Стратегическая коммуникация
«Разделяй и властвуй» — мудрое правило; но «объединяй и направляй» — еще лучше. Иоганн Вольфганг Гете
"Коммуникация – составная часть стратегии, ключевой навык будущего и важный стратегический процесс". Это звучит очевидно, но давайте посмотрим как обстоит дело с коммуникацией в нашей повседневной жизни.
Ежедневно, в бизнесе мы подвергаемся активной атаке сотен различных задач: от подбора команды до подготовке выступления на очередной конференции. Вне работы, мы погружаемся в круговорот бытовых вопросов. И все эти заботы потребляют наше время и энергию, забирают на себя наш фокус. Именно поэтому читается, что даже у 75 % руководителей высшего звена, более 80 % времени занято тактическими задачами. Неудивительно, что на осознанную стратегию коммуникаций у нас просто не хватает сил и времени. При этом - разрывы в коммуникации – одна из главных причин, по которой гениальные решения руководства сливаются в унитаз на этапе исполнения, а информация о нашем продукте доходит до клиента в извращенном виде. Поэтому предлагаю выделить 10 минут на прочтение и осмысление этой статьи.
Условно коммуникация делится на внутреннюю и внешнюю. В первом случае речь идет о целенаправленном общении внутри одной группы или организации. Тему корпоративных коммуникаций я обязательно трону в одной из следующих статей. Сейчас же хочу больше поговорить о коммуникации внешней как о системе действий, обеспечивающих влияние на понимание, восприятие, ожидания и поведение целевой аудитории, с учетом стратегических ориентиров, целей и задач компании или конкретного эксперта.
Сразу обозначим отличия стратегической коммуникации от простой светской беседы:
1) Наличие цели повлиять определенным образом: сформировать или изменить мнение, создать мотивацию начать действовать определённым образом и т.д.
2) Понимание места и роли этой цели в нашей стратегии, а также ресурсов, необходимых для её достижения.
3) Наличие плана действий и его реализация.
Что здесь важно учесть.
В стратегической коммуникации сперва мы меняем то, как люди воспринимают и реагируют на мир, а затем переходим к практическому аспекту действия.
Избирательная компания – отличный пример. Совсем недавно мы могли наблюдать как создаются различные образы кандидатов, чтобы избиратели воспринимали их определенным образом. Причём, эффектное воздействие затрагивает не только логический уровень, но и эмоциональный. Но цель здесь не в том, чтобы просто вызвать эмоцию. За эмоцией должно последовать целевое действие: люди должны прийти и проголосовать за этого кандидата.
Для бизнеса из этого следует два простых вывода:
1. Недостаточно создать хороший продукт или стать экспертом. Нужно донести информацию о себе или продукте до вашей целевой аудитории. А для этого коммуникация должна стать неотъемлемой частью стратегии.
2. Коммуникация формирует образ мышление, эмоциональное состояние и направлена на то, чтобы влиять на поведение.
Конечно, рецепт в каждом случае свой. Но есть ли что-то, что важно для любой коммуникации? – Несомненно. И это доверие.
Стивен Кови посвятил этому феномену целую книгу “Скорость доверия”. Он пишет: “Вопреки тому, как считает большинство людей, доверие не есть некое неуловимое качество, которое или есть, или его нет; доверие – это вполне материальный актив, который человек в силах создавать сам, причем намного быстрее, чем может показаться”.
И, действительно, неважно организовываем мы продвижение продукта, формируем команду, или готовимся к деловым знакомствам на мероприятии, наша цель, в конечном итоге, сформировать доверие у адресата. Доверие может выступать в качестве одного из ключевых ориентиров любой коммуникационной стратегии.
А теперь перейдем к конкретным шагам в коммуникационном процессе.
Специалисты по стратегическом коммуникации выделяют в коммуникационном процессе определенные стадии.
Проиллюстрировать их я хочу путем аналогий с двумя процессами: личным опытом вывода продукта на рынок и с процессом нетворкинга на мероприятиях.
