Роберт Чалдини "Психология влияния". Обзор книги.

Наше стереотипное мышление может быть использовано против нас

В современном мире невозможно обдумать детали каждого решения, и мы пользуемся психоло­ги­ческими ярлыками, стереотипами, а они исправно служат нам.

Поведение животных может показаться нам до смешного простым.

Пример: Иногда индюшка-наседка отказывается от молодых индюшат или даже нападает на них, если птенцы не издают характерного звука. А чучело хорька, заклятого врага индюшки, издающее эти звуки, наседка примет за собственного птенца. Звук — это ярлык, который позволяет индюшке-наседке быстро идентифи­цировать своих птенцов.

Рекламодатели, продавцы и мошенники (профессионалы уступчивости) могут обманом заставить нас применять наши стереотипы против наших собственных интересов; подчинить своим требованиям, во благо своих интересов. Популярный стереотип «цена означает качество»: люди обычно считают, что дорогие товары имеют более высокое качество. Зачастую этот стереотип оказывается верен, но продавец может использовать его против нас.

Пример. Сувенирные магазины продают непопулярные драгоценные камни, повышая, а не понижая их цены.

Необходимо защищаться от манипуляторов, навязывающих ошибочные стереотипы.

Люди испытывают острую необходимость взаимного обмена

Правило «взаимного обмена» — мы чувствуем обязанность отвечать другим людям тем же, что они дали нам. Эта тенденция является основой любого общества. Она позволила нашим предкам совместно использовать ресурсы на основе взаимовыручки. Мы чувствуем психоло­гическую нагрузку, не отвечая на чьё-то одолжение.

Как общество, мы презрительно относимся к тем, кто не отвечает взаимностью. Мы называем их попрошайками или неблаго­дарными личностями и боимся оказаться на их месте. Эксперименты показали: людям так не терпится избавиться от бремени долга, что они будут отдавать даже больше, чем получили.

Вы не можете отклонять все любезности, дабы дать отпор попыткам восполь­зоваться правилом взаимного обмена. Вместо этого выявляйте принципиальную основу предложений: являются ли они подлинной любезностью или оскорби­тельной тактикой манипуляции. И только потом отвечайте взаимностью соответ­ствующим образом.

Отказ-затем-отступление — коварная тактика, приводящая к взаимным уступкам и действию принципа контраста

Мы чувствуем себя обязанными ответить на уступки и в переговорах.

Пример. Бойскаут сначала просит вас купить лотерейный билет за пять долларов, но потом отступает и просит купить только шоколадку за один доллар. Скорее всего, вы купите шоколадку, чтобы ответить на «уступку» бойскаута, даже если шоколад вам не нужен. Бойскаут применил стратегию под названием «отказ-затем-отступление» — мощное орудие в достижении взаимной уступки.

Принцип контраста: два предмета представляются нам один за другим, отличие второго от первого усиливается (шоколадка кажется непропор­ционально дешёвой после лотерейного билета).

Пример. Стратегия отказ-затем-отступление приводила к краху президентского правления. В 1972 году переизбрание президента Ричарда Никсона казалось неизбежным, но Дж. Гордону Лидди удалось убедить Комитет по перевыборам президента дать ему 250 000 долларов США, чтобы совершить ограбление офисов Национального комитета демокра­тической партии. Сначала он предложил схему за один миллион долларов, включающую в себя похищение, воровство и «первоклассных девочек». После этого схема за 250 000 долларов, включающая в себя только кражу со взломом, уже казалась не такой плохой. Возникший после поимки грабителей скандал заставил Никсона уйти в отставку.

Когда возможности ограничены, мы жаждем их ещё больше

Дефицит: возможности выглядят более ценными, если их доступность ограничена. Вызвано это тем, что люди ненавидят упускать возможности. Это хорошо известно рекламо­дателям.

Исследование показало: когда испытуемые узнали об ограниченном времени распродажи мяса, они купили в три раза больше, чем если бы лимита времени не было. Этот эффект усиливался, когда людям говорили, что лишь немногие знают о распродаже. Сообщение заставило покупателей приобрести в шесть раз больше мяса, в отличие от клиентов, которые не знали об акции!

