

Раскрытие преимуществ новой альтернативы.

«Подкрепление конкретными примерами успешного использования этой альтернативы.

Сообщение о том, что делать слушателям дальше»

«Среди слов, которыми наш славянский брат именует e-mail-newsletter, чаще всего встречаются такие варианты:

дайджест;

Бюллетень;

электронный журнал»

«Главная цель такого формата обращения к своим клиентам и читателям — поддержка обратной связи, информирование о важных событиях, анонсирование акций, предоставление ценного контента. Естественно, такая информационная рассылка содержит ссылки, по которым читатели переходят на страницы вашего сайта.»

«Заведите себе такую практику — минимум три информационных полезных письма, одно рекламное.»

«Главная цель информационной разведки — выведать и узнать наиболее актуальные, интересные и полезные темы (по мнению читателей), которыми вы можете наполнить свой электронный журнал.»

• Коллекция коротких вредных советов.
• Анонс статей (своих или сторонних).
• Анонс интересной тематической книги.
• Анекдот или подборка коротких шуток.
• Фотогалерея (в письме 1–2 картинки, по ссылке — вся галерея).
• «Цитата недели».
• «Демотиватор недели».
• «Говорящее фото».
• Контрольный чек-лист.
• История успеха клиента (анонс + ссылка на основную статью).
• «Вопрос-ответ».
• Забавное видео.
• Полезный факт из прошлого.
• Данные тематических исследований.
• Короткий совет от эксперта.
• Вступительное слово босса».
• Взрослая загадка.

«Отличный вариант — в каждом новом выпуске чередовать рубрики. Это будет стимулировать получателей вашего бюллетеня с большей охотой открывать следующее письмо, ведь там может быть что-то новенькое и интересное.»

1) название целевой аудитории;

2) цифры и числа;

3) интригующие слова;

3) периодичность;

5) намек на ценность, выгоду;

6) аллюзию на известное название;

7) вопросы «Как?»

При этом есть своеобразные «табу» при разработке названий для рассылок:

1. никакого сленга;
2. никакого вычурного креатива;
3. избегайте географической привязки (если она не пре­дусмотрена стратегией);
4. не используйте иностранные слова;
5. забудьте про «рассылку»;
6. забудьте про «новости»;
7. избегайте агрессивных и «кровавых» слов.

Вот несколько примеров названий для newsletter на закуску:

«Секретные материалы SMM»;

«Бизнес для блондинок»;

«Основной инстинкт пиарщика»;

«Курилка программистов»;

«Миллионер в декрете»;

«Рыбалка по-русски»;

«Золотое яйцо инвестора»;

«Маркетинг для партизан»;

«Адская кухня рекламы»;

«Запретные техники продаж».»

«Я назову несколько сервисов, которые в последнее время пользуются большой популярностью и постоянно занимаются развитием: MailChimp, UniSender, eSputnik, Justclick, Smartresponder.

Мой личный выбор — eSputnik. »

«Итак, леди и джентльмены, встречайте подборку рекомендаций по дизайну электронного newsletter.

Ширина шаблона должна быть не больше 650 пикселей (хотя сейчас наблюдается тенденция к снижению ширины до 500 пикселей из-за популярности мобильных устройств).

Минимальный размер шрифта для текстовых блоков — 14-й кегль, при этом, по мнению большинства пользователей, максимальной читабельностью обладают шрифты без засечек — Arial, Verdana, Tahoma.

Визуально лучше (и грамотней) структурировать письмо по вертикальному принципу в одну колонку. Как вариант, можно еще попробовать две колонки, где одна — основная и широкая, а вторая — более узкая и выполняет функцию бокового сайдбара.

Используйте preheader (самый первый текст в письме, который обычно отображается почтовыми программами рядом с темой письма), он наряду с темой может увеличить показатель открытия ваших писем.

Добавьте больше воздуха в тексте:

• межстрочный интервал — не меньше 1,5;
• разделяйте текст на абзацы по три-четыре коротких предложения;
• делайте отступ между заголовками, вокруг картинок и особенно блока с призывом к действию.
• Увеличивайте читабельность текста:
• выделяйте идеи с помощью заголовков;
• выделяйте главные мысли жирным или цветом;
• используйте списки для перечислений;
• избегайте подчеркивания текста, чтобы его не перепутали со ссылкой.

