Три ключевые причины, по которым отдел b2b продаж показывает низкие результаты
Вначале несколько слов о себе.
Меня зовут Владимир Кузнецов. Я действующий бизнес-консультант, эксперт в области построения систем b2b-продаж. С 2014 г. реализовал более 40 проектов по построению системных отделов продаж в России и СНГ.
16 лет – руководящий опыт, в т. ч. 7 лет на позиции исполнительного директора мебельной фабрики.
С 2016 года – провожу семинары и тренинги, постоянный спикер Торгово-промышленной палаты Владимирской области.
ПЕРВАЯ ПРИЧИНА низкого уровня продаж в b2b, это - НЕПРАВИЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА отдела продаж (ОП).
Выбор структуры отдела продаж, которая наилучшим образом соответствует текущим целям и задачам бизнеса – это ответственность собственника. И это одно из самых важных его решений!
Для начала обговорим три базовых правила оргструктуры ОП:
Правило №1. Структура отдела продаж создается под бизнес-процесс продажи.
Организационная структура ОП – это «территория», по которой протекают бизнес-процессы продаж. Ее главная задача – максимально поддерживать эффективность отдела продаж, не мешать, не создавать препятствий.
В эффективной организационной структуре на одного РОПа должно быть не более 5-7 подчиненных. Если рядовых работников в подразделении много, разбивайте отдел на группы и назначайте старших групп.
Правило №3. Разделение функций.
Если средняя длина цикла сделки больше двух недель, создавайте конвейерную структуру.
Любой бизнес можно представить в виде конвейера, который превращает пожелания клиента в деньги. Клиента нужно найти и привлечь, ему нужно продать, затем развить, удержать и вернуть, если он ушел:
Каждую функцию данного «конвейера» хорошо делают разные люди. И для успешной работы отдела продаж необходимо разделить эти функции между разными людьми. Поэтому я рекомендую выделить следующие специализации в отделе b2b продаж.
Разведчик (Хантер) – менеджер по привлечению новых клиентов. Может работать как специалист call-центра или входить в состав отдела продаж с обязанностью холодного поиска новых клиентов.
- входящие и исходящие звонки;
- квалификация клиента (с заполнением CRM);
- краткая презентация продукта, формирование первичного интереса;
- назначение встреч (если требуется);
- передача информацию "Охотнику".
Охотник (Клоузер) – специалист по завершению сделки. Отвечает за утепление и закрытие клиента. Как правило, участвует в подготовке первых одной-двух сделок с клиентом.
- выявление потребностей и проведение презентаций клиенту;
- формирование коммерческих предложений;
- ценовые переговоры;
- закрытие сделки.
Фермер – специалист по развитию и удержанию постоянных клиентов.
- обслуживание текущих потребностей действующих клиентов;
- развитие постоянных клиентов (увеличение среднего чека, расширение ассортимента).
Что будет, если не разделять эти функции? Вы просто снизите эффективность своего отдела продаж и будете меньше зарабатывать. Поясню.
Самое ценное для B2B продаж – это навыки эффективных переговоров. Ими обладают очень немногие люди определенного психотипа, которых очень мало на рынке труда.
Но вот вам повезло, вы нашли такого ценного специалиста и взяли на работу. Он активно берется за дело, через несколько месяцев клиентская база компании пополняется новыми компаниями. Но обслуживанием этих клиентов занимается все тот же специалист. Этих компаний становится все больше, времени на поиск новых клиентов не остается, ценный сотрудник никуда не ездит, сидит в офисе и выписывает накладные.
Так бездумно и бездарно растрачивается потенциал сотрудника, способного на большее. За то время, которое менеджер по поиску новых клиентов занимался возней с документами, он мог бы найти вам новых клиентов, каждый из которых принес бы миллионы дополнительной выручки. Но уже не найдет…
Поэтому, повторю то, с чего начал. Не экономьте, разделите максимально функции:
2. Развитие существующих клиентов
3. Документооборот и решение вопросов с текущими отгрузками.
Для каждой из функций нужны люди своей квалификации и своего психотипа. Не смешивайте их ни в коем случае! Ложная экономия в результате обернется для вас огромными потерями.
Фабрика по производству кухонь с собственной розничной сетью (Беларусь). Задача - развитие дилерской сети на территории России с нуля. На старте отдел продаж укомплектовали менеджерами-многостаночниками, которые:
- принимали и обрабатывