Продвижение авторского тура через Яндекс.Директ с ROMI 859%: опыт и результаты
В данном кейсе я расскажу о своем опыте настройки контекстной рекламы в Яндекс.Директ для продвижения авторского тура. За 18 дней тестовой рекламной кампании мне удалось привлечь 8 заявок на тур. Минимальная стоимость тура — 55 000 рублей. Тестовый рекламный бюджет составил 17 500 рублей.
Я поделюсь основными аспектами настройки кампании, выбора целевой аудитории, подбора ключевых слов — всего того, что позволило мне достичь ROMI = 859%.
Стоимость тура – 55 920 рублей со скидкой, что является немногим выше, чем средняя стоимость туров ближайших конкурентов (45 000 - 50 000 рублей на момент написания статьи). УТП было выделено следующее – максимум впечатлений с минимумом ответственности (о вас позаботятся, как о детях).Стратегия продвижения целиком строилась на интернет-маркетинге. Перед запуском первой поездки была подготовлена группа во Вконтакте. Немного позже был подготовлен лендинг и запущена контекстная реклама в Яндекс.Директ, также был заведен блог в Яндекс.Дзене и канал на Youtube.
Одна из главных проблем, с которой столкнулся заказчик сразу после запуска проекта – нехватка людей для заполнения групп. У этого есть две основных причины:
— поздний запуск продвижения;
— недоверие к новым игрокам.Подавляющая часть людей планирует свой отпуск за месяц и более, заказчик не учел этот аспект туристической сферы и запустился в сезон. Также очень сложно создать поток клиентов, когда нет соответствующей «базы» доверия в виде длительного присутствия на рынке, отзывов и целенаправленного взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому клиентов на самый первый тур автор искал среди своих знакомых.Контекстная реклама – отличный способ для быстрого привлечения клиентов. Однако, когда средний чек заходит за границы 10 000 рублей, то этот канал может работать непредсказуемо. Прежде чем купить что-то дорогое у нового игрока на рынке, ему нужно начать доверять. Все, что бизнес мог сделать за такой короткий промежуток времени – это стать максимально прозрачными для клиентов и любой ценой набрать первую группу туристов. К счастью, у заказчика оказалось много друзей, которые съездили в первый тур, заплатили и написали тонну положительных отзывов.Ни у одного игрока на рынке авторских тура на тот момент не было лендинга, максимум – группа ВК и аккаунт в Instagram. У нас было огромное преимущество, которое мы использовали на 100%.
Разработка стратегии и ее реализация
Как я уже писал ранее, минимальный чек составляет не менее 55 920 рублей. Это накладывает трудности на быструю лидогенерацию. Продукт дорогой, а значит цикл принятия решения о покупке будет длинный, потому что человеку нужно сперва подумать и удостовериться в своём решении потратить такую сумму.Продвижение через Яндекс.Директ в данной нише будет иметь свои особенности и на их основе будет строиться стратегия. Выделю основные:
— Проект не имел прямых конкурентов, продвигающихся через контекст.
— Качество лендинга играет главную роль.
— Контекстная реклама должна быть релевантой, иначе пользователь не найдет на посадочной странице желаемой информации и быстро ее скроет. Такое пользовательское поведения негативно оценивается алгоритмами ЯД и в конечном итоге увеличивает стоимость заявки. Следовательно, реклама должна быть настроена корректно и отвечать на запросы пользователя.
— Дорогой продукт – первый признак дорогих заявок. Поэтому нужно подбирать соразмерный рекламный бюджет.
— Чем дороже продукт, тем длиннее цикл принятия решения о покупке.
— Спрос на продукт сформирован и поисковых запросов достаточно для рекламы на Поиске.Перечисленные 6 пунктов легли в основу стратегии, которую я сформулировал следующим образом:
— Необходимо подготовить максимально релевантные объявления, минус-слова и запустить рекламу на «ручном управлении ценой клика» с целью иметь возможность повысить ставки, чтобы разогнать рекламную кампанию (увеличить количество показов и ускорить обучение алгоритма) и получить максимально высокий CTR.
— Максимально высокий CTR позволит Яндексу ранжировать объявления выше и снизить цену за клик, а значит, уменьшить стоимость заявки.
— С помощью Яндекс.Метрики собрать аудитории наиболее заинтересованных посетителей и настроить на них ретаргет с объявлениями, снимающими возражения.
— Максимально снизить стоимость клика на «ручном управлении» при сохранении «рекламной открутки» (числа показов рекламы).Бюджет на тестовую кампанию был небольшой – всего 17 500 рублей, поэтому я подбирал максимально горячие запросы, чтобы гарантированно обеспечить отдачу от рекламных усилий. Большая часть минус-слов была подготовлены не перед запуском рекламной кампании, а в результате планомерного изучения отчетов рекламного кабинета.
Креативы для ретаргетинга подбирались так, чтобы снять возражения, которые могли возникнуть у посетителей сайта. Например, в рекламных креативах использовались фотографии с довольными участниками тура на фоне местных достопримечательностей.
На первом этапе были использованы завышенные ставки с той целью, чтобы быстро набрать достаточно статистических данных для корректной работы алгоритмов Яндекса и для подготовки первоначальных выводов. Делать так в кругу контекстологов не принято, но когда сроки жмут – привычные шаблоны приходится ломать.
После тестовой кампании были получены следующие результаты:
— Потрачено 17 500 рублей рекламного бюджета.
— Привлечено лидов на следующую сумму: AvP * 8 лидов = 447 360 рублей;
— Реальных покупок совершено 3. Конверсия из лида в покупку составила 37,5%.
— Выручка от тестовой рекламной кампании составила 447 360 рублей * 0,375 = 167 760 рублей.
— ROMI (Return on Marketing Investment) = (Доход от рекламной кампании - Расход на рекламную кампанию) / Расход на рекламную кампанию * 100% = 859%.
Если интересно сотрудничество, пиши сюда: @vioonichael