Уделяйте должное внимание картинкам:

• если в письме отключить картинки, цель письма должна быть не менее очевидна, чем с картинками;
• картинок должно быть столько «чтобы письмо хорошо выглядело и без них;»
• «все картинки должны содержать альтернативный текст — это не только правило оформления, но и требование почтовых клиентов («Яндекс.Почта», Gmail, Mail.ru и т. д.). Если не знаете, что написать в картинке, значение альтернативного текста оставляйте пустым;
• старайтесь избегать фоновых картинок в письме — часто они полностью блокируются почтовыми клиентами — или проследите, чтобы письмо так же хорошо смотрелось без фоновой картинки;
• делайте картинки маленькими в размере (в байтах) и большими в объеме (в пикселях).
• Выберите не больше трех основных цветов в письме и убедитесь, что они контрастные и легкие для восприятия.
• Так называемые ядовитые цвета скорее вызывают желание закрыть письмо, чем его прочитать.
• Снижайте до минимума использование различных графических спецэффектов: теней, свечений, градиентов.
• Всегда помните о «мобильных» подписчиках:
• картинки-ссылки в объеме должны быть не меньше 44 пикселей, чтобы на них легко было попасть пальцем;
• «основные ссылки должны находиться слева, чтобы правша мог легко выбрать этот элемент большим пальцем, держа телефон в правой руке.
• Общий дизайн должен быть узнаваемым — не забывайте о корпоративном стиле, логотипах и других идентифицирующих символах.
• Продумайте место для ссылок на профили в социальных сетях компании. Хорошо, если кроме картинок будет завлекающий призыв наподобие фразы «Следите за нами в социальных сетях».
• В шаблоне должна присутствовать ссылка для возможности отказа от рассылки — если пользователь ее не найдет, он отправит жалобу на спам. Чаще всего эту ссылку помещают в нижней части шаблона, иногда — дополнительно и в верхней части.
• Добавьте возможность альтернативного просмотра письма в браузере. Эта ссылка тоже должна быть заметной, но не акцентировать на себе основное внимание.»
• Рассылать письма в понедельник или вторник-четверг

«Теперь поговорим о времени суток. Здесь хочется привести вам данные некоторых исследований наших зарубежных коллег.

58% онлайн-пользователей начинают свой день в интернете с проверки почты (ExactTarget).

Около 25% интернет-пользователей проверяют почту утром, сразу после того, как они проснулись (AOL/Beta Research Corporation).

70% офисных и наемных работников проверяют почту в течение рабочего дня (AOL/Beta Research Corporation).»

«И что мы можем взять из этих данных? Скажем так — оптимальными временными промежутками являются сначала 8:00–9:00, потом 9:30–10:30, а днем уже — 13:00–14:30. Но опять же озвучим великую мудрость маркетинга: все нужно тестировать. Лично я люблю отправлять письма в промежутках между 9:30 и 11:00.»

«Периодичность, как правило, бывает такой: несколько раз в неделю, раз в неделю, раз в две недели, раз в месяц, раз в несколько месяцев.»

«Наиболее привлекательный формат — еженедельная рассылка, то есть одно письмо в неделю: подписчики не смогут вас забыть, и они часто будут открывать ваши письма.

Рассылка по принципу «одно письмо в месяц» в глобальной сети, где информация распространяется просто с космической скоростью, сопровождается очень долгим ожиданием.»

«Думаю, каждый из вас слышал о существовании законов Мерфи»

«Вывод из этой истории прост — пишите, и успех к вам придет. По большому счету вы ничем не рискуете. Зато вы сразу избавляете себя от работы с издательствами. Самое сложное — убедить издателя напечатать вашу первую книгу, ведь он серьезно рискует, когда вкладывает деньги и время в труд пока еще неизвестного автора. Вторую и все последующие книги издать уже проще, если первая оказалась успешной.»

