Создание Интернет-маркетинг воронки | "От интереса к конверсии"

*Заранее хочу сказать, что эта статья - конспект первой сессии Олеся Тимофеева.

Приступая к освоению этой громоздкой статьи, имеет место ознакомление с ключевыми словами:

Интернет-маркетинг - использование всех инструментов традиционного маркетинга в пределах пространства Всемирной сети, с целью продажи продукта или услуги потребителям и дальнейшего формирования отношений с ними.

Интернет-маркетинг воронка – мощный инструмент маркетинга, включающий в себя план взаимодействий с клиентом: от знакомства до совершения им целевого действия.

Лид-магнит - это то, что стимулирует потенциального клиента оставить запрос.

Типы Интернет-маркетинг воронок

Начнем с самого простого - определения типа Интернет-маркетинг воронки. Она - отражение сути бизнеса. Воронки бывают разные - не синие, белые и красные, а в прямой зависимости от выбранной вами ниши:

• Товары
• Услуги
• Инфопродукты
• Франчайзинг, инвестиции
• Сервис, мобильные приложения и т.д.

Разберем на примере воронку Интернет-магазина:

Во-первых, запускаем рекламу (где, когда и как - вопрос другой), после того, как реклама достигает пользователя начинается самое прекрасное - он взаимодействует с ней (о том, что делать если прекрасное не началось - поговорим чуть позже). При взаимодействии с рекламой пользователь попадает на целевую страницу - будь то страница, посвященная товару или категории товаров (не суть). Далее - пользователь выбирает товар и добавляет его в корзину. После - происходит доставка, ну и наше любимое, это самое - оплата.

У рекламодателя еще на стадии первичного взаимодействия с рекламой могут возникнуть "контры" с потребителем - не оставил заявку, посмотрел и ушел, добавил в корзину, но не оплатил. Круто, если мы отделаемся только "добавлением в корзину": тут мы сможем догнать клиента напоминанием, что его товар лежит в корзине или рекламой для него только того товара, которым интересовался.

"Что делать с теми, кто увидел рекламу, перешел по ней, но ничего не сделал?"

Режим охотника: Turn on.

И это не шутки, потому что в ход идет артиллерия - его Величество "Ретаргетинг" или "Ремаркетинг" (как удобнее). Как видно на схеме, на каждом этапе воронке уместен ретаргетинг. Чем больше мы "коснемся" клиента - тем лучше, только делать это нужно правильно, ага.

Пример №2 - все тот же Интернет-магазин.

Тут дело обстоит с лендингом, на него будем провожать клиента и не раз. Запустили рекламу, клиент перешел по ней и оказался на лендинге, дальше - больше. Клиент либо оставляет заявку, но период принятия решения о покупке у него растягивается на дней 7. Именно в этот период и необходимо "касаться" своего потребителя ретаргетингом. Можно показать ему отзыв о компании или просто рассказать о себе и своей деятельности, чем вы будете ему полезны и так далее. Также вы можете сопровождать его в любой социальной сети, где будете рассказывать из чего состоит ваш продукт, как он работает и т.д. и т.п. и- самое главное - этот контент будет вести клиента обратно на лендинг. На выходе, кстати, можем использовать e-mail маркетинг.

Человек не покупает услугу - он покупает результат.

Справедливо, не правда ли? Перед тем, как думать над составляющими интернет-маркетинг воронки, нужно составить портрет клиента. Или хотя бы ответить на несколько простых (нет) вопросов о том, что из себя представляет человек до того как стал вашим клиентом, и что он имеет после того, если им все-таки стал:

1) Чем владеет ваш клиент?

2) Как он себя ощущает? Тут важно прописать его боли, страхи и опасения. Что его волнует? Что делает жизнь сложнее? Как вы будете решать эту его конкретную проблему?

3) Его регулярный день - чем он занимается?

4) Его статус.

После того, как вы разберетесь с этими четырьмя вопросами, жить станет легче, а воронка в голове уже формироваться начнет. Но и это не все, определились вы с портретом клиента, но их категории также бывают разные...

Температура трафика

Как минимум, три степени теплоты трафика.

Три категории аудитории: (это касается только трафика – НЕ ПРОДАЖ)

- Холодные – нас не знает, но знает проблему (иногда она можем и проблему не знать, возможно даже не знает решение проблемы). Реклама ознакомительная, брендовая, вовлекающая и интригующая. Она имеет цель – познакомить человека с продуктом, с проблемой, с тем, какая цель и миссия у компании, вызвать интерес, вовлечь диалог: 1) ознакомление с проблемой – фейсбук, ютуб, контакт 2)

- Теплые – люди которые знают примерное решение, ищут его осознанно и возможно знают нас, реклама на решение проблемы, мы говорим « вуаля вот оно решение проблемы». Реклама «для своих» - дружеские отношение с аудиторией.

-Горячие – наши клиенты.

На этих людей обращения настраивается совсем по-разному. Мы не можем делать одинаковую рекламу для них.

С этими тремя аудиториями нужно работать по-разному, мы не можем продавать одинаково всем.

