Энди Серновиц "Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить"
«Сарафанный маркетинг работает, только когда ваши продукты и услуги хороши. Он действует, когда люди вас любят и вам доверяют. (Если вы подлец, сарафанный маркетинг обернется против вас и принесет ужасные последствия.)
Если ваш продукт или услуга — отстой, никакая PR-кампания, умная телереклама или объявление на сайте не заставят потребителей поверить в то, что это не так. Больше они не поведутся. А в Интернете сарафанный маркетинг распространяет правду почти мгновенно.»
«Чем активнее вы проявляете себя в обсуждении, тем динамичнее оно становится и тем больше вертится вокруг вас. Подпитывайте его, предлагайте хорошие штуки, и разговор будет оживленным и доброжелательным»
«задайте волшебный вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?»
«Не запускайте рекламу, если она не достойна разговоров.»
Будьте проще
Сарафанный маркетинг тяжел на подъем. Если хотите сдвинуть его с места, придется ему помочь.
Надо сделать две вещи: найти максимально простой информационный повод и запустить волну разговоров о нем.
Начните с темы, которую запомнит каждый. Например,«Наше ПО не падает», или «У них есть шоколадный крем-сыр!», или «Пока вы ждете, когда освободится столик, вам приносят бесплатные закуски», или «Глупое название, но цепляет». (Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или исказится.)»
«Определившись с главной идеей сарафанного маркетинга, придумайте, как сделать ее удобной для распространения. Для этого есть масса способов. Разместить объявление на сайте или подготовить буклет — значит застрять на месте. Но если разослать информацию по электронной почте или опубликовать в социальной сети, идея придет в движение»
Делайте людей счастливыми
Довольные клиенты — ваши лучшие рекламисты.
Удивляйте их. Выпускайте отличные продукты. Делайте сервис безупречным. Не жалейте сил. Решайте проблемы. Добивайтесь, чтобы результаты вашего труда волновали, бодрили и побуждали рассказывать о них друзьям.»
«Ежегодная встреча владельцев Saturn была отличной стратегической идеей для сарафанного маркетинга»
Заработайте доверие и уважение
Если вас не уважают, хорошего сарафанного маркетинга вам не видать.
«Любая компания может стать приятнее, и любой сотрудник может поработать над тем, чтобы его компания немного лучше относилась к клиентам.»
«Люди любят общаться и обмениваться мнениями. Они любят говорить о других людях и идеях. Они любят говорить о штуках, которые покупают: от сексуальных и забавных до скучных и обыденных.»
Мотивации, которые запускают сарафанный маркетинг:
Люди говорят о вас, потому что вы делаете или продаете штуки, о которых они хотят говорить. Они любят ваши продукты. Им нравится, как вы к ним относитесь. Вы сделали что-то интересное.
«Вам даже не надо быть настолько изобретательными. Просто найдите свежую идею. Если в компании не происходит ничего особенного, у людей нет причины о вас говорить. Придумайте что-нибудь. Проведите промоакцию, опубликуйте отчет, устройте распродажу, запустите новую линию продуктов. Что хотите.
А почему ваш продукт будет достоин обсуждения?
«Помогите этим людям выглядеть умнее. Обеспечьте их информационными бюллетенями, инсайдерской информацией, техническими деталями. Чем больше, тем лучше. Они полюбят вас за это.»
«Некоторые говорят, потому что им нравятся, когда их спрашивают. Их прет от роли эксперта. Чем чаще к ним обращаются за советом, тем значительнее они себя ощущают. Приятно быть влиятельной личностью.
Найдите способ выделить этих покупателей и присвоить им более высокий статус, просто признавая их, обеспечивая информацией и обращаясь к ним за советом. Когда-то золотая бирка на багаже была для постоянного клиента авиакомпании не менее важной, чем мили и награды.
Такие клиенты будут говорить о вас и ваших штуках, потому что это продемонстрирует их важность и компетентность и потому что они будут чувствовать принадлежность к кругу избранных.»
«Желание принадлежать к группе — одно из самых мощных человеческих стремлений. Мы страшно хотим чувствовать связь с другими людьми.»