«Всегда помните, электронная книга должна выполнить три главные задачи: предоставить читателю ответы на важные вопросы, подсказать пути решения его проблем и показать на конкретных примерах, как этого можно добиться. Если вы сможете в своей электронной книге достичь такого эффекта — успех ей обеспечен, это я вам говорю как автор и как читатель.

Тем не менее я подскажу наиболее успешные контент-идеи для создания популярных электронных книг. Ознакомьтесь с ними, выберите наиболее для вас подходящую — и смело в бой!

• Руководство в стиле Как …?»
• Коллекция советов, приемов, идей и т. д.
• Сборник успешных статей по одной теме.
• Авторская методика по решению проблемы клиента.
• Информационный экскурс «Что такое …?»
• Подборка лучших примеров.
• Разбор главных ошибок.
• Коллекция полезных уроков.
• «Настольная книга».
• Сравнительная характеристика нескольких способов решения проблемы клиента.
• Классификация.
• «Самоучитель».
• «Преимущества и недостатки.
• Рейтинг в стиле «Топ-10…».
• Данные собственных исследований по важному вопросу + выводы.
• Новые способы решения старых проблем клиентов.
• «Рабочая тетрадь».
• Сборник практических упражнений.
• «Прокачка» своих максимально популярных статей до уровня электронной книги.»
• «секреты, приемы, советы, способы. »

И снова я говорю об аллюзии, не могу проходить мимо этого шикарного приема, когда в названии книги обыгрывается какое-то устоявшееся выражение, словосочетание, поговорка, название другой книги, фильма, песни, компьютерной игры и т. д. Главное, чтобы выбранный вами вариант исходного выражения был известен и понятен целевой аудитории.

Книга «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», которую вы сейчас читаете, названа как раз с использованием приема аллюзии. Наверняка вы уже догадались, какое распространенное выражение было исходным и содержало слово «рок-н-ролл».

Приведу вам еще несколько примеров:

Радислав Гандапас «Камасутра для оратора»;

Фред Хан «Библия рекламы»;»

«Тактика № 5 — «как»-стратегия

Эта тактика вам тоже знакома из приемов составления заголовков для статейного материала. И неудивительно, потому что статьи и книги во многом имеют общую цель — предоставить читателю ответы на его вопросы. Большинство таких вопросов начинаются со слова «Как».»

«Примеры использования тактики «призыв» в названиях популярных книг:

Наполеон Хилл «Думай и богатей»;

Тина Силиг «Сделай себя сам»;

Джек Митчелл «Обнимите своих клиентов».»

«Вопросы высоких результатов при минимальных вложениях сейчас очень популярны, потому что они развеивают устоявшиеся мифы и стереотипы. К примеру, все знают, что семейная жизнь сопровождается ссорами, вот и повод для названия «Семейная жизнь без ссор».

Второе направление тактики «без» — это упрощение, когда вы предлагаете новый простой вариант решения проблемы, показывая, что все остальные очень сложные.

Примеры названий с помощью «без»-тактики:

Игорь Манн «Маркетинг без бюджета»;

Майкл Эллсберг «Миллионер без диплома»;

Роджер Фишер «Переговоры без поражения».»

«Например, вы желаете открыть свой первый интернет-магазин. Видите книгу с названием «Ваш первый интернет-магазин». Это намек на факт результата, что материал из книги поможет вам правильно и успешно открыть свое новое дело. При конкретизации вы даете четкий указатель «Ваш первый интернет-магазин за 30 дней».

Другие примеры:

Мэрилин Аткинсон «Достижение целей»;

Станислав Матвеев «Феноменальная память»;

Александр Левитас «Больше денег от вашего бизнеса».»

«Вспомните, сколько вам попадалось на глаза «маленьких», «золотых», «настольных» книг различной направленности. А следующие примеры современности только подтверждают — выбирайте классику, и не прогадаете:

Джеффри Гитомер «Маленькая красная книга о продажах»;

Рэй Смит «Настольная книга художника»;

Энтони Роббинс «Книга о власти над собой».»

