Техники работы с возражениями. Джеб Блаунт. Обзор книги

Основные идеи

• Умение просить и принимать отказ – важнейший навык продавца.
• Попытки преодолеть возражения клиентов с помощью логических аргументов провоцируют сопротивление.
• Важная составляющая работы с возражениями – управление своими эмоциями.
• Поощряйте возражения.
• К типичным возражениям, с которыми продавцы имеют дело при поиске новых клиентов, можно заранее подготовиться.
• Если клиент пытается увести вас в сторону от цели беседы, деликатно проигнорируйте его вопрос.
• Добивайтесь, чтобы каждая беседа с потенциальным клиентом завершалась его микрообязательством.
• Столкнувшись с “возражением против обязательств о покупке”, выясните его реальную причину и “минимизируйте” его.

Краткое содержание

Умение просить и принимать отказ – важнейший навык продавца.

Вам не назначат встречу, не предоставят интересующую вас информацию, ваш товар не купят, если вы об этом не попросите. Уверенно, отчетливо и не один раз. Однако многие продавцы избегают просьб, ожидая, что клиенты сами их попросят – сначала рассказать о товаре, а затем и продать его. За подобной пассивностью продавца стоит страх услышать “нет”, страх быть отвергнутым. Но без умения спокойно принимать отказ в продажах делать нечего: волшебного метода всегда добиваться согласия потенциального клиента не существует. Повысить шансы на успех вам помогут три правила.

• Просите с внутренней уверенностью в положительном ответе. Ваши жесты, интонация, мимика, поза и весь облик должны передавать собеседнику убежденность в своих словах.
• Вовремя умолкайте. Высказав просьбу, замолчите, чтобы клиент смог вам ответить. Если от волнения вы продолжите безостановочно говорить, заполняя возникшую паузу, собеседник почувствует вашу неуверенность и откажет вам.
• Будьте готовы выслушивать возражения. Возражения – неизбежный элемент переговоров, поэтому отбросьте страх и готовьтесь с ними работать.

Попытки преодолеть возражения клиентов с помощью логических аргументов провоцируют сопротивление.

Возражения клиентов продиктованы не какими-то хитроумными стратегиями, а обычными человеческими эмоциями. Согласно данным науки, все люди принимают решения под влиянием эмоций, – не логики. Именно поэтому и не работают методы “преодоления возражений” с помощью логических аргументов, которым часто учат на тренингах. Когда торговый агент начинает давить на покупателя разумными доводами, он лишь провоцирует психологическое сопротивление. Любой клиент воспринимает продавца и его предложение через призму когнитивных искажений, коренящихся глубоко в подсознании. Самые распространенные когнитивные искажения таковы.

• Реакция на аномалии. Человеческий мозг прекрасно распознает паттерны и обращает внимание лишь на то, что в них не укладывается. Если вы ничем не выделяетесь на фоне других продавцов, клиент потеряет к вам интерес и избавится от вас с помощью имеющихся наготове стандартных фраз.
• Страх перед неизвестным. Он проявляется в желании клиентов избегать действий, которые нарушают статус-кво.
• Склонностьво всем видеть негатив.К негативной информации человек относится внимательнее, чем к позитивной. Покупатель может жаловаться на цену или качество товара, а на самом деле он просто боится закрыть сделку из-за неудачного опыта в прошлом или происков ваших конкурентов, подрывающих доверие к вашему продукту.
• Выбор наиболее доступного. Мы действуем, полагаясь на информацию, которую проще вспомнить. Скорее всего, клиент купит необходимый ему продукт у знакомой компании. Постарайтесь стать такой знакомой компанией для своих потенциальных покупателей.
• Неверное представление о своих потерях. Мы склонны упорно держаться за неудачный вариант, если в него вложено много денег, сил или времени.
• Стремление к простым решениям. Люди предпочитают простое и быстрое решение, даже если сложное решение более эффективно и больше им подходит. Излагайте свои предложения кратко и ясно.
• Когнитивный диссонанс. Противоречащие друг другу идеи вызывают дискомфорт. Так, менеджеру трудно отказаться от выбранного им поставщика, так как это противоречит его представлению о себе как об эффективном руководителе. Не убеждайте его признать ошибку, а попросите рассказать, что именно ему нравится в вашем конкуренте. Из-за присущей людям склонности обращать внимание в первую очередь на недостатки ваш собеседник наверняка не удержится от критики своего поставщика.