Условия для воздействия дефицитом:

1. Мы желаем чего-либо больше, если наличие этого существенно снижается в последнее время. Революции происходят, когда условия жизни резко ухудшаются, а не когда они стабильно плохие. Внезапное ухудшение увеличивает стремление людей к чему-то лучшему.
2. Конкуренция. На аукционах, в отношениях или в сделках с недвижимостью мысль потерять что-то или уступить сопернику превращает нас из колеблющегося человека в чрезмерно ретивого. Агенты по продаже недвижимости напоминают нам о том, что несколько других претендентов также заинтересованы в осматриваемом доме/квартире, независимо от того, правда ли это.

Подумайте: хотите ли вы этот товар из-за его полезности (из-за вкуса или функции) или просто из-за неразумного желания обладать им.

Запрещённые элементы и информация рассмат­риваются как более желанные

Люди хотят того, чего они не могут получить. Когда Dade County в штате Флорида заявили о том, что добавление фосфата в стиральные порошки незаконно, жители не только начали заниматься контрабандой и запасать продукт, но стали считать моющие средства на основе фосфата лучше, чем раньше. Родители наблюдают такое бунтарское поведение у своих детей: любая игрушка станет гораздо привлека­тельнее, если ребёнку категорически запрещается играть с ней.

Цензура — запрещённая информация считается более ценной, чем свободно доступная. Исследования показали: когда студентам колледжа сказали о запрете доклада «Против совместных общежитий», они стали более благоже­ла­тельными к нему, даже не услышав ни слова!

Мы зациклены на том, чтобы быть последо­ва­тельными в своих словах и поступках

Желание отвечать за свои слова даже превосходит заботу о личной безопасности. Когда люди на пляже становились свидетелями инсцени­рованной кражи радио с соседнего полотенца, на неё реагировали лишь 20% отдыхающих. Но если владелец полотенца сначала просил людей присмотреть за его вещами, 95% из них становились настоящими дружинниками, пускаясь в погоню за вором и силой отбирая у него радио.

Как только мы что-то обещаем на словах или действиях, мы хотим быть последо­ва­тельными. Публично принятое обязательство является самой мощной движущей силой.

Пример. Присяжные заседатели в суде не изменят своего мнения после того, как они открыто объявят его.

Мы изменим образ собственного я, чтобы соответ­ствовать нашим предыдущим действиям.

Пример. После войны в Корее, китайские офицеры, проводящие допрос, заставляли американских военнопленных сотрудничать, прося их о небольших уступках: написать и подписать безобидные высказывания типа «Америка не идеальна». Когда эти заявления были прочитаны в тюремном лагере, соотече­ственники заключённых называли их «коллабо­ра­ци­о­нистами». Заключённые тоже начинали считать себя коллабо­ра­ци­о­нистами, становясь более полезными для китайцев. Они скоррек­тировали образ собственного я, чтобы соответ­ствовать своему поступку. Обязательство в письменной форме — важный элемент в этом процессе: существовало что-то неотвратимо мощное в написанных и подписанных словах.

Метод «нога в дверях» имеет преимущество — даже небольшие обязательства влияют на наш образ собственного я. Он очень популярен среди продавцов, заключающих крупные сделки, которые заставляют клиентов брать на себя небольшое обязательство, меняющее их образ.

Выбор бороться за что-либо формирует внутреннее изменение

Когда новый член принимается в группу, обряды инициации обычно связаны с болью и унижениями. Попытки пресечения столь жестокой практики всегда встречаются с упорным сопротивлением. Эти группы знают: если люди выдерживают испытания, чтобы чего-то достичь, они ценят это больше. Требуемое усилие заставляет участников относиться к группе серьёзно.

Такие группы, как братства в колледжах, сопротивляются попыткам превратить их посвящения в форму общественных работ. Они хотят, чтобы кандидаты делали внутренний выбор участия в унизительной церемонии посвящения. Это не даёт им шанса использовать отговорку «это было для блага сообщества», позволяющую внешне оправдать своё поведение. Такой внутренний выбор скорее производит неизгладимое внутреннее изменение, нежели выбор из-за внешнего давления.