7 этапов создания воронки

Да-да, теперь (в середине статьи) мы говорим о самом интересном - о ключевых этапах создания Интернет-маркетинг воронки, это:

1. Понимание продукта и рынка. Это очень важно - быть уверенным, что твой продукт нужен людям. Почему некоторые (самые успешные) рекламные агенства просят у владельцев продукта портрет ЦА или хотя бы описание продукта вдоль и поперек? Правильно: никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Вы знаете его сильные и слабые стороны, чем он может быть полезен, кому он точно не понравится и т.д. Но в симбиозе с этими знаниями, нужно знать рынок. Владельцы бизнеса с доходом, который уже давно перевалил отметку в семизначных цифрах, советуют начинать бизнес именно с исследования рынка. Вдруг ваш продукт не пользуется спросом? Или боль, которую он решает, отсутствует у потребителей? Вы должны провести маркетинговый анализ - вот, что значит "пройти первый этап Интернет-маркетинг воронки"!
2. Понимание источников трафика. Ну, тут банально, ясно, скучно и...как правило, всегда неизвестно! Откуда лить трафик? Тут я не совсем согласна с наставником: для того, чтобы понимать откуда лить трафик, нужно не только изучить продукт, но и составить портрет клиента (а этого пунктика нет на первом этапе, поэтому в свою Интернет-маркетинг воронку я его официально добавляю!). Да, и еще раз - да! Нужно изучить своего клиента вдоль и поперек. Где он обитает? Точнее, на каких платформах Интернета он зависает? Если вы продвигаете магазин одежды - можете смело покорять Инстаграм, но где искать клиентов, если вы - компания по строительству домов? О-кей, давайте думать - кто ваши клиенты? Для кого строите? На кого ориентируетесь? Тут однозначно нужна сегментация: 30-45 в Facebook, 20-35 в ВКонтакте, контекст и Одноклассники (why not?). К слову, это примерно, и точный ответ даст только сплит-тест. После недельного показа рекламы, можно смело отрубать те источники трафика, которые не являются конверсионными. Совет: обязательно берите во внимание такой показатель, как "срок принятия решения о покупке".
3. Лид-магнит. О, тут текста будет много... Во-первых, лид-магниты бывают разные, поэтому сначала разберемся с типами (наверное, я напишу отдельную статью для этих ребят). Итак, типы лид-магнитов:

- Отчет/Гид

- Набор инструментов/ресурсов

- Скачивание программы/софта

- Опрос/тест

- Интрига/Продающий материал

- Шпаргалка/Раздаточный материал

- Видеотренинг

- Скидка/Бесплатная доставка

- Оценка

То есть, что тут имеется ввиду. Если ваш товар достаточно дорогой и срок принятия решения о покупке - ой, ой, ой. То давайте конвертируем лида в клиента лид-магнитом. Например: вы продвигаете курсы английского язык, наш пользователь уже прочитал первый и второй блок сайта о том, какие вы классные и дошел до формы заказа, но... Не решается, сомневается, у него сейчас нет денег и он решает покинуть страницу, но ему выходит pop-up наподобие: "Получи набор электронных учебников". Пользователь оставляет свою почту, номер и имя, и фактически совершился бартер - он уже оказался потребителем вашей услуги, а вы - владельцем его личных данных. Вещь классная! И под каждую нишу лид-магнит должен быть свой: инд.пошив и только.

Теперь давайте разбираться с не менее фундаментальными критериями лид-магнита, а именно - его характеристики. Каким должен быть лид-магнит?

- Конкретное решение для конкретной ниши

- Решать только одну проблему/задачу

- Нацелен на «ожидаемый конечный результат»

- Предлагает немедленное удовлетворение (здесь и сейчас, а не потом и неизвестно как!)

- Имеет высокую маркетинговую ценность

- Имеет высокую фактическую ценность

- Может быть использован за 5-20 минут

4. Включатель. Этот пункт - платный. К примеру: на странице успешной регистрации можно продать «Включатель» бесплатно, платите только за доставку. При доставке вы можете использовать "красивое письмо от владельца":

Спасибо, что интересуетесь септиками, поэтому мы дарим вам этого садового гнома, чтобы он напоминал о важности и т.д.

Наверное, я объяснила непонятно. Если говорить русским языком: включатель в Интернет-маркетинг воронке - это то, что вы можете предложить клиенту, пока он принимает решение о покупке вашего главного продукта. После получения Включателя у человека меняется отношение + на этом этапе он УЖЕ ваш клиент. Почему?

Как только человек потратил хоть 1 тенге на ваши услуги - он УЖЕ ваш клиент.

Включатель – это опция «поменять состояние пользователя».

5. Главный продукт.

6. Апселл. Потому что примерно 30% людей готовы докупить что-то еще. По-русски: Включатель Макдональдс - это бургер, но профит они получают именно на Апселле (продаже картошки фри и кока-коле).

7. Обратный путь. Слышали о CLTV? В маркетинге - это пожизненная ценность клиента. Расшифровка: customer lifetime value.

На единичной транзакции не должно ничего заканчиваться.

Это увеличение прибыли,это повышение показателя CLTV. Ведь легче продать старому, чем привлечь нового? Поправочка: и легче, и дешевле. Поэтому на этом этапе вам нужно будет подумать, как загрузить клиента снова в процесс покупки.

Выводы сделаны:

Интернет-маркетинг воронка – это поэтапное "касание" клиента, которое ведет его от первичного понимания и узнаваемости (кто вы - что вы) к конечной покупке, и как результат – к фанатичности от вашего бренда. То есть, в идеале на выходе вы получаете не клиента, а адвоката вашего бренда. Мы должны понимать, КТО наш клиент? Отсюда и будем плясать - какая будет реклама, откуда будем лить трафик, какое УТП преподнесем и какое сообщение продвинем. Нужно понимать как продукт или услуга меняют человека.

В маркетинге, как правило, две мотивации - исходить из решения проблемы, либо из желания чего-то достичь.

Домашнее задание:

Да, лонгридом вы не отделаетесь. От лирики переходим к физике:

1. Составить аватар Клиента;
2. Разобрать в маркетинг-воронках (в Интернете полным-полно информации и конкретных примеров);
3. Набросать стратегический план своей воронки и в целом продвижения товара или услуги.
4. Не забыть подписаться на мой Telegram-канал.