Скрабовые палочки
Алсу Макаш пытается разобраться в нюансах косметического бизнеса российских поп-звезд.
Российские и западные селебретис (музыканты, актеры, модели, топ-блогеры) активно участвуют в проектах модных дизайнеров, парфюмерных домов и косметических брендов. Компании не жалеют бюджетов на то, чтобы знаменитости рекламировали неоспоримые достоинства новой подводки в необычном оттенке, геля для бровей с микрофиброй или инновационной сыворотки для ресниц.
Существует множество примеров успешных и запоминающихся кампаний, однако, начиная с середины 2000-х, многие селебритис решают пойти еще дальше, и на рынке появляются косметические марки, запущенные уже самими звездами. Синди Кроуфорд, Джессика Альба, Гвинет Пэлтроу, Дрю Берримор – их бренды пользуются спросом.
Как правило, звезды создают новые продукты, ориентируясь на собственные бьюти-нужды: Кроуфорд, например, сосредоточилась на многоступенчатом уходе anti-age, а Джессика Альба решила создать собственную линию гипоаллергенной органической косметики, поскольку ее дочери не подходили средства других марок.
Но именно сейчас, в эру инстаграмма и нативной рекламы звезды спешат продемонстрировать свою креативность в создании новых косметических средств. Однако, чем больше у тебя фанатов и подписчиков, тем более пристально бьюти-блоггеры, конкуренты и покупатели-скептики ищут слабые места только что созданной косметической линейки. И часто действительно есть, что обсудить.
В России, в 2020-м году вышло немало новой косметики, созданной под началом звёзд. Одним из самых скандальных релизов года стала линейка Оксаны Самойловой – супруги Джигана. Запуск сопровождался внушительными казусами – некоторые всерьез предполагали, что все это спланированный черный пиар.
В частности, бьюти-блоггеры обвиняли Оксану в плагиате. Многие заметили, что дизайн флакончиков и тюбиков, да и сам промо-ролик, до мельчайших деталей напоминает косметическую линию Kylie Skin, выпущенную в 2019 году Кайли Дженнер – самой состоятельной и известной из сестер Кардашьян.
Дошло до того, что на главной странице Sammy Beauty появились референсы из рекламной акции Дженнер с редакторскими комментариями о том, что и как стоит позаимствовать для кампании самой Оксаны. В итоге, несмотря на то, что Оксана защищала себя до последнего, получилось неловко.
Даже основной элемент в скрабе у Kylie и Sammy один и тот же – скорлупа грецкого ореха. Причем в США после выпуска Kylie Skin использование скорлупок раскритиковали за то, что они оставляют на коже микропорезы.
Вишенкой на торте стала и цена продуктов Sammy Beauty: еще до прихода бренда Kylie Skin на российский рынок набор из 4-х средств для ухода лица от Оксаны Самойловой оказался дороже аналогичного комплекта у Кайли.
Косметический бренд другой российской знаменитости – Веры Брежневой не был встречен масштабным хейтом, но тоже заслужил справедливые замечания, касающиеся как оригинальности концепции, так и ценовой политики бренда.
Многие признали, что Вера (в коллаборации с визажистом Никой Кисляк) создала сбалансированную и весьма разнообразную в оттенках линию декоративной косметики, которая отсылает нас к вышедшим ранее продуктам брендов KKW Beauty и Kylie Cosmetics.
Но если абстрагироваться от вечного вопроса о вдохновении и заимствовании, то стоит обратить внимание и на то, что успешно прошедшая тест на стойкость и носибельность косметика Веры находится, скорее, в люксовом ценовом сегменте.
Возникает закономерный вопрос: каждая ли поклонница Веры, живущая в том или ином российском регионе решится отдать за палетку теней, пусть и хорошего качества, почти 3500 рублей? Или же покупательницы помоложе предпочтут более бюджетную косметику, а постарше – сделают ставку на люксовую? Ответ на этот вопрос предстоит искать уже маркетологам из команды Веры.
В 2019 году, на волне популярности собственной музыки, приобщиться к миру декоративной косметики решила и Ольга Бузова. Заручившись поддержкой бренда “Л’Этуаль”, Ольга выпустила собственную палетку теней и хайлайтеров “Под звуки поцелуев” в честь своего одноимённого хита.
Этот косметический релиз получился неоднозначным по нескольким причинам. Несмотря на то, что в палетке есть несколько интересных и добротно сделанных оттенков, этот набор, вопреки заявлениям Ольги, не способен заменить собой всю косметичку. Блоггеры отмечали, что некоторые оттенки теней почти не отличаются друг от друга. Также пользователи обратили внимание и на качество теней. С некоторыми оттенками было довольно сложно работать – они сильно осыпались.
Еще одна забавная деталь – “обложка” самой палетки: почему-то Ольга решила поместить на нее собственные древние фото, ограничившись актуальной рекламой палетки лишь в собственных сторис.
Есть ощущение, что нашим звездным производительницам не хватает понимания того, для чего они запускают собственную косметику. Нет какой-то личной истории. Плюс - полное отсутствие оригинальных идей.
Но мы, конечно, не унываем – российский рынок в ожидании по-настоящему крутого селебрити-продукта. Осталось только найти настоящую звезду.