Бизнес кейс: конфетные миллиарды долларов или история владельца Nutella

У бренда Nutella есть много поклонников, свои фирменные кафе Nutella и даже специализированный отель в долине Напа. Но вряд ли кто-то любит эту шоколадную пасту больше, чем Джованни Ферреро, итальянский миллиардер, который сколотил на ней состояние

От маленького магазинчика до международной компании

В 1946 году Пьетро Ферреро, дед Джованни, открыл магазин шоколада в Альбе в Италии. Главным продуктом была ореховая паста Supercrema. Ее придумали в военное время, когда шоколад стал редкостью. Именно эта паста стала предшественником Nutella.

Оригинальную пасту, которую мы сейчас с таким удовольствием едим, придумал отец Джованни, Микеле Ферреро, в 1964 году. Она была настолько популярна в Италии, что маленькая семейная мастерская превратилась в многомиллиардный бизнес. Почти через 70 лет Ferrero стала второй крупнейшей кондитерской компанией в мире. По данным Bloomberg, в 2018 году продажи составили $11,9 млрд.

Кроме Nutella компания сейчас производит конфеты Ferrero Rocher, мятные драже Tic Tac, шоколад Kinder, батончики Baby Ruth, Butterfinger и Crunch, а также печенье Keebler, Famous Amos и Little Brownie Bakers.

Несмотря на то, что продукция группы компаний продается в магазинах по всему миру, сам Джованни Ферреро почти всегда остается в тени.

Семейный бизнес

Джованни Ферреро – младший сын Микеле Ферреро, создателя пасты Nutella. Он родился в Италии в 1964 году, учился в закрытой школе в Бельгии, а маркетинг изучал в колледже Lebanon Valley в Эннвилле, штат Пенсильвания.

После выпуска из колледжа Ферреро присоединился к отцу и брату в семейном бизнесе. Поначалу он работал в бельгийском филиале бренда Tic Tac. Вместе с братом Пьетро они возглавили компанию в 1997 году.

Пьетро занимался логистикой и продуктом, а Джованни взял на себя творческий аспект. Однако партнерство быстро закончилось – в 2011 году Пьетро умер, по одной из версий – от сердечного приступа. Это случилось в Южной Африке, когда он ехал на велосипеде в Кейптаун.

После этого Джованни единолично возглавил Ferrero Group. Его отец Микеле остался на должности председателя совета директоров. В 2015 году он умер и компания полностью перешла к Джованни.

Он исполнял обязанности и президента, и председателя совета директоров два года, пока в компанию в 2017 году не пришел Лапо Чивилетти – он стал новым президентом.

Джованни Ферреро, 2015 год. Фото: GIUSEPPE CACACE/AFP via Getty Images

Богаче, чем Илон Маск

Джованни не похож на классического бизнесмена-миллиардера. Из всех братьев Ферреро он – наименее общительный. Ноа Кирш из Forbes взял у него интервью в июне 2018 года и описал его как «худощавого, хорошо одетого человека с обезоруживающей улыбкой», у которого «повадки скорее ведущего игрового шоу, чем владельца многомиллиардной фабрики».

Также Кирш отметил, что Ферреро «в разговорной речи сыпет корпоративным жаргоном (“пространственные пороги”, “инерция роста”, “фокализация”) вперемешку с загадочными и малопонятными данными».

Джованни был первым, кто нарушил многолетние традиции компании: купил несколько брендов и нанял президента, который не был членом семьи.

Так, в 2015 году группа Ferrero купила британский шоколадный бренд Thorntons за $170 млн, в 2018 – компанию Nestlé за $2,8 млрд, а в 2019 – бренд печенья Kellogg’s. Это сильно отличалось от бизнес-плана отца Ферреро, который развивал только внутрикорпоративные бренды.

«Традиции подобны луку, – написал Ферреро в электронном письме Мануэле Меско из The Wall Street Journal в 2016 году. – Чем больше мы натягиваем тетиву, тем дальше можем послать стрелу модернизаций и инноваций».

И инновации Ферреро, похоже, окупаются. В 2019 году миллиардер увеличил свое состояние на $9,63 млрд. По оценкам Bloomberg, его состояние достигает $32 млрд. Он занял 27-е место в списке богатейших людей планеты и обошел Илона Маска и Майкла Делла, создателя компании Dell.

Личная жизнь

Роман Джованни Ферреро «Il cacciatore di luce» («Охотник за светом») Фото: Rizzoli

Ферреро не все время проводит на работе. Он еще пишет романы, их уже восемь. Действие некоторых разворачивается в Африке. Последний роман «Il cacciatore di luce» («Охотник за светом») рассказывает об африканском художнике, который заболел лейкемией. Его издали в 2016 году.

Ферреро женат на служащей Европейской комиссии Паоле Росси. Forbes и Reuters утверждают, что у них двое детей, а вот по версии Bloomberg пара бездетна.

Семья живет в Брюсселе, Бельгия, впрочем Forbes пишет, что Ферреро управляет компанией из Люксембурга. Его отец, Микеле, жил в Монте-Карло, работал в Италии и все время летал на вертолете. Возможно, Ферреро поступает так же.

Джованни Ферреро с женой Паолой на похоронах отца. Фото: MARCO BERTORELLO/AFP для Getty Images

Джованни Ферреро с женой Паолой на похоронах отца. Фото: MARCO BERTORELLO/AFP для Getty Images

Как бы там ни было, и Ферреро, и одноименная компания рьяно оберегают свои секреты. Группа компаний Ferrero – «одна из наиболее таинственных фирм», – написал Джон Хупер в своей статье 2010 года для The Guardian.

Одна из самых таинственных компаний

Завод в Альбе, 2014 год. Фото: GIUSEPPE CACACE/AFP для Getty Images

В 2011 году владелец компании разрешил журналистам посетить завод в Альбе, Италия, впервые за 65-летнюю историю его существования, а в 2018-м президент дал первое в жизни интервью американскому информационному агентству.

До этого любые визиты на фабрику Ferrero Group были запрещены: в компании боялись промышленного шпионажа, поскольку оборудование и рецепт пасты Nutella хранятся в строжайшем секрете.

Об этом написала Сара Каплан в своей статье для Washington Post. Один из руководителей компании, пожелавший остаться неизвестным, сравнил меры безопасности в компании с охранными системами NASA (данные The Guardian).

Отец Ферреро вел себя так же – тщательно скрывал подробности своей жизни от прессы. А когда он появлялся на публике, то всегда носил темные очки.