Бизнес кейс: как продвигается бизнес через блогеров в Инстаграм. Примеры наглядно

Руководство по маркетингу с помощью лидеров мнений и исследование рынка от агентства Marketinc.

Если вы до этого никогда не рассматривали продвижение в Instagram для своего бизнеса, то после прочтения этой статьи вы задумаетесь над этим.

Добавить продвижение через блогеров в свой маркетинг-план — однозначно хорошая идея. Это поможет вам увеличить узнаваемость бренда, нарастить подписную базу и в результате создать пассивный приток заявок в ваш бизнес.

Наш гайд был создан для того, чтобы закрыть все вопросы и разрушить все мифы, связанные с продвижением через блогеров. Мы расскажем:

• Зачем это нужно и кому это подходит.
• Сколько это на самом деле стоит. Спойлер: недорого.
• Как найти нужных блогеров для продвижения и не слить бюджет впустую.
• Как отслеживать результаты рекламных кампаний. Что хорошо, а что плохо.
• Много инсайтов и статистики.

Статья длинная. Поэтому сохраняйте ее, чтобы прочитать в свободное время. Мы в Marketinc перевели кучу зарубежного материала и просмотрели сотни отчетов и репортов. Надеюсь, оцените наши старания лайком (апвоутом)

Инфлюенсер маркетинг. Что это за зверь и почему им нужно пользоваться

Если вы проведете в Instagram хотя бы пару минут, вы с большой долей вероятности наткнетесь на пост инфлюенсера.

Инфлюенсер = лидер мнений ≈ блогер

Начав с маленькой ниши с несколькими ключевыми игроками, инфлюенсер-маркетинг эволюционировал в огромную индустрию с рекламным оборотом более 8 миллиардов долларов в 2020.

Instagram стал идеальной платформой для развития такого рода рекламы с лучшими показателями эффективности.

3.21%

Средний показатель Engagement rate (вовлеченности) на платформе

У всех остальных игроков показатели вдвое меньше: в среднем 1,5%. Из всех платформ именно пользователи Instagram наиболее вероятно лайкнут, прокомментируют и поделятся вашим контентом.

Что делает инфлюенсер-маркетинг таким эффективным? Отчасти потому что мы люди. А люди доверяют лидерам мнений.

Маркетинг через блогеров убирает традиционные рекламные барьеры. Для клиента продукт будет представлять и презентовать человек, которому он доверяет.

Для пользователя рекомендация от лидера мнений = рекомендации от друга или члена семьи. И это безусловно огромный плюс для бренда — это дает возможность прорекламировать себя не только подписчикам бренда. Но и их друзьям и знакомым. Сарафан никто не отменял.

Партнерясь с подходящими инфлюенсерами, кто обладает нужной аудиторией и поддерживает ценности вашего бренда, ваш бренд попадает на глаза вашим потенциальным покупателям. Тем, кто уже заинтересован вашей нишей.

Надеюсь, я смог вызвать интерес и понимание того, что это может принести большие результаты.

Сколько стоит продвигаться через блогеров на самом деле

Это один из основных вопросов. Его нам часто задают клиенты. Это зависит от того, с кем вы хотите запартнериться и от масштаба проекта.

Раньше почти со всеми блогерами можно было договориться на бартерной основе. Реклама за продукт.

В большинстве случаев в 2020 это работать не будет. Только если ценность продукта сильно не превышает цену рекламы. В то же время на рынке существует огромное количество микроинфлюенсеров (начинающих блогеров с относительно маленьким количеством подписчиков), которые с радостью прорекламируют ваш продукт по бартеру.

Серьезные инфлюенсеры с многомиллионной аудиторией берут за рекламу в своих профилях огромные деньги и это их основной способ заработка. На Западе некоторые блогеры берут от 5 до 10 тысяч долларов за пост. В России ситуация для рекламодателей пока-что помягче.

В 2018 году Настя Ивлеева в шоу у Дудя рассказала, что рекламный пост в ее профиле стоит 900 тысяч рублей. За видео рекламодатели готовы платить 1 млн 200 тысяч рублей. На сегодняшний день ее фолловят 14 с половиной миллионов человек. Цена может быть в разы выше.

Сам же Юрий Дудь оценивает рекламную интеграцию в своем ролике в 1 млн 200 тысяч рублей

Цифры кажутся страшными и могут отпугнуть от идеи попробовать рекламу у блогеров. Не стоит пугаться. Такая реклама вам, скорее всего, не нужна.

Микроинфлюенсеры — самый доступный канал нативной рекламы. Реклама у блогера с аудиторией 20–80 тысяч обойдется вам в среднем в 5000 рублей.

5 обязательных способов проверки блогеров перед покупкой рекламы

Найти правильных инфлюенсеров для рекламной кампании, которая действительно принесет прибыль, сложно. Поэтому во многих случаях бизнесы привлекают агентства для проведения анализа, поиска и проверки блогеров.

Прежде чем договариваться с блогером о цене, нужно запросить у него статистику. Опираясь на нее и цели своей рекламной кампании, вы делаете выбор.

Например, если ваша цель — переходы по ссылкам и репосты, то хорошей идеей будет партнерство с большим количеством микроинфлюенсеров с маленькими аудиториями, но большими показателями вовлеченности.

С другой стороны, если вы проводите масштабные кампании, цель которых — охват и узнаваемость бренда, блогеры с большими показателями просмотров будут отличным выбором.

