Кейс: Продвижение мебельного производства с нуля с помощью таргетинга в Facebook
Это довольно интересный кейс, ведь по сути мы вышли на мебельный рынок, где 90% конкурентов рекламируются через контекстную рекламу со средним чеком $300-500, а мы - от $1000. И средняя цена после 2-й итерации викторины получилась $5,2 с коэффициентом конверсии 11,5%, как вы можете видеть на скриншоте ниже:
Чтобы прийти к такому результату, был пройден интересный путь.
Стратегия продвижения мебельного производства
Задача - привлечь платежеспособную аудиторию к совершенно новому производителю мебели. Этот бренд работает в Украине и теперь хочет выйти на новый рынок.
Сложности:
1. Новый бренд, нет узнаваемости
2. Малоэффективный сайт
3. Премиальный сегмент
Фактическая стратегия была следующей:
Запускаем контекстную рекламу > получаем горячую аудиторию > делаем look-a-like и запускаем таргетинг на лид-форму, викторину и сайт (позже был добавлен мессенджер).
Да, эта стратегия кажется слишком простой... Однако за ней стоит огромный опыт.
В реальности look-a-like дал слабый результат, вместо этого эффективно сработал широкий таргетинг, хотя это и не было очевидно.
Что таргетинг в Facebook - очень непредсказуемая вещь. Поначалу это, конечно, так.
Многие люди часто задаются вопросом: как найти богатую аудиторию в социальных сетях?
Философски рассуждая, человек с кнопкой Nokia может купить дом за 1 млн долларов, но ему будет дорого купить брендовую одежду за 300-400 долларов или посудомоечную машину за 300. А значит, судя по техническим настройкам таргетинга - эти люди сюда никак не попадут...
Вывод: при поиске крупных клиентов должны быть другие критерии
О том, как мы привлекали платежеспособную аудиторию с точки зрения настроек, я расскажу ниже, а вот с точки зрения креатива - красивыми рендерами. Я тестировал и обычные фотографии, мол к ним больше доверия, но CTR (интерес аудитории) был около 1,5%, а после запуска с рендерами - от 2%.
Пример 2 типов креативов
Живое фото:
Рендер:
Создание викторины
Для мебельной ниши викторины - эффективное решение, потому что они позволяют человеку определиться с выбором, который у него в голове. То есть человек уже видел что-то где-то и теперь хочет найти что-то подобное на сайте или ищет что-то интересное. В обоих случаях у него нет конкретного представления о кровати/комоде, но, возможно, есть какие-то требования, например, чтобы у нее был железный каркас.
Первая итерация викторины принесла запросы на комоды (от $200) - $27 и кровати (от $1000) - $23. И это если брать успешные запуски. Неудачные запуски принесли примерно $16.
Ошибки:
1. Запуск рекламы на основе интересов
2. Пиксельный fb еще не раскачался
3. Предложение, да вот тут была проблема, потому что оно было в стиле "Рассчитайте стоимость покупки кровати/комода", и забегая вперед скажу, что работало предложение "Кровати от 1000 долларов от производителя. Скидка 5% на ваш заказ".
Ага. Вот так просто и потянулись двери предложения.
Структура викторины версии 1.0
1. Спросите о цвете
2. О ширине
3. Показать подходящие варианты
4. Уточните, как связаться с человеком.
5. Закрыть оффер Мол "Наш менеджер вышлет вам подходящий комод/кровать и в качестве бонуса: электронный каталог."
[ здесь будет видео с викториной, нужно только убрать логотип и название ].
Затем я обратился бы к аналитике Google, чтобы увидеть, на каком вопросе люди отсеялись. Но знание этой информации не улучшило ситуацию, и сделать ничего не смог, тк викторина стала проще и никуда не годилась.
Ко 2-й версии викторины я вернусь позже.
Настройки таргетинга
Я следую своей стратегии и делю аудиторию на ios и android, что позволяет мне выбирать последние модели - чтобы получить более платежеспособную аудиторию. Это не азбучная истина, но для меня она работает.
Сначала я запустился по прямым интересам: кровать, спальня и т.д. с включенным расширением. Теперь без него не могу. Это дало результаты, описанные выше.
А вот результаты запуска без интересов:
Как видите, CTR (интерес аудитории) довольно высок - 2%. Это произошло благодаря:
1. были запущены динамические креативы, потому что я не мог выбрать, какая картинка лучше.
2. Качество фотографии было на высоте.
3. широкая аудитория без интересов, я исключил только: лидогенерацию, микрокредиты, займы.
А конверсия в заявку увеличилась за счет новой структуры викторин.
Структура викторины 2.0
Комоды больше не актуальны. Речь пойдет о кроватях. Идея была в том, чтобы дать человеку возможность собрать кровать из тех вариантов, которые у нас были, а потом оказалось, что предложение викторины - "Подберем кровать для вашей квартиры" четко соблюдается в викторине.
Итак, вопросы викторины следующие:
1. Двуспальная или односпальная кровать?
2. Выберите цвет: темный, светлый, коричневый
3. С ножками или на платформе?
4. Стандартные размеры или уникальные?
5. Большие изголовья или маленькие?
6. С креплением к кровати или без?
7. Сколько времени требуется для изготовления кровати?
8. Как я могу с вами связаться?
[ будет видеозапись викторины, только нужно убрать логотип и название].
Каков результат этой викторины и ориентации на широкую аудиторию?
Увеличение количества вопросов не уменьшило конверсию, а наоборот - увеличило ее. Вот статистика из google analytics:
165 people started the quiz and 19 people finished it, that is 19 bids at $5.2 per check of $1000.
Conversion to bid - 11.5%