Внезапно опять упаковка

WhatThePack наткнулся на мой курсовой проект

Правда. изначально это были вопросы-ответы, к тому же в итог не все вошло, так что под катом полная версия,

С чего начинается ваш дизайн? Что предшествует первому касанию планшета стилусом?

В идеале — с задачи. С хорошей, логичной, сформулированной задачи. Это идеал. Его антипод — «сделайте что-нибудь». Часто люди искренне считают, что так делают одолжение — они же не ставят рамок, значит, вроде бы, работаться должно легче, а результат получаться гениальнее. На самом деле — без ограничивающих рамок или к решению нельзя подступиться, или решение в конце концов случайно обнаружится в длинной череде итераций. Долгих итераций моя лень боится как огня, поэтому дизайну предшествует долгая работа по кристаллизации задачи. Зачем, для чего, для кого, как этим будут пользоваться, какое впечатление должно остаться, на что должно быть похоже итд. Чем дотошнее влезешь в детали, тем меньше времени и с большим кайфом потратишь на собственно дизайн.

Умеете ли вы сразу видеть будущий проект целиком? Или постепенно «сужаете круги», нащупываете идеи?

«Умеете» — я бы рад разучиться. Потому что это иногда сильно мешает. С одной стороны тебе довольно легко оценивать объемы, ставить задачи иллюстраторам, моделлерам или визуализаторам, потому что ты точно знаешь, что должен получить в итоге. С другой — когда такая прицельная с твой точки зрения пальба не попадает в цель (а такое тоже бывает) — очень трудно себя заставить искать второе «идеальное» решение. Голова упирается и твердит, что все, что можно она уже сделала, и либо исходные данные меняйте, либо вот вам решение задачи. И мне каждый раз приходится с собой воевать, и разъяснять упирающимся солдатам, что дизайн — не всегда математика, и решений, как и ответов, вполне может быть несколько.

Как проходила работа над упаковкой печенья? Были ли какие-то сложности в процессе?

Над печеньем было работать легче, чем над всеми остальными семестровыми проектами (включая дипломный) вместе взятыми. Сложности были — на полдороги я отказался от выбранной поначалу метафоры и решил делать с нуля совсем другое. Когда все почти сделал, за три недели до защиты, сгорел винт и мне пришлось восстанавливать все, кроме финальных рендеров, не сгоревших вместе со всеми материалами только благодаря медлительности Лешки Авдуевского (привет!), который банально не успел их сделать. Славин все это время смотрел на меня искоса и, полагаю как и во все остальные семестры, принимал где-то на секретном тотализаторе ставки — дойду ли я до защиты. Если не считать этих мелочей — было легко. Легко и дико интересно.
Когда я окончательно определился с тем что я делаю и для кого, большая часть времени ушла на то, что бы формализовать задачу для остальных. Нарисовать гипотетическую покупательницу так, чтоб мне не приходилось дальше объяснять, почему печенья — именно такие :). Чтобы всем и так было ясно соответствие решения задаче. Ну и когда эта литературная часть была сделана — дизайн упаковок осталось только привести в человеческий «демонстрируемый вид».

Сознательно ли вы выбрали жесть? Сознательно ли отошли от хрестоматийного круга? Сознательно ли уподобили форму чайной упаковке?

Да, жестяная упаковка была выбрана сознательно. «Во-первых — это просто красиво!»© :) Но на самом деле — печенья не дешевые. С одной стороны. С другой — мне надо было понимать, насколько выбранная форма а) вообще возможна, б) удорожает производство. Походил по магазинам — понял, что форма для жестяной банки вообще не ограничитель. Но на всякий случай нашел контакты производителя в Китае, и после четырехдневной переписки мне стало ясно, что форма и материал банки будут удорожать продукт только на вид. Производство обещало быть копеечным. Что касается формы — ну правда, круглые, ставшие привычными банки песочного печень уже всем замылили глаз — розовые, подарочные, синие, новогодние, какие угодно. Девушка из моей истории на них просто не станет смотреть. Мне нужны были форма и вид, которые, будучи поставленными в общий ряд с остальными печеньями заставили бы ее подойти и взять банку в руки повертеть. Банку — обелиск :). Да, при такой форме часть оптовой упаковки будет перевозить воздух, но зато я точно знаю, что на полке банка сделает свое дело.

