Что такое Уникальное Торговое Предложение (USP) и как его создать?

ЧТО ТАКОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
(USP) И КАК ЕГО СОЗДАТЬ?

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у
потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда. Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок. С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность реклaмных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является
рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition —
уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

• отстроиться от конкурентов;
• выделиться среди подобных товаров/услуг;
• завоевать приверженность ЦА;
• формулировать эффективные реклaмные месседжи и повысить результаты
  реклaмных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим.

Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

• содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
• уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
  убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа реклaмного сообщения, поэтому оно должно всецело
ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя
готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы .

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание УТП основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории. Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

1. Сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по
   определенному параметру (пол, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
2. Изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
3. Выделение атрибута позиционирования — что именно в составе вашего
   продукта решает проблему ЦА;
4. Определение выгоды для потребителя — что конкретно, какой результат или выгоду он получит, купив ваш продукт;
5. Формирование уникального торгового предложения - Используя полученные данные формируется УТП. Ключевая проблема, которую вы упоминаете в УТП должна быть такой, которую ваша ЦА уже пытается решить и готова платить за это деньги.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной
аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения.

Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.
Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке.
Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д. Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса.
Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки.
Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в
уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение.
Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.
Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам
деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.
Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.
Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или
вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.
Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения
Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще
несколько важных моментов:

• ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
• решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее,
  качественнее, чем то, которое она уже использует, а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

По моему многолетнему опыту, наличие грамотно составленного УТП - это один из важнейших факторов успешности бизнеса. Если хотите, чтобы я помог вам в составлении УТП, то смело обращайтесь ко мне.

Как вы уже знаете, я не провожу бесплатных консультаций и разборов, но так как я не могу оставить вас совсем без шансов, у меня есть для вас предложение.

Каждую неделю я открываю окно возможностей - всего для 3-х человек я провожу разбор их воронки продаж. Но есть несколько условий:

1) Вы должны быть практикующим экспертом с работающей воронкой. Чтобы это выяснить, я предварительно задаю несколько вопросов в переписке.

2) Людей с которыми я созвонюсь я выбираю сам. Так как я трачу свое личное время это мое право - выбирать.

3) В конце разбора мы запишем ваш видео-отзыв с вашими впечатлениями о разборе.

Чтобы попасть на разбор напишите в Телеграм «Хочу разбор». Мой помощник задаст вам в переписке несколько вопросов и если я увижу, что действительно такая система как у меня вам нужна мы с вами созвонимся и пообщаемся.