История основателя MailChimp: как сайд-проект превратился в бизнес с годовым доходом в $700 млн

Бен Честнат создал MailChimp в 2001 году. Изначально платформа была лишь забытым сторонним проектом его маркетингового агентства Rocket Science Group, а со временем превратилась в успешный сервис почтовых рассылок. Компания никогда не привлекала венчурное финансирование и по-прежнему сохраняет лидирующие позиции на рынке. Как Бену удалось достичь этого без внешних инвестиций? Разбираемся подробнее.

Предыстория

В 2000 году Бен Честнат решил заняться тем, что он знал лучше всего, а именно разработкой сайтов. Он точно знал, как сделать то, на что обратят внимание пользователи в сети.

Вместе с партнером по бизнесу он решил основать компанию. Еще до того, как они получили коммерческую лицензию, им уже удалось найти платные проекты: один за $13 тысяч, а второй за $32 тысячи.

Однако оказалось, что для управления агентством нужны не только дизайнерские способности, но и умение работать с клиентами. Поэтому новоиспеченный стартап Rocket Science Group под руководством двух дизайнеров-интровертов не смог добиться успеха в среде, в которой внешний вид важнее содержания.

Спустя пять лет существования доходы компании застряли на устойчивом плато, а команда была перегружена работой. Дальнейшая судьба агентства стояла под вопросом.

Это побудило Бена и его сотрудников пересмотреть основную структуру работы и переосмыслить будущее бизнеса. Они заглянули в электронную таблицу, в которой были подробно перечислены доходы от всех проектов. Оказалось, что один из них незаметно приносил больше денег, чем все остальные вместе взятые.

Зарождение MailChimp

Креативным умам Rocket Science Group надоело снова и снова реализовывать одну и ту же функцию для клиентских сайтов: инструмент для рассылки электронных писем. Поэтому они придумали универсальное решение, автоматизирующее этот процесс, а за каждое отправленное письмо получали с клиентов по $0,01.

Бен и Дэн восприняли этот инструмент как возможность предоставить клиентам решение для их проблем. Они взяли код из их неудачного проекта — цифровой поздравительной открытки — и доработали его. В 2001 году они запустили MailChimp для клиентской базы своего агентства.

Инструмент постепенно набирал популярность. Владельцы небольших бизнесов, которые ранее не работали с Rocket Science Group, начали обращаться с запросами. Однако изначально он приносил незначительный доход. После проектов по веб-дизайну стоимостью $30 тысяч, несколько счетов на $50 не особо впечатляют. Это побудило Бена ввести ежемесячную подписку на MailChimp и добавить функцию оплаты картой. Так появился один из первых инструментов, работающий по принципу программное обеспечение как услуга (SaaS).

Как же MailChimp удалось превратится в промышленного гиганта стоимостью $4,2 млрд без внешних вложений? Тактика была следующей.

Бизнес-модель freemium. Этот подход стал одним из основных факторов успеха. В то время было мало платформ, которые предоставляли пользователям бесплатный доступ ко всем услугам. Благодаря этому подходу платформа выросла со 100 тысяч пользователей до 1 млн всего за один год. Помимо этого, каждое бесплатное письмо включало в сносках лого MailChimp, что повышало количество органических переходов. Пользователи платили только после того, как количество бесплатных рассылок заканчивалось.
Использование нишевых социальных платформ. В первое время слоганом компании было Code, Blog, Tweet, Repeat (Программируй, Делай пост, Пиши твит, Повторяй). И эта маркетинговая стратегия работала. В 2007 году пользователей в Twitter было намного меньше, и MailChimp приобрел настоящую популярность. Они также купили рекламу, которая воспроизводилась в начале каждого эпизода подкаста Serial. Со временем он стал первым в истории подкастом, достигшим 5 млн скачиваний, но в то время реклама в нем стоила очень дешево.
Креативные маркетинговые кампании. В 2014 году ведущий одного из подкастов, который транслировался на миллион пользователей, неправильно произнес название агентства как MailKimp. Компания решила превратить эту ошибку в маркетинговую кампанию. Вскоре были запущены креативные ролики для таких брендов, как MailShrimp, FailChips, VeilHymn и других подобных названий.
Шимпанзе. Когда Бен занимался веб-дизайном, он заметил, что изображение обезьяны повышает эффективность любого маркетингового дизайна. Со временем шимпанзе превратилось в лицо бренда. Например, оно давало забавные комментарии при авторизации пользователей.

