Контент технология: как, где и о чем говорить с клиентами

Контент это то, что вы доносите до своих потребителей, рассказывая о себе с помощью текстов, графики, видео, мультимедиа и выступлений на мероприятиях. Это то, с помощью чего вы актуализируете задачи своих клиентов и предлагаете решения.

Постановка задачи копирайтеру требует понимания, что вы хотите сказать, кому вы это хотите сказать и как с этим человеком разговаривать, почему он будет тратить время на ваш текст?

Если вы не хотите, чтобы вашим единственным конкурентным преимуществом стали скидки и другие игры с ценой, то имеет смысл задуматься о реальном конкурентном преимуществе.

Вопросы к компании:

Что важно вам в вашем бизнесе?
Что он дает вам лично?
Почему вы вообще занимаетесь этим, а не чем‑то еще?
Насколько я честен, предлагая людям свой товар или услугу?
Насколько я клиентоориентирован в своем бизнесе?
Насколько я профессионален и насколько глубоко разбираюсь в том, что я делаю?
Правда ли, что вашему клиенту комфортно пользоваться вашими услугами?
Подходит ли ему формат предоставления услуги, время, территориальное расположение ?
Что еще вы можете сделать, чтобы пользоваться услугами стало комфортнее?
Что вы можете сделать, чтобы вашими услугами могли воспользоваться большее число людей? Например, добавить к реальным встречам работу по скайпу или через вебинары.
Что особенного вы можете сказать о себе, что не говорят о себе ваши конкуренты?
В чем разбираетесь только вы и какие преимущества это дает вашей компании?

Подтверждение вашего статуса эксперта:

публикации в СМИ
участие в профильных мероприятиях вашей отрасли в качестве спикера
ссылки на вас и ваши работы от других экспертов
рекомендации
наличие собственной методики, в идеале – книги

Вопросы клиентам по одному за раз:

Какого блогера читают, именно читают, а не просто подписаны
Специфика работы
Время препровождения, лайфстайл
Увлечения, хобби
Семейный статус

1. Кто ваш клиент?

Если у вас, туристическое агентство, продающее туры каждому входящему, то вам, помимо «потока», стоит выбрать две‑три «любимые» аудитории. Допустим, молодоженов, которые отбывают в свадебное путешествие, или людей, которые ищут способы дешево и комфортно путешествовать с детьми. Или – тех, кто любит совмещать отдых с тренингами.

Ваш поток остальных это никак не сократит, но у вас появится своя фишка и специализация, в которой вы являетесь экспертами и имеете явное преимущество для выбранных категорий клиентов перед «всеми агентствами на этой улице». А там недалеко и до репутации и до узнаваемости.

2. Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?

3. В какой ситуации у него возникает потребность в вашем товаре/услуге?

4. Что он читает, смотрит, слушает?

5. Где он бывает?

6. Какое у него окружение?

7. Где он проводит большую часть дня?

8. Какие еще задачи может решать ваш клиент одновременно с той, которую уже помогаете решать вы?

Проблемы клиента:

Что у него реально «болит»? В чем проблема клиента? Удобно для дальнейшего использования записывать все жалобы ваших клиентов – от самых популярных до самых редких, в специальный файл и регулярно его пополнять.

Причем желательно фиксировать не только те сведения, которые вы получаете от своих клиентов, но и те, что вы встречаете в постах или в отзывах. Ищите удачные обороты, меткие образы, визуально понятные примеры, которые иллюстрируют потребности ваших клиентов. Кроме того, полезно записывать запросы, встречающиеся неоднократно – возможно, со временем, работа с этими запросами приведет вас к новой специализации и новому торговому предложению

Что клиент делает, чтобы решить свою проблему? Собирайте эти источники чтобы размещать там свою рекламу с предложением решить его проблему
За что клиент не готов платить? Зачем, например, он едет в отпуск на Сейшелы? Чтобы просто сбежать с работы? Побыть с близким человеком? Избавиться от необходимости готовить и убираться? Посмотреть новое место? Пожить в непривычном уровне комфорта? Мы должны предложить то, что ценно клиенту. И не пытайтесь продать любителю экскурсий пляжный отдых на территории отеля и вкусную еду в местном ресторане.
Что останавливает вашего клиента от покупки? Еще одним файлом в компьютере должен стать сборник возражений клиентов. Все возражения ваших клиентов должны быть снабжены в этом файле железными аргументами, которые вы приведете в ответ на каждое возражение. В своих текстах, видео и выступлениях вы должны предварять эти возражения еще до того, как они возникнут. Возражение – «Это слишком дорого. Вопрос – «А с чем вы сравниваете?» или уточнение «Это уникальный набор услуг за такую стоимость», или подстраивающееся предложение «Давайте посмотрим, чем из имеющегося набора услуг мы могли бы пожертвовать».
Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?Зачем ему нужен букет?

