10 тёмных UX-паттернов и как их избегать

Тёмные паттерны в UX-дизайне — манипулятивные тактики, которые обманывают и провоцируют людей предпринимать действия, которые прежде всего выгодны компаниям, зачастую в ущерб пользовательскому опыту.

Распространённые тёмные паттерны включают подтверждение действия через чувство стыда (confirmshaming), ложную срочность, заманивание выгодой одного продукта и переключение покупателя на другой продукт (bait and switch), неясность с конфиденциальностью, назойливое напоминание, скрытые действия, замаскированные рекламные объявления, намеренное введение в заблуждение, паттерн «мотель для тараканов», предварительный выбор за пользователя, препятствие для сравнения цен, хитрые вопросы, незаметное добавление ненужных товаров в корзину, спам от якобы друзей и намеренные трудности с отменой действия. Эти паттерны основаны на психологии человека с целью увеличить прибыль, но при этом они могут подорвать доверие и снизить вовлечённость пользователей.

Чтобы избежать тёмных паттернов дизайнерам следует отдавать предпочтение прозрачности, давать пользователю контроль и придерживаться этичных дизайнерских практик. Это будет формировать у клиентов положительные впечатления и в долгосрочной перспективе повышать их лояльность.

Что такое тёмные UX-паттерны

Термин «тёмный паттерн» ввел дизайнер Гарри Бригнулл. Эти паттерны подталкивают или убеждают пользователя совершать такие действия или принять те условия, которые они не планировали выполнять. Компании используют тёмные паттерны, чтобы обманывать людей и заставлять их делать то, что приносит компании прибыль.

Например, с помощью некоторых тёмных паттернов компании обманывают пользователей или оказывают на них давление, чтобы те приобретали дополнительные товары, подписывались на рассылки или проводили больше времени в приложении. Дизайнер Салли Вёллнер, в рамках своего выступления на TED о тёмных паттернах, называет их «тревожно эффективными». Так оно и есть. Они основаны на психологии человека, маркетинге и воздействуют на самые примитивные эмоциональные и неврологические реакции пользователя.

Тёмные паттерны не возникают в UX-дизайне случайно. Их тщательно продумывают так, чтобы они появлялись в определённый момент взаимодействия пользователя с интерфейсом. Иногда в дизайне возникают ошибки, и интерфейс или пользовательский поток случайно приносят выгоду компании, при этом сбивая с толку или вводя клиента в заблуждение. Но когда компании осознают, что это приносит им выгоду, и умышленно сохраняют такое положение дел, это становится тёмным паттерном.

Почему люди попадают под воздействие тёмных паттернов?

Пользователи часто попадают под воздействие тёмных паттернов из-за наличия эмоциональных или контекстных «триггеров», таких как:

• Страх упустить что-то важное. «Ваш друг отметил вас в этом посте — откройте приложение, чтобы посмотреть!»
• Ловушка невозвратных затрат. Необходимость принять условия или подписаться на рассылки, чтобы завершить процесс регистрации
• Фрустрация. Отказ от действий, которые скрыты или избыточно сложны
• Путаница. Скрытый контент или неоднозначные результаты действий
• Вина. «Вы уверены, что хотите уйти? Ваши друзья скучают по вам!»

Если тёмные паттерны так плохи, почему компании к ним прибегают?

На данном этапе возникает логичный вопрос: почему компании вообще их используют? Не удивляйтесь, но всё дело в деньгах.

Отрасли получают больше прибыли, если создают опыт, который позволяет манипулировать пользователями — заставлять их больше покупать, дольше задерживаться на платформе или приглашать на неё своих друзей. Обычно это работает только в краткосрочной перспективе, часто за счёт создания неприятного опыта. Вместо положительных эмоций люди лучше запоминают отрицательные и формируют негативное впечатление.

«Мы быстрее воспринимаем плохую информацию, более последовательно на неё реагируем, тщательнее её обрабатываем и лучше запоминаем, чем в случае с положительной информацией» — Ховард Лакс, «Плохое сильнее хорошего: уроки для улучшения клиентского опыта, вовлечённости сотрудников (и для жизни)», LinkedIn (2018)

Какие общие типы тёмных паттернов существуют?

Давайте обсудим некоторые из наиболее распространённых тёмных UX-паттернов и чем можно их заменить.