«если вы самостоятельно про­листаете ленту выдачи книг, скажем, на Ozon, то ваш список примеров названий моментально расширится до нескольких десятков позиций. Выберите из списка пять-семь наиболее удачных, на ваш взгляд, вариантов и проведите небольшой опрос среди потенциальных читателей — какое из предлагаемых названий им нравится больше.»

«Хорошее название составляется по формуле:

1. Выделяем целевую аудиторию.
2. Сообщаем выгоду от чтения.

Я не рекомендую вам пытаться все это уместить в одно название. Попробуйте использовать тактику двойного наз­вания, то есть дайте книге два названия.

Первое из них — основное (как заголовок), должно состоять из одного-трех слов: кратко, метко и ярко. Этим мы цеп­ляем внимание нашей целевой аудитории, стараясь выделиться на фоне других электронных книг, которые также попадаются ей на глаза.

Второе название — дополнительное (как подзаголовок), до 10 слов. Чаще всего количество слов не превышает восьми, но исключения имеются. Задача второго названия (подзаголовка) — сообщить выгоду от чтения.»

«В качестве экспромта приведу вам несколько примеров, как можно обыграть связку основного и дополнительного названия при разработке «нейма» электронных книг:

«Любимая книга фрилансера. Все, что вам нужно знать для успешного старта»;

«Как стать № 1? 50 простых советов по завоеванию лидерства в своей нише»;

«PR-манипуляции. Как влюбить в себя передовые СМИ?»

«Быстрое написание книги — это работа по четкой системе, состоящей из следующих этапов.

Определение исходной темы.

Поиск актуальных вопросов читателей.

Разработка предварительного плана книги.

Написание черновика.

Вычитка и редактирование»

«Создайте «вампирский список» — проведите эксперимент — в течение дня записывайте все свои действия и фиксируйте, сколько времени они у вас отняли. После сядьте и подумайте, что можно объ­еди­нить, систематизировать, а от чего вообще лучше отказаться.»

• данные статистических исследований;
• таблицы данных;
• графики, диаграммы, гистограммы;
• изображения, фотографии, скриншоты;
• цитаты, афоризмы, пословицы;
• мнение эксперта;
• конкретный кейс клиента или его история успеха;
• расчеты;
• четкие технические характеристики;
• короткие анекдоты и шутки;
• истории из жизни;
• личный уникальный секрет, о котором нигде раньше не писали;
• обращение к известному моменту из фильма.

Это не означает, что вам в одной электронной книге нужно использовать все перечисленные «стероиды». Но если вы постараетесь учесть большинство из них (и сделаете это уместно), читатель будет в восторге.»

Если есть желание быть писателем, в первую очередь много читайте и много пишите. (Стивен Кинг).

• Напишите презентационную статью в своем блоге. Главное — рассказать читателям, о чем эта книга, почему вы решили ее написать, и обязательно указать список выгод (содержание не следует дословно повторять — будьте более изобретательными). Не забудьте отметить, что книга бесплатная.
• Создайте специальную посадочную страницу, на которой вы сообщите информацию о книге, подготовите ее описание и предоставите возмож«ность скачивания с помощью специальной веб-формы.
• Разместите в сайдбаре своего сайта специальную форму с обложкой книги, заполнив которую посетитель получает на почту ссылку для скачивания.
• Сообщите об этом в своем newsletter. Возможно, более уместным будет отправить отдельное письмо, в котором вы предлагаете только скачать книгу.
• Напишите короткое сообщение в Twitter с призывом скачать вашу новую книгу. Тут очень важно, чтобы из сообщения поняли — для кого книга, о чем и что в ней ценного. Не забывайте о слове «бесплатно».
• Сообщите о выходе книги в профилях социальных сетей. Призывайте скачать книгу не только в день ее выхода — лента новостей напоминает карусель, не всегда читатели видят ваше сообщение.
• Попросите читателей книги (благо, после скачивания у вас остаются их адреса) поделиться впечатлениями, а также посоветовать книгу своим друзьям, если они посчитают ее для себя полезной.
• «Напишите письмо блогерам, которые ведут дневники с приближенной к вашей деятельности тематикой, — предложите им свою электронную книгу. Есть два формата — анонс и рецензия. Лучше рецензия, написанная самим блогером, ведь читают именно его. Если у вас за это попросят денег, решайте сами.
• Напишите личное сообщение группам в социальных сетях, где общается ваша целевая аудитория, попросите их разрешения сообщить о своей книге. Предварительно рекомендую отправить книгу, чтобы администратор решил, достойна ли такая новость публикации.
• Найдите сайты и блоги с электронными библиотеками с книгами вашей тематики и предложите им свой труд. Как правило, новым хорошим книгам там всегда рады. Если они ведут свою рассылку, ваша книга может оказаться в рубрике «Новинки».
• Торренты, привет! Если люди ищут файлы на торрентах, почему бы вам не помочь им найти свою книгу? Ведь часто там поиск происходит не по конкретному названию, а по ключевым словам.
• Отслеживайте с помощью различных сервисов (например, Google Alerts) упоминания о вашей «книге, всегда участвуйте в обсуждениях, делитесь в социальных сетях ссылками на рецензии и т. д.

