День сурка в маркетинге: почему интернет-магазин подарков не мог выйти на целевые показатели выручки

К нам обратился владелец интернет-магазина необычных подарков, который жил в постоянном стрессе: чтобы выполнять план по прибыли и не зависеть от сбоев в работе поставщиков, бизнесу нужно было получать не меньше 10 покупок в день, но он постоянно упирался в потолок из 5-6 заказов в сутки.

В качестве основного канала привлечения клиентов владелец выбрал рекламу подарков в Яндекс.Директе, но никак не мог найти надёжного подрядчика:

• агентство обещало быстрый рост;
• три месяца пыталось выполнить поставленные KPI;
• не выходило на плановые показатели (10 продаж в день);
• руководство искало нового исполнителя.

К моменту начала сотрудничества с нами магазин оказался в тупике: продажи есть, реклама работает, но выйти на нужный масштаб никак не получается.

Барьеры роста: 3 причины, по которым реклама подарков не приносила прибыли

На первый взгляд ниша выглядела понятной и простой:

• человек ищет подарок;
• заходит на сайт;
• выбирает подходящий вариант и оформляет покупку.

Но в действительности всё оказалось гораздо сложнее. Трудности создавали:

1. Короткий спрос. Большинство покупателей начинают искать необычный подарок за день-два до значимого события, быстро сравнивают несколько вариантов и так же быстро принимают решение. Времени на прогрев почти нет.
2. Большое количество похожих предложений. Конкуренты продают примерно те же впечатления (причём за те же деньги), поэтому бизнесу очень сложно выделиться на их фоне и найти сильное УТП. При этом стоимость клика на Поиске растёт, а рентабельность продвижения падает из-за перегретого аукциона.
3. Стандартные настройки рекламы в Яндекс.Директе. Предыдущие подрядчики работали «по учебнику» и не уделяли достаточно внимания поведению пользователей. Более того, алгоритмы не получали промежуточные сигналы для обучения, что мешало системе находить качественную аудиторию и генерировать покупки.

На старте проекта интернет-магазин подарков получал 1012 покупок в месяц (примерно 5-6 в день), а ДРР доходила до 49% (то есть контекстная реклама «съедала» почти половину выручки). И с этим нужно было что-то делать.

В поисках идеального сигнала: как переход на нижние этапы воронки повысил окупаемость рекламы в 3 раза

Первым делом мы проверили базовую гипотезу — можно ли выжать больше из привычных инструментов, если собрать их более аккуратно:

• пересобрали Поиск;
• заново настроили товарную кампанию;
• почистили семантику;
• усилили минусацию;
• поправили ставки;
• попробовали обучать кампании на микроконверсии «добавление в корзину».

Но довольно быстро стало понятно, что этого недостаточно: люди добавляли подарки в корзину, но покупку не оформляли. По сути, пользователи просто «сохраняли» понравившиеся товары и уходили сравнивать их с конкурентами. А значит, для обучения алгоритмов такой сигнал не подходил.

Пришлось уходить ниже по воронке и оптимизировать рекламу подарков в Яндекс.Директе по событию «перешёл в корзину». Казалось бы, в чём разница? Но на практике оказалось, что именно этот сигнал отражал осознанное намерение оформить заказ. Что подтвердил трёхкратный рост конверсии в продажу.

Гибкое масштабирование: как новые фиды Яндекса и автотаргетинг закрыли план по прибыли

Следующий шаг был не самым типичным для такой сложной ниши. Обычно маркетологи стараются держать автотаргетинг под контролем, но именно в этом проекте было принято решение дать ему больше свободы. Мы позволили системе самостоятельно подбирать релевантные запросы и искать целевую аудиторию.

И это сработало — реклама в Директе начала приводить больше подходящих пользователей, а магазин вышел на уровень 8-9 покупок в день.

Чтобы пробить заветную «десятку» не хватало совсем чуть-чуть. И здесь на помощь пришёл новый фид Яндекса, о котором только начали говорить в профессиональном сообществе. Мы одними из первых присоединились к тестированию этого инструмента и уже через месяц вывели интернет-магазин подарков на показатели 311 покупок при ДРР 34,5%.

Игра на опережение: превратили РСЯ в охватный инструмент и масштабировали продажи

После того как базовый KPI был закрыт, мы не стали останавливаться на достигнутом, а попробовали использовать РСЯ как медийный инструмент: подобрали максимально конкретные предложения и постарались попасть в пиковый сезонный интерес.

И это сработало — ДРР по таким связкам упала до 5-7%, а продажи выросли до 13 в день. То есть сеть, которая во многих проектах просто «съедает» бюджет, здесь начала работать как усилитель уже обученной системы.

Осенью спрос ожидаемо просел, и конкуренты стали резать бюджеты. Мы выбрали обратную тактику: не уходить в режим экономии, а сохранить ставки и занять освободившиеся места. Параллельно запустили вторую товарную кампанию, чтобы расширить аудиторию, не ломая обучение основной связки.

Результат — ещё один скачок и выход на показатели 548 покупок в месяц, то есть примерно 18 продаж в день.

Конец маркетингового кризиса: утроение продаж и рекордная окупаемость в РСЯ

За время работы проект прошёл путь от бесконечной смены подрядчиков к устойчивой системе масштабирования:

• Продажи выросли в 3 раза.
• Базовый план в 10 покупок был перевыполнен.
• Средняя ДРР снизилась до 34,5%.

Кейс по рекламе интернет-магазина подарков показывает, что в нишах без сильного УТП и с дорогим поиском выигрывает не тот, кто бесконечно меняет агентства, а тот, кто умеет тестировать неочевидные гипотезы. Иногда рост даёт не новая «волшебная» настройка, а правильный выбор сигнала для обучения, запуск автотаргетинга и своевременный заход в новый инструмент. После этого результат продвижения в Яндекс.Директе перестаёт быть поводом для поиска виноватых, а побуждает на масштабирование бизнеса.

Если интересует сотрудничество, обращайтесь: @vioonichael