Подтверждение действия через чувство стыда

Это один из наиболее распространённых тёмных паттернов. Подтверждение действия через чувство стыда подразумевает эмоциональный шантаж с целью убедить людей подтвердить или прекратить совершение действий. Он допускает вопрос о том, осознают ли пользователи, что они делают, и настаивают ли они на своём решении. Однако формулировка и способ представления такого вопроса могут быстро превратиться в тёмный паттерн.

Например, платформа Duolingo отправляет электронное письмо с изображением своего плачущего персонажа — совы. Это один из наиболее универсальных, но эффективных методов коммуникации: демонстрация грусти или уязвимости. Мы знаем, что сова не может чувствовать грусть из-за того, что мы покидаем сервис. И, что самое важное, мы даже знаем, что сова ненастоящая! Тем не менее это выше логики и напрямую затрагивает эмоциональный центр.

Согласно The Verge со временем Duolingo даже переделали персонажа, чтобы выделить некоторые черты его мордочки и вызывать у клиентов эмоциональную реакцию.

Ложная срочность и страх упустить выгоду

Ещё один типичный тёмный UX-паттерн — создание ложной срочности.

Тёмные паттерны ориентированы исключительно на интересы компании и игнорируют интересы пользователя. Они содержат формулировки и манипуляцию на эмоциях, чтобы представить срочное уведомление как нечто ценное для пользователя. Сегодня большинство социальных сетей создают у людей страх упустить что-то интересное (FOMO), намекая, что в приложении что-то происходит, но без подробных объяснений, что именно.

Хороший пример — уведомления из серии «Ваши друзья скучают по вам» или «Вас пригласили на мероприятие». Они побуждают вас узнать, что именно там происходит. Как только вы нажимаете на уведомление, вы попадаете в приложение, и оно может показать вам бесконечное количество контента, заставляя вас задержаться в нём на несколько часов.

Все мы знаем и понимаем, что компании хотят, чтобы их клиенты проводили в их приложениях как можно больше времени. Но часто это выходит за рамки дозволенного и вторгается в жизнь пользователя, не давая ему почти никакой ценности.

Назойливость

Другими словами, назойливость означает непринятие слова «Нет».

Самый очевидный пример — предложение премиальных подписок или рассылок без предоставления пользователю возможности окончательно отказаться от них. Замена опции «Нет» на «Не сейчас», «Ещё не», или «Возможно», лишает человека выбора в пользу компании. В конечном итоге пользователь может сдаться и согласиться с этими условиями после того, как платформа ежедневно его донимала.

Незаметное добавление ненужных товаров/услуг

Незаметное добавление — также известное препятствие, которое представляет собой включение вторичного действия посреди или, как правило, ближе к концу первичного. Пользователь хочет завершить первичное действие, но не совсем осведомлён о вторичном, или им манипулируют, чтобы он выполнил последнее.

В прошлом компании, преимущественно из сферы электронной коммерции, уже практиковали незаметное добавление дополнительных недорогих товаров, например, кружки, или скрытых расходов, в последний этап процесса оформления заказа. Поскольку дополнительная сумма была мала, большинство пользователей не жаловались и не просили её вернуть.

Ранее на странице обманчивых паттернов рассматривали случай Sports Direct.

Компании могут и должны предлагать товары, которые могут иметь ценность для пользователя, как на основе здравого смысла, так и на основе данных. Например, товары, которые пользователи часто покупают вместе. Но это становится тёмным UX-паттерном, когда они напрямую добавляют в корзину товары или услуги, которые не интересуют человека и о которых он в противном случае даже не задумался.

Скрытая реклама

Сегодня социальные сети легко маскируют рекламу, показывая её в виде карточек или «блоков» среди бесконечной прокрутки контента.

Это позволяет им «незаметно» вставлять рекламу и ненавязчиво представлять её в качестве ещё одного поста, чтобы она не привлекала внимание. Пользователь часто путает рекламу с «настоящим» контентом, который он хочет видеть. Зачастую это приводит к тому, что человек оказывается не на том сайте, на который он предполагал перейти.

Иногда он просто просматривает контент, который его не интересует или не приносит ему никакой ценности.

Намеренное введение в заблуждение

Это использование визуального или текстового контента, который создаёт неоднозначный, неясный или, что ещё хуже, противоположный ожидаемому или желаемому результат.

Давайте рассмотрим пример: пользователь хочет отменить подписку на рассылку. При запросе подтверждения этого действия кнопка с надписью «Отменить» может иметь два значения: либо «подтвердить» отмену, либо «отменить» отмену. Это может произойти из-за непреднамеренно плохой формулировки или неудачных визуальных индикаторов — цвета, формы.

