Цифровые амбиции Barbie: как производитель кукол адаптировался под новую реальность

В течение последних лет бренд Barbie переосмыслил свой имидж, превратив куклу из белокурой блондинки в ролевую модель 21 века. Улучшенный маркетинг, расширение ассортимента, задействование современных технологий — эти и другие нововведения, как надеется ведущий маркетолог Лиза Макнайт, выдвинут бренд на новый уровень. Она рассказала, какие стратегии производитель кукол реализовал в прошлом году и какие планы у него на будущее.

В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.

По данным родительской компании Mattel, продажи бренда Barbie выросли на 29% за последний квартал 2020 года. Это лучший показатель по меньшей мере за два десятилетия.

Наибольшую популярность кукла Барби обрела во время всемирной изоляции, однако пусть к этому успеху создавался долгое время. Последние четыре года бренд занимался реорганизацией: изменил структуру маркетинга и начал выпускать более инклюзивные куклы с точки зрения расы, ограниченности возможностей и гендера.

По счастливому стечению обстоятельств, за последний год спрос на игрушки резко вырос. Ожидается, что к 2025 году рынок достигнет $30 млрд. Однако бренд полагался не только на продажи.

Продуманная контентная стратегия

Для старшего вице-президента и директора по глобальному развитию бренда Barbie в Mattel Лизы Макнайт прошедший год выдался непростым. «В начале пандемии нам пришлось приостановить маркетинговую кампанию и пересмотреть все наши планы, — признается она. — Цепочка поставок в Китае и других странах была закрыта, а затем и торговые площадки последовали за розничной торговлей».

Оказавшись запертыми в четырех стенах, дети начали активно потреблять медиаконтент. Именно в этот момент представители Barbie обнаружили перспективную возможность сыграть более важную роль в повседневной жизни подрастающего поколения с помощью цифровых средств.

В начале мировой пандемии Barbie инвестировала в свои уже растущие YouTube-каналы и стриминговые сервисы, чтобы охватить правильную аудиторию: «Мы обнаружили, что дети начали стремительно потреблять этот контент, поэтому нам пришлось переосмыслить каждую деталь».

Изображение: YouTube-канал Барби

Mattel тесно сотрудничала со своими партнерами в YouTube и Netflix, чтобы убедиться в том, что она создает достаточно контента для удовлетворения растущих потребностей детей. Барби ведет видеоблог на своем YouTube-канале, показывая в роликах все — от танцевальных баттлов с Кеном до уроков по макияжу. На Netflix размещены анимационные фильмы о приключениях куклы.

Mattel уже сталкивалась с падением продаж крупных брендов, таких как American Girl и Fisher-Price. За последние годы все больше детей увлекаются видеоиграми и электронными устройствами, а не традиционными игрушками. Компания поставила перед собой цель найти решение для этой проблемы.

«Мы также создали виртуальную игровую комнату на нашем сайте, а Барби выпускает множество связанного с ней контента, который предоставляет как советы для родителей, так и поучительные истории и развлечения для самых маленьких».

Барби в цифровом мире

В 2020 году также резко возросла популярность игры Dream House Adventures, в которой дети могут создавать собственные виртуальные дома. Ее скачали более 71 млн раз.

«Цифровое пространство — наш основной приоритет, — утверждает Макнайт. — Мы хотим охватить большую аудиторию, и для этого в следующем году будем расширять игровой опыт и сотрудничать с известными представителями fashion-индустрии».

В связи с закрытием магазинов игрушек онлайн-продажи Mattel выросли на 50% в третьем квартале.

«Мы укрепили маркетинговую стратегию, чтобы привлекать больше трафика на наш сайт и площадки партнеров. Мы усиленно инвестируем в это направление и прислушиваемся к трендам, чтобы предоставлять правильные продукты нашим клиентам».

Производитель кукол также работает над интеграцией с Alexa, которая позволяет «разговаривать» с Барби через умные динамики Echo от Amazon. С ее помощью дети могут изучать различные профессии куклы — от ветеринара до космонавта и футболиста.

«В этом году количество активных пользователей выросло на 20%», — рассказывает Макнайт. По ее словам, с умной интеграцией взаимодействовал один миллион пользователей.

Укрепление цели

Модернизация бренда Barbie началась еще в 2016 году: впервые за 59-летнюю историю Mattel изменила лицо куклы. Компания добавила в свой ассортимент новые формы тела и оттенки кожи, чтобы игрушка «лучше отражала внешний вид девушек по всему миру».

Новая внешность Барби больше соответствовала позиционированию бренда «Представьте возможности», которое побуждает молодых девушек выйти за рамки традиционных гендерных стереотипов и пробовать нестандартные профессии.

Фото: c.I.I.o / Shutterstock

В 2020 году на YouTube-канале Барби вышли ролики, где она обсуждает тему расизма после протестов Black Lives Matter в США. Также запущены более инклюзивные версии игрушки, включая фигурку с протезом, и серия кукол с четырьмя разными персонажами, которые знакомят девочек с профессиями государственных деятелей.

В дальнейшем Макнайт хочет сосредоточиться на поддержке темнокожих девочек: «Мы хотим не только разнообразить нашу продуктовую линейку, но и включить темнокожих персонажей как ведущих в свой контент. Поэтому мы работаем над созданием большего числа кукол, которые представят темнокожих ролевых моделей и будут похожи на реальных вдохновляющих женщин».

Barbie также направит средства из своего благотворительного фонда Dream Gap в организации, поддерживающие темнокожих девушек.

«Нам предстоит еще много работы, но я действительно горжусь нашей целью вдохновить всех девушек на раскрытие своего безграничного потенциала. И я считаю, что это приносит свои плоды. Покупатели видят аутентичность бренда и хотят приобретать его продукты», — признается Макнайт.