Как быть интересным и сформировать лояльную ЦА на Facebook
Цели и правила контента, достижение читабельности, инструменты привлечения интереса и формирования лояльной ЦА, этика сетевых коммуникаций.
Социальная сеть может быть лучшим другом для маркетинга в малом бизнесе, где на счету каждая копейка, поэтому продвижение строится на принципе all for free. Умеючи, можно получать щедрую лидогенерацию и растущую конверсию. Правильно разыгрывая свои преимущества на языке человеческих отношений в социальных сетях бизнес может показывать себя с самой благообразной стороны.
Мне, пишущему в сети для себя и своих клиентов повезло: я вышел к этой практике на волне распространения новой парадигмы маркетинга — Р2Р (people to people — люди для людей). Поэтому первейшей моей заповедью для сетевого блогинга стала эта: людям не столько интересен ваш бизнес, сколько вы сами. Поэтому, желая рассказать им о своем бизнесе, рассказывайте о себе. Отсюда возникли мои принципы работы в сети:
· Круговорот «учителей» в сети — каждый встреченный человек, как в жизни, так и в соцсети, может тебя чему-то научить. Одни учат тому, как надо, а другие противоположному, но и те, и другие уроки, могут быть одинаково полезны, если ты прилежный ученик и умеешь извлекать из подобных встреч опыт.
Эти принципы я раскрою ниже, а пока начну сначала.
Целеполагание и характер профиля
Работая в какой-либо соцсети, следует четко сориентироваться в ее особенностях. Я подвизаюсь в Facebook (далее по тексту — FB), поскольку моя целевая аудитория — там. Специфику других сетей досконально не знаю, и мне это пока не нужно. Поэтому затрону некоторые моменты именно по этой сети, но лишь касательно контента, его смыслов и фишек. Все же технические хитрости SMM с радостью делегирую специалистам, близким к IT.
Начать активность в FB стоит с определения, каким будет ваш персональный аккаунт — деловым или личным, либо их будет два, и они будут вестись вами независимо друг от друга. Соответственно, в них будут использоваться разные инструменты.
Например, экспертные интервью, отраслевая новость, профессиональный обзор — это для делового аккаунта. Семейный сторителлинг, фото из домашнего архива, мемуары — для личной страницы. Так-то оно так, но я считаю, что многие из инструментов самодеятельной сетевой журналистики универсальны и адаптивны к разным предметностям и контекстам.
И вообще, я не сторонник разделять аккаунты. Это вредно. Во-первых, размывается ваша идентичность, а интересен будет такой бизнесмен, чей бизнес — органичная часть и настоящее дело его жизни, а не «мухи» с «котлетами», которые отдельно, и поэтому могут запутать читателя. Во-вторых, вести несколько аккаунтов неподготовленному человеку может быть достаточно сложно, особенно, если они свои. В-третьих, микширование рабочего и личного, профессионального и любительского контента дает свою большую пользу. Какую — расскажу далее.
И вот первая особенность, которую я для себя подметил: личные страницы людей в сети FB оказываются более эффективными, чем группы. Помним принцип «человеку интересен человек»? Персональные аккаунты более посещаемы, там возникает больше лайков и комментов. Там же, где за именем, будто бы, живого и ныне здравствующего человека — политика, артиста, спортсмена, художника — скрывается группа или фан-клуб, пользователи не найдут для себя живой обратной связи. А значит, такой «перевертыш» и не вызовет ожидаемого интереса. В FB группы требуют вложений в платную рекламу. Но даже так они будут уступать в эффективности личным страницам.
Людям интересны другие люди. Рассказывая о своем продукте, не нахваливайте его преимущества. Зайдите на эту цель мягко: расскажите историю, как изменилась жизнь тех, кто им воспользовался. Так, например, недавно моя клиентка М., риэлтор, для информирования о новом жилом комплексе написала лавстори. Молодая мать-одиночка после развода купила квартиру и случайно познакомилась с единственным на своем этаже соседом. Он починил ей дверной звонок, а потом и разбитое сердце. Сюжет имел такой успех, что буквально за пару дней набрал несколько сотен лайков и множество переходов с ее странички на сайт жилого комплекса. Мы достигли конверсии за счет сторителлинга, а не прямой рекламы.
