Связи с общественностью как факторы развития брендинга в туризме
В своей работе я попытаюсь понять все способы взаимодействия туристической индустрии с общественностью. Это очень сложный аппарат, имеющий множество аспектов функционирования. Для понимания этого вопроса я решил выбрать именно брендинг в туристической сфере. По моему мнению, понимание работы этого аппарата даст основу для оценки действий туристических фирм в будущем. Ведь сейчас многое зависит именно от бренда, его понимания и восприятия в обществе. Прорабатывая материалы для написания этой работы я нашел цитату, которая по моему мнению, полностью соответствует общему восприятию бренда сегодня.
“Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.”
David F. D’Alessandro, генеральныйменеджер «John Hancock», изкниги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
Но одного анализа проблемы недостаточно. Нужно знать все основные положения и самое главное – определения “бренда” и “связи с общественностью”.
Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка, логотип и прочее.
Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. [1]
Связи с общественностью (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов
Исходя из определений мы можем понять, что это очень сложный механизм. Он включает в себя множество аспектов, о который часто забывают при создании своего бренда. А ошибка, совершенная при создании бренда, может оттолкнуть потребителя от туристической фирмы, не смотря на качественный предлагаемый продукт. Поэтому, что бы не допустить этих ошибок мы должны знать все этапы создания качественного бренда. Ведь именно это то первое, на что обращает внимание потребитель при выборе туристической фирмы. [4]
Этапы создания бренда.
1. Целеполагание
- Анализ миссии компании или организации (предприятия).
- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).
2. Планирование проекта
- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
- Определение сроков проекта.
- Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)
- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
- Знание о бренде целевой аудитории.
- Отношение к бренду целевой аудитории.
- Уровень лояльности к бренду.
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
- Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом
- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
- Медиаплан.
- Изготовление рекламной продукции.
- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
- Комплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
- Коррекция стратегии или тактики.
Вывод
Понимание всех этих аспектов даёт мне ясную картину происходящего. Для создания качественного бренда нужно учитывать всё происходящее и даже больше. Это многогранная структура, нацеленная на потребителя. На его слабости, желания, предрассудки. При создании бренда нужно учитывать в первую очередь целевую аудиторию, охватываемую брендом. Её менталитет, регион проживания, моральные устои. Ведь бренд – это то, что остаётся в голове человека, то, что заставляет его думать именно так. Бренд – это не просто красивый слоган и логотип. Это стиль жизни, который фирма предлагает потребителю. Как пример можно привести бренд Coca Cola. В своей рекламе они предлагаю не просто свой продукт, а стиль жизни. Именно это отличает бренд от качественного бренда. Бренд, по моему мнению несёт за собой лишь логотип и слоган. Его возможно запомнят, но этого мало. Качественный бренд – это целая философия жизнь. Он даёт потребителю понимание того, что если у них будет этот продукт, то они станут счастливее. Это манипуляция, нацеленная на потребителя. Но именно качество этого отличает бренд от качественного, запоминающегося бренда.
Бренд создаётся для привлечения потребителя. Он создаётся людьми и для людей. Он создаётся в голове потребителя.
“Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опытачеловека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества“.
James R. Gregory, изкниги «Leveraging the Corporate Brand»
Используемая литература:
1. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
2. http://tourfaq.net/travel-business/brending-v-sfere-turizma/