Как за месяц выстроить систему трафика для пластических хирургов, которая будет стабильно привлекать от 5 и более пациентов в месяц

В нынешней ситуации для прогнозируемого привлечения клиентов на услуги пластической хирургии лучше всего подходит именно Контекстная реклама Яндекс Директ.

Хочу заметить, что задача стоит именно выстроить масштабируемую систему привлечения лидов, которая прогнозируемо привлекает от 5 пациентов в месяц, а не разово настроить трафик!

Как мы этого достигаем:

Первое, Интервью — это позволит выявить чёткие Боли, Желания и Страхи нашей ЦА, а также упаковать наше предложение, которое позволит отстроиться от шаблонных

Второе, Создание уникального контента — для разрыва шаблона нашей ЦА и формирования уникальности

Третье, Работа с текстами — копирайтинг и распаковка смыслов, которые мы выявили на Интервью по методике 4U, AIDA, Pain More Pain Hope Solution, что позволит уже на стадии первых касаний с нашей ЦА отфильтровать нашу аудиторию и повысить лояльность к посещению;
Четвёртое, техническая реализация проекта (Создание продающего лендинга (при необходимости), подготовка семантического ядра, настройка рекламного кабинета, привязка платежных систем, запуск и оптимизация Рекламной кампании для построения прогнозируемой системы лидогенерации

Как пример, прикрепляю сайт одного из проектов https://vipclinic.vip/

Мы запустили контекстную рекламу по направлениям ринопластики, блефаропластики и мамопластики, в силу того, что для клиента это основная маржинальная услуга. Для этого полностью собрали ключевые запросы, очистили все информационные и мусорные слова, провели тщательную минусацию запросов. Затем оперативно начали набирать статистику в Яндекс Директ.

В результате мы получили:

Стоимость лида с Яндекс.Директ — 680 руб.

Услуги, ориентированные, прежде всего, на качество хирургического процесса и личный комфорт пациента.

Клиника оснащена по последнему слову техники в соответствии с международными стандартами высочайшего уровня. Все продумано до мелочей – начиная с дизайна интерьера клиники и заканчивая самым передовым оборудованием для хирургии

Задача

Нарастить органическую посещаемость сайта и увеличить поток пациентов. Для выполнения данной задачи мы задействовали:

Контекстную рекламу

Глобальная цель проекта: преображение сайта с точки зрения технического апгрейда, улучшение его конверируемости в реальные заявки и звонки.

1 Провели аудит

В ходе аудита мы выяснили следующее:

Неэффективные ключевые слова

Большое количество ключей расходовали львиную долю бюджета, но не приносило конверсий. Такие фразы нужно отключать – результата они не принесут.

Слишком узкая аудитория для автоматических стратегий

Аудитория была сильно ограничена различными понижающими корректировками, исключением площадок и операторами. Так делать не стоит — автоматические стратегии сами «сужают» охват, но для этого им требуется данные для обучения. Если аудитории будут слишком узкие, то автоматические кампании могут не откручиваться и при высоких ставках.

Мало форматов рекламных кампаний

В рекламе существуют форматы смарт-баннеров и динамических объявлений. Наш клиент их не применял, поэтому большая часть трафика была потеряна.

У компании обширный ассортимент, много компонентов, которые инженеры могут искать по артикулу или точному названию. В этом случае динамические объявления в поиске работают очень хорошо, так как генерируют заголовок объявления точно под запрос. А смарт-баннеры работают в сетях и целятся на тех, кто посещал страницу конкретного товара или на похожих пользователей.

Много дублирующихся кампаний с похожими настройками

Такие кампании могут конкурировать между собой и показывать недостоверные результаты, если они используются для тестирования настроек.