Такова уж наша дурная привычка: вложив массу времени, денег, усилий и эмоций в провальное дело, мы… упорствуем в безнадежном”.

Важная составляющая работы с возражениями – управление своими эмоциями.

Не следует путать ситуации, когда вам возражают и когда вас отвергают. Об “отторжении” можно говорить, если собеседник послал вас к черту, бросил трубку или захлопнул перед вами дверь. С таким поведением, как правило, можно столкнуться лишь на стадии поиска клиентов. Но если клиент говорит: “Мне это неинтересно”, “У меня нет времени” или “Мне нужно обдумать (обсудить) ваше предложение”, это всего лишь возражения.

Наш страх быть отвергнутыми обусловлен эмоциональной реакцией, возникшей во времена пещерных людей, когда изгнание из племени обрекало человека на верную смерть. Чувство отверженности задействует ту часть головного мозга, которая отвечает за восприятие физической боли: вспоминая, как нас отвергли, мы вновь испытываем пережитые страдания. Эмоции, порождаемые отторжением, столь сильны, что с ними невозможно справиться с помощью доводов разума. Важно знать, что когда мы сталкиваемся с возражениями, нам кажется, что нас отвергают. В результате из-за взрыва деструктивных эмоций мы ведем себя нерационально и проваливаем переговоры. Неудивительно, что все методы работы с возражениями предполагают обретение контроля над эмоциями. Чем сильнее самоконтроль, тем выше шансы на успех.

Привычка бросаться на первое же возражение, возникающая из-за поспешности и неумения контролировать собственные порывы, побуждает досрочно прекращать разговор, упускать важные сигналы, портить деловые отношения”.

Научитесь смотреть на себя со стороны и осознавать, какую эмоцию вы переживаете в данный момент. Перед встречей с клиентом прокрутите в голове весь предстоящий разговор: так вы “запрограммируете” себя на успех. Придумайте ритуал, который поможет вам перестать переживать по поводу неудачи и начать двигаться дальше. Правильная осанка, стильная одежда и хорошая физическая форма позволят чувствовать себя увереннее. Обязательно высыпайтесь и не забывайте о физических упражнениях и правильном питании.

Освойте “метод ступеньки”. Когда вы теряете контроль над своими эмоциями, задайте своему собеседнику какой-то вопрос. “Ступенькой” также могут быть просьба об уточнении, согласие со сказанным, проявление сочувствия; эти заготовленные фразы дадут “рациональной части вашего мозга ту магическую четверть секунды, которая требуется ей для обретения контроля”. Если вам кажется, что под действием эмоций вы вот-вот совершите неверный шаг, спросите себя, чего вы хотите в действительности. Например: “Чего я хочу – ощущать собственную значительность или же переманить эту ключевую фигуру на свою сторону?”

Метод ступеньки срабатывает, потому что его суть – заранее выученная, автоматизированная реакция, которая не требует никаких мыслительных усилий”.

Сознательно вырабатывайте иммунитет к отказам. Так, автор книги “А я тебя «нет»!” Джиа Джианг поставил себе цель побороть страх отторжения; для этого в течение ста дней он обращался к незнакомым людям с нелепыми просьбами, провоцируя их на отказ. В результате он не только научился спокойно относиться к отказу, но и обрел такую уверенность в себе, что люди стали исполнять любые его просьбы.

Поощряйте возражения.

В ваших интересах поощрять возражения, а не избегать их. Опытный продавец понимает, что чем раньше контрагент обозначит свою позицию, тем лучше. Если клиент безнадежен, тогда на него не придется напрасно тратить время, а если у него есть возражения, то лучше быстрее начать с ними работать, чтобы они неожиданно не сорвали сделку в последний момент. Чтобы собеседник раскрыл свои карты, задайте ему вопрос, на который невозможно ответить кратко. Слушайте с предельным вниманием, пока он полностью не выговорится. Берите на заметку все высказанные возражения, чтобы впоследствии задать уточняющие вопросы по каждому из них.

При каждом взаимодействии, происходящем на этапе поиска новых клиентов, ваша цель – как можно раньше добраться до ответа «да», «нет» или «может быть»”.

Можно выделить четыре категории возражений, с которыми приходится работать продавцу: 1)возражения на стадии поиска новых клиентов; 2) попытки направить продавца по ложному следу; 3)возражения против микрообязательств; 4) возражения против обязательств о покупке.

К типичным возражениям, с которыми продавцы имеют дело при поиске новых клиентов, можно заранее подготовиться.