Кстати, на этом этапе вам нужно обязательно заполнить для своего бизнеса стандартную формулу «лифтовой речи» (краткая презентация своего продукта, которую вы могли бы рассказать кому угодно за 1 минуту).

«Лифтовая» речь может иметь следующую структуру:

• 5‑10 секунд: кто вы.

• 10–20 секунд: кто ваши клиенты.

• 10–20 секунд: какую проблему решает ваш товар или услуга.

• 10–20 секунд: в чем состоит решение (ценность).

Например, моя лифтовая речь звучит так: меня зовут Майя Богданова, я журналист и копирайтер. Я помогаю владельцам малого и среднего бизнеса привлекать клиентов с помощью текстов.

Ценности: свои и чужие

Если вы понимаете какие ценности важны для вашей аудитории, то выпишите их, напротив каждой напишите как ваша услуга их удовлетворяет. Посмотрите какие остались не востребованными, все ли учли, действительно ли они ценности?

Продукт и его возможности

Создание линейки продуктов разной ценовой категории и запуск клиента по этой цепочке от привлечения до повторной продажи

Сайт

Кто ваши клиенты и зачем вы можете быть им нужны? «О компании», Здесь стоило бы рассказывать о том, чем вы интересны клиентам, как подтверждена ваша экспертность на деле, почему с вами удобно работать и чем вы отличаетесь от других.
Какие их проблемы вы решаете? типичные запросы должн�� встречать их уже на главной странице. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем приветственном тексте клиент узнал себя и свои нерешенные вопросы.
Что ценного вы им даете? Все ценности – будь то информация, инструменты, ощущения спокойствия или надежности
С помощью каких продуктов? Услуги и предложения расписанные на простом языке и понятные
Почему именно вы? Социальные доказательства, блог. Попросите их в отзывах ответить на вопрос, почему они выбрали вас и почему теперь рекомендуют другим. Таким образом, и с конкурентными преимуществами определитесь, и сайт пополните – отзывами реальных клиентов.

Пример

Гораздо проще заранее озаботиться сбором клиентских контактов и, получив их достаточное количество, начинать организовывать мероприятие.

В качестве поддерживающей истории для тех, кто хотел бы организовать мероприятие, но боится расходов, хочу рассказать историю своих клиентов.

Их туристическое агентство переехало в новый офис в одном из бизнес‑центров. Понятно, что сотрудники других компаний, все, кто сидит в этом бизнес‑центре, регулярно ездят на каникулы и в командировки, поэтому с ними необходимо познакомиться, чтобы мгновенно получить пул лояльных клиентов. Для этого было придумано партнерское мероприятие – вечеринка офисных знакомств. Она называлась «Путешествие по трем континентам». Партнерами стали еще одни клиенты моего пиар‑агентства, заинтересованные в новых контактах с руководителями компаний. На вечеринке были представлены три страны – Китай, Италия и Америка, и все они оставили у участников незабываемые впечатления. Но обо всем по порядку.

Итак, наша цель – контакты. Для этого мы делаем именные приглашения в виде специального заграничного паспорта и разносим их по офисам. На ресепшн просим секретаршу дать визитку руководителя, вписываем в паспорт его имя и оставляем приглашение. Наша база контактов уже пополнилась на сотню визиток, а ведь мы только начали.

За день до мероприятия мы приносим шуточные авиабилеты с уже вписанными именами руководителей и маршрутом, который поможет нам на входе разделить поток гостей на три части во избежание толпы.

Первым партнером проекта становится типография, расположенная в том же бизнес‑центре, дающая нам скидку на заказ в обмен на свою рекламу на мероприятии. Нам не жалко места, пожалуйста!

Вторым партнером проекта стал ресторан в том же бизнес‑центре, предоставляющий площадку для вечеринки и кейтеринг. Небольшую сумму денег платим мы, а остальное – их инвестиция в клиентскую лояльность.

Наконец, еще три партнера проекта – клиенты моего пиар‑агентства, заинтересованные в новых контактах. Дом чая и мороженого Виктора Енина «Чайная высота» представляет Китай и рассказывает о традициях и культуре этой страны, угощая гостей лучшими сортами чая. Тренинговый центр Александра Свияша «Разумный путь» принимает гостей в американском стиле, играет в интеллектуальные игры и ненавязчиво рассказывает о возможности ближайшего путешествия в Америку совместно с центром. И, наконец, алкогольный спонсор мероприятия компания Simple Wine рассказывает об Италии и знакомит гостей с винными традициями одной из итальянских провинций.

Всего вечеринка собрала более двухсот гостей из разных компаний и обошлась хозяевам мероприятия в сумму порядка 1000 евро. При грамотной работе с собранной базой такие расходы покрываются с 2–3 продаж.