«Поощрения и награды часто дают старт негативному сарафанному маркетингу. Если вы платите за него, люди могут сказать: «Им приходится платить, чтобы о продукте говорили. Значит, он совсем плох».»
«Вся она строилась на взаимной выгоде. Если вы рассказывали другу о программе, каждому понижали сумму оплаты за телефон. Оба получали от этого выгоду — одинаковую и одновременную. В этой ситуации мотивы оставались искренними, альтруизм сохранялся, и все чувствовали, что это хорошо. Смысл был в том, чтобы разделить экономию, а не сделать деньги на другом человеке. Эта акция по сей день остается одной из лучших программ сарафанного маркетинга за всю историю.»
«Элементы можно обозначить аббревиатурой ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание.
1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?
2. Темы: о чем они будут говорить?
«Хорошие темы — это удобные для распространения ясные идеи, которые человек сможет успешно повторить.»
3. Инструменты: как помочь распространению информации?
4. Участие: как вам вступить в разговор?
5. Отслеживание: что говорят о вас люди?»
«Если о вас говорят, отвечайте. Реагируйте на электронные письма, принимайте комментарии в блоге, участвуйте в обсуждениях на форумах, отвечайте на звонки. Благодарите блогеров, которые о вас пишут. Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный отклик, и решите проблему. Помогайте людям. Говорите правду. Благодарите. Будьте любезными»
«Честность отношений: вы рассказываете, кого представляете.
Честность мнений: вы говорите только то, во что действительно верите.
Честность самоидентификации: вы никогда не лжете о том, кем являетесь.»
«Мы отвергли и запретили все формы скрытого и замаскированного маркетинга, а также использования подставных лиц.
— Мы настаиваем на том, чтобы наши ораторы всегда раскрывали природу отношений с нами — в том числе рассказывали о поощрениях, компенсациях и предоставлении образцов.
— Мы настаиваем на том, чтобы все публично высказанные отзывы отражали истинное, честное мнение потребителя или сторонника — без всяких манипуляций или фальсификации.
— Люди, которые высказываются о наших товарах/услугах, вольны формировать собственное мнение и давать любые отзывы, в том числе отрицательные.
— Вся информация, предоставленная нашим ораторам, потребителям и медиа, является верной и точной, и все наши утверждения соответствуют действительности.
— Все, кто работает на нас, действуют от своего имени. Мы запрещаем уклоняться от этого, так же как и выдавать себя за другое лицо любыми возможными способами.
— Мы запрещаем притворяться покупателями, лгать о личном опыте потребления продукта или осознанно использовать любые другие обманные приемы»
«Если мы нанимаем агентство, мы настаиваем, чтобы оно придерживалось тех же высоких стандартов этичного поведения, и проверяем, чтобы оно гарантировало этичность как собственной работы, так и работы субподрядчиков.
— Мы планируем отслеживать все виды сарафанного маркетинга, которые будут идти от нашего имени.
— Мы знаем, как решать проблемы с неподобающими или неэтичными проявлениями сарафанного маркетинга, которые могут стать результатом наших действий.
Спросите себя, просто на всякий случай: было бы мне дискомфортно, если бы мои друзья и близкие участвовали в этой кампании? Есть ли моменты, касающиеся этой кампании, которые я бы не решился обсуждать публично?»
«Помните: лучшая отдача от ваших инвестиций в маркетинг — клиенты, которых вы привлекли бесплатно.»
«В нашем новом мире отзывы потребителей, записи в блогах и электронные письма друзьям разлетаются через считаные секунды после того, как новый товар появится на полках. Теперь никому не навяжешь слабый продукт, ведь в течение первых же суток все узнают, хорош он или нет. Отличная реклама не поможет машине, которой постоянно нужен автосервис.»
«Клиенты станут рассказывать о вас, если ваши слова будут соответствовать их впечатлениям — если они получат хорошее обслуживание без нервотрепки и обманутых ожиданий. Они вернутся, потому что вы — это вы.»
«Плохое обслуживание стоит дорого. Особенно если учесть издержки на маркетинг, который потребуется, чтобы найти новых клиентов взамен утраченных из-за дурной молвы.»