1. Проверить вовлеченность профиля

Для начала нужно посчитать Engagement rate (показатель вовлеченности профиля). Считается он довольно просто:

Для аккаунта от 5000 до 10 000 подписчиков — нормальный показатель 10–20%, для аккаунтов, где свыше 10 000 подписчиков это показатель обычно снижается к отметке до 5 %, всё что больше 100 000 — 3%, и миллионные аккаунты до 1%.

Если у профиля высокий показатель вовлеченности, это значит, что подписчики активно реагируют на различные призывы к действию и прислушиваются к контенту.

Engagement rate — однозначно одна из самых важных метрик при выборе блогеров.

Хочу также отметить, что Instagram начинает тестировать скрытие лайков у профилей по всему миру. Совсем скоро посчитать эту метрику самостоятельно станет крайне сложно. Нужно будет обязательно прибегать к запросу статистики и различным программам, которые анализируют активности профиля.

2. Проверить качество аудитории

Специалисты SMM- и Influencer-маркетинга понимают, что подписчик подписчику рознь.

Я уже объяснил, что успех рекламной кампании у блогера зависит на 90% от попадания в нужную аудиторию. Например, если ваш бизнес в нише фитнеса, то хорошая идея будет партнериться со знаменитыми тренерами, инструкторами по йоге и профессиональными спортсменами.

Для полного анализа аудитории нужно получить от блогера следующие метрики:

• География подписчиков (где они находятся территориально).
• Возраст.
• Пол.
• Примерный заработок.
• Интересы по Facebook (дают продвинутые блогеры).

Дополнительную статистику можно посмотреть в сервисах, анализирующих аудиторию. Мы в Marketinc пользуемся Fohr. На русском рынке есть также Livedune и getblogger.

Помните, что вы практически никогда не попадете на аудиторию блогера на 100%. Вам важно, чтобы ваши аудитории максимально пересекались.

3. Проверить накрутку и массфолловинг

В 2020 накрученными подписчиками и лайками никого не удивить. К счастью, нечестных блогеров можно вычислить прежде чем закупать рекламу. Вот что нужно сделать:

• Посмотреть на количество подписок.

Если подписок необоснованно много, то с большой долей вероятности блогер занимался массфоловингом (подписывался на рандомные аккаунты и ждал взаимной подписки. После чего отписывался).

Аудитория, набранная таким образом, некачественная. Более того, Instagram контролирует такие нечестные активности и отправляет такие аккаунты в теневой бан, тем самым снижая охваты почти до нуля.

• Пролистать подписчиков.

Сделайте свайпов 10 вниз и откройте 20–30 случайных профилей. Если увидите что-нибудь подозрительное, не обращайтесь к этому блогеру. Например: аккаунты из Индии с непонятным языком, пустые аккаунты, аккаунты с массфолловингом.

• Проверить комментарии под постами.

Если под постами часто мелькают оторванные от контекста комментарии, иногда даже на иностранном языке, этот блогер занимается масфолловингом. Различные смайлики, призывы к рекламе и восклицания без повода должны ввести вас в заблуждение

• Проверить аккаунт на различных сервисах.

Проверка аккаунта — давольно распространенная функция, она есть на многих сервисах по статистике и анализу аккаунтов. Погуглите. Мы же рекомендуем Fohr.

4. Проверить контент и его качество

Точно так же, как вы анализируете подписчиков аккаунта, нужно проанализировать контент инфлюенсера на всех каналах (не только в Instagram). Это даст вам полное понимание аудитории, ее интересы и поведение.

Если под постом с темой, которая коррелируется с вашим продуктом, мало просмотров и низкое вовлечение, скорее всего, нужно задуматься над закупкой рекламы.

Эстетика профиля и красивые фото не всегда означают хороший результат. Смотрите на сам контент. Вот статистика по хорошим показателям вовлеченности контента в разных нишах.

5. Охваты, охваты, охваты

В Instagram за показатель охвата принимается количество уникальных просмотров контента, и это крайне важная метрика. Ее нужно проверить обязательно.

К сожалению, нельзя проверить этот показатель самостоятельно. Нужно или запросить у блогера Медиакит или пользоваться сервисами как Fohr или SocialBlade.

Если у аккаунта накручены подписчики — охват будет низкий.

Как отследить результаты рекламной кампании. Что хорошо, а что плохо

Это неудивительно, что один из самых частых вопросов, которые нам задают клиенты это: «Как отследить успех? Как мы поймем, что клиенты пришли именно от блогеров?»

Другими словами: как отследить ROI (возврат на инвестиции).

На самом деле, если перед проведением кампании были поставлены четкие цели и KPI, это сделать довольно легко

Согласно исследованию Later, 79% компаний измеряют результативности своих кампаний только по показателю вовлеченности поста или сторис у блогера. Но это неправильно.

Конечно, лайки, просмотры и вовлеченность — крайне важные метрики, но в 2020 владельцев бизнеса интересуют лиды, продажи и конверсии.

Поэтому перед запуском настройте систему аналитики. Проставьте во все ссылки UTM-метки.

Это поможет понять, откуда конкретно пришел клиент.

Вот список важных метрик, которые нужно оценить после проведения кампании:

• Engagement rate — лайки, комменты, шеры и так далее.
• Brand sentiment — показатель узнаваемости бренда.
• Трафик на сайте — сколько человек посетило ваш сайт и сколько времени они там провели.
• Продажи — конверсии и продажи продукта