Паттерн «Мотель для тараканов»

Мы видим этот паттерн, когда действия, которые приносят выгоду компании, порой интуитивные и заманчивые. А действия, которые приносят пользу пользователю, а не компании, напротив, — сложные, неоднозначные и требуют усилий.

Компании часто применяют этот паттерн, чтобы путём запутывания или манипуляций «заманить» пользователя и заставить его совершить действие. Они делают этот процесс крайне гладким и беспрепятственным.  А после того, как он совершил это действие, его становится сложно отменить.

В большинстве компаний подписаться на рассылку довольно просто — крупная кнопка призыва к действию хорошо видна и выделена. Однако отписаться можно только через электронную почту. И пользователям необходимо найти слово «Отписаться», написанное мелким серым шрифтом, которое легко не заметить. Даже после попыток отписаться от рассылки, их просят подтвердить это несколько раз. Их также вынуждают заполнять опросы, которые отговаривают их от продолжения этого процесса. Иногда им даже нужно позвонить по телефону или прийти офис.

Пользователи Amazon сталкиваются с проблемами при отмене подписки на Amazon Prime и при удалении своих учётных записей. Недавно компании пришлось упростить процесс отмены членства в Prime, чтобы соответствовать правилам ЕС.

Предварительный выбор за пользователя

Мы часто видим этот тёмный паттерн в сочетании с паттерном «мотель для тараканов». Пользователей не завлекают или не манипулируют ими для того, чтобы они совершили действие — платформа уже «предварительно выбрала» эти действия за них. Опять же, этот паттерн применяют к действиям, которые приносят выгоду компании и которые пользователи скорее всего бы не выбрали.

Например, с помощью предварительного выбора компании могут побудить людей подписаться на рассылку или приобрести премиальное страхование для путешествий, и клиенты даже этого не заметят. Когда компания создаёт действия, которые приносят выгоду только ей, а не пользователю, всё полностью зависит от пользователя — согласиться на это действие после того, как его проинформировали о возможных выгодах и условиях, или нет.

Спам от якобы друзей

Компании используют спам от якобы друзей, чтобы манипулировать клиентами и получить от них разрешение на доступ к их контактам и использование их социальных сетей.

Они часто маскируют это действие, представляя его как «приглашение от ваших друзей» или подобные действия, которые человек оценивает как положительные. В 2013 году LinkedIn был подвергнут судебному иску за сбор контактов своих пользователей. Причём они даже отправляли письма по электронной почте от имени пользователей всем людям из списка их контактов. Эта рассылка затрагивала всех — от их начальника до друзей из старшей школы.

Джонатан Шариат рассказывает об этом опыте в своей книге:

«Я никогда не забуду, как я чувствовал себя, когда LinkedIn обманул меня и пригласил присоединиться всех из моего списка контактов в Gmail. Gmail добавил в этот список всех, кому я когда-либо отправлял электронное письмо. Поэтому LinkedIn разослал приглашения от моего имени всем, кому я когда-либо писал с момента создания своей электронной почты пять лет назад. Это было ужасно! В моих контактах были адреса старых учителей, представителей службы поддержки, деловых партнеров, дальних родственников и многих других. Они не оценили спам, отправленный от моего имени. Я чувствовал себя смущенным и преданным» — Джонатан Шариат и Синтия Савар Сосье, «Трагический дизайн», O’Reilly Media 2017

Взимание оплаты обманным путём или невозможность прервать действие

С помощью этого ещё одного тёмного паттерна компании манипулируют пользователями, чтобы получить от них информацию или их данные для выставления счетов. Иногда они даже обещают бесплатный пробный период или скидку в обмен на товар или услугу.

Со временем компании начинают выставлять повторные счета или снимать деньги за подписку без возможности отказаться от неё. Они используют формулировку и манипуляцию, чтобы уверить пользователя в том, что сейчас ему не придётся ни за что платить. Они начинают взимать плату через месяц или два, когда человек уже забыл о подписке.

В UX важно давать пользователю контроль и свободу действий, которые происходят на платформе. Если эти действия связаны с выставлением счетов, это ещё более критично. Это легко исправить. Достаточно отправить человеку электронное письмо с информацией о том, что скоро с него начнут взимать плату — за 3-5 дней до окончания бесплатного пробного периода.

Как избежать тёмных UX-паттернов

Если мы хотим избежать тёмных паттернов и обманчивого дизайна, необходимо грамотно сочетать исследования и здравый смысл.