2. Не злоупотребляйте прямой рекламой
Сегодня она в переизбытке и уже доказано, что прямая работает менее эффективно, чем косвенная, поскольку многие стали воспринимать ATL как агрессивное вторжение в их личное ментально-психическое пространство. Моя клиентка О. хотела продвигать свое швейное производство. В числе прочих работников у нее трудились инвалиды, выполнявшие несложные виды работ и сувенирную продукцию. Мы решили не давить привычно на жалость, а рассказали о том, как Сирин и Алконост, птицы с девичьими лицами, персонажи славянской мифологии, стали прообразами красочных брошек, которые делают своими руками эти особенные сотрудники. Реакция была теплой, многие пользователи откликнулись вопросами, где и как приобрести эти изделия.
3. Страница в соцсети — часть имиджа
Она способна хорошо сработать на него при правильной организации контента, его оформления, подачи и целенаправленном управлении коммуникацией. Другое дело, что уже сформировались некие устойчивые, почти шаблонные имиджи — почти как персонажи comedia de l’arte. Только вместо Арлекина, Пульчинеллы и Коломбины в сети встречаются «гламурные дурочки», «прожигатели жизни», «светские львицы», «успешные предприниматели», «упоротые мамашки», «топ-менеджеры мудрецы», «духовные гуру», «самодеятельные писатели», «путешествующие эстеты», «доморощенные гурманы». Вы можете выбрать себе один из существующих имиджей, а можете создать свой. Я — за персоналистский подход и оригинальность во всем.
Очень полезно чередовать истории от первого лица, диалоговые скетчи, списки и рейтинги, медитации, провокации, мини-эссе, фельетоны, опросы, поздравления. Главное, не дать вашему читателю заскучать, предлагая ему одни и те же темы, форматы и жанры. Одного из своих клиентов, финансового консультанта Н., который хотел быть все время серьезным, поэтому его аккаунт почти не читали, я уговорил поиграть с публикой. Стали чередовать бизнес-аналитику с анекдотическими случаями из практики, финансовые лайфхаки с тематическими подборками онлайн-курсов самообучения, автобиографические зарисовки с банковскими рейтингами. Появились лайки, комменты, обращения в личку: аккаунт ожил.
5. Используйте информационные поводы
Очень выгодно бывает прицепиться вагончиком к паровозу какого-нибудь известного событийного повода: от 8 марта до Дня птиц, от получения водительских прав до открытия бизнеса — эти события могут быть и лично вашими, главное, чтобы они могли вызвать интерес и соучастие у читателей. Под мелодию хорошего инфоповода можно спеть о чем угодно, включая ваше коммерческое предложение, рационализаторскую идею или гражданскую инициативу. Другое дело, что обслуживанием инфоповодов ради них самих увлекаться не стоит. Во-первых, можно попросту утонуть и погрязнуть в их обилие. Во-вторых, инфоповод — для вас, а не вы — для него. Например, любые праздники — это прекрасный повод поднять проблему официальных и деловых поздравлений. Так мы продвинули тему обучения написания продающих текстов, в том числе, поздравлений, для клиентской Школы коммуникативных технологий.
6. Не злоупотребляйте хэштегами
Их должно быть не больше пяти, иначе они слипнутся в кашу и читатель просто не станет в ней разбираться.
7. Контролируйте частоту постов
В личный аккаунт можно писать хоть каждый день, помня о том, что ценность каждой последующей публикации снижается (если это только не обещанное вами продолжение истории, которого ждут). В деловом аккаунте оптимальная частота постов 3 — 4 раза в неделю, за исключением случаев ярких событий, достойных инфоповодов или срочных новостей. Частота через день тоже приемлема.
8. Хорошо бы узнать интересы своей ЦА
Но пока вы этого не знаете, пишите о том, что интересно лично вам. Если вы будете делать это увлекательно, легко, экспертно, стильно, то вполне возможно, заразите интересом к своему контенту и самому себе читателей.
По моему опыту, лучшее время суток для размещения постов в FB — это период от 10:00 до 12:00 часов в будние дни. Офисная публика в это время только оживает, листая соцсети.
Если вы используете в своих постах факты, цифры, имена собственные, то тщательно проверяйте их. На моей памяти пару лет назад был громкий скандал с одной блогеркой, которая из лучших чувств написала эмоциональный аларм-пост, но не проверила к нему информацию, в результате чего подверглась такому хейтингу, что вынуждена была эмигрировать.
И еще несколько маленьких советов:
1. Не повторяйтесь, не зацикливайтесь на шаблонах, даже если они вошли, и вы считаете их удачными.
2. Играйте с вашими читателями: даже взрослые любят, когда с ними играют, особенно, если в порядке их внутренний ребенок.
3. Ньюмедиа любят устойчивое присутствие. Если герой не совершает подвиги регулярно, сетевые обитатели находят себе новых героев, а молчуну позволяют обрасти паутиной.