«Майкл Стелзнер в книге «Контент-маркетинг»

Приведу классическую структуру.

• Постановка актуальной проблемы.
• Освещение причин этой проблемы.
• Намек на последствия, если проблему не решить.
• Представление (а не предложение) простого решения.
• Обоснование своей уверенности в актуальности решения.»

«Чек-лист — это контрольный список конкретных шагов или действий, которые необходимо совершить для достижения желаемого результата. С небольшой долей иронии его можно сравнить со знакомыми для всех «шпаргалками» и «памятками».»

«В целом можно выделить три вида чек-листов.

1. Общий — когда нужно выполнить все пункты конт­рольного списка в любой последовательности.
2. Пошаговый — когда нужно выполнить все пункты контрольного списка в четко заданной последовательности.
3. Альтернативный — когда нужно выбрать один или несколько предлагаемых в чек-листе вариантов.

Как составить чек-лист?

В качестве примера разберем тонкости составления пошагового чек-листа, когда нужно последовательно выполнить каждое действие, указанное в контрольном списке.

1. Разработайте максимально точное название для своего чек-листа.
2. Не старайтесь сразу прописать действия в нужной последовательности, сначала просто опишите все важные моменты, которые приходят в голову.
3. Запомните: один пункт должен отображать одну конкретную операцию.
4. Помните, что каждый пункт имеет свою значимость и его отсутствие нарушит целостность всей системы.
5. Выстройте все подготовленные мысли в нужной последовательности.
6. Убедитесь, что каждый пункт начинается со слова действия (посмотрите, разработайте, убедитесь и т. д.).
7. Проверьте весь текст на предмет наличия опечаток и ошибок.
8. «Еще раз проверьте текст на предмет наличия опечаток и ошибок — более внимательно.
9. Дайте чек-лист на вычитку представителям целевой аудитории и спросите, все ли им понятно.
10. Дополните чек-лист нужными, по мнению представителей целевой аудитории, пунктами.
11. Вносите правки в чек-лист, если со временем в процедуре происходят изменения.»

Чек-лист о том, как составить чек-лист

Xmind;

MindManager;

ConceptDraw;

MindMeister;

FreeMind.

«Азамат Ушанов, почувствовав силу интеллект-карт и понимая, что сегодня они получили статус тренда, решил этим эффектом воспользоваться. Так появился документ «28 интеллект-карт по инфобизнесу и инфомар»

«Как сделать … всего за … минут (часов)?

… новых секретов …

Как создать … своими руками?

Что делать, если …?»

«Что делать, если …?

… способов (что-то сделать) в 2013 году

Вы совершаете эти ошибки в …?

Топ-10 причин, почему …

«А теперь предлагаю вам запомнить вопросы, ответы на которые помогут вам создать реально толковый отзыв клиента:

1. Почему вы решили сотрудничать с нашей компанией?
2. За решением какого вопроса вы к нам обратились?
3. Ваше мнение о продукте — что больше всего понравилось?
4. Какая главная ценность нашего продукта?
5. Какого результата вы смогли добиться с помощью нашего продукта?
6. Кому бы вы порекомендовали наш продукт?»

