Как ИИ изменяет поисковое поведение

Резюме: Наше исследование показывает, что генеративный ИИ переосмысляет поиск, но давние привычки сохраняются. Многие пользователи по-прежнему по умолчанию используют Google, что дает Gemini шанс побороться.

Генеративный ИИ (genAI) переосмысливает то, как люди ищут информацию. Каждый, кто наблюдает падение просмотров своего контента, сейчас на себе ощущает это воздействие. Но что стоит за этим сдвигом? Скорость перемен впечатляет, учитывая, насколько глубоко могут быть укоренены привычки поиска информации.

В недавнем качественном исследовании мы попросили людей принести собственные исследовательские задачи в виртуальную лабораторию. Мы изучали, как меняется поведение пользователей при поиске информации в ответ на инструменты поиска с поддержкой ИИ и чат-ботов. Хотя ИИ предлагает убедительные «ярлыки» вокруг утомительных исследовательских задач, он вовсе не близок к полному вытеснению традиционного поиска. Но даже когда люди пользуются традиционным поиском, сгенерированный ИИ обзор, который теперь возглавляет почти все страницы результатов, «крадет» значительную долю внимания и часто снимает необходимость посещать сами страницы.

В этой статье:

• Привычки поиска трудно изменить
• ИИ меняет привычки поиска информации
• ИИ не устраняет необходимость в поиске
• У Gemini и ChatGPT есть конкурентное преимущество: привычность
• Меняющийся ландшафт поиска информации
• Что будет дальше
• Об исследовании

Привычки поиска трудно сломать

Привычки поиска информации «липкие». Как только кто-то находит надежный способ легко находить нужную информацию, этот метод становится почти инстинктивным.

Это отчасти объясняет гигантскую долю Google на рынке поисковых систем. На протяжении лет многие участники говорили нам, что им даже в голову не приходило рассматривать Bing или другие альтернативы - просто потому, что они знакомы с Google и знают, что он работает достаточно хорошо для них. В нашем исследовании несколько участников отмечали свою склонность опираться на то, к чему они уже привыкли.

«Я всегда начинаю с Google. Он знаком. Он “там”. Я так делаю уже очень давно».

«У меня это всегда Google. Это то место, с которого я всегда начинаю; моя поисковая система по умолчанию».

Люди склонны тянуться к любому инструменту для поиска информации, который наиболее удобен. Один участник отметил, что у него выработалась привычка пользоваться Google потому, что он был встроен в его браузер Chrome.

«В какой-то момент я использовал браузер Google Chrome. У него есть настройка по умолчанию, которая перенаправляет меня в Google. Так что по умолчанию я просто начинаю с google.com. Думаю, это основная причина, по которой я держусь этого очень долго».

Помимо выбора где искать информацию, эти привычки также влияют на то, как пользователи ищут. Например, несколько участников нашего исследования (и многие участники в других исследованиях за долгие годы) говорили нам, что они всегда пропускают спонсируемые результаты на странице результатов поиска. Некоторые участники считали, что «так и нужно» искать (пример технологического мифа). Другие не могли объяснить, почему они пропускают рекламу.

«Не знаю, почему я всегда пропускаю первые результаты. Все, где написано “спонсировано”… я обычно перехожу к одному из верхних результатов, который не спонсируется».

Это стратегии поиска информации, которые люди вырабатывали много лет. Логично, что со временем пользователи впадают в эти привычки, потому что (в большинстве случаев) они не особо думают о системах, которые будут использовать, - они сосредоточены на том, чтобы найти ответы на свои вопросы.

Они полагаются на них, потому что в прошлом они, как правило, работали хорошо. Чтобы изменить эти привычки, людям нужен существенный стимул.

ИИ меняет привычки поиска информации

Ценность genAI в поиске информации достаточно велика, чтобы изменить эти укоренившиеся привычки. Несколько участников осознавали, что их собственное поведение при поиске информации стало меняться с тех пор, как они начали экспериментировать с инструментами ИИ.

«О, я всегда начинаю с Google. Я никогда не использую другие поисковые системы, но в последнее время я также подключаю ChatGPT».

