Реклама в TikTok: блогеры или таргет? Сравнение

Для кого эта статья.

TikTok - это социальная сеть, о которой все чаще с интересом говорят различные рекламодатели. Несмотря на то, что площадка уже не новая для российского рынка, до сих пор не все понимают как максимально результативно начать там рекламироваться, до сих пор существуют разные убеждения по поводу TikTok как полноценного рекламного канала.

Обычно выбор стоит между тем, чтобы настраивать таргетированную рекламу либо закупать рекламу у блогеров, либо и то и другое сразу. В этой статье разбираем плюсы и минусы каждого метода, а также рассказываем кому и что подойдет больше.

Сразу определим для кого эта статья. Если у вас есть продукт, который хотите рекламировать в TikTok, но не знаете как это сделать, какие инструменты подобрать, какой лучше подойдет конкретно вашему продукту или как найти маркетолога для этого, то эта статья для вас.

Блогеры за копейки.

Многие блогеры в ТикТок готовы за 3000 - 10000 рублей прорекламировать ваш продукт. Кажется, что за 100 000 рублей можно купить рекламу сразу у 100 блогеров.

Бинго, 100 человек на миллионы людей порекомендуют наш продукт. Хочется сразу сказать блогерам: “заткнись и возьми мои деньги” и счастливо ждать много продаж.

Но! Давайте разберемся как на самом деле работает этот инструмент и почему тут важно понимать схему работы ленты рекомендации.

Та лента, которую мы листаем, заходя в ТикТок абсолютно рандомная. Блогеры, эксперты, артисты и все те, кто выкладывают ролики, никак не могут напрямую повлиять на их выдачу. Тут все зависит от алгоритмов, зашло видео или нет. Сложно считать цифры и планировать результат, в отличии от Инстаграма.

Простой пример: появилось желание купить рекламу у блогера.

В Инстаграме вы просто смотрите статистику, видите 20% среднего охвата у аккаунта. В итоге вы сразу примерно знаете на какой охват рассчитывать и спокойно закладываете эту цифру в намеченный план.

Как же дела обстоят в ТикТок? Никаких гарантированных результатов, цифры охватов сильно разнятся даже у топовых блогеров. И если одно видео набрало больше миллиона просмотров, то следующее видео может набрать всего 10-30 тысяч просмотров.

Много различных факторов влияет на успех видео: настроение блогера, качество видео, текущие тренды и насколько им соответствует рекламируемый продукт и другое. Как вы уже поняли, предсказать это множество факторов довольно тяжело.

Все это сводиться к тому, что блогер продает не рекламу за 300 рублей, а лишь создание видео с продуктом и своим лицом. О гарантиях охватов или качественной отдаче не может идти и речи. Результативно ли это? Навряд ли.

Этот метод может приносить результаты, однако относиться к нему нужно изначально как к рулетке: 80% размещений будут провальны и только 20% дадут результат.

Увеличить процент успешных реклам можно, если фокусироваться на грамотной проработке ТЗ и сценария и построении правильного пути клиента (что он должен сделать после того как увидит рекламу).

На этапе переговоров с блогером вы можете договориться о KPI по охвату, например, когда видео не набирает ожидаемых просмотров, блогер либо делает перезалив либо снимает полностью видео.

Но как же нормальные, медийные блогеры

Да, есть именитые блогеры, с крутыми охватами, с известностью в ТикТок и даже за его пределами. Эти блогеры не просто снимают “видосики”, а имеют определенную медийность.

Но с ростом популярности растет и цена, поэтому рекламу за 1000 руб. уже у них не увидите. Хотя на фоне других социальных сетей, 20-30 тысяч рублей за пост в блогера с миллионной аудиторией кажется дешевым предложением.

Тут такая же ситуация с отсутствием гарантий. Закупка у блогера миллионника подходит для тех, кто хочет увеличить медийность собственного бренда, продукта и тд.

Пример: федеральный бренд или артист, который преследует одну цель - узнаваемость, как можно больше и чаще упоминаться в социальной сети, быть на слуху.

Если идете не к этой цели, а работаете по перформанс модели, то вам следует очень аккуратно измерять все цифры рекламной кампании при работе с данным методом и четко определить собственные цели перед стартом РК.

В этом плане, ТикТок блогеры похожи на звезд телевидения: медийные персоны вещают на многомиллионную аудиторию о каком-то продукте. Это привлекает внимание и запоминается, но на этом конец. Если хотите просчитать привлеченный трафик, конверсию в продажи и перевести полностью процесс в performance плоскость, то скажем сразу - не получится.

Если же удастся посчитать стоимость размещения у одного блогера, то после масштабирования действий в 10 раз, система рухнет. Причиной будет, уже знакомый, рандомный алгоритм выдачи.

А можно подключить блогеров на процент?

Эта модель и правда есть и даже имеет больше смысла.

Найдите подходящих блогеров, сделайте амбассадорами своего бренда, предоставьте им реферальную ссылку и платите процент с продаж. Блогер заинтересован в рекламе вашего продукта, а вы защищены от слива бюджета.

Но и тут не может быть все идеально, поэтому рассмотрим минусы данной модели.

• Блогера надо постоянно мотивировать. Далеко не все хотят напрягаться для того, чтобы заработать.

• Необходимо сразу найти большое количество блогеров. Тут работает точно такая же воронка, как и в любом другом процессе. Из 100 обращений к блогерам, 40 пойдут на контакт и окажутся нормальными, 20 из них согласятся работать за процент, 10 сделают хотя бы одно размещение, и только 5 продолжат работать с вами на постоянку.

• На практике, не все хотят, могут и будут регулярно размещать посты, и уже тем более далеко не все будут реально приносить продажи.