4. Расхваливая себя и свой товар, услугу, бренд, компанию, не теряйте меру. Чаще используйте отзывы других людей о вас.
Сразу перейдем к делу, точнее — к конкретным рекомендации.
Сначала смотрят на картинку, потом на название, если оно есть. Потом прочитывают первую фразу, абзац, если он не велик по объему. Все: захватить внимание читателя можно только здесь, на подступах к основному тексту поста. Далее можно будет только развивать успех, если он оказался достигнут.
Каким бы увлекательным и восхитительным ни был ваш текст, без иллюстрации он не даст и 50% своего эффекта. Люди любят глазами — помните? И, наоборот: хорошо подобранная картинка поможет обратить внимание сетевого пользователя даже на ничем не выдающийся пост. Хотя бы предоставит ему шанс быть прочитанным до конца и откомментированным.
Для иллюстраций, на мой взгляд, лучше всего выбирать фотографии, сделанные собственноручно, либо своей пресс-службой, друзьями и родственниками, знакомыми фотографами с их разрешения. Почему? Во-первых, в случае чего, не возникнет проблем с нарушением авторского права: фотки-то ваши! Во-вторых, их оригинальность вызовет уважение у читателя: он увидит, что вы не прячетесь за чужими картинками, а трудитесь над визуальным оформлением своих постов сами. Другое дело, что, чем выше качество ваших фото, тем лучше для обеспечения контакта с аудиторией и обратной связи. «Мыльные» и кривые фотки я, например, проскролливаю.
Если же вы решили, все-таки, взять чужую графику, то будьте внимательны к правам на ее использование, обратите внимание на качество, актуальность.
Для хорошего названия есть только три основных правила. Во-первых, оно должно либо прямо передавать суть поста, либо косвенно намекать на него. Это сложнее, но изящнее. Во-вторых, чем короче название, тем лучше. Длинное название может вполне ожидаемо вызвать отторжения читателя. Помним, что контент соцсетей — это «быстрое чтение». В-третьих, название должно «продавать» пост. Из недавнего, что читал в сети, цепанули «Сетевой геноцид в Башкирии», «Инопланетянка или блаженная: Няш-Мяш на «Эхо Москвы», «Суп из коронавирусов». Помним, что сеть дает больше свободы, чем традиционная журналистика. Но и там, и там, лучше работают иносказания, намеки и косвенные названия.
В журналистском смысле лидом называется первый абзац статьи, открывающей ее. Задача лида — создать мотивацию к чтению последующего текста чем-то «убойным», интригующим, ключевым. Пост в соцсети — это, разумеется, другой жанр, но и здесь будет полезно использовать такой прием, ведь задача автора остается прежней — захватить внимание читателя, не дать ему уйти ос своей страницы.
Обращайте внимание на объем текста. Контролируйте, как много вы пишете. Текст от 1000 до 1300 знаков оптимален для поста в FB. Допустимый максимум — 1500 знаков. Лонгриды, или «простыни», как я их называю, читать будет только «теплая», «разогретая» вами аудитория. Обычно читабельными лонгридами с многочисленными откликами могут похвастаться хорошо раскрученные авторы, имеющие «хорошую кредитную историю» у своих подписчиков.
Язык постов должен быть естественным, близким к разговорному, но не вульгарным. Кстати, по моему мнению, сеть FB отличается как раз общим уровнем интеллигентности своих пользователей в сравнении с другими, представленными в Рунете. В соцсетях, даже в такой статусной, как FB, слишком официальный тон постов уместен только для официальных страниц организаций и госорганов. Для частных аккаунтов это вряд ли будет приемлемо. Официоз и выспренняя патетика на вашей личной страничке будут выглядеть нелепо, аляповато и комично. Если это, конечно, не стилизация или пародия, которые вы используете для юмора, иронии или троллинга.
Рекомендую между абзацами делать одинарный пробел: так текстовый блок лучше воспринимается: абзацы не слипаются друг с другом. Не увлекайтесь смайликами и гифками: это выглядит комично, несерьезно, по-детски.
Теперь перейдем от формы к содержанию контента.
Зачем люди обычно что-то читают? Основных вариантов несколько:
· для получения нужной для них сейчас информации;
Подумайте, какова мотивация и интерес ваших подписчиков, вашей целевой аудитории, если аккаунт открытый, и пишите, исходя из этого. Если же вы ведете свой аккаунт «чисто для себя», как сетевой дневник, то, опять же, не забывайте, что читать его будете не только вы сами, но и все, имеющие доступ. Притом, не только читать, но и реагировать. В том числе, комментировать и давать оценки. В этом-то и смысл социальных сетей как пространства свободных коммуникаций. Будьте готовы к неоднозначным реакциям на ваше творчество. В любом случае, они не должны становиться стрессогенами. Полезно, когда вы станете воспринимать их как стимулы вашего развития.
