Маркировка рекламы в 2023 году

С 1 сентября 2023 года в России начал действовать закон о системе учета рекламы в интернете. Этот закон направлен на обеспечение прозрачности и защиты прав потребителей, а также регулирование коммерческой рекламы в цифровой среде.

Рекламу нужно помечать специальным образом, а потом отчитываться за нее перед государством.
За немаркированную рекламу будут штрафовать.

Все рекламные объявления нужно вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — предоставлять сведения о рекламодателях, месте и результатах размещения, а также маркировать цифровые креативы.

Зачем нужно маркировать рекламу?

Сделать рынок рекламы прозрачным для клиента, дать всем участникам информацию о расходах, контрагентах, заключенных договорах. Заказчик сможет увидеть, куда уходит рекламный бюджет.
Разобраться с налогами и вывести из тени тех, кто скрывался от их уплаты.
Сделать рынок подконтрольным, чтобы можно было быстро находить и блокировать рекламу, которая противоречит законам.

Что именно подразумевается под рекламой?

Все тексты, аудио, видео, баннеры, онлайн трансляции и все остальное, во что можно можно вставить рекламу.

Маркировать нужно любые рекламные объявления во всех соцсетях и мессенджерах: ВКонтакте, Telegram, YouTube и так далее.

Что не относится к рекламе?

обзоры нескольких услуг или товаров, в которых нет агрессивного привлечения внимания к одному из них;
анонсы нескольких мероприятий без агрессивного привлечения внимания к одному из них;
перечисление своих услуг или продуктов без выделения каких-то конкретных;
сторителлинг — когда автор рассказывает историю и по ходу повествования упоминает какие-то продукты или услуги.

Что можно не маркировать?

собственные товары;
информацию о продукте на своем сайте (самореклама);
анонсы мероприятий на своих площадках;
новостной пресс-релиз;
услуги в рассылках E-mail (собственная база);
PUSH-уведомления (социальная реклама);
ссылки на свой контент на других ресурсах;
призывы на подписки на свои ресурсы;
призыв на подписку на чат-боты (рассылка) – здесь не маркируется самореклама, но маркируется реклама чужих продуктов.

Пресс- и пост-релизы — это реклама?

Тут все зависит от содержания. Если в пресс-релизе просто описание предстоящего мероприятия — это не реклама. Это же относится и к пост-релизу.

Но, если в пресс-релизе будут призывы к покупке товаров, билетов, услуг или текст будет перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией — пост могут признать рекламным.

Как насчет нативной рекламы?

В законе сказано, что маркировка не распространяется на упоминания о товаре, об изготовителе или о продавце товара.

То есть, если люди в товарном магазине ведут сторис, показывают продукты косметики и не акцентируют внимание на названии магазина, то это не считается рекламой.

Также работает и со сторителлингом: если напишете историю с органичным обзором косметических продуктов — рекламой это считаться не будет.

Процесс маркировки рекламы

Допустим, вы продаете онлайн-курсы и решаете, что пора купить рекламу.

Выбираете рекламные каналы:
реклама (контекстная либо таргетированная);

email-маркетинг;

SMM (маркетинг в социальных сетях);

мессенджер-маркетинг;

контент-маркетинг;

реклама в средствах массовой информации;

или интеграцию у какого-либо блогера.

До запуска:

1. Подать информацию о рекламодателе, участниках цепочки и самих креативах в ОРД (организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр. Готовые шаблоны есть, например, у Яндекса и ВКонтакте.)

2. Получить токен от ОРД.

3. Добавить токен к каждому объявлению.

А после запуска — в течение одного месяца — передать ОРД отчеты о рекламе. (ОРД отправит данные в ЕРИР — к ним получат доступ все участники.)

Единый реестр рекламных данных (ЕРИР) – это система учета интернет - рекламы, в которую подаются данные о каждом размещении digital - рекламы, предназначенной для пользователей, находящихся на территории России. Ведет его Роскомнадзор.

Примерная схема запуска рекламы выглядит так:

1. Креатив отправляется одному из операторов ОРД, одобренных Роскомнадзором.
2. После заключается договор и получается ID–токен. Если требуется создать кампанию, необходимо определить ее тип, цели, бюджет, аудиторию и расписание показов. Выбрать формат рекламного объявления - текст, изображение или видео и внести информацию об участниках рекламной цепочки, с которыми заключены договоры (с наименованием и ИНН всех контрагентов). По каждому контрагенту указать:
— номер договора (иного документа), дату заключения;
— тип услуг;
— предмет соглашения;
— стоимость (сумма договора).
3. Рекламное объявление передается на модерацию для проверки соответствия требованиям оператора. После чего его можно запустить в рамках рекламной компании, при этом обязательно соблюдая маркировку, - добавить на разработанный (утвержденный) креатив слово "Реклама". Указать полное наименование рекламодателя и данные ID-токена.
4. Оператору ОРД передается информация о креативе (полные идентификационные данные) и о рекламодателе (название организации, ИНН, ОГРН - для юр лица, сведения о физическом лице).

Какую информацию нужно передавать в ЕРИР?

Информацию о стоимости компании, то есть о рекламном бюджете.
Данные о креативах: макеты, токены, площадки размещения рекламы.
Информацию об участниках цепочки. Ими могут быть рекламодатель (сам бизнес), посредник (рекламное агентство, фрилансер) и рекламораспространитель (рекламная система).
ИНН всех участников сделки.
Статистику рекламной кампании спустя 30 дней после запуска.

Все эти данные передаются через системы ОРД

Системы ОРД

Далее вам необходимо заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД).

Оператор рекламных данных (ОРД) — это организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр.