«У вашей репутации есть действительная стоимость. Ее надо учитывать, подводя баланс и составляя бизнес-план. Будь то базовое качество ваших продуктов, надежность и обходительность обслуживающего персонала или особая промоакция — в итоговой строке отчета должно быть учтено влияние молвы.»
«Снижение издержек на привлечение покупателей. Покупатели, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу, ни копейки вам не стоят. Каждый новый клиент снижает средние издержки на новое направление бизнеса.
- Бесплатная реклама. Продвижение с помощью сарафанного маркетинга не стоит ни копейки.
- Больше отдачи от традиционной рекламы. Сарафанный маркетинг поддерживает вашу обычную рекламу и помогает распространить ее посыл.
- Более продуктивные продавцы. Любой продавец работает лучше, если положительный сарафанный маркетинг помогает ему заключить больше сделок.
- Больше наводок на новых клиентов. Каждый день вы бесплатно получаете возможных клиентов благодаря личным рекомендациям их знакомых.
- Снижение издержек на обслуживание клиентов. Чем больше вопросов вы освещаете в процессе открытого общения с публикой, тем меньше людей хочет вам позвонить.
- Более сильный бренд. Постоянные рекомендации клиентов способствуют здоровой положительной репутации.
Итого: больше сделок, больше прибыли на инвестированный капитал и меньше издержек. Сарафанный маркетинг не просто помогает заработать денег на новых продажах. Он делает все ваши продажи и маркетинговые усилия более эффективными.»
- Защищайте их.
- Относитесь к ним с уважением.
- Слушайте их.
Ваш маркетинг улучшится, и благодаря этому вы станете более успешным участником рынка. Усвойте это, и будете жить-поживать и добра наживать.»
«простой прием для владельца сайта: разместите кнопку «Рассказать другу» абсолютно на каждой странице. Если кто-то захочет поведать о вас миру, это должно быть невероятно легко. Пусть кнопка отправляет клевое письмо, которое получатель захочет переслать еще раз.
Вот простой прием для владельца магазина: заведите клевые сумки для покупок, которые не выбросят и станут использовать еще и еще. Напечатайте на них свой логотип — и какой-нибудь крутой и оригинальный рисунок. Орды довольных покупателей будут разгуливать с сумками и демонстрировать вашу марку всем, где бы они ни находились. Люди это заметят, и начнутся разговоры.»
«Каким бы бизнесом вы ни занимались, во время поиска клиента задавайте себе эти вопросы:
— О чем он сможет рассказать, когда выйдет из наших дверей?
— Почему он не забудет поделиться с друзьями?
— Мог ли я сделать так, чтобы клиенту было легче рассказать обо мне как можно большему числу людей?
— Удалось ли чем-нибудь его впечатлить, пока он был у нас?
Есть сотни других способов заставить о себе говорить, но, чтобы навсегда изменить свой бизнес, достаточно одного хорошего. Милая глупость, запоминающийся момент, обслуживание с улыбкой.»
«Чтобы действительно справиться с этими задачами, не забывайте, в каких случаях люди о вас говорят. На это есть три причины: они любят вашу компанию, хотят иметь высокую самооценку и желают принадлежать к группе. Чтобы люди заговорили о вас, работайте с этими видами мотивации.»
«отделить просто довольных клиентов от тех, кто хочет говорить.
Как их найти: ищите признаки ярко выраженного интереса. Ищите тех, кто часто к вам заходит, знает имена сотрудников и буквально пышет энтузиазмом.
Убедитесь, что ваши продавцы понимают, насколько важны эти люди. Слишком пылкие клиенты легко вызывают чувство раздражения. Однако вам стоит ценить их энергию как главный актив сарафанного маркетинга.»
«Ищите людей, которые оставили о вас комментарий на каком-нибудь сайте. Ищите рецензии, разносы, отклики.
Если о вас вообще написали — это уже большой шаг»
«сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто попросить вещь с логотипом, и следите, кто именно спрашивает. Это очень активные ораторы»
«Ваши сотрудники могут стать вашими самыми результативными ораторами.»
Те, кто слушает, часто больше всех говорят.
Ищите людей, которые хотят получить информацию о вашей компании. Тех, кто потрудился подписаться на новостной бюллетень, читает ваш блог или жаждет узнать последние новости.