О чем обычно люди пишут на своих страничках, и что из этого находит лучший резонанс?
«Успешный успех»: отдых на Бали, новая девушка или парень, машина, квартира, счастливая семья, здоровые дети, новорожденные, модная прическа и «шмот», ЗОЖ и т. д.
Чаще всего это интересно людям, которые знакомы с вами лично в реале, или самым преданным фоловерам. Или завистникам, чтобы выразить негативную реакцию.
Делясь позитивом, вы совсем не обязательно хвастаетесь. И, вообще, самолюбование — это неплохо: оно помогает поднять самооценку. Но это приятно не всем, особенно, менее «преуспевшим по жизни» пользователям сетей. Если вас это не смущает, то welcome!
«Боль»: острая проблема, с которой вы столкнулись, вызывающая у вас беспокойство и необходимость найти решение
Может зацепить не только близких френдов, но и более широкие массы — конкретно тех людей, которые переживают (либо уже пережили) ситуацию, подобную вашей. Возможно, они захотят поделиться опытом, помочь, поддержать.
«Боль» — это хитрый психологический инструмент формирования лояльной аудитории. Главное в обращении с ним — не перегнуть палку вызывания к себе жалости.
Челлендж: вызов, постановка непростой задачи и переживание необходимости ее решения
Может вызвать энтузиазм «причастных», например, коллег по профессии, отрасли, корпорации. Возможно, кто-то захочет поделиться советом. «Челлендж» (как и «Боль») тоже может использоваться как инструмент вовлечения.
Хайп: актуальная общественная проблема, способная взволновать многих
Коронавирус, повышение налогов, догхантеры, конституционная реформа. Подобные темы способны вызвать молниеносный отклик. Будет много резкости и негатива в столкновении приверженцев разных точек зрения, партий, вероисповеданий.
Если вы готовы оказаться в эпицентре идеологического землетрясения и командовать боем, то у вас есть шанс заработать себе сетевую репутацию на хайпах.
Вечные темы: семья и брак, секс, расизм, бытовое насилие, политика государства, национальный лидер, внешние враги, здоровье и болезни, мужское и женское, отношение к животным
Можно разбудить медведя, разворошить пчелиный улей или набрать целую армию преданных адептов. Важна не столько ваша позиция (сексизм, феминизм, толерантность, консерватизм, прогрессизм и т. д.), сколько ваша устойчивость на ней. И, конечно, позиция вашей ЦА.
Здесь приоритетным будет вопрос цели: что вы хотите сделать, чего добиться, заводя читателей на территорию «зыбкого льда». И, конечно, помним об оригинальности. Мишенью атаки здесь может стать ваша интерпретация и оценка.
Вам очень хорошо или очень плохо, вы счастливы или разбиты горем, воодушевлены или подавлены. Собственные эмоции ценны для вас. Значимыми для других они могут быть, по меньшей мере, когда вы раскроете их причину, основание, повод. Например, Новый год, победа «Зенита» или ЦСКА, сдача балансового отчета. Чем масштабнее в социокультурном смысле будет ваш повод проявлять сильные эмоции, тем больший резонанс вызовет ваш пост об этом.
Могут быть прекрасным инструментом привлечения внимания, формирования лояльности, увлечения подписчиков. Но лишь тогда, когда вы пишете интересно, красиво, умно (но без зауми), с юмором (но без скабрезности). Это будет работать, когда от частного вы будете выводить вашего читателя к общему, от индивидуального — к универсальному. И помните, что нужно знать меру в раскрытии личной информации, особенно, в части интимных вещей, моментов и отношений.
Рецепты, инструкции, экспертные заключения, начиная с приготовления борща, заканчивая правильным пониманием притчей соломоновых почитать обычно любят. Даже хвалят и благодарят. Но, если уже не помогло или «что-то пошло не так» — живого места на вас не оставят. Так что будьте предельно осторожны. Как писал незабвенный Венедикт Ерофеев, «жизнь дается один раз, и прожить ее надо так, чтобы не перепутать рецепт».