При этом у кейса есть классическая структура, рассчитанная на все случаи жизни.

• Постановка проблемы.
• Предложение решения.
• Результаты.

«Вы знаете, что ваши читатели сами ищут интересные тесты? Я вам гарантирую, если вы им предложите пройти какой-то познавательный и полезный для них тест — эта публикация получит очень хороший отклик.»

«Профессиональные тесты — это вирусный контент, есть большая вероятность, что ваш тест потом будет опубликован и на страницах других носителей (с указанием ссылки на первоисточник).»

«Сергея Сосновского (www.sosnovskij.ru) в статье «Как сделать кроссворд у себя на сайте».»

«Итак, встречайте коллекцию полезных советов, которые помогут вам увеличить количество комментариев.

Вопрос — заканчивайте свою публикацию вопросом, который вы задаете читателям. Например: «Скажите, а в вашей практике такие случаи были? И как вы поступали?»

Поле «сайт» — в форме комментариев обычно идут поля: имя, e-mail. Не везде есть поле «сайт», так как авторы сайтов или блогов боятся, что это «будет собирать много ссылок. Я лично рекомендую оставлять поле «сайт» молодым ресурсам, которым очень важно наращивать популярность. Многие комментаторы высказывают свое мнение лишь затем, чтобы указать ссылку на свой сайт или блог. Если вы лишите их такой возможности — их комментарии достанутся кому-то другому.

Удобная «капча» — «капча» является инструментом, защищающим сайт от нашествия спама в комментариях. Для того чтобы высказать свое мнение, читателю помимо заполнения формы комментариев нужно будет ввести определенные заданные символы (код) или запрашиваемые пароли. После введения комментарий подтверждается и принимается к публикации. Чем сложнее «капча», тем меньше комментариев. Некоторые блогеры вообще рекомендуют ее убрать, но тогда будьте готовы удалять спам в ручном режиме.

Взаимообмен — если вы желаете, чтобы ваши публикации комментировали, начните это делать сами в сторонних ресурсах. Качество вашего внешнего комментария способно направить читателей с другого сайта или блога к вам в гости, люди захотят узнать — «Это кто там такой умный и интересный?»

«Провокация — допустим, вы публикуете статью «5 способов вернуть потерянного клиента», предоставляете реально толковую информацию по четырем советам, а пятый делаете очень спорным. И, естественно, именно этот способ идет последним, чтобы сразу захотелось с ним поспорить.

Забота — ваш ответ на любой вопрос должен быть развернутым и желательно с использованием примеров, такой подход к ответу будет стимулировать других читателей также задавать вопросы. И еще очень важно, чтобы в тексте чувствовалась ваша забота, а не одолжение.

Встречный вопрос — когда в комментариях вы отвечаете на вопрос конкретного пользователя, после своего ответа задавайте ему встречный вопрос — так у вас может появиться локальная дискуссия в несколько десятков комментариев.

Счетчик — обычно в ленте анонсов блога есть небольшая ссылка или кнопка, указывающая количество комментариев к той или иной публикации. Счетчик также может устанавливаться после самой записи и перед формой для комментирования. Статьи с большим количеством комментариев всегда привлекают внимание.

Древовидные комментарии — когда новые мнения появляются в ленте не в хронологическом порядке и вы персонально отвечаете на к«каждый комментарий — так появляется отдельная ветка обсуждений, которую могут комментировать все же­лающие.

Подписка — человек, который оставил комментарий, должен автоматически быть подписан на их обновления, чтобы по факту появления нового мнения ему на почтовый ящик поступало соответствующее уведомление. Кстати, подписаться на комментарии можно, даже если вы не оставляли своего мнения. Опция «подписаться на комментарии» должна быть в районе формы.

Продолжение — эта фишка особенно уместно смот­рится, когда вы предлагаете читателям статью с коллекцией полезных мыслей — например, «10 при­емов убеждения по телефону». В конце статьи вы просите читателей дополнить свой список другими приемами.»