1. Выберите одну группу ораторов, с которой вы хотите работать.
2. Придумайте, как с ними связаться.
Запустить хорошую программу сарафанного маркетинга, в которой вы попытаетесь быть всем и для всех, просто невозможно. Мотивация одной группы будет сильно отличаться от мотивации другой.
Если вы обнаружили множество групп хороших ораторов, это здорово. Пройдитесь по ОТИУО и разработайте уникальную программу для каждой из них.
Вот на какие вопросы должен ответить профиль ораторов:
— Кто это?
— Каковы их основные характеристики?
— О чем они уже говорят с другими?
— С кем они говорят?
— Как с ними связаться?
- Получить разрешение
- Создать средство связи
«Сделайте электронный бюллетень, блог, сообщество или бумажную газету для ораторов. Вы не сможете звонить им каждый раз, когда у вас появится новая тема для разговора. Нужна простая непрерывная система доставки сообщений, которой они смогут пользоваться.»
«Ораторы хотят быть в курсе дела. Им нужны самые свежие слухи. Они хотят раньше всех узнавать о последних событиях. Их статус и компетентность поддерживаются за счет хорошей информированности и знания ваших продуктов. Запустите устойчивый поток эксклюзивной информации»
Вот вещи, которые порадуют ораторов:
— Детальная информация. Вы удивитесь, насколько обыденные и скучные в вашем представлении вещи интересны для фанатов. Ораторы жаждут деталей. Делитесь технической информацией и руководствами по применению. Станьте гиком.
— Промежуточные отчеты. Рассказывайте о новых продуктах, которые только разрабатываются, будущих блюдах в меню или планах на следующий сезон. Рассказывайте, над чем вы работаете.
— Новости компании. Помните: ораторы хотят быть членами семьи. Рассказывайте им о людях и событиях в офисе, новых сотрудниках, продвижениях по службе и годовщинах. У вашей компании должно быть человеческое лицо.»
«Отличный способ разом поблагодарить группу людей — предоставить им эксклюзивные преимущества. Дайте им постоянную скидку. Присылайте образцы новых продуктов или приглашайте на распродажу до того, как откроете ее для всех. Пригласите их на экскурсию по фабрике. Найдите творческий способ выразить свою признательность. Ораторы обязательно расскажут всем о таком приятном опыте.»
«Найдите способ стимулировать ораторов всякий раз, когда они о вас говорят. Пошлите им логотип, чтобы они разместили его на своем сайте»
«Хорошая программа для ораторов может быть очень простой. Вот все, что вам потребуется:
— веб-страница;
— способ вступить в клуб;
— преимущества для участников;
— информационный бюллетень»
«Чтобы добиться результатов, не надо организовывать конгресс. Подумайте, какой самый простой способ подойдет, чтобы объединить ораторов. Если вы держите магазин, организуйте коктейльную вечеринку, живой концерт или публичные книжные чтения. Неважно, какой будет причина — просто найдите повод пригласить всех.»
«Молва всегда начинается с темы для разговора. Если вы не дадите повода, говорить о вас не будут. Все, что привлекает внимание, годится. Все, что привлекает внимание и вызывает разговоры, — отличная тема. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама.»
«Упаковка — безупречная тема для сарафанного маркетинга. О ней хочется говорить, и делать это легко»
«Самая лучшая тема проще, чем вы думаете. Сопротивляйтесь позыву ее усложнить.»
«Хорошие органичные темы основаны на исключительных качествах, которые выделяют ваши штуки среди всех остальных. Главное, чтобы эти темы заслуживали обсуждения. Обычно именно они устойчивее других.
Дизайн и функции заслуживают обсуждения. Они служат темами, которые естественно вытекают из атрибутов продукта и особо не нуждаются в поддержке маркетинговыми средствами.»
«Важная идея: качества продукта важны для сарафанного маркетинга не меньше, чем собственно маркетинг.»
«Темы утрачивают эффект, как только становятся списками. («Попробуйте нас, потому что мы дружелюбные, недорогие, опытные, отлично обслуживаем клиентов и раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»). Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить за секунду («Мы раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»). В противном случае никто не запомнит вашу тему.»