Профессионалы уступчивости вызывают внутреннее изменение в нас с помощью трюка занижения цены.

Пример. Автодилер может предложить такой дешёвый автомобиль, что мы сразу же решим купить его. Дилер хорошо знает, что в ходе тест-драйва мы самосто­ятельно найдём несколько других причин для покупки автомобиля, например, «хороший пробег», «приятный цвет» и т. д. В последнюю минуту предложение будет отозвано из-за «банковской ошибки», и дилер назовёт более высокую цену. Как правило, мы покупаем автомобиль из-за внутренних изменений: причин, которые мы надумали себе во время тест-драйва.

При возникновении сомнений мы нуждаемся в социальном доказательстве

Принцип социального доказательства — мы часто решаем, что делать, глядя на то, что делают другие. Он применяется для манипули­рования нами.

Пример. Телевизионные шоу используют закадровый смех, чтобы шутки казались смешнее. Церковь устанавливает ящики для сбора денег уже с несколькими банкнотами на дне, чтобы создать впечатление, будто каждый вносит пожертвование.

Социальное доказательство особенно сильно, когда царит неопреде­лённость.

Пример. Молодая женщина по имени Китти Дженовезе, была зарезана около своего дома в Нью-Йорке в 1964 году. Шокирующим моментом было то, что нападение продолжалась более получаса, 38 человек наблюдали за ним, слушая крики, но никто не вмешался и даже не удосужился позвонить в полицию.

Это бездействие свидетеля было обусловлено двумя факторами:

1. При участии многих людей, чувство личной ответственности каждого уменьшается.
2. Городская среда содержит множество неопреде­лённостей: изобилие неизвестных вещей и незнакомых людей. Когда люди не уверены, они смотрят на то, что делают другие.

В случае с Дженовезе, люди пытались незаметно выглядывать из окон, что давало понять другим, что бездействие — правильное поведение.

Оказавшись в чрезвычайной ситуации посреди толпы, необходимо выделить одного человека и направить ясную просьбу о помощи конкретно ему. Таким образом, выбранный вами человек не будет испытывать необходимости искать указания от других и поможет.

Наблюдение за людьми, похожими на нас, может повлиять на наши решения

Мы часто подражаем другим в наших предпочтениях. Это усиливается, когда предмет наблюдения похож на нас. Подростки сильно зависят от мнения своих сверстников в выборе одежды. Маркетологи часто используют рекламные объявления с опросами «обычных людей на улице», которые одобряют продукт. Мы склонны думать, что эти люди похожи на нас самих, и их одобрение является показателем хорошего качества продукта.

Склонность подражать другим может стать причиной и мрачной статистики: после того, как самоубийство получает широкую огласку в СМИ, число людей, погибающих в авариях, резко возрастает в течение следующей недели. После прочтения истории о самоубийстве, некоторые люди преисполнены решимости имитировать жертву. По ряду причин, некоторые решают придать своей смерти случайный характер или решают сделать это за рулём автомобиля, в самолёте. Наблюдается увеличение необъяснимых аварий. Это не те люди, которые склонны к суициду: исследования доказали, что каждая история о самоубийстве с первой полосы газеты фактически убивает 58 человек, которые в противном случае жили бы дальше.

Это эффект Вертера, названные в честь романа Гёте, который в 18-м веке вызвал волну самоубийств по всей Европе, в подражание главному герою. Эффект усиливается, если человек, чьё самоубийство было опубликовано, похож на читателя статьи. Когда молодые люди читали о самоубийстве другого подростка, они начинали сбрасываться в автомобилях с мостов и врезаться в ограждения. А пожилые люди реагировали на новости о суицидах других пожилых людей.

