ПОЧЕМУ ДНК БРЕНДА — ЭТО ВАЖНО?

Любой бренд можно сравнить с реальным человеком. Он также имеет определённый характер и стиль – именно это и является основой его ДНК. Грамотная трансляция данных характеристик помогает аудитории отличить бренд от его конкурентов и выстроить плотную связь между людьми и компанией.

Задача ДНК бренда — напоминать, что вся деятельность не сводится исключительно к заработку денег. Можно поспорить: «Товары производят для того, чтобы продать и заработать на этом!». Да, безусловно. Но почему производители выбирают именно эту сферу? Вряд ли ответ «эта отрасль самая прибыльная» будет единственно возможным. А вот вариант «мы начали работать в этой сфере, потому что она была знакома нам лучше остальных» вполне себе тянет на одну из строчек для ДНК бренда. Только вслушайтесь: «Мы делаем то, в чем действительно разбираемся». Чем не часть философии компании?

Качественный брендинг разрабатывается на основе глубокой идеи и эмоциональной привязки. Узнавать продукцию или услугу компании должны не только по лого, слогану, фирменному знаку или музыкальному мотиву, но даже по запаху, силуэту, композиции, ассоциативным изображениям, комбинированию оттенков. Опытные дизайнеры задействуют сразу 6 органов чувств, чтобы потребитель мог прочувствовать то самое ДНК.

[КЛАССИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ДНК БРЕНДА ВКЛЮЧАЕТ 4 ОСНОВНЫХ ЭТАПА]

1/ Определение рациональных преимуществ бренда.

Рациональные преимущества — это сильные стороны (качества) бренда, которые могут решить некоторые проблемы или упростить некоторые процессы. Уже на стадии их определения необходимо понимать, кто является целевой аудиторией продукта/услуги: невозможно определить, какую пользу несет деятельность бренда для потребителей, будучи незнакомым с их потребностями.

Понятие «рациональные выгоды», возможно, ассоциируется преимущественно с отраслью FMCG (маска для лица — чистая кожа, напиток — утоление жажды), однако это в корне неверно. Подобные преимущества могут быть не только у продукта/вещи, но и у предоставляемой услуги (к примеру, скорость ее оказания). Обратите внимание: определить нужно не только сильные стороны вообще, но и уникальные преимущества, за счет которых в дальнейшем можно будет отстроиться от конкурентов.

2/ Определение эмоциональных преимуществ бренда

По сути, эмоциональные преимущества также решают проблемы аудитории, но проблемы другого характера. К примеру, стремление повысить свой статус, желание найти единомышленников, потребность в одобрении и многое другое. Что из этого может дать бренд? Определяйте, фиксируйте.

3/ Определение ценностей бренда

Это самый абстрактный и поэтому свободный этап составления ДНК бренда. Просто задумайтесь: какие ценности, взгляды, правила вам хотелось бы зафиксировать? Что из этого, достойно ассоциироваться с брендом? Если запутались и не знаете, где их взять, советуем обратиться к истории компании: зафиксировать, с чего всё начиналось, что послужило вдохновением на старте, какие мысли были у основателей в голове в тот момент и какие остались с ними до сих пор.

Важно: ценности совсем не обязательно должны быть напрямую связаны с производимой продукцией бренда. К примеру, в ДНК косметического бренда вполне может упоминаться благотворительная деятельность. Или тот факт, что он стремится создавать максимально комфортную среду для своих сотрудников. Почему нет?

Ценности бренда, его коммуникация и поведение должны совпадать. Нет никакого преимущества в раздаче ложных обещаний. Если среди ценностей компании вы выделяете заботу об экологии, стоит открыто транслировать это потребителям, подкрепляя фактическими доказательствами.

4/ Составление «резюме»

Всю собранную информацию нужно тщательно отфильтровать. На этом этапе стоит ориентироваться на несколько важных моментов:

ДНК бренда — это константа, постоянная величина, а не рекламное сообщение, подача и смысл которого могут меняться в зависимости от целей и поставленных сроков по их достижению.
В описании ДНК бренда формулировки нужны емкие — их легче запомнить и при необходимости воспроизвести.
Конечно, ни в коем случае не давайте ложных обещаний! Основная опасность — красивые формулировки, которые иногда могут противоречить истинному смыслу. Очень важно, чтобы ДНК была реальной и уникальной информацией бренде, над которым выработаете. Отличие от конкурентов, которое бренд в действительности может предложить своим потребителям, выделяет его на рынке лучше всего.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

ДНК бренда — это чёткое и правдивое резюме рациональных и эмоциональных предложений, а также ценностей бренда.
Главная особенность ДНК – это ключ к влиянию на целевую аудиторию компании при помощи визуальной и аудиальной стратегии.
Описание ДНК бренда — первых шаг к разработке маркетинговых инструментов (тут начинается зона ответственности маркетологов)

Все этапы прорабатываются совместно с основателями бренда. Интервью проводится при помощи составленного брифа, который клиент обязательно должен заполнить. Об этом подробнее я буду говорить на своем курсе "Бренд-дизайнер с 0", который стартует 5 сентября.