«Все, чем восторгаются ваши клиенты, — это отличная тема. Если ваш маркетинговый план велит продвигать скорость, а люди говорят о цене, не беспокойтесь. Если ваш чудесный пятновыводитель окажется отличным средством против сорняков, не паникуйте. Скрытые качества и нетривиальные способы применения — это лучшие темы для сарафанного маркетинга, которые только можно себе представить»
Распродажи
Самая легкая тема, которую только можно придумать, — распродажа с хорошей скидкой или специальное предложение. Можете прямо сейчас отложить книгу, дать скидку на популярный продукт, разместить объявление в витрине — и кто-нибудь обязательно расскажет об этом друзьям»
«Придайте им немного шарма с помощью необычного предложения. Например: «Купите один товар и получите другой, на который обычно скидок нет». Это должно быть что-то странное или цепляющее. Подойдя к делу творчески, можно получить большой резонанс.»
«С помощью особого отношения к покупателям выделиться нетрудно, потому что очень мало компаний утруждают себя этим. В наши дни, когда действительно качественное обслуживание встречается редко, щедрость, уважение и творческий подход становятся темой для разговора.»
«Посмотрите на обслуживание клиентов в вашей компании с точки зрения сарафанного маркетинга. Вы готовы дать людям тему для разговоров? Или повод вас ругать? Что клиент расскажет друзьям, положив трубку после разговора с вашей компанией? Подумайте, какие дополнительные услуги можно организовать, чтобы о вас заговорили.»
«Партнерство с благотворительными организациями Партнерство с благотворительными организациями сразу же обеспечивает вам тему для разговоров. Люди говорят друзьям: «Покупайте в этом магазине. Они дают деньги на отличное дело».»
Вирусная рассылка
Важно отметить, что, строго говоря, ничего «вирусного» создать нельзя. Это прилагательное описывает процесс, в ходе которого огромная масса людей пересылает что-то другим. Можно сделать что-то действительно интересное, запустить молву и надеяться, что получится «вирус». Сказать: «Мы собираемся сделать вирусное видео» — все равно что сказать: «Мы записываем песню для топ-40». На деле можно просто записать прекрасную песню, обеспечить ей продвижение и надеяться попасть в топ-40.»
Бесплатная информация
Раздача бесплатного контента — отличный способ заставить людей говорить.»
«Некоторых беспокоит, что слишком щедрая раздача информации может негативно отразиться на ценности их продуктов. Этого не бывает никогда. Штуки, которыми вы делитесь, укрепляют ваш авторитет и привлекают клиентов. Благодаря ним клиенты хотят говорить о вас и с вами.»
«Хорошие акции не обязательно должны быть дорогими или сложными. Пусть это будет сплошное удовольствие. Устройте соревнование. Организуйте вечеринку. Наймите парней в костюмах Элвиса. Я видел надувного динозавра и роботизированную руку в витрине. Никаких особых изысков, но дети со всего молла собирались на них посмотреть — и приводили с собой родителей.»
Плохие новости для хороших специалистов по маркетингу: чем лучше вы пишете маркетинговые тексты, тем хуже у вас получается находить темы для молвы.»
«Запомните правило: то, что отлично выглядит в пресс-релизе, буклете или рекламе, никуда не годится как тема для сарафанного маркетинга.»
«Представьте, что ваша тема — капля масла в стремительной реке. Как только она коснется поверхности, то тонкой пленкой покроет большую площадь. Такие вещи, как вирусные сообщения, популярные блоги и сайты с отзывами, — основные потоки, в которые нужно попасть»
«Вот простое предложение: разместите вашу последнюю тему в конце всех исходящих электронных писем. Пусть это сделают все сотрудники вашей компании. Возможно, вы отсылаете от 50 до 500 писем еженедельно. Весь офис отправляет во много раз больше — и только людям, активно взаимодействующим с вашей компанией. Пусть подпись в письме поможет отправить ваши мобильные темы в дорогу. Меняйте ее раз в месяц — и у вас сразу появится хороший инструмент для распространения молвы.»
«Они обеспечат вам больше сарафанного маркетинга, чем любые другие инструменты.
1. Попросите о вас рассказать.
2. Поместите всю информацию в электронное письмо.
