Кейс из России: 10 заявок на покупку недвижимости за месяц благодаря Facebook и Instagram вложив 47 500р

Через 7 месяцев работы над проектом по недвижимости мы добились внушительных результатов — 696 заявок из соцсетей. Только за один месяц.

Из этих заявок конверсия в потенциальные лиды — 21,4%. Стоимость такого лида при рекламном бюджете в 47 500 рублей — 700$. Из этих лидов клиентами становится 6%. Стоимость клиента — 4 750 рублей -70$

При минимальном чеке на недвижимость в 1 500 000 рублей - 21 000$ за месяц мы получаем клиентов на 15 000 000 рублей - 210 000$. Мы не даем точную статистику по продажам — в этой области решение о покупке люди принимают до полугода. Зато мы можем утверждать, что SMM — продает. Рассказываем, как мы добились таких результатов.

• Сегмент: недвижимость. Дома и бани из сухостойной карельской сосны. Средний чек — от 2 миллионов рублей - 28 000$ (только за деревянный сруб).
• Социальные сети: Facebook, Instagram.
• Рекламный бюджет: до 50 000 рублей - 700$ в месяц.
• KPI: так как недвижимость — это продукт долгой покупки и цикл клиента составляет от 4 до 6 месяцев, то мы считаем эффективность в заявках из социальных сетей.

Заявкой может быть:

1. Запрос от пользователя на расчет цены и на условия по проекту.
2. Личное сообщение с запросами цены и условий.
3. Лид, который пришел по рекламе лидов в Facebook — по объявлению с конкретным объектом, его описанием и ценой.

За последние 5 месяцев мы получили 1 176 заявок:

• Февраль: 57 запросов из социальных сетей.
• Март: 66 запросов из соцсетей.
• Апрель: 50 запросов из соцсетей, 87 лидов.
• Май: 29 запросов из соцсетей, 191 лид.
• Июнь: 696 заявок.

Из них:

• 2 запроса в личных сообщениях в Instagram,
• 4 запроса в личных сообщениях в Facebook,
• 6 запросов из рекламных заметок в Instagram,
• 54 запроса в комментариях к заметкам в Facebook,
• 53 запроса в комментариях к публикациям в Instagram,
• 577 лидов из рекламы лидов в Facebook.

Вот примеры того, как выглядят запросы, которые нас интересуют:

Мы отслеживаем эффективность каждого канала и формата. Например, по рекламе лидов в июне мы добыли 577 заявок. Средняя стоимость лида — 17 рублей - 0,237$. После первого звонка остается 20−25% лидов — так люди, настроенные на конструктивный разговор, обходятся в 70−85 рублей - 1 - 1.5$. Из них до продажи, по оценкам клиента, дойдет порядка 5−10%.

Итоговая конверсия — 1−2%. Реальный клиент обходится нам в 900−1700 рублей - 12.5$ - 23$. И это — только по одному из каналов. По остальным каналам мы получили 119 запросов. Из них 20 конвертировались в заявки: люди, узнав стоимость, оставили телефон для предметного обсуждения условий.

Средняя стоимость такого лида — 1 800 рублей - 25$. Это уже теплый лид, который прошел первичный отбор, планирует строиться и готов к детальной беседе.

Важный момент: эти цифры — результаты через 7 месяцев работы. Для эффективной рекламы необходимо время: на правильный подбор аудиторий, тестирование рекламных инструментов. Даже в рамках одной соцсети таких инструментов — десятки. Время нужно и на поиск такого формата контента, который сработает лучше. Все это — месяцы кропотливой работы. А теперь я расскажу, как мы это делаем.

На что сделали ставку при продвижении

Продукт клиента — бревенчатые дома и бани. Здесь нет типовых проектов: для каждого клиента архитектор разрабатывает индивидуальный проект.

Так каждый заказчик «Артели» получает особенный дом, созданный под конкретный характер, с учетом всех пожеланий и исходных условий. Учитывается все — даже нюансы вроде ландшафта и соседних строений на участке.

Материал редкий и дорогой — сухостойная карельская сосна (она же Kelo). Строения из этого дерева стоят столетиями. В этих домах есть купеческая добротность, тепло и душа. И важно, чтобы будущие клиенты «Артели» ощутили это еще на этапе просмотра социальных сетей.

Качественный контент

Мы сделали ставку на качественный контент. В этом нам помогает сам клиент — все фотографии в сообществах нам передает «Артель». Также клиент идет навстречу при подготовке заметок. Это важно, потому что в материалах много специфической информации и деталей, которые может знать только участник процесса.

По этому проекту у нас создано несколько чатов:

• Общий: здесь мы общаемся с клиентом по проекту, получаем материалы для публикаций, собираем информацию.
• Чат с архитектором: здесь мы расспрашиваем его о проекте и архитектурных решениях.
• Переписки с отдельными сотрудниками «Артели»: с главным ответственным за строительство на участке, с плотником и так далее.

В отдельных случаях информацию для заметок добываем по телефону. Каждый такой разговор — небольшое, на 20−30 минут, интервью. Одну публикацию мы можем готовить неделю.