Наиболее успешные приемы в социальных сетях:

• задайте очень важный и актуальный вопрос («Сколько у вас уходит времени на подготовку одной статьи в блог?»);
• попросите совета («Коллеги, подскажите, каким сервисом вы пользуетесь для проведения вебинаров? И почему?»);
• прокомментируйте новость или событие («Собираюсь «___» __________ ехать на конференцию …. Кто еще едет?»);
• выскажите свое мнение («Только что ознакомился с этим коммерческим предложением. Идея хорошая. При этом в нем нет главного — конкретного предложения. Это усложняет процесс принятия решения. А что вы скажете об этом тексте?»);
• прокомментируйте ситуацию, в которой вы оказались;
• расскажите поучительную историю из своей жизни;
• проведите голосование или опрос — здесь все понятно, мы об этом говорили ранее.»
• «главное — найти повод для вовлечения читателей в дискуссию.»
• «Читайте, запоминайте, а лучше где-то отдельно себе запишите.
• В своих ответах на комментарии читателей найдите повод, чтобы иногда похвалить за смекалку.
• Соглашайтесь с утверждениями читателей и развивайте тему.
• «Давайте советы прямо в комментариях и преподносите их как секреты, хитрые приемы. Это должны быть мысли, которые вы не использовали для подготовки обсуждаемой публикации.
• Никогда не давайте читателей в обиду, защищайте тех, на кого нападают (естественно, если это не заслуженные нападки).
• Переходите в блоги своих читателей и комментируйте их публикации — не нужно комментировать каждую, найдите материал, к которому уже есть комментарии других людей — тогда уведомление о вашем отклике получат все участники дискуссии.
• Наиболее активным пользователям, чьи комментарии лично вам кажутся толковыми и полезными, предлагайте написать для вашего сайта или блога гостевую статью. И обязательно помогите в этом вопросе — предложите несколько тем на выбор и подскажите, что бы вы хотели прочитать.
• В лентах социальных сетей делайте репост публикаций своих читателей, а в сопроводительном тексте указывайте их имя и фамилию («Отличную статью по работе с проблемными клиентами написала Лена Петрова. Что тут сказать — молодец!»).
• «Вместо того чтобы открывать свой рот, откройте свои глаза»
• «как правильно себя вести при появлении единицы контента с жалобой в ваш адрес.
• Как только вы получили жалобу, сразу отреагируйте. Причем есть правило — факт того, что вы приняли жалобу, показывайте в общей ленте комментариев (чтобы все видели), а подробности выясняйте и обсуждайте в личной переписке или по телефону.
• Если из полученного текста жалобы вы не можете четко понять суть проблемного вопроса, попросите читателя более подробно расписать ситуацию. Этим вы показываете личную заинтересованность в максимально оперативном и точном устранении. Второй способ — задайте встречный вопрос «Правильно ли мы Вас поняли?», а дальше опишите ситуацию (детально) так, как вы ее поняли. Уточняющие вопросы с вашей стороны тоже приветствуются.
• Укажите клиенту сроки, в течение которых вы собираетесь устранить возникшую ситуацию (или ее последствия). Это показывает ваш серьезный настрой и нацеленность на контролирование решения вопроса.
• Если вы понимаете, что указанную проблемную ситуацию по разным причинам устранить не удастся, так и объясните, обосновав почему. После этого обязательно предложите несколько альтернативных возможностей выхода из возникшей ситуации — и думайте в таком случае о клиенте, а не о себе.
• Если в жалобе вас клиент просит провести определенные мероприятия, а вы понимаете, что желаемого результата можно добиться более простым путем, сообщите клиенту, что вы готовы следовать его рекомендациям,«и все равно предложите ему альтернативный вариант, описав его достоинства.
• Как только проблемная ситуация будет устранена, моментально свяжитесь с подписчиком, сообщите ему об этом и еще раз поблагодарите за предоставленную информацию и готовность искать компромисс.