Какая из представленных в проекте упаковок кажется вам самой удачной и почему?

В линейке предполагалось три разных вкуса — «Полевые цветы» — печенье со вкусом дикой розы, гвоздики и клевера, «Лесные травы» — мята, зверобой и бессмертник (да, горький :) ), и «Ассорти» — содержащее понемногу и тех и других рун. «Полевые цветы» получились основными. Наверное потому, что изначально я представлял себе именно эту банку, именно с таким потоком лепестков.

Как проходила работа с визуализатором?

С Лешей Авдуевским мы работаем давно :). Работали даже в одной компании какое-то время. К тому же Леша — человек настроения, что означает, что его либо надо сильно заинтересовать проектом — и тогда он выдает результат быстро и в сразу в десяточку, либо можно рядом ставить атомный погонятор — все равно ничего не выйдет. Печенье его слава богу заинтересовало :). Дальше было просто — мы вместе начертили банку, выступы, места сгибов, определили толщину и фактуру материала, посмотрели на срендеренные болванки — поняли, что идем в правильном направлении. Мне надо было только разверстать макеты упаковки в соответствии с Лешиной выкройкой. Буквально на второй итерации раскройка села как влитая. Дальше я мучил Лешу периодическими перерендерами всего и вся. Чуть поменялся цвет, по новому надо расставить свет, нашлась опечатка итд. И каждый раз Леша рендерил весь пакет, нужный мне для развески, не уставая напоминать мне, что он при случае сделает со мной, моим курсовым, с жюри и с Британкой вообще. Вобщем было весело.

В чем особенности упаковочного дизайна?

В том, во-первых, что в секторе FMCG упаковка — это пожалуй самый сильный драйвер продаж. Это та граница, по которой товар из реальности рекламной картинки переползает в реальность корзины. И я лично твердо убежден, что эту телепортацию не спровоцировать никаким (особенно отечественными) рекламными роликами, плакатами, кампаниями или (во что кажется общей эпидемией уверовали все маркетологи) — вирусами. Ими можно подталкивать, знакомить, напоминать, но вот заставить купить может только вид товара на полке и в руках. А во-вторых, в том, что мало продумать жизнь упаковки на полке и момент единения с покупателем. Надо держать в уме экономику производства, затраты на логистику (спасибо Васе Андрееву за четкие и дельные советы, кстати, в том семестре), и еще кучу разных мелочей, затрагивающих весь цикл жизни упаковки от создания до смерти.

Я впервые встречаю такое лиричное и прочувствованное описание проекта. Правильно ли я понимаю, что для вас главное в брифе – его образность?

Для меня в брифе важна его человечность и достоверность. Нельзя ничего продать паразиту, попадающему под определение большинства брифов — «молодые, среднего достатка, ведущие активный образ». Продать что-то можно только конкретному человеку, для этого половину надо знать о нем наверняка и верно догадываться про другую.

С какими брифами приходится работать сейчас? Выделяете ли вы в них какие-то типичные ошибки или упущения? Какие брифы вы считаете грамотными, какие – нет?

Общая ошибка большинства брифов — их воспринимают как необходимую формальность, не относящуюся к делу. Причем обе стороны. Одни не дают себе труда подумать нат тем, для кого на самом деле они выпускают продукт, другие — считают, что уж если клиенту это не надо, то чего вообще воду мутить? Грамотный бриф, все равно в какой области дизайна, должен быть отточен, как журналистские 5W1H http://en.wikipedia.org/wiki/Five_Ws

Болевыми точками отечественной упаковки принято считать дизайн и качество. А какой диагноз поставили бы ей вы?

У всего дизайна как и у продукта телевидения одна фундаментальная проблема — отсутствие среднего класса, чей вкус, запросы и потребности, задавали бы планку, до которой надо допрыгивать, а не нырять. В отсутствии такой планки единицы хотят и могут быть миссионерами, несущими разумное-доброе-вечное. Основная масса держит нос по ветру и ориентируется на планку, устанавливаемую усредненным вкусом большинства. Упаковка сама по себе хороша ровно настолько, насколько обеспечивает продажи. Точка. А предложение появляется только в ответ на спрос. Поэтому сок Rich и «Я» — исключения, а сок «Добрый» — правило.