Генеративный ИИ предлагает существенные ярлыки вокруг зачастую утомительной и затратной по времени работы, требуемой для изучения темы, включая:

• Определение и формулирование информационной потребности
• Преодоление пробелов в знаниях и проблем поиска по ключевым словам
• Взвешивание и выбор достоверных источников
• Пролистывание огромных массивов информации
• Сканирование длинных страниц текста
• Сопоставление противоречивых точек зрения из разных источников
• Синтез и хранение информации (в уме или в заметке)

Даже когда участники использовали лишь небольшую часть потенциальных преимуществ genAI для поиска информации, они чрезвычайно ценили эту помощь.

AI-обзоры: первая точка контакта для начинающих пользователей ИИ

Каждый участник нашего исследования как минимум слышал об ИИ и встречал и использовал AI-обзоры на страницах результатов Google. Но у некоторых наших участников был очень ограниченный опыт генеративного ИИ за пределами этих случаев.

AI-обзоры появляются вверху страниц результатов по многим запросам в веб-поисковиках. Они работают на базе LLM и пытаются быстро определить ключевые слова или ответить на вопросы.

Страница результатов Google по запросу «dragonfruit» с AI Overview. Обзор описывает питахайю как тропический фрукт с ярко-розовой или желтой кожурой и белой или красной мякотью, усыпанной черными семенами. Включены детали о кожуре, мякоти, разновидностях, вкусе и текстуре. В правой панели показаны результаты поиска, включая сниппет из Википедии, статью Healthline и миниатюру видео на YouTube с изображением разрезанного плода питахайи. Пример AI-обзора в верхней части страницы результатов поиска Google.

AI-обзоры - это современная, улучшенная итерация избранных фрагментов и блоков ответов, представленных Google и его конкурентами в 2010-х. Уже тогда многие сайты контента начали замечать провал трафика, поскольку люди стали находить ответы без клика. AI-обзоры еще более вероятно удовлетворяют информационные потребности без кликов.

(Эта функция представляет серьезную проблему для всех производителей контента - в том числе для NN/G.)

Недавнее количественное исследование Pew Research проанализировало этот эффект - они обнаружили, что пользователи Google, столкнувшиеся с AI-обзором, были существенно менее склонны кликать по ссылкам результатов.

GenAI быстро впечатляет новых пользователей

Но у AI-обзоров ограниченная полезность - они лучше подходят для быстрых определений и фактов (иногда неверных фактов), чем для сложных задач поиска информации, включающих синтез. В таких ситуациях более полезными были AI-чат-боты (ChatGPT, Gemini, Google AI Mode, Perplexity и др.). Однако такой сценарий использования ИИ очевиден не для всех.

В наше исследование вошли несколько участников, которые впервые ощутили преимущества ИИ-чата для поиска информации прямо во время наших сессий. Мы наблюдали, как их привычки поиска информации меняются у нас на глазах.

Например, один участник читал AI-обзоры в Google и часто использовал ChatGPT для написания и редактирования рабочих писем, но никогда не думал использовать его для поиска информации - до нашего исследования.

Покупая футбольные ворота (soccer для американцев) для своего 11-летнего сына, он использовал поиск Google, чтобы найти размеры. AI-обзор любезно предоставил их.

Один участник посмотрел этот AI-обзор, чтобы перепроверить, какого размера должны быть стандартные футбольные ворота. «Я просто посмотрел этот AI-обзор», - сказал он. - «Он всплывает довольно часто, когда я ищу».

Участник счел AI-обзор полезным, но на этом его использование ИИ закончилось. Он продолжил свою задачу «по-старинке» - вручную искал, посещал сайты и просматривал веб-страницы. Рассматривая каждый вариант, он хотел узнаваемый бренд и легкую, но прочную конструкцию нужного размера и в нужном ценовом диапазоне. Он читал отзывы покупателей и пролистывал фотографии товаров. Когда находил подходящий вариант, записывал его на бумажный стикер. Процесс занял у него 10 минут и, вероятно, продолжился бы дольше, если бы наш модератор не завершил задачу раньше для последующих вопросов.