Для А/Б тестирования рекламных кампаний следует использовать Яндекс.Эксперименты – сервис автоматически разделит аудиторию на непересекающиеся сегменты и обеспечит чистоту исследования

2. Разработали план действий:

Зарегистрировать новый аккаунт Яндекса и собрать кампании с нуля. После простоя качество аккаунта упало до 5 (максимальный показатель 10). Косвенно рейтинг влияет на позицию объявления в поисковой выдаче.
Создать в Метрике составную цель из всех равноценных целей — все звонки, письма и заявки. В такой цели будет всего 1 шаг, но максимум условий с оператором «или». Таким образом, в одну цель будут засчитываться все лиды. Впоследствии по этой цели можно оптимизировать рекламу.
Протестировать автоматическую РК, не сужать для нее аудиторию и предоставить алгоритмам полную свободу для обучения.
Создать фид с товарами на сайте в виде XML-файла, чтобы запустить динамические поисковые объявления и смарт-баннеры в сетях.
Запустить рекламные кампании на look-alike по базе качественных лидов из CRM.

Мы условились с клиентом об определении «квалифицированного» лида — это лид, потребность которого клиент может обеспечить . И утвердили план на первый месяц — 40 квалифицированных лидов по цене не более 2000 руб.

Подготовка к запуску

Настроили коллтрекинг и email-трекинг, обновили цели в Метрике.
Зарегистрировали новый кабинет Яндекс.Директ.
Получили от клиента базу лидов и покупателей из CRM. Загрузили данные в Яндекс.Аудитории и создали похожие.

Первые результаты рекламных кампаний

За первые 3 недели:

Кампания look-alike сработала первой и 8 звонков, 3 заполненных формы и 1 письмо с сайта. Всего 12 заявок с CPA 600 рублей.
Кампании по ключевым фразам принесли 7 писем, 9 звонков и 1 форму. Всего 17 заявок с СРА 595 рублей.
Динамические объявления в Поиске 9 писем и 1 звонок. Итого 10 заявок с СРА 545 рублей.
Мастер кампаний оказался слабее, и не приносил заявок до тех пор, пока кампании не были переведены на оплату за конверсию, а не за клики. Тогда мы получили 1 звонок и 2 письма с сайта с СРА 945 рублей.
Смарт-баннеры оказались единственным форматом, который не сработал. За 14 дней кампания принесла только микроконверсии. Вместо того, чтобы докручивать неработающую кампанию, все силы ушли на новую гипотезу: связку Автотаргетинг + оплата за конверсии в Поиске.
Целевой конверсией был выбран уникальный звонок, целевая цена — 1000 рублей. Действие принесло только одну целевую конверсию и бонусом ещё два письма с сайта. Так как оплата списалась только за целевую конверсию, два лида обошлись нам по сути бесплатно. Итог: 3 заявки по 333 рубля.
Лиды с кампании по ключам в РСЯ принесли продаж на сумму больше 450000 рублей, сделки (еще на сумму около 80 000 рублей) находятся на заключительных стадиях согласования.

За первые 3 тестовые недели мы потратили 45 511 рублей и получили 68 заявок стоимостью 670 рублей каждая. 53 заявки клиент отнес к квалифицированным лидам (против 40 прогнозных).

Цена заявки оказалась в 2,5 раза ниже, чем мы планировали – 670 против 2000 рублей.

Выводы:

Тщательная подготовка к запуску принесла свои плоды. Уже за первые 3 недели нам удалось перевыполнить месячный план по заявкам. А положительные результаты показали эффективность канала и в перспективе.
Мы убедили клиента в эффективности канала, и на своем опыте поняли, что контекстная реклама — эффективный инструмент даже в текущей нестабильной ситуации.
Не упускайте возможность использовать все подходящие форматы кампаний, это увеличит шансы на успех.
Иногда лучше запустить кампании «с чистого листа», а не пытаться реанимировать их бесконечной оптимизацией. Особенно, если кампании были в простое больше 28 дней — тогда статистика сбрасывается и обучение алгоритмов начинается с нуля.