Какой должна быть хорошая упаковка? Какие «тэги» вы бы для нее подобрали?

Я формулировал правило в свое время. С одной стороны есть контраст между ожиданиями и продуктом. Контраст, замешанный на рекламе, дизайне самой упаковки. С другой — есть продажи, и только сумасшедший купит биг-мак, в упаковке, на которой нарисован биг мак в том виде, в котором он вообще в реальности существует — малоаппетитное зрелище, прямо скажем. Так вот идеальная упаковка — балансирует на остром компромиссе между двумя этими сторонами. Что бы и купить хотелось, и врали не слишком :). В тегах — живая, эмоциональная, информативная.

Что делать, чтобы у нас начала появляться хорошая упаковка?

Она появится сама собой, когда на нее будет спрос. Людям все-таки сначала надо поесть и согреться, а потом уж тянуться к прекрасному. Поэтому «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ» — гетто, берущие деньги в основном за забор, между своими посетителями и всей остальной страной. Будет уровень жизни в 70% городов-милионников примерно как в Москве–Питере — не будет вопросов о плохой упаковке. Она никуда не денется, но хорошей будет на порядки больше, чем сейчас. Как и остальных продуктов визуальных коммуникаций.

С курсовиком все понятно: печенье вам было «задано». А обычно – как рождается фейк? Что подталкивает к его созданию?

Любопытство. Желание раскопать что-то новое. Вдруг обнаруженная задача, которую никто до тебя не решал, а ты — знаешь как.

Что вы думаете об этом жанре вообще? Зачем дизайнеру нужен фейк?

Потому, что если это хороший дизайнер — у него всегда больше мыслей, идей и сил на их воплощение, чем требуют его задачи на работе и с клиентами. Эта энергия должна иметь выход, и хорошие фейковые вещи довольно часто становятся актуальными проектами. Дизайнер, который по окончании рабочего дня не включает фотошоп, потому что «ну вот вы пришли на пляж, а там станки–станки» — он по ошибке в профессии и рано или поздно это скажется.

У дизайнеров принято сетовать на заказчика: либо он заказывает безвкусицу, либо сам не знает, чего хочет. Как, на ваш взгляд, можно минимизировать этот традиционный конфликт?

Мне в детстве говорили, что в неразрешимых спорах уступать должен тот, кто умнее :). По опыту — дизайнер совсем не гений, над которым реют темные силы невежественного Заказчика, не дающие гению развернуться. Дизайн — это все же сфера услуг. Мы, грубо говоря, парикмахеры, наше дело стричь хорошо и подсказывать человеку, что ему пойдет, но если он хочет свою великолепную шевелюру сбрить налысо — наше дело взять и сбрить а не кудахтать, что очередная парикмахерская премия уплыла из рук из-за лысого болвана.

Традиционный вопрос: какие ресурсы/книги вы бы порекомендовали к прочтению/посещению начинающим дизайнерам? Чем Вы вдохновляетесь? На кого равняетесь?

Рекомендовать не стану, простите. Это наглость надо иметь. Могу только сказать, что я лично от получаса общения с живой книгой впитываю в разы больше, чем от этой же книги в виде пдф-а или версии для айпада. Мне почему-то кажется, что когда читаешь материальную книгу — вокруг тишина и легче слышать автора. А еще скажу, что иногда для того, чтоб понять что-то про дизайн, стоит читать не прицельные книги по той сфере дизайна, которой занимаешься, а сумасшедшие авторские проекты, вроде громовой азбуки Юрия Гордона.
Что до того, на кого я равняюсь. Вот на курсе у нас было огромное количество людей, у которых стоит поучиться на самом деле. Усидчивости, работоспособности, свободе и незашоренности думания. Талантливейшая Саша Кузнецова, Миша Питерцев, который теперь частенько сидит в жюри в британке :), Даша Елизарова. Я до сих пор у них учусь, даром, что мы видимся теперь редко.