Это далеко не единственный в моей практике случай эффективной работы с партнерами и разделения бюджетов к взаимной пользе.

А теперь подумайте, как вы можете использовать этот прием? Для этого надо:

Проанализируйте ваши имеющиеся контакты с другими компаниями
Подумайте на какое мероприятие вы могли бы пригласить этих гостей

Задания для начала подобной работы:

• Предложите партнерам помощь в организации какого‑то мероприятия.

• Проанализируйте список мероприятий вашей отрасли и предложите им себя как спикера.

Социальные сети

Реклама в городских группах инстаграм и у блогеров
Составить список потенциальных партнеров, ЧТО ДЕЛАТЬ? Вы можете писать совместные статьи, брать друг у друга интервью, обмениваться аудиторией и рекомендациями и делать множество других вещей, которые позволят привлечь их аудиторию к вам, и наоборот.
Регулярный постинг. Создать тайм‑план, в котором подробно описать, какие темы и в какие даты вы будете обсуждать в своем сообществе или группе. Установить время публикаций и снабдить сеть отложенными постами на неделю вперед на случай форс‑мажора
Таргетинг. В этом смысле любые инструкции, методички, гайды и прочие популярные брошюры – незаменимый помощник в создании вирусного контента. А самый вирусный – это старый добрый список.

Самые главные фразы в посте: это заголовок, первое предложение и последнее предложение. Между ними может быть что угодно. Но заголовок должен создавать интригу. Лид (первое предложение) – вызывать любопытство, желание узнать что там дальше. А реакция на финальное предложение – срочно высказаться в комментариях, и не важно, согласиться или поспорить.

Ах да, и волшебная фраза «как считаете» (и ее родная сестра‑близнец, также бьющая все рекорды по сбору комментариев – «посоветуйте»).

Комментарии. Как использовать?

Тот самый UGC (user generated content), пользовательский контент, который производит максимальное число возвращений. Психология человека устроена так: если он где‑то высказал свое мнение по интересующей его теме, то он будет возвращаться туда снова и снова

Для того чтобы вести дискуссию, надо перестать отстаивать свою правоту и сосредоточиться на том, чтобы каждому отвечающему вам человеку задать новый вопрос

Как собирать отзывы

Задайте ему прямой вопрос: «Всем ли вы довольны?», и в случае положительного ответа, попросите записать для вас отзыв на видеокамеру или оставить отзыв в гугл или соцсетях. Не откладывайте сбор отзывов в долгий ящик, позже и вам будет неловко напоминать о себе человеку, и ему будет не до вас. А ситуация живого контакта самая лучшая для получения оперативного и эмоционального отзыва.

Идеальный отзыв строится по схеме «было – делали – стало». Человек сначала пишет о ситуации, которая привела его к вам, затем, что с ним происходило в процессе работы с вами, и наконец, какой результат он получил. Согласно моей практике, отзывы такого содержания имеют наибольший отклик у читателей. Не забывайте снабжать отзыв фотографией, а если можно, то и ссылкой на профайл человека в социальных сетях: многие дотошные клиенты захотят проверить реальность отзыва. Видео, впрочем, избавит вас от такой необходимости – реальный человек на видео говорит сам за себя.

Негатив

Быстро – это ключевой принцип интернет‑общения. Отвечать на письмо, комментарий (негативный или позитивный), сообщение в мессенджере или вопрос клиента лучше быстро. Потому что пока вы думали, подбирали аргументы и тянули время, к нему уже пришел кто‑то более расторопный или он сам себя накрутил до предельной степени накала.

Второй важный фактор – доброжелательность. Ее проще сохранить, если понимать, что клиенты хотят решить свою проблему, а не навредить вам. Кстати, эта же мысль поможет вам позаботиться о том, чтобы клиенту было легко связаться с вами напрямую. Хорошо бы, чтобы первым адресом для жалобы клиента была ваша электронная почта или форма обратной связи на сайте, а не блог или форум. Всегда предлагайте клиентам – на словах, в электронных письмах, на упаковке товара и т. п. – обращаться к вам по любым вопросам, даже если ваш клиент чем‑то недоволен. Для этого раздел «Контакты» на сайте должен быть заметным и удобным в обращении. А если менеджеров и времени не хватает, настройте автоответчик, который подтвердит недовольному клиенту, что его письмо получено и что вы обязательно «примете меры». Тогда большая часть клиентских жалоб не пойдёт дальше вас.

Регулярно проверять в Интернете наличие отзывов о вашей компании, и чем больше и известнее компания, тем чаще придется это делать. Зачем? Чтобы гасить конфликт в зародыше. Чем раньше вы начнёте реагировать на жалобу, тем меньше ущерб будет вашей репутации от неё.