Для следующей задачи (диагностика проблемы с водопроводом у него дома) мы направили участника к Gemini. Это была его первая встреча с Gemini и первый опыт использования ИИ-чата для поиска информации. Сначала ему было трудно точно сформулировать свою проблему, но в итоге он остался доволен полученными рекомендациями.

«Кажется, это сэкономило мне немного времени. Он подтянул много данных и как бы адаптировал их к моей конкретной потребности. Там масса информации. Проблемы с сантехникой - распространенная вещь. Так что информации очень много, и нужно ее просеять, чтобы добраться до моей специфической проблемы. Думаю, он хорошо справился».

Скриншот ответа Gemini с инструкциями по сантехнике под заголовком «Метод 1: Подтяжка ослабленных соединений (очень распространенное исправление)». Раздел включает список из пяти шагов: найти место протечки, очистить участок, осмотреть соединение, подтянуть вручную и использовать гаечный ключ/разводной ключ. Дополнительные советы упоминают использование фонарика и жесткой проволоки или сантехнического троса. В своем первом опыте использования genAI-чата для поиска информации один участник счел его чрезвычайно полезным для исследования решений сантехнической проблемы.

Он признал, что ему все еще нужно четко сообщать свою потребность и оценивать предоставленную информацию, но все равно был впечатлен тем, сколько времени это сэкономило. Он сказал нам, что планирует снова попробовать Gemini для задач поиска информации и пожалел, что не использовал его для задачи покупок.

«Я обязательно буду использовать это в будущем. Я понимаю, что, возможно, мне следовало обратиться к Gemini за воротами. На самом деле, я могу сделать это, как только закончу звонок, и посмотреть, что он скажет о лучших местах для покупки стандартных ворот в Великобритании».

Это отражает устойчивую тему, которую мы наблюдали в ходе исследования: участники (особенно те, у кого был ограниченный предыдущий опыт) были воодушевлены, когда понимали, что могут использовать genAI для поиска информации, и планировали попробовать это чаще в будущем. Одна из наших наименее «техничных» участниц попросила модератора помочь ей добавить Perplexity в закладки, чтобы она могла вернуться к нему позже.

ИИ не устраняет необходимость в поиске

Хотя генеративный ИИ действительно дает достаточно ценности, чтобы изменить поведение пользователей, он не заменил традиционный поиск полностью. Традиционный поиск и ИИ-чаты часто использовались в тандеме для изучения одной и той же темы и иногда - чтобы перепроверять друг друга.

Все наши участники во время исследования неоднократно обращались к традиционному поиску (использование ключевых слов, оценка страниц результатов, посещение страниц контента и т. п.). Никто не полагался исключительно на ответы genAI (будь то в чате или в AI-обзоре) для всех своих информационных потребностей.

Это было верно даже для наших участников, которые были высококвалифицированными и опытными пользователями ИИ для поиска информации.

У Gemini и ChatGPT есть конкурентное преимущество: привычность

Участники нашего исследования, уже использующие ИИ для поиска информации, сообщили, что больше всего знакомы с ChatGPT и Gemini. На рынке поиска информации, движимом привычками, эта знакомость - огромное конкурентное преимущество. В этом и предыдущих исследованиях по использованию ИИ некоторые участники называли ChatGPT просто «Чат», что напоминает, как Google стал глаголом («искать» стало «гуглить», вне зависимости от поисковика). Лингвистические сдвиги могут предвосхищать поведенческие.

ChatGPT был первым современным LLM-чатом на сцене. Он захватил внимание публики и в настоящее время доминирует на рынке ИИ-чатов. Но ассоциация и интеграция Gemini с традиционным поиском Google дает ему неплохой шанс догнать.

Один из наиболее опытных в ИИ участников объяснил нам, почему он полагался на Gemini, несмотря на то, что пробовал ChatGPT, Grok и Copilot.