Следование данным исследований для предотвращения тёмных паттернов

• Анализ конкурентов: Исследования требуют знаний о конкурентах. Какие хорошие UX-примеры есть на похожих платформах? Жалуются ли их пользователи на тёмные UX-паттерны? Как они убеждают пользователей подписываться на рассылки или покупать их товары или услуги?
• Тестирования с пользователями — отличный способ найти ошибки в дизайне, которые могут потенциально стать тёмными паттернами, а также посмотреть, как пользователи реагируют на формулировки, интерфейс и последовательность действий. Например, слишком настойчивое предложение премиальной подписки или формулировка, которая заставляет их чувствовать, что ими манипулируют.

Следование здравому смыслу для предотвращения тёмных паттернов

Можно с уверенностью сказать, что со временем у дизайнеров и пользователей цифровых продуктов усилилось чувство меры и здравого смысла. Платформы, как правило, используют схожие тёмные паттерны, потому что у них одинаковые цели: продажа товара, предоставление услуги или увеличение охвата, например, количества рассылок или подписчиков.

Вот несколько советов, которые помогут избавиться от тёмных UX-паттернов с позиции здравого смысла:

• Будьте прозрачными с пользователями. Предоставьте им контроль и свободу,  чтобы они могли принять обдуманное решение перед тем, как совершить действие. Так вы сможете завоевать их доверие
• Тестируйте и делайте итерации с продуктом, чтобы достичь баланса между интересами пользователя и интересами компании
• Следуйте лучшим принципам дизайна и эвристикам юзабилити, которые помогут сделать дизайн ориентированным на пользователя и избежать распространённых ошибок
• Создавайте дизайн-паттерны, которые принесут пользу клиенту, даже если это не принесёт непосредственной выгоды компании. В какой-то момент пользователь захочет почувствовать себя ценным и услышанным, и осознать, что это он контролирует платформу, а не наоборот.

Существует много способов сделать так, чтобы человек чувствовал себя ценным и услышанным, даже если это не принесёт непосредственной выгоды компании.

Например, YouTube включил два напоминания: первое о том, что нужно делать перерыв и закрывать приложение каждые X минут, и второе — что стоит прекратить использовать приложение в период с 23:00 до 8:00 часов.

Мобильное приложение YouTube содержит инструменты, которые помогают пользователям управлять временем, проведённым в приложении. Несмотря на то, что платформа поощряет людей проводить там больше времени, эти напоминания помогают сбалансировать пользовательский опыт и избежать переутомления.

У Ryanair есть история применения тёмных паттернов. Они скрывали опцию «Исключить страховку» внутри выпадающего списка, несвязанного с основным контентом. В прошлом их сильно раскритиковали за это, и теперь этот приём считается незаконным в Великобритании и Европейском союзе. С тех пор они сделали интерфейс более дружелюбным.

С помощью стратегий, указанных выше, интерфейс произведёт на пользователей положительное впечатление. Они будут довольны, напишут положительные отзывы и в долгосрочной перспективе это приведёт к увеличению прибыли для компании. Кроме того, сайты будут лучше работать, так как количество контента на сайте, число электронных писем, рассылок и избыточной информации в целом уменьшится.

Заключение

Все мы знаем, что компании хотят зарабатывать, предлагая товары и услуги, и в этом нет ничего плохого!

Одно дело приглашать пользователя взаимодействовать с платформой определённым образом, предоставляя ему при этом положительный опыт. И совсем другое — вынуждать человека делать вещи, которые не приносят ему пользу или наказывать его за действия, которые не приносят выгоды компании.

Компании могут найти несколько причин, по которым им стоит избегать тёмных паттернов. Следуя лучшим практикам дизайна, они могут создать положительный образ бренда, сохранить доверие клиентов и соблюсти юридические и этические стандарты. На долгой дистанции это способствует прозрачности и долгосрочной ориентации на удовлетворение и лояльность клиентов, что в конечном итоге будет помогать компании расти и становиться более устойчивой.

UX-дизайнерам не так просто балансировать между прибылью компании и положительным UX. Иногда мы даже не замечаем, что созданный нами дизайн вызывает разочарование и даже способствует тому, что люди теряют деньги. Но изучая тёмные паттерны, мы можем лучше понять, как избежать ошибок и улучшить пользовательский опыт. В конце концов мы всегда можем стремиться к большей прозрачности и этичности в отношении нашей целевой аудитории, да и самих себя в том числе.

В нашем Телеграм-канале UX Teddy публикуем так же переводы практических статей из блога UX Movement про проектирование сложных интерфейсов, форм и страниц — подписывайтесь!