3. Поставьте ссылку «Рассказать другу» на каждой странице вашего сайта.»
«— Фразы «Расскажите друзьям», «Передайте дальше» или что-то в этом духе должны быть на вашем сайте повсюду. (Неважно, пойдет ли кто-то по ссылкам. Визуальное напоминание закрепит эту мысль в головах.)
— Также они должны быть в каждом электронном письме.
— Научите ваших продавцов благодарить каждого покупателя и приветливо говорить ему: «Не забудьте рассказать о нас друзьям».
— Печатайте эту просьбу на чеках.
— Повесьте надпись на дверь.
— После каждого заказа в Интернете посылайте покупателю напоминание.»
«Каждому получателю выдавался уникальный «секретный» код на скидку, и это позволяло ему хорошо выглядеть в глазах тех, кому он передавал информацию. Это было забавно и побуждало людей делиться кодами.»
«Пишите для вторичного получателя. Ваше сообщение должно иметь смысл для тех, кто получит его от друзей. Возможно, эти люди не знают, кто вы такие. Добавьте разделы «О компании», «Об этом бюллетене» и любые другие, в которых вы сможете рассказать свою интереснейшую историю всем, кто слышит о вас первый раз в жизни.
— Ловите новых ораторов. В каждом письме должны быть инструкции, как подписаться на рассылку. Не ждите, что вторичные получатели отправятся на ваш сайт и будут искать там эти инструкции. Хватайте их тепленькими, пока они готовы действовать.
— Попросите получателей рассказать другу. Сверху должен быть призыв к действию — крупным жирным шрифтом. И вставьте ссылку «Рассказать другу» прямо в сообщение.»
«Пишите смешно. Пусть в конце каждого сообщения будет что-нибудь забавное — исключительно ради пересылки. Последняя заметка в моем бюллетене всегда веселая, часто странная и редко имеет отношение к остальной его части. Люди любят делиться необычными вещами, поэтому смешной элемент обеспечит пересылку сообщения, и маркетинговая часть уйдет заодно.
— Скажите читателям, чтобы они НЕ пересылали сообщение. Беспроигрышный вариант. Мои письма, которые пересылали больше всего, начинались с предупреждения: «ЛИЧНОЕ: НЕ ДЛЯ ПЕРЕСЫЛКИ».»
«Защищайте личную информацию. И хвастайтесь этим. Ясно и четко объясните, что вы защищаете частную информацию отправителей и получателей, которые используют ваш шаблон, и что вы не будете использовать их электронные адреса для любых других целей (и сдержите это обещание). Когда вы это сделаете, число пользователей взлетит до небес.»
Два по цене одного
Классическое предложение «два по цене одного» целиком строится на сарафанном маркетинге. Лучше всего это работает со штуками, которые требуют присутствия второго человека — такими как билеты в кино (трудно одновременно сидеть в двух креслах). Пока оратор ищет, с кем разделить предложение, вы получаете бонусный сарафанный маркетинг.»
«Ищите способы встроить сарафанный маркетинг прямо в ваши штуки. Задача: добавьте качества или функции, которые сделают распространение молвы автоматическим результатом использования продукта.»
«Подумайте о любимых абонентах, списках друзей, групповых скидках и любых других способах обеспечить клиенту выгоду в случае, если его знакомые тоже будут пользоваться вашим продуктом.»
«Чем богаче ваш контент, тем больше сарафанного маркетинга вы получаете. Чем интереснее его элементы, тем больше шансов, что о них расскажут. Попробуйте использовать звуки, анимацию, электронные открытки и коды, которые можно скопировать и разместить, чтобы ваши объявления появились прямо на веб-страницах. Этот готовый для копирования веб-контент называется «виджет».»
Соблюдайте секретность
Желание поделиться секретом заложено в человеческой природе. Так что стоит использовать возможности слухов и сплетен для стимуляции сарафанного маркетинга.
Вместо того чтобы анонсировать ваши темы ораторам, попробуйте их скрыть. Заставьте людей постараться и откопать их. Удовольствие от охоты и волнение от открытия стоят разговоров. Когда ораторы откроют секрет, они с гораздо большей вероятностью разболтают его всем, кого знают.»