• Если вы понимаете, что проблемная ситуация точно возникла по вашей вине, — обязательно сделайте клиенту какой-то полезный подарок, чтобы сгладить негативную реакцию и предложить легкую компенсацию за причиненные неудобства.»
• «Упор на узкую нишу — общая тема является неинтересной, потому что она общая. Как только вы акцентируете внимание на четкой нише, вы находите свою аудиторию. А если вы это еще делаете первым, так это просто супер. Скучная тема: «Как раскрутить блог?», интересная тема: «Как раскрутить кулинарный блог?»
• Уточнение — здесь вступает в дело конкретизация темы, потому что чем конкретнее материал, тем больше его ценность, этим мы уходим от вероят­ности появления первого впечатления о «водянистости» информации. Скучная тема: «Советы начинающим интернет-маркетологам», интересная: «50 советов по маркетингу в Facebook».
• Дата — подключаем эффект актуальности и говорим, что именно в нашей статье самая свежая и современная информация. Скучная тема: «О чем писать в Twitter?», интересная тема: «О чем писать в Twitter в 2014 году?»
• «Противоположность — вы берете тему, в которой ничего кардинально не менялось, и предлагаете публикацию с целью немного разбудить аудиторию — высказываете альтернативное, абсолютно противоположное мнение. Не забудьте вооружиться аргументами, чтобы потом не пришлось уклоняться от помидоров. Скучная тема: «Как раскрутить свой бизнес в социальных сетях?», интересная тема: «Как за полгода загубить свой бизнес в социальных сетях?»
• Знаменитость — звезды всегда притягивают к себе внимание, сыграйте на этом эффекте. Скучная тема: «Советы для e-mail-маркетологов», интересная тема: «Что Леди Гага советует e-mail-маркетологам?» Думаете, это не прокатит? Есть один из популярных во всем мире сервисов e-mail-маркетинга — Aweber. В своем блоге они опубликовали пост с названием E-mail advice… From Lady Gaga.
• Государство — есть «мясо по-французски», «украинский Snickers» и т. д. Если кулинария привязывается к конкретной национальности, почему бы эту тактику не использовать и для контента? Тут даже не хочется приводить в пример скучные темы, давайте сразу перейдем к интересным вариантам: «Инфографика по-эстонски», «Русский способ переплюнуть бур«жуйские заголовки», «Особенности украинского e-mail-маркетинга».
• Состояние — здесь тактика простая: вы рассказываете о том, как делаете что-то обычное, находясь в определенном состоянии. Скучная тема: «Что такое копирайтинг?», интересная тема — «Что такое копирайтинг со скоростью 300 км/ч?»
• Забавный список — мы уже говорили про «50 секретов…», «10 приемов…», «20 советов…» и т. д. Попробуйте обычные слова (секреты, приемы, советы, способы) заменить на более интригующие аналоги. Вот несколько интересных вариантов: «10 щелбанов ведущему корпоративного блога», «7 эрогенных зон пользователей социальных сетей».
• Оригинальное сравнение — можно сравнивать вещи, у которых есть что-то общее: хотя бы компьютер с ноутбуком. А вы попробуйте сравнить и сопоставить два предмета, которые на первый взгляд вообще сравнивать нелогично. Пример: «Что общего у маркетинга и ремонта в квартире?»
• Неизвестность — этот сценарий показывает читателю, что внутри публикации находится информация, о которой вы еще не знаете. Сравнивайте сами: скучная тема «10 приемов копирайтинга», интересная тема «10 приемов копирайтинга, которые вы еще не знаете».»
• «чего можно добиться, если практикуешь общение с другим человеком по его правилам, а не своим. Общение со своей читательской аудиторией имеет аналогичные признаки: если вы будете говорить с людьми на их языке, являться одним из них (а не самозваным «экспертом» или не дай бог вообще «гуру»), всячески поддерживать их инициативы и помогать им дальше развиваться — они сами сделают вас и экспертом, и гуру, и звездой.
• Чем естественнее вы себя преподносите, тем естественнее к вам относятся окружающие. Начнете показывать первые симптомы звездной болезни — готовьтесь столкнуться с пуб­личным линчеванием, особенно если вы с пылу выскажете какому-то читателю все, что вы о нем думаете. »