• Нужно предоставлять блогерам тестовую продукцию. Если у вас физический продукт, заранее подумайте о том как будете его доставлять и какие дополнительные расходы это повлечет за собой.

• Блогер захочет отслеживать свою статистику, чтобы понимать что вы его не обманываете. Кому-то подойдет доступ к Яндекс.Метрике, кто-то захочет видеть конкретные сделки и заказы. Кроме того, вам самим нужно будет видеть актуальную аналитику и считать выплаты. При работе про такой модели задумайтесь о внедрении системы для работы с CPA трафиком.

Исходя из данных минусов, можно сделать вывод, что нужен полноценный отдел по работе с блогерами, которые заберут всю эту работу на себя. Это требует определенных затрат ресурсов, что иногда выходит даже дороже, чем сам закуп рекламы у блогеров.

А как насчет таргетированной рекламы?

После нашего опыта в приведении с помощью таргетированной рекламы 63 673 лидов для онлайн школы ЕГЭ, 5536 регистраций на онлайн курс по маркетплейсам, 19 306 установок для мобильного приложения в AppStore и других кейсов, мы можем заявить, что в таргете все понятно и прогнозируемо.

Он подходит как и для повышения охватов, так и для performance-маркетинга.

Если у вас федеральный бренд и хотите поработать над узнаваемостью, то с помощью таргетированной рекламы вы не просто можете это сделать, но еще и узнать четкие цифры.

Это полезно, ведь не зря говорят: “Если вы можете это измерить, значит, вы можете этим управлять”. Более того, для большего эффекта, существует возможность заказать у блогера видео с вашим продуктом и использовать его для таргетированной рекламы. Считайте два в одном получается.

С performance моделью тут все понятно: реклама прогнозируется, всеми показателями воронки мы управляем, ведем трафик на удобную для нас платформу и получаем ощутимый результат.

По опыту прошлых запусков, мы даже научились прогнозировать результаты таргета по разным показателям под большинство ниш. Как показывается практика, прогнозы сбываются с точность до 80%. Если же вдруг просчитались, то сразу работаем над всеми частями кампании - CPM, CTR, конверсии и тд. Как итог - все равно получаем крутой управляемый результат.

Если таргет показался волшебной палочкой, но это не совсем так

Пройдемся по нюансам этого инструмента.

• Необходим компетентный специалист, который реально умеет и сможет работать в TikTok. Таргетированная реклама - это инструмент, с которым надо уметь работать, иначе результата не будет.

Пожалуйста, не делайте так:

• Необходимы дополнительные деньги на создание рекламных видеороликов. В TikTok про картинки, анимированные изображения или сторис из инстаграма забудьте, результатов не будет. В TikTok рекламируемся только с помощью хорошо снятых коротких видеороликов (ТикТоков). Поэтому на это не жалейте денег, качественный рекламный креатив
  Вот три основные категории, которые круто работают у наших клиентов:

1. Рекомендация-сторителлинг. Расскажите историю своего героя, почему он вообще искал такой продукт, для чего купил и какой результат получил. В конце можно добавить СТА (призыв к действию) с ограничением по времени: «Ребята, всем привет, хочу посоветовать вам крутой курс по английскому языку, я недавно проходила тут обучение и теперь очень круто говорю, у них сейчас проходит акция, от меня получите скидку 3к рублей, ссылку оставлю под видео, переходите»
2. Лайфхак. Расскажите о лайфхаке, который можно получить вместе с вашим продуктом. Либо дайте пользу клиенту с помощью лидмагнита.
3. Видео от основателей / сотрудников с рассказом о продукте, приглашением на свой вебинар или другим призывом к действию.

Чтобы вы лучше понимали о чем речь, мы собрали примеры действительно крутых конверсионных креативов, посмотреть их можно по ссылке: https://t.me/joinchat/V3wLTMgeV-hLbjWn

• Уделите особое внимание на настройку аналитики и пикселей. Надо видеть откуда пришли клиенты, сколько их, какая конверсия и тд. У вас не должно случиться ситуации, когда 1000 лидов по 10 рублей, но ни одной продажи. Причина: не на то оптимизировались, а значит все лиды были холодные. Итог - бюджет слит.

• Обновление алгоритмов. Так как платформа новая, обновления там происходят каждую неделю. То, что работало в прошлом месяце, сольет бюджет сегодня. Надо ежедневно быть в курсе происходящего и держать руку на пульсе, либо работать с человеком, который будет погружен в TikTok.
• Про таргетированную работу и основные ошибки при работе с ней мы рассказали в предыдущей нашей статье. Можете прочитать по ссылке: https://vc.ru/marketing/206496-target-v-tiktok-chto-my-uznali-otkrutiv-18-mln-rubley

Выводы.

Если ваша цель - продвижение узнаваемости бренда или продвижение своей музыки, блогеры помогут в этом, но тогда работайте только с медийными, а не с теми, кто за 3000 рублей безрезультатно снимет видеоролик.

Если у Вас возникнут вопросы и потребуется помощь в подборе блогеров, составления сценариев и задач для блогеров, реализация рекламных интеграций в контент к блогерам – мы с радостью поможем и поделимся своим опытом в этой задаче.

Если хотите выстраивать партнерскую модель по CPA - готовьтесь к найму менеджеров и запаситесь нервами. Результаты данный инструмент принесет при построении грамотной системы работы с большим количеством блогеров.

Для остальных целей есть таргетированная реклама.

Мы хотим, чтобы как можно рекламодателей узнали про TikTok и начали использовать его как источник трафика, поэтому создаем серию статей про TikTok. Будем рады, если поделитесь обратной связью в комментариях и подскажете, о чем стоит написать в следующих материалах.