Пример №1
Запуская образовательный проект, были пройдены следующие стадии:
1. «Узнавание». В отправной точке ЦА ничего не знала ни о нас, ни о нашем продукте. Соответственно, задача была пробиться через стену информационного шума и отвлекающих факторов. Результат: проект стал узнаваем, о нём начали говорить.
2. «Интерес». Все больше людей знали о нас. Однако, кричать «Ура!» было ещё рано. Ведь люди много чего знают: начиная от того, что президентом США является Д.Трамп, заканчивая тем, что на дворе весна, по крайней мере, календарная:)
Поэтому знания нужно было перевести в интерес. Иначе они не более чем аморфный кусок информации. Поэкспериментировали. Сработали личные рекомендации и авторитет наших экспертов, реклама в Фейсбуке и рассылка по «теплой» базе контактов. Результат: первые звонки, сообщения.
3. «Проба пера». Вот где нужно было проявить максимальный творческий потенциал, сделать все, чтобы достичь не только ума, но и эмоций, вовлечь и "заставить захотеть" сделать первый шаг. Создали условия, чтобы клиент мог реализовать подогретый интерес. Для этого мы уделили особое внимание простым, но важным вещам: функционирование сайта и формы оплаты, работа телефона с переадресацией на личные сотовые команды в выходные дни, личный звонок каждому оплатившему с подтверждением и ответом на вопросы. В ходе самого обучения, постарались добавить WOW-эффектов: именитые гости, сладости, короткие шоу-программы.
4. «Лояльные клиенты». Или от первого знакомства к долгосрочному сотрудничеству. Здесь уже следовало переводить людей из попробовавших ради интереса в наших лояльных клиентов. Например, после проведения первого потока обучения эксперты захотели сотрудничать с нами на постоянной основе, а большинство участников приобрели сувениры и инвентарь, пошли на продвинутый уровень обучения и интересовались новыми продуктами. От того насколько качественно реализован этот этап во многом зависит эффективность проекта. В противном случае, каждый раз, нам придется проходить все этапы с самого начала, пытаясь найти наших клиентов из безграничного океана людей. В результате, ресурсы будут улетать в трубу. Наш результат: сформирована группа лояльных клиентов, которая продолжала расти.
5. «Поклонники». Высшая стадия коммуникации, немногим удаётся дойти до неё. Это когда клиенты не только совершают новые покупки и участвуют в клубных встречах, но и приводят свою семью, друзей, рассказывая всем, как изменится их жизнь, когда они попробуют ваш продукт. Для реализации этой стадии хорошо подходит развитие сообщества участников программы и экспертов. Результат: более 50 % последующих потоков приходили на обучение по рекомендации.
Пример №2
А теперь давайте перенесём эти знания стадии в сферу деловых знакомств на мероприятиях и построим пошаговый алгоритм.
В ходе вашей самопрезентации, вы позволяете людям узнать вас и вызываете у них интерес и желание продолжить общение с вами.
Во время знакомства вы стараетесь оказаться полезным собеседнику (познакомив его с кем-то или снабдив ценной информацией и т.д.) и у человека складывается первое впечатление от взаимодействия с вами.
Затем вы делаете follow up и предпринимаете активные действия, чтобы поддерживать или даже развивать отношения. В определенный момент замечаете, что люди начинают сами обращаться к вам.
И наконец, восхищенные вами как экспертом и просто хорошим человеком, люди начинают рассказывать о вас повсюду и рекомендовать вас другим.
Разумеется, этапы эти весьма условны. Далеко не всегда нам нужно начинать с отметки «ноль». Кто-то может позвонить по рекомендации, прочитав о вас на страницах делового журнала или в результате того, что ваше выступление срезонировало с его целями.
Как бы то ни было, если речь заходит о внешней коммуникации, в голове всегда должна быть задача минимум, например, лояльный клиент и задача максимум, например, перевод лояльного клиента в поклонника.
Некоторыми рекомендациями по этому поводу я поделюсь с вами в следующей статье.
#networking #business #strategy