Сейчас в списке ОРД:

Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»);
VK («ВК Рекламные Технологии»);
МТС («МедиаСкаут»);
Ozon («Озон-ОРД»);
Лаборатория разработки («Сбер»);
Вымпелком («Первый ОРД»);
Амбердата («ОРД-А»).

Сколько стоит передача данных через ОРД?

Скорее всего, все ОРД станут платными и будут работать по подписке. Какая цена будет у каждого ОРД пока что неясно.

Функционал личных кабинетов ОРД схож, а способы тарификации разные.

ОРД Яндекс и ВК пока не тарифицировали свои услуги, но они работают, в основном, только под свои площадки.

У остальных ОРД тарифы начинаются от 5000 руб в месяц. Исключение составляет только ОРД Медиаскаут, где минимальный платеж сейчас 1000 руб. Тарификация у каждого ОРД имеет свои особенности: у кого-то тарифицируется креатив по весу загружаемого файла, у кого-то берется процент с суммы рекламы.

Итак, вы выбрали ОРД, что дальше.

Сначала вы загружаете в ОРД информацию о себе как рекламодателе — там вам подскажут, какие поля заполнить.

Затем загружаете в личный кабинет ОРД рекламные креативы и получаете токен на каждый из них. Берете рекламные баннеры и пишете на каждом:

Слово «Реклама». Только так и никак иначе, другие вариации, вроде «рекламное объявление», «спонсорский пост», будут считать нарушением закона
Название компании-рекламодателя, ИНН или ссылку на официальный сайт рекламодателя
Токен вот в таком виде: erid:eTot0kEn1

В ссылку, на которую будет вести реклама, нужно тоже вшить идентификатор, вот так она будет выглядеть: yoursite.ru/?erid=eTot0kEn1

Покажем на примере с Озон ОРД. У других операторов свой интерфейс, но общий подход такой же.

Воспользуемся тестовым кабинетом Озон ОРД. Вводные примем такие:

есть блогер с пабликом в ВК;
ООО «Бухучет» просит разместить в этом паблике рекламный баннер;
по договору за маркировку поста отвечает блогер.

Здесь ООО – это рекламодатель (РД), потому что решает что и как рекламировать. А блогер – рекламораспространитель (РР), потому что креатив размещается на его площадке.

Чтобы блогеру получить токен, нужно в личном кабинете ОРД зарегистрировать:

рекламную площадку – в данном случае паблик в ВК;
контрагентов рекламного договора – себя и ООО;
рекламный договор – тот, по которому ООО размещает рекламу в паблике блогера;
креатив – баннер и его описание.

Начинаем с площадки. Для этого переходим на вкладку с одноименным названием и пишем там так:

Вот что получилось:

Переходим на вкладку контрагенты и регистрируем там блогера как РР и ООО «Бухучет» как РД. Вот такой будет карточка для блогера:

А это карточка для ООО «Бухучет»:

В итоге зарегистрировали двух контрагентов рекламного договора:

Теперь зарегистрируем сам договор. Для этого переходим на одноименную вкладку:

Вот договор, который только что внесли:

Добрались до последнего шага с регистрацией креатива. Зарегистрируем его и наконец-то получим ERID:

На этом с регистрацией креатива завершили. Вот его ERID:

Это комбинация букв и цифр, которая формируется программным обеспечением ОРД. Токен выдается мгновенно, так как не проходит модерацию Роскомнадзором.

Фактически этот идентификатор — свидетельство того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.

Это самый простой вариант взаимодействия рекламодателя и рекламораспространителя,так как между ними нет посредников. Когда они есть, регистрация будет отличаться. Придется добавлять посредника и договор с ним.

В регистрации креатива нет запредельной сложности. Но есть много нюансов, которые важно знать.

К примеру, если РД – это физлицо, при добавлении договора с ним потребуется ОКВЭД. Но у физлиц нет ОКВЭД, поэтому указывается вид деятельности для рекламируемого объекта.

Если я изменю креатив, мне придется выпускать новый токен?

Да. После любого изменения креатива нужно идти в ОРД и получать новый токен.

Особенности размещения токена в зависимости от формата

В зависимости от формата токен может располагаться в ссылке, в начале рекламного сообщения или на креативе.
Но важно его разместить в видимой части объявления так, чтобы пользователь мог скопировать его перед переходом на сайт рекламодателя.

Пример маркировки рекламы

Запись должна выглядеть так: "Реклама. ООО "", ИНН 000000, ERID (вставка токена, который выдали ОРД).

А что делать с рекламой внутри своих собственных проектов?

Их тоже нужно маркировать. Называться такая реклама будет саморекламой, а в разных ОРД будут отдельные вкладки для создания договоров и актов на саморекламу.

А как часто нужно отчитываться? Что если запускаю 15-го числа на месяц?

По статистике показов и актам отчитываться нужно каждый месяц.

Если рекламная кампания идет 30 дней, а запустили ее, например, 15-го числа, — то и отчитываться по статистике придется два раза за период: за 15 дней текущего месяца и за 15 дней следующего.

Но, конечно, статистикой не ограничивается: к ЕРИР нужно обращаться и перед запуском рекламы, и после. В течение 20 календарных дней после завершения ОРД должна получить отчет с информацией о расходах, договорах, сроках, площадках размещения и статистике по показам.

На этом все. Получилось достаточно объемно. Надеемся, эта информация поможет вам понять особенности маркировки рекламы.

Есть несколько сайтов и пабликов, в которых можно следить за всеми новостями и правилами, касающихся маркировки рекламы.

1. В тематическом разделе на сайте ФАС.

2. В телеграм-канале «Маркировка рекламы». Он целиком посвящен этой теме.

3. В блоге Elama постоянно выходят новые статьи о маркировке рекламы.