MailChimp стал популярен среди владельцев малого бизнеса. Дело в том, что у них нет отдельного бюджета на маркетинг. Покупка нового телевизора для дома и вложение в рекламу на Facebook — все это они оплачивают из одного кармана. И Бен хорошо понимал их проблемы.

Возможно, основной причиной его успеха стало то, что он всегда был честен с самим собой и умел признавать свои сильные и слабые стороны. Он никогда не стремился программировать, его мечтой было стать мультипликатором. И именно креативность в решении проблем позволила ему построить технологическую компанию с оборотом в миллиард долларов.

Секрет успеха

Эта история уникальна среди технологических компаний, поскольку MailChip развивалась без внешнего финансирования. Однако продукт приносил доход с самого момента создания. Со временем способ ценообразования менялся: от комиссии за отправку письма к ежемесячной подписке, а затем модели freemium. Также стоит учесть, что MailChimp был дочерней структурой агентства Бена, которое изначально его финансировало.

Дело было не том, что Бен отказывался от денег инвесторов. В то время мир только восстанавливался после пузыря доткомов, и интернет-компании не получали большого финансирования. Многих настораживала модель freemium, которая тогда была в новинку.

Большинство инвесторов, с которыми Бен вел переговоры, утверждали, что MailChimp нужно целиться на крупные компании, где можно получить большие деньги, а не на малые бизнесы. По их мнению, не имело смысла обслуживать организации с небольшим бюджетом, 30% которых закроются через пару лет, а 50% — провалятся в течение последующих пяти лет.

Но по своему опыту Бен знал, что, даже если предприниматель потеряет бизнес, он сохранит список электронных адресов и, возможно, в скором времени откроет что-то новое. Таким образом MailChimp не всегда теряет клиента, особенно если он временно прекращает свою бизнес-деятельность.

«Никто не поможет вам в предпринимательском деле. Вы сами должны решить, как выпутаться из всех проблем. И если вам это удастся, к вам присоединится много людей», — Бен Честнат.

Как только доходы MailChimp начали расти, множество инвесторов сразу обратили внимание на компанию. За эти годы Бен видел, как его конкуренты получали миллионные инвестиции и надеялись перерасти компанию. Однако он не совершил ошибку, сохранив только внутреннее финансирование: по данным на 2020 год, MailChimp по-прежнему занимает 60% рынка электронной почты.

Возможно, стороннее финансирование помогло бы MailChimp развиваться быстрее. Но вполне возможно, что одержимые корпорациями инвесторы постепенно разрушили бы креативную и инновационную культуру компании, которая сделала ее особенной с самого начала.

Интересные факты

При приеме на работу Бен выбирает людей, уверенных в собственных способностях, которые способны пересмотреть свою точку зрения и объяснять сложные концепции простыми словами.
Первый сотрудник Бена и сооснователь Дэн Курциус соврал на собеседовании о том, что знает, как писать код. Получив работу, он создал прототип MailChimp с помощью книги «HTML для чайников». Он так старался, что смог создать (или украсть) чистый и функциональный код, поразивший Бена. Он признался в этом лишь 10 лет спустя.
По словам Бена, он отклонил предложение о приобретении MailChimp за миллиард долларов. В свою защиту он заявил, что «миллиард долларов не намного больше, чем несколько сотен миллионов».
Сооснователь Дэн Курциус регулярно анонимно посещает малые бизнесы, использующие MailChimp. Таким образом компания получает ценный фидбэк. Например, многие клиенты используют MailChimp в качестве CRM, а не как инструмент для рассылки.
Главный девиз Бена заключается в том, что нужно любить то, что ты делаешь, а не наоборот, как это считается обычно. По его словам, со временем любое увлечение угасает, если становится профессией, и единственный способ сохранить цель — научиться ценить дело, в котором вы преуспеваете.