Если появляется отрицательный отзыв, стоит отреагировать на него как можно быстрее. Первым шагом следует показать, что вы на стороне клиента, а не против него. Оставьте ответ с адресом (блога, страницы) вашей компании, чтобы не было сомнений в том, что это официальный отзыв. Ответ должен быть вежливым, корректным, неэмоциональным и по сути дела. Он должен демонстрировать, что вы на стороне клиента и тоже хотите решить проблему, с которой он столкнулся.

При этом не забывайте, что официальный отзыв – это работа на публику. Поэтому уместно будет не только выразить своё сожаление по поводу того, что клиент столкнулся с проблемой, но и удивиться тому, что это случилось, ведь для вашей компании это скорее редкое исключение, чем правило. Иногда в подтверждение можно сослаться на статистику: «пропадает одна посылка из 12 тысяч». Если понятна причина, из‑за которой возникла проблема и эта причина не порочит доброе имя компании, то можно рассказать о ней публично. Но при этом надо сделать оговорку, что найденная причина вовсе не оправдывает сложившуюся ситуацию и что вы уже прикладываете все силы, чтобы решить проблему клиента. Далее, если решение проблемы занимает какое‑то время, уместно будет после каждого этапа работы оставлять промежуточные комментарии с рассказом о том, что уже сделано, что будет сделано дальше, и сколько это займёт времени.

Когда проблема клиента решена, обязательно оставьте комментарий о том, что вопрос закрыт, а также рассказ о том, что сделала компания, чтобы проблема не повторилась. Разумеется, объяснение должно быть написано понятным для клиентов языком, даже если решение было профессионально специфическим. В том же комментарии или лично при встрече, по телефону, попросите клиента, если он действительно удовлетворён, сделать дополнительный пост о том, что проблема благополучно решена.

Когда у клиента не возникает сомнений в том, что вы на его стороне и готовы решить проблему, как правило, эскалации конфликта не происходит. И не забывайте: если у вас есть хоть малейшие опасения, что конфликт будет разгораться, постарайтесь перевести клиента из публичного поля в личные сообщения или в телефонный разговор. Пусть все ваши вопросы друг к другу останутся между вами, а не в памяти Интернета.

В случае, если вашей компании не хватает внимания, не забывайте пользоваться благами социальных сетей и провоцировать клиентов на обсуждения. Предложите им скидку за сравнение ваших товаров или услуг. Попросите у них совета по обновлению ассортимента, обсудите с ними процесс принятия решения о выборе товара или услуги. Задавайте вопросы. Чем больше вопросов, тем большее количество раз человек вернется на вашу страницу, тем больше его друзей придут вместе с ним. Так устроен феномен UGC (пользовательского контента), дайте ему возможность работать на вас.

Все сказанное касается и очного общения с клиентами: оно должно быть быстрым, четким, оперативным и создавать у клиента ощущение, что вы на его стороне. Если общение с клиентом происходит не в массовых каналах, а индивидуально – это не значит, что оно не может быть частью вашей контент‑стратегии.

Контент

6 продающих слов

• страшное;

• смешное;

• сенсация;

• секс;

• список;

• сентиментальное

Фотография

• Если нужно снять портрет в солнечный день, не ставьте модель лицом к свету. Зажмуренные глаза практически никого не красят.

• Впрочем, против света тоже снимать не стоит – на снимке выйдет темный силуэт на фоне ослепительно светлого неба.

• Сфокусировав фотокамеру на объекте, не меняйте расстояние до него – даже шаг назад/вперед (а если речь идет о макросъемке, то и простое дрожание рук) может иметь значение.

• Если все же надо изменить точку съемки – перефокусируйте фотоаппарат заново, иначе сделать удачный снимок не удастся.

• Очень сложно получить хорошую фотографию, если фотограф стоит на ярком солнце, а модель – в густой тени. А вот наоборот еще может что‑то получится.

• Чтобы получить удачное фото, не обязательно ставить модель точно по центру, иначе в итоге можно с удивлением обнаружить, что половину фотки занимает ничем не примечательный асфальт, а вот небо с красивыми облаками видно только краешком.

• Вариант решения «асфальтовой проблемы» – присесть на корточки и сделать снимок «снизу вверх». Смещение же главного объекта съемки вправо/влево действительно может нарушить «равновесие» нафото.

Видео

Если для продвижения своей компании вы используете видео, то вам стоит знать, что наибольшей популярностью в Рунете пользуются:

• видеозаписи экрана с пошаговым обучением;

• интервью со звездой;

• обзоры товаров и услуг;

• истории успеха и case studies;

• сравнения характеристик товаров и услуг;

• куски живых выступлений;

• выступления в домашней студии