В подготовке задействуем всех ответственных лиц и максимально расспрашиваем каждого участника процесса: от руководителя «Артели» до плотника. Это больше журналистский подход, но только так получается добывать интересные детали и ценную информацию.

У специалистов «Артели» взгляд замылен, и история, которая вызовет реакцию в Facebook и спровоцирует шквал перепостов, для них может быть обычной рутиной, которая не стоит внимания.

Наша задача — вытащить самое вкусное и поместить в текст. После сбора информации вводных материалов может набраться на несколько страниц. Все это мы переплавляем в небольшую заметку.

Перед публикацией утверждаем заметку с клиентом. Составляем подборку фотографий. Затем дополнительно их обрабатываем и оформляем публикую так, чтобы она выигрышно смотрелась в ленте и мгновенно привлекала внимание.

Мы делаем около 10-12 публикаций в месяц в Facebook и вдвое больше — в Instagram. Чтобы понимать, какие публикации вызывают больший ажиотаж, мы смотрим на классическую статистику в Facebook — количество реакций, обсуждений и репостов.

Также оцениваем общую вовлеченность. А еще — количество заявок. Нам важно понимать, какие из публикаций побуждают человека вступить в диалог о ценах и условиях. И исходя из этого, мы корректируем план контента.

Чтобы увеличить охват по заинтересованным пользователям, большинству публикаций мы даем отдельное продвижение по интересам. Список интересов и аудиторию подбираем исходя из заметки и её темы. Так мы увеличиваем шансы, что наш материал увидят именно те, кто нам нужен. Это же позволяет добывать более дешевые клики и лайки — так, средняя цена за результат для промо-заметок у нас варьируется от 13 до 90 копеек.

В Instagram даем меньше текста. В Facebook — экспериментируем с объемом. Как показывает практика, здесь людям можно давать читать.

И если вы привели в сообщество целевую аудиторию, она будет это делать. В сообществе «Артели» всегда кипит жизнь. Вот пример публикации, которую мы дополнительно продвигали, и данных по охвату:

И это — не самая популярная заметка.

Другие примеры:

1. Карточка объекта: двухэтажная баня в Можайске: 1439 лайков, 175 перепостов.
2. «2015: ретроспектива»: 1379 лайков, 179 перепостов (9899 кликов на публикацию), 9 618 просмотров фотографий.
3. «Дома из Полярной сосны: взгляд изнутри»: 674 лайка, 102 перепоста, 3 293 просмотра фото.
4. «Рисунки полов»: 648 лайков, 114 перепостов, 4 698 просмотров фотографий.
5. «Старорусская беседка в Десне»: 627 лайков, 72 перепоста, 4 972 просмотра фотографий.
6. «Дом с двойным светом в Курске»: 629 лайков, 84 перепоста, 5 938 просмотров фотографий.
7. «Парящий сруб»: 621 лайк, 111 перепостов, 3 740 просмотра фотографий.
8. «Начало пути»: 613 лайков, 67 перепостов, 5954 просмотра фотографий.

Сюда же можно добавить и новую обложку, которая набрала 878 лайков и 69 перепостов. Когда пошла волна — мы сразу добавили краткое описание и стали вести людей на сайт «Артели». Одна заметка принесла нам 715 переходов на сайт.

Работа с аудиториями

О качестве рекламы можно судить по активности аудитории. Если у вас в сообществе 10 000 человек, и все молчат — значит, вы им либо не интересны, либо это вообще не люди. Мы следим за аудиториями «Артели», как маленький принц за своей планетой. Сейчас статистика по комментариям и заявкам говорит, что мы на верном пути. Об этом же говорит статистика сообщества:

Перед началом всех рекламных кампаний мы готовим большую ментальную карту, в которой обозначаем разные аудитории для разных задач. Под каждую аудиторию и вид рекламы прописываем, какие будем доносить сообщения.

Затем запускаем рекламу. Сразу обозначаем цветовым кодом аудитории, которые:

• показали себя хорошо,
• требуют доработки,
• не оправдали надежд.

Аудитории мы определяем заранее, а в процессе — модифицируем, в зависимости от результатов. Карта постоянно расширяется, а мы увеличиваем число рекламных инструментов и аудиторий под каждый вид рекламы.

Так выглядит фрагмент карты для «Артели»

Сервис: реактивная модерация

Когда в сообщество и Instagram каждый день приходят сотни новых людей и когда по рекламе в день может поступить по 20-30 комментариев — важно оперативно на все отреагировать.

Люди должны понимать, что к ним относятся внимательно уже на уровне социальных сетей. Человек, который покупает дом, принимает сложное и взвешенное решение. И такая мелочь, как моментальный вежливый ответ, может сыграть здесь важную роль. Особенно это касается личных сообщений, отправленных в сообщество.

Поэтому наш модератор — а это отдельный сотрудник — всегда в работе. Важно отвечать на каждое сообщение и каждый комментарий, даже если кажется, что он не требует ответа.