Рейтинги, топы, хит-парады, списки, перечни
Как правило, приветствуются аудиторией. Люди любят состязания, сравнения и цифры. Восприятие такого контента может сопровождаться естественной для большинства «радостью узнавания». Особенно это «заходит» по какому-нибудь конкретному поводу: например, «Топ-10 лидеров отрасли», публикуемый, скажем, ко Дню металлурга.
Пожалуй, лучший формат для бизнес-постинга. Деловые люди, предприниматели, руководители, менеджеры, пиарщики, маркетологи любят, чтобы им показали, как решаются конкретные бизнес-задачи. Это полезно.
Вы можете использовать все эти темы и приемы, просто заранее прогнозируйте последствия, эффекты, риски и паблицитный доход от своих сетевых активностей. Если еще рано делать это самостоятельно и в себе уверенности пока нет, что поначалу вполне нормально, найдите себе грамотного консультанта или SMM-коуча.
Чего нельзя в сети: этика контента
В любом деле, особенно, в сложном, мало знать, как надо делать. Нужно знать еще, как делать нельзя. Поэтому приведу перечень основных табу постинга и сетевого общения.
· В любых видах недопустим буллинг: уважающий себя человек никогда не опустится до травли кого-либо, даже если это деловой конкурент или идеологический противник. Спор — это дискуссия, а не травля.
· Не стоит увлекаться репостами и мемами.
· Использование обсценной лексики должно быть органично с позиций специфики аудитории, контекста и стиля: она уместна не всегда, не везде и не со всеми.
· Добиваясь обратной связи, будьте корректны и не давите на своих читателей, не делайте свои мотивационные призывы категоричными приказами.
· Не забывайте об обратной связи сами: если вас лайкает какой-нибудь пользователь (даже не из числа хороших знакомых онлайн или офлайн френдов), лайкайте его в ответ. Так вы продемонстрируете человеку вашу признательность. А лучше найдите возможность написать ему сообщение в личку и поблагодарить. Это пополнит аудиторию ваших приверженцев.
· Никогда нельзя расстраиваться по поводу отсутствия или малочисленности лайков и комментов. Это повод что-то изменить в своей активности, но не повод для стресса и апатии. Просто знайте, что сильнее вас и даже этих моих рекомендации в сети всегда что-то найдется. Например, вы пишите что-то мудрое, доброе, вечное и… ждете. Но следом в ленте появляется фоточка юной прелестницы в бикини на фоне моря с каким-нибудь дурацким приветиком и кучей глупых хэштегов и — все! Фонтан бурных лайков и фееричных комментов. Но это не значит, что вы проиграли, это природа нас такими сделала. Поэтому в сетях бесполезно тягаться с девушками, котиками и пейзажами пляжного отдыха. Но это не конец, и не поражение. Почему? Потому что даже 30-50 целевых лайков и десяток качественных комментов от представителей вашего комьюнити способны обеспечить конверсию. К тому же, в таких случаях можно применять краеугольный принцип айкидо: использовать чужую энергию для достижения своей цели. Например, не бороться с красотками, зверушками, лифтолуками и косплеем, а устраивать с ними коллаборацию. Один мой знакомый политолог А. писал шикарные оппозиционные обзоры властного движа в Петербурге, но читали его от силы человек десять из почти четырех тысяч френдов. Тогда он стал выкладывать под своими постами фоточки в обнимку с молодыми сотрудницами редакции журнала, где работал, с сиамским котом на руках, в ресторане перед тарелкой карбонары и бокалом просекко, в спортзале и во всех своих зарубежных командировках. Не стоит и говорить, что внимание к его контенту выросло многократно и заработала полноценная обратная связь.
· Смертный грех блогера — злоупотреблять знаками препинания, пытаясь показать ими ваш эмоциональный настрой. Особенно «вымораживают» CAPS LOCK, многоточия, больше трех восклицательных знаков подряд.
Совершенство — результат практики
Стать читаемым автором и успешно взаимодействовать со своей аудиторией в соцсетях можно, даже если вы не журналист, писатель или уже очень опытный блогер. Даже они когда-то начинали с нуля, и не исключение, что мучились «страхом белого листа». Не бойтесь стартовать и не забывайте совершенствоваться. Сделать это можно, лишь регулярно практикуясь. Постарайтесь понять, в чем вы действительно хороши. В чем можете быть номером один. В чем ваша экспертность. Найдите свои темы, свой стиль. Используйте разные инструменты работы и игры со своими читателями. Не становитесь занудами. Например, если вы строитель, не пишите все время о стройке, разбавьте свой дискурс чем-то глобальным, личным, забавным, задумчивым, красивым. Помните, самым интересным в вашем аккаунте являетесь вы сами.