Мы охотнее выполняем требования тех, кто нам нравится, а некоторым людям легко нам понравиться

Мы более лояльны по отношению к людям, которые нам нравятся. Профессионалы уступчивости знают, какие причины заставляют нас полюбить человека:

1. Физическая привлека­тельность. Мы склонны считать приятных нам людей умными, добрыми и честными. Мы также склонны голосовать за более привлека­тельных кандидатов на политических выборах.
2. Лесть. Нам нравятся люди, которые связаны с нами, хотя бы косвенно. Продавцы часто хвалят нас и обозначают некую связь с нами: «Какой красивый галстук, синий — тоже мой любимый цвет».
3. Взаимодействие для какой-либо общей цели. Метод допроса «хороший полицейский/плохой полицейский» использует этот фактор: после того, как подозре­ваемого подвергает словесным оскорблениям «плохой полицейский», понимающий «хороший полицейский» защищает подозре­ваемого, словно друг и близкий человек, что способствует признательным показаниям.
4. Привлека­тельность вещей, которые мы ассоциируем с людьми. Синоптик ассоциируется с ненастьями. За точное прогнози­рование плохой погоды ему могут угрожать убийством. Если мы слышим о чём-либо во время вкусного ужина, мы склонны связывать этот вопрос с положительными эмоциями от блюда.

Спросите себя: вы действительно полюбили этого человека или это произошло неожиданно и резко, в короткий срок. Не поддавайтесь манипуляции.

Люди легко повинуются власти и её символам

Мы с рождения обучены подчиняться властям. Мы делаем это, даже не задумываясь. Стэнли Милграм обнаружил, что активисты могли подвергать смертельной опасности других просто потому, что им велел делать это авторитетный человек.

Пример. Медсестра, которая лечила ухо пациенту, получила письменное указание от врача: «Капать лекарство в пр. ухо» (place in R ear) и начала капать лекарство в анус пациента. Медсестра поняла R ear (R [от Right ] — правое, ear — ухо) как Rear (груб. зад). Ни она, ни пациент не задались вопросом, как это могло помочь его уху.

Власть сводит на нет самосто­я­тельное мышление.

Если нет надёжных доказательств авторитета другого человека, мы используем простые символы, чтобы оценить его. Титулы являются очень мощными средствами. Столкнувшись с кем-то, похожим на профессора, мы автоматически становимся более уважительными, разделяем его мнение и даже склонны видеть его физически выше!

Одежда и атрибуты — мощные символы власти.

Пример. В эксперименте Милграма, у авторитетной фигуры был белый халат и папка с зажимом, которые убедили участников мучить своих испытуемых. Мошенники при необходимости надевают мундиры, костюмы и даже рясу священника.

Столкнувшись с авторитетным лицом, задайте себе вопросы:

1. Является ли этот человек авторитетом на самом деле или просто выдаёт себя за него?
2. Насколько честным он может быть в данной ситуации? Печётся ли он о своих собственных интересах?

Самое главное

Нами так же легко манипулировать, как животными?

• Наше стереотипное мышление может быть использовано против нас.
• Какими механизмами внутри нас можно легко манипулировать?
• Люди испытывают острую необходимость взаимного обмена.
• Отказ-затем-отступление — коварная тактика, приводящая к взаимным уступкам и действию принципа контраста.
• Когда возможности ограничены, мы жаждем их ещё больше.
• Запрещённые элементы и информация рассмат­риваются как более желанные.
• Мы зациклены на том, чтобы быть последо­ва­тельными в своих словах и поступках.
• Выбор бороться за что-либо формирует внутреннее изменение.
• При возникновении сомнений мы нуждаемся в социальном доказательстве.

Каким людям мы склонны подчиняться?

• Наблюдение за людьми, похожими на нас, может сильно повлиять на наши решения.
• Мы охотнее выполняем требования тех, кто нам нравится, а некоторым людям легко понравиться нам.
• Люди легко повинуются не только власти, но и её символам.

Итог

Конечно, книгу «Психология влияния» можно рассматривать и как пособие по противостоянию мошенникам, так и пособие по манипулированию. Однако, я не думаю, что это минус. В конце концов, многие, если не все, психологические техники можно использовать как во благо, так и во вред, но это не значит, что надо отказываться от того, чтобы о них узнавать. Возможно, чем больше людей будет о них знать, тем сложнее будет манипуляторам заниматься своим делом. Книга "Психология влияния" мне очень понравилась, можно сказать, она мне открыла глаза на некоторые вещи, о которых я раньше даже не задумывался.