Реклама

Мы работаем со всеми видами рекламы в Facebook и Instagram: рекламируем сообщество и страницу в Instagram, ведем людей на сайт, даем скачать прайс, затем догоняем ретаргетингом, собираем лиды и даем промо-заметки в обеих социальных сетях. Работаем с «каруселями», продвигаем видео и создаем холсты — полноценные мини-лендинги для мобильных устройств.

Ежемесячно мы запускаем от 4 до 8 видов рекламы. Всего каждый месяц у нас запущено по 10−15 кампаний разных форматов (промо-заметки не в счет). Внутри каждой кампании — по 4−8 объявлений. Так у нас в одновременной ротации каждый месяц — от 50 до 100 объявлений разных форматов.

Благодаря этому рекламный бюджет расходуется равномерно. Мы прорабатываем все каналы, затем анализируем, откуда приходит больше заявок и перераспределяем деньги с менее эффективных каналов — на более. И это непрерывный процесс. Поэтому в последние месяцы мы сделали ставку на рекламу Instagram и на сбор лидов.

Сейчас наш хит-парад эффективной рекламы выглядит так:

1. Сбор лидов

Самый эффективный вид рекламы. Он не требует лукавства и заигрывания: здесь главное — прямо донести предложение и рассказать человеку об условиях. Важно, чтобы человек понимал, что он оставляет свои контакты. Это нужно для более целевых заявок: после первого запуска этого формата мы обнаружили, что многие лиды пришли случайно: человек случайно кликнул по объявлению или хотел перейти на сайт — а Facebook потребовал контакты.

В объявлениях мы охватываем разные сегменты — от условного среднего класса до премиума. Показываем объекты из разных ценовых категорий — от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов. Объявления выглядят так:

2. Реклама страницы клиента в Instagram

Важно: речь идет не о прямой рекламе, которая ведет на сайт, а о рекламе самого Instagram. Мы уже писали на Коссе, как делаем и настраиваем такую рекламу. Это второй по эффективности вид рекламы: позволяет охватить сотни тысяч (в среднем, от 300 до 400 тысяч в месяц) людей, привлечь несколько тысяч в Instagram и добыть несколько десятков целевых запросов.

Так, только за июнь мы получили 61 заявку из Instagram. Конверсия в заинтересованных клиентов — в тех, кто оставляет свой телефон для предметного обсуждения — порядка 10%.

3. Реклама сообщества и промо-заметки в Фейсбуке

Реклама сообщества помогает привлечь новых подписчиков, которые влюбятся в дома и бани клиента, станут лояльными бренду, а когда будут готовы — решат построить свой дом именно с «Артель»ю. А произойти это может и через полгода, и через год.

Вот пример объявления рекламы сообщества. Его мы делаем по классике жанра: доносим суть и даем призыв к действию:

Слово об аудиториях

Как я уже писал, мы тестируем разные аудитории на разных кампаниях. Это могут быть предприниматели и руководители — или только любители загородного отдыха. Иногда наши эксперименты заходят дальше — и мы можем брать очень узкие аудитории по лакшери-сегментам. Например, у нас есть специально отобранные аудитории вроде посетителей 160 самых дорогих и фешенебельных отелей мира. Иногда мы можем вовсе взять людей, которые интересуются ивритом, ханукой и синагогой.

Подбор аудитории — всегда кропотливая работа: требует предварительного анализа и грамотных настроек таргетинга. В совокупности на настройку одной аудитории может уйти до нескольких часов.

Подход к работе

Мы строим работу по циклу Деминга: выдвигаем гипотезу, проверяем, фиксируем результат, затем выдвигаем новые гипотезы. Так мы тестируем аудитории, рекламные форматы и отдельные объявления. Распишу по этапам:

• Неделя 1. Для каждой кампании готовим 4−6 объявлений: с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускаем рекламу и начинаем следить.
• Неделя 2. Наблюдаем. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости подписчика, перехода и взаимодействия с рекламой. Если реклама обходится дорого — забираемся вглубь кампаний, изучаем под микроскопом объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаем новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.
• Неделя 3. Изучаем каждую кампанию. Анализируем объявления-победителей: оставляем только их, затем переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. Где необходимо — перераспределяем бюджет.
• Неделя 4. Реклама останавливается, а мы делаем выводы. Вносим пометки в ментальную карту, фиксируем сильные аудитории, записываем сработавшие и не сработавшие подходы. Затем планируем рекламу на следующий месяц.

Такие эксперименты позволяют экономить деньги клиента и получать недорогие клики и добывать дешевых подписчиков в сообщество. Вот, например, скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлеченных подписчиков, стоимость скачиваний прайса по прямой рекламе, стоимость переходов в Instagram и результаты по одному из промо-публикаций.

Мы стерли аудитории, которые приносят такие результаты, чтобы не подкармливать конкурентов нашего клиента.

Статистика и цифры

И напоследок — несколько графиков, показывающих, как росло число подписчиков и заявок.

Веренкевич Денис
Написать в Telegram: https://t.me/Denis_555_555
Instagram: https://www.instagram.com/verenkevich_/