«Когда люди думают об ИИ, чаще всего они говорят о ChatGPT. Я услышал о ChatGPT, попробовал и был впечатлен. Но затем я услышал о похожих платформах от разных компаний. Я и так использую Google для множества вещей, поэтому я начал делать кое-что в Bard. Потом это превратилось в Gemini. Конечно, есть и другие, но я просто продолжил использовать этот, потому что я его уже давно использую.»

Эти ранние дни будут критическими в «войнах ИИ». Компании могут многое получить, став привычной точкой входа пользователей для поиска информации.

Меняющийся ландшафт поиска информации

Инструменты генеративного ИИ неоспоримо полезны для поиска информации, и даже новички быстро распознают эту потенциальную ценность. Однако это исследование напоминает нам, что хотя людям, работающим в техносфере, применение genAI может казаться очевидным, для многих потребителей это не так.

Даже с существенной ценностью, которую предлагает genAI, этим инструментам противостоят годы или даже десятилетия укорененных поведенческих шаблонов. Тот факт, что некоторые наши участники ранее не задумывались о том, чтобы использовать ИИ-чат для поисковых задач, говорит о том, что широкое принятие будет медленнее, чем утверждают поклонники genAI. Еще больше времени потребуется, чтобы средний пользователь начал использовать ИИ в полную силу.

Обнаруживаемость остается серьезной проблемой для дизайна genAI - и обнаруживаемость самих инструментов, и обнаруживаемость их возможных функций и способов использования.

Что будет дальше

В следующих статьях этой серии мы рассмотрим темы и открытые вопросы, поднятые этим исследованием, включая:

• Очень ограниченную «ИИ-грамотность» потребителей (в том, что ИИ может делать, как он работает и как им пользоваться)
• Когда пользователи склонны обращаться к genAI вместо традиционного поиска и как они используют оба в тандеме
• Формирование новых ментальных моделей и проблемы доверия к ИИ
• Проблемы удобства использования «гибридных» интерфейсов «поиск-с-ИИ», таких как AI Mode в Google и Perplexity
• Как genAI помогает решать проблемы пробелов в знаниях и поиска по ключевым словам

Об исследовании

Мы провели юзабилити-тестирование с 9 участниками из Северной Америки и Великобритании. Мы набирали с равным смешением демографических и социально-экономических характеристик и уровней предыдущего опыта с ИИ. Ни один из наших участников не работал в области дизайна или технологий.

Наше исследование было открытым и исследовательским по характеру, сосредоточенным на том, как поведение пользователей при поиске информации изменилось в ответ на ИИ-чаты и усиленную интеграцию ИИ в глобальные поисковые системы, особенно в Google. Чтобы поощрить естественное поведение, мы попросили участников сохранить все, что они хотели бы исследовать с помощью интернета, для сессии.

Страница результатов Google по запросу «Copenhagen» с AI Overview вверху. В ней Копенгаген описан как столица Дании, известная каналами, яркой архитектурой и историческими достопримечательностями. Выделенные блоки подчеркивают элементы, связанные с ИИ, на странице: вкладка AI Mode, AI-обзор и сгенерированные ИИ ответы в разделе «Люди также спрашивают». Современные страницы результатов поисковых систем заполнены контентом, сгенерированным ИИ, особенно у Google.

Мы тщательно избегали внушения участникам. Особенно в начале каждой сессии мы избегали говорить им, что исследование про ИИ, спрашивать об ИИ в начале сессии или поощрять их использовать ИИ, когда участники начинали свои исследования. Мы призывали участников вести себя так, как они обычно ведут себя, пользоваться любым сайтом или приложением, которое им нравится, и проводить с ним столько времени, сколько они хотят.

Участники планировали путешествия, искали рестораны, изучали DIY-проекты, исследовали Гражданскую войну в США, изучали микроструктуры мозга и многое другое. Некоторые участники имели значительный предыдущий опыт использования инструментов genAI и выбирали их. У других был очень ограниченный предыдущий опыт с genAI, и они выбирали традиционные методы поиска. Этих участников впоследствии направляли к инструменту ИИ, чтобы мы могли собрать их первые впечатления (после фиксации того, что это не было их естественным выбором).