Как и зачем использовать демографические данные в UX

Резюме: Специалистам по UX-исследованиям следует хорошо продумать вопросы о возрасте, поле, расе, доходе и других демографических характеристиках участников тестирований. Они помогут набрать разнообразный контингент людей, сделать правильный отбор участников для исследований и сегментировать результаты в разрезе демографических показателей. Важно также задать эти вопросы так, чтобы не смутить участников исследования.

Демографические вопросы помогают специалистам по UX-исследованиям понять контекст собираемой ими информации. Однако получить демографические данные может быть непросто. Во-первых, некоторые демографические вопросы требуют от участников раскрыть конфиденциальную информацию об их личности и происхождении. Во-вторых, в связи с растущей обеспокоенностью людей касательно безопасности данных, они всё чаще опасаются сообщать личную информацию.

Как же сформулировать правильные демографические вопросы и не вызвать беспокойства у участников исследований? В этой статье мы рассмотрим рекомендации о том, как собрать и использовать демографические данные для UX-исследований.

Что такое демографические вопросы?

Демографические вопросы используют для того, чтобы понять, какими характеристиками обладают люди, которые принимают участие в исследовании. В зависимости от характера исследования и его целей, демографические характеристики включают следующую информацию:

Возраст
Пол
Гендерная принадлежность
Этническая принадлежность
Раса
Место проживания
Образование
Сведения о занятости
Размер дохода

Корпорации, государственные службы и другие организации собирают демографические данные, чтобы понять, кто покупает их продукцию или пользуется их услугами.

В UX-исследованиях демографические вопросы можно встретить в анкетах. Иногда интервьюеры могут задавать их устно на сессиях, посвящённых проведению качественных исследований. Ответы на эти вопросы используют для того, чтобы:

сегментировать данные из опросов или количественных исследований
отобрать тех участников, которые лучше всего подходят для исследования
набрать разнообразную группу участников для проведения опроса или исследования

Для чего нужны демографические вопросы?

Три распространенных способа применения демографических характеристик в UX-исследованиях. Они позволяют:

Обеспечить сбалансированный уровень ответов или разнообразный состав участников. Речь идет не только о хорошем уровне отклика или большом количестве людей, которые участвуют в исследовании. Демографическая информация — важный инструмент, который позволяет убедиться в том, что полученные в ходе исследования данные соответствуют целевой аудитории продукта.
Сегментировать данные. После того, как вы собрали информацию, важно её проанализировать. Если сегментировать данные в разрезе возраста, местоположения, социально-экономического положения и других характеристик, это поможет добавить правильный контекст полученным результатам.
Понять контекст вокруг нового продукта: При запуске нового продукта вам предстоит многое узнать о его целевой аудитории. Демографические данные помогут определить его потенциальные области для развития.

Давайте рассмотрим демографические вопросы на практических примерах. Предположим, что на сайте электронной коммерции запустили новую функцию — чат-бот. Вы проводите опрос, чтобы узнать, будут ли покупатели им пользоваться и выяснить, был ли у них опыт взаимодействия с ним раньше. Вы можете сравнить ответы разных демографических групп или поискать корреляцию между демографической переменной и ответами на конкретный вопрос анкеты. Например, возможно, определенная возрастная группа людей пользовалась чат-ботом чаще, чем другие. Так демографические вопросы могут выявить, влияет ли возраст, пол или местоположение человека на взаимодействие с чат-ботом.

Демографическая информация также помогает понять, можно ли обобщить полученные результаты в отношении всех пользователей. Например, если опрос показывает, что у людей не возникало проблем с использованием чат-бота, а согласно ответам на демографические вопросы большинство респондентов были моложе 40 лет, то окончательные выводы нельзя применить ко всей целевой аудитории (при условии, что она охватывает более широкий возрастной диапазон). В итоге потребуется дальнейшее исследование, чтобы расставить более чёткие границы для полученных результатов.

Как правильно задавать демографические вопросы?

Не стоит задавать демографические вопросы только ради того, чтобы их задать. Они удлиняют опрос или анкету, часто носят конфиденциальный характер и, таким образом, могут повлиять на количество участников исследования и точность ответов. Специалистам по исследованиям следует тщательно отбирать демографические вопросы для анкет или опросов, а не добавлять их по привычке. Вот 3 аспекта, которые следует учитывать при формировании списка демографических вопросов:

Насколько демографический вопрос важен для данных, которые я собираю? Специалисты по исследованиям должны обосновывать необходимость демографических данных, которые они запрашивают в ходе проведения исследования. Составьте список демографических переменных, которые вы планируете собрать, и опишите, как каждая из них может потенциально повлиять на итоговые результаты.
Действительно ли мне нужны эти демографические данные? Задайте себе этот вопрос, чтобы (1) защитить конфиденциальность участников и избежать сбора ненужной личной информации, а также (2) не утомлять людей лишними вопросами, что может привести к неточным результатам или недостаточному количеству ответов.
Как давно я использовал эту демографическую анкету? Язык, связанный с самоидентификацией, меняется и развивается. Он становится более инклюзивным. В настоящее время люди используют новую терминологию в отношении таких деликатных тем, как пол или раса. Демографические вопросы не должны вызывать у участников дискомфорт. Например, десять лет назад в качестве единственных вариантов ответов для указания пола можно было написать «мужчина» и «женщина». Но сейчас в этот вопрос следует включить инклюзивные термины, такие как — «небинарный», «трансгендер», чтобы все чувствовали себя спокойно.