Занимаясь поиском новых клиентов, вы по телефону либо лично обращаетесь к незнакомым людям. Кто-то из них сразу примет ваше предложение, кто-то категорически его отвергнет, кто-то станет возражать. Если вы сумеете справиться с этими возражениями, именно последняя группа и даст вам самых ценных клиентов. К счастью, набор типичных возражений очень невелик. Покупатели обычно стараются отделаться от назойливых продавцов стандартными фразами о том, что они заняты, просят перезвонить попозже, прислать информацию и тому подобное. В этих условиях задача продавца – составить список самых частотных возражений в своей сфере, продумать свою реакцию на них, а затем отшлифовать ответы на практике и довести их до автоматизма.

В большинстве случаев возражения означают, что собеседника по-прежнему интересует ваш проект”.

Отвечая на возражения на первом этапе, руководствуйтесь схемой из трех шагов.

1. Возьмите свои эмоции под контроль с помощью “метода ступеньки”.
2. Дайте собеседнику неожиданный ответ, который выделит вас на фоне конкурентов.
3. Еще раз повторите свою просьбу.

Если в ответ вы услышите еще одно возражение, обойдите его с помощью тех же трех шагов. Если же и после этого собеседник будет пытаться от вас отделаться, вежливо с ним попрощайтесь. Далеко не каждая беседа с потенциальным клиентом завершается успешно, что вполне естественно. У каждого продавца есть свое “число согласия” – среднее количество встреч, звонков, которые приходится сделать, чтобы наконец получить положительный ответ. Это число зависит от множества переменных, начиная от продаваемого продукта и длительности цикла продаж и заканчивая уровнем вашего мастерства и даже временем года. Подсчитайте свое “число согласия” и работайте над его сокращением, подобно спортсмену, который стремится улучшить свои показатели.

Если клиент пытается увести вас в сторону от цели беседы, деликатно проигнорируйте его вопрос.

На начальных стадиях переговоров многие клиенты, не всегда это осознавая, используют прием “ложный след” – стараются отвлечь продавца от цели разговора. Например, вы планируете сначала представить клиенту свой продукт и лишь затем назвать его цену, однако собеседник требует начать с обсуждения цены. Если вы пойдете у него на поводу, велика вероятность, что сделка будет сорвана: клиент посчитает ваши цены высокими, а от презентации продукта откажется. Чтобы обойти возражения этого рода, используйте такой алгоритм.

1. Сделайте паузу, чтобы сохранить контроль над эмоциями. Для этого можно прибегнуть к “методу ступеньки”.
2. Продемонстрируйте контрагенту, что вы его слышите. Используйте как вербальный способ (например, фразы-заготовки “Я вас понимаю”, “Резонно”), так и невербальный – делая записи, когда он говорит.
3. Проигнорируйте тему. Вы уже дали понять, что учли мнение собеседника, но к затронутой им теме не возвращайтесь, пока она не всплывет снова. Если прозвучавшее возражение было попыткой увести вас по ложному следу, скорее всего, клиент больше к нему не вернется.
4. Зафиксируйте обозначенную покупателем проблему, если вы считаете, что она действительно важна. Обсудите ее в более подходящий момент.

Когда вы задаете вопросы, а потенциальный клиент отвечает, контроль над ходом разговора принадлежит вам”.

Чтобы предотвратить попытки увести вас в сторону, первую беседу с потенциальным клиентом рекомендуется строить по такому плану. Поблагодарите собеседника за согласие встретиться и уточните, сможет ли он уделить вам оговоренное время. (Если клиент попросит его сократить, не соглашайтесь: лучше перенести разговор на другой день, чем ужимать первую встречу до нескольких минут.) Затем сформулируйте цель встречи и спросите клиента, что еще он считает нужным обсудить. Наконец, опишите план предстоящей беседы и попросите разрешения начать. Лучше всего начинать с вопросов к собеседнику, чтобы он почувствовал себя комфортнее и разговорился.

Добивайтесь, чтобы каждая беседа с потенциальным клиентом завершалась его микрообязательством.

Микрообязательство – это обещание потенциального клиента выполнить небольшой шаг, который не несет для него высоких рисков: например, пообедать с вами в заранее назначенный день, познакомить вас со своим руководителем, приехать на экскурсию в вашу компанию. Процесс продажи состоит из множества небольших шагов и в подавляющем большинстве случаев буксует именно из-за того, что торговые агенты не берут с клиентов никаких обязательств.