1. Попросите рассказать о личном опыте. Большинство покупателей были бы рады им поделиться. Но не догадаются сделать это без небольшой подсказки. Вы спокойно можете спросить любого клиента: «Не откажетесь ли дать мне небольшую рекомендацию?» Кроме того, на вашем сайте должна быть форма, куда каждый мог бы отправлять свое мнение любого сорта. Если клиент не знает, о чем говорить, вы вполне можете предложить тему. Только не переходите границы — не просите его сказать ничего, не совпадающего с его истинным мнением (здесь применяется правило честности мнений).
2. Получите разрешение на цитирование. Не забудьте попросить разрешение на использование его слов в ваших маркетинговых материалах. Если вы используете его, а автор отзыва уже уволился или позже решит отказаться от своих слов, это будет настоящий позор.
Вам потребуется письменное подтверждение того, что у вас было разрешение упомянуть этого человека и его компанию.»
«Я часто посылаю записку примерно такого содержания: «Спасибо за добрые слова. Могу я процитировать вас в маркетинговых материалах?»
3. Выложите их на своем сайте. Это ключевой момент! Похвастайтесь отличными рекомендациями. Пусть этот сарафанный маркетинг окажется у всех на виду.
4. Ставьте ссылки на комплименты, уже выложенные в Интернете. Теперь, когда у вас есть веб-страница с положительными отзывами, ищите их повсюду в Сети. В блогах можно найти целую кучу. Если они выложены во всеобщий доступ, отдельного разрешения не потребуется.»
«Каждый присвоенный рейтинг — это скрытая рекомендация, сделанная предыдущим покупателем. Возможно, эти тысячи не планировали осознанно участвовать в сарафанном маркетинге, но их общий голос — его мощное проявление»
«Говоря клиенту: «Другие купили вот это», вы превращаете эти пассивные рекомендации в полезный сарафанный маркетинг. Публикуя список бестселлеров вашей компании, вы обеспечиваете покупателям возможность сразу же понять, что рекомендуют люди, и уверенность в выборе, основанную на этих рекомендациях.
Разместите эти списки на вашем сайте. В большинстве интернет-магазинов на странице с корзиной есть такие модули — и «Самые популярные товары», и «Что купили другие». Если вы работаете в офлайне, повесьте плакат или доску, на которой можно писать мелом: «Лучшие продажи» или «Выбор покупателей». Не усложняйте. В магазинах, где продаются книги и видео, полка «Наш выбор» обеспечивает сарафанный маркетинг от сотрудников. Добавьте еще одну полку для предпочтений клиентов.»
«На каждого, с кем поговорит довольный покупатель, приходятся:
— Пятеро, с которыми поговорит недовольный клиент.
— Десятеро, с которыми поговорит в прошлом недовольный клиент после того, как его требования удовлетворили.»
«Не пытайтесь выиграть каждый спор (не получится). Не старайтесь ответить каждому критику (это невозможно). Не паникуйте по поводу каждого хотя бы слегка отрицательного отзыва (это просто не имеет значения). Откровенно говоря, 100 процентов положительных отзывов выглядят как-то подозрительно. В любом случае никто в них не поверит. Просто покажите, что вы напряженно работаете над улучшением ситуации. Готовность откликаться важнее, чем правота.»
«Если вы не хотите отказываться от надежды победить дурную молву, нужно примелькаться, стать постоянным участником и известной личностью.
Справитесь с этим — получите сообщество, где будут задавать вопросы и высказывать предположения, а не нападать. У вас появятся друзья, которые будут слушать и защищать вас.»
«Место, где люди высказывают жалобы, часто оказывается важнее, чем суть этих жалоб. Большинство компаний беспокоят отрицательные отзывы на их собственных сайтах. На самом деле всегда лучше, если критика появляется на вашем сайте, в ваших блогах и сообществах»
«Иногда лучший способ отреагировать на дурную молву — попросить фанатов сделать это за вас.»
«если объявляется некто и говорит: «Привет, меня зовут Дженни. Прошу прощения за…» — все меняется. Критик чувствует себя неловко, когда вдруг понимает, что орал на Дженни. Почти моментально из разговора уходит гнев, и перед вами часто извиняются.»
«Откуда вы о нас узнали?»