6 рекомендаций по составлению демографических вопросов

Ниже вы найдёте 6 рекомендаций, как составить и оформить типичную демографическую анкету.

1. Помните о степени детализации диапазонов ответов

Как правило, чем больше вариантов ответов в вопросе, тем больше усилий требуется людям, чтобы выбрать правильный вариант. Более того люди будут воспринимать узкие диапазоны или вопросы, которые требуют точного ответа, как навязчивые. Например, если вы хотите узнать возраст человека, то вариант «45-50 лет» будет выглядеть гораздо навязчивее, чем «30-50 лет». Аналогично с доходом: вариант ответа «более 50 000 долларов» будет более приемлемым, чем ответ «от 70 000 до 80 000 долларов».

Иногда у вас могут быть веские причины указать узкий диапазон. Например, если вы опрашиваете родителей о раннем развитии детей, то включить возрастные диапазоны с низкой степенью детализации вполне разумно. Потому что когда речь идёт о развитии детей, разница между вариантами «три года» и «семь лет» огромная. С другой стороны, в опросе о том, как взрослые используют технологии, в большинстве ситуаций бессмысленно указывать узкие возрастные диапазоны (например, 18-22, 23-27).

Если у вас есть веские причины запрашивать точную информацию или использовать узкие диапазоны, объясните участникам, зачем это нужно.

2. Всегда включайте опцию «Предпочитаю не говорить»

Ввиду деликатности некоторых демографических вопросов всегда включайте опцию «Предпочитаю не говорить», особенно если вам необходимо получить ответы на все вопросы. Этот вариант даёт участникам возможность не отвечать на неудобные вопросы, побуждает их продолжать проходить опрос и избавляет от чувства, будто они «в ловушке».

3. Используйте инклюзивный язык при описании пола

Характеристики «Пол» и «Гендерная принадлежность» часто используют как взаимозаменяемые, но это разные понятия. Пол относится к биологическим признакам, которые врач присваивает при рождении. Гендерная принадлежность — более сложный термин и касается социального статуса, правового положения и ожиданий общества. Это понятие постоянно развивается. Задавая вопрос о гендерной принадлежности, помните, что пол может меняться со временем, и всегда давайте участнику возможность описать, как он себя идентифицирует в настоящее время.

Также включите опцию «Предпочитаю не говорить», чтобы участники могли не отвечать на вопрос, если им будет некомфортно. Некоторые специалисты по исследованиям предпочитают отображать полный список вариантов для выбора пола, но есть вероятность, что длинный перечень может перегрузить участника или вызвать усталость от прохождения опроса.

4. Найдите альтернативу варианту «Другое»

Всегда хорошо включать опцию, которая позволит участнику объяснить свои обстоятельства. Но можно по-другому сформулировать вариант «Другое», особенно в демографических вопросах, потому что люди воспринимают их как личные. Это слово может предполагать отклонение от нормы. В качестве альтернативы слову «Другое» можно написать «Не указано» или «Предпочитаю описать сам» и оставить место для комментариев участников. Например, вместо «Другое» используйте вариант «Пол не указан», поскольку это признает любую гендерную идентичность и не допускает того, чтобы люди чувствовали себя ненормальными, если они должны выбрать вариант «Другое».

5. Продумайте, в какое место анкеты поставить демографические вопросы

Демографические вопросы следует разместить вначале, если они помогают отсеять участников, чтобы не тратить их время впустую. Вы же не хотите, чтобы люди отвечали на основные вопросы исследования, а потом при переходе к демографическим поняли, что не подходят для исследования.

В остальных случаях полезно размещать демографические вопросы в конце анкеты или опроса. Потому что после ответов на основные вопросы респонденты будут чувствовать себя более заинтересованными в исследовании. Они с меньшей вероятностью откажутся от опроса, чем если бы вы начали его с деликатных демографических вопросов.

6. Разрешите участникам выбирать несколько подходящих вариантов ответов для таких деликатных вопросов, как раса, пол или сексуальная ориентация

Иногда вопросы с одним вариантом ответа, которые касаются расы, пола и сексуальной ориентации, могут показаться ограничивающими. Предоставьте возможность выбирать несколько вариантов ответов там, где это имеет смысл. Например, такая опция может быть уместна для представителей двух рас.

Этот подход также применим и к вопросам, связанным с родом деятельности. Например, участник может быть одновременно и студентом, и работающим специалистом.

Заключение

Специалисты по исследованиям используют демографические вопросы, чтобы обеспечить сбалансированный уровень ответов или разнообразный состав участников. Демографические данные также можно собирать, чтобы сегментировать данные и создавать правильный контекст вокруг целевой аудитории.