Микрообязательства вовлекают покупателя в активную подготовку к будущей сделке, и психологически ему становится трудно прервать процесс, в который он уже вложил немало сил, эмоций и времени. Не завершайте ни один разговор с потенциальным заказчиком без твердой договоренности о следующем шаге. Возражения против микрообязательств возникают лишь в 20% случаев и говорят о том, что контрагент уже принял твердое решение не заключать с вами сделку. В таком случае вы должны проанализировать ситуацию и решить, предпримете ли вы еще одну попытку подстроиться под несговорчивого покупателя или же переключите свое внимание на более перспективного клиента. Обойти возражения против микрообязательств вы сможете с такой поэтапной схемой:

1. Сделайте паузу, использовав “метод ступеньки”. Возражения против микрообязательств не отличаются разнообразием, поэтому вам следует придумать и выучить наизусть “ступеньки” для каждого из них.
2. Объяснитесобеседнику, какую ценность будет иметь для него следующий шаг. Ценность может быть как вполне осязаемой, так и нематериальной (эмоциональной или информационной). Главное, чтобы она была притягательна для контрагента.
3. Еще раз попросите собеседника о микрообязательстве.

Столкнувшись с “возражением против обязательств о покупке”, выясните его реальную причину и “минимизируйте” его.

В финале процесса продажи вы обращаетесь к собеседнику с просьбой о главном обязательстве – совершить покупку. Возражения, которые звучат в ответ, вполне преодолимы, но только при условии, что в процессе продажи вы не пропустили ни одной стадии: провели сбор информации, наладили контакты с ключевыми лицами и так далее. В противном случае под конец вам могут выдвинуть возражение, обойти которое будет крайне трудно. Такие возражения обычно невозможно предвидеть и классифицировать – предложив купить продукт, вы можете услышать в ответ все что угодно. Обойти возражения против обязательств о покупке поможет схема из пяти шагов.

1. Проявите сочувствие. Представьте себя на месте контрагента и скажите, что понимаете его и сочувствуете ему. Этот шаг играет роль “ступеньки”, снижая градус напряжения и настраивая на доброжелательный диалог.
2. Выясните настоящую причину. Клиенты часто не называют истинную причину отказа от сделки, приводя надуманные аргументы, чтобы просто закончить переговоры. Бывает и так, что покупатель не в состоянии ясно сформулировать, что его не устраивает. Не пытайтесь обойти надуманные возражения, не узнав, что за ними скрывается. Чтобы побудить собеседника сказать правду, попросите его объяснить, какие именно аспекты вашего предложения его смущают. Начав перечислять, он наверняка упомянет и подлинную причину, заставившую его пойти на попятную. С помощью уточняющих вопросов (“Почему вы так считаете?”; “Что вы имели в виду?”) убедитесь, что вам удалось выяснить истинные мотивы отказа.
3. Снизьте значимость возражения. Цель “минимизации возражения” – “сократить его эмоциональные масштабы”. Обратите внимание клиента на те проблемы, которые заставили его начать переговоры о покупке вашего продукта. Подчеркните, что сделка с вами – реальный выход из положения, в котором находится собеседник или его организация. Напомните ему о тех шагах, которые он уже предпринял, и микрообязательствах, которые дал: когда проделан большой путь, свернуть с него труднее. Также полезно сослаться на наличие какого-то дедлайна (крайний срок установки оборудования, окончание действия скидки, исчерпание запасов товара и тому подобное). Наконец, предоставьте собеседнику социальные подтверждения в пользу сотрудничества с вами – заранее подготовленные отзывы и рекомендации других ваших клиентов.
4. Выскажите просьбу. Снова попросите клиента дать обязательство о покупке.
5. Предложите альтернативное решение. Если клиент все-таки отвечает вам отказом, попросите его об обязательстве, которое будет восприниматься им как менее рискованное (например купить партию меньшего объема, чем предполагалось изначально). Заранее продумайте этот запасной вариант, а лучше несколько, чтобы отказ не застал вас врасплох.

Для успешной карьеры в продажах недостаточно уметь обходить возражения. Вам нужен “наполненный канал сбыта” – большое число потенциальных клиентов, с которыми вы ведете переговоры. Тогда отказ одного из них не станет для вас катастрофой. Вы будете чувствовать себя увереннее, и эта уверенность поможет вам не поддаваться деструктивным эмоциям, а значит, чаще приводить процесс продажи к успешному финалу. К тому же вы получите возможность выбирать между несколькими клиентами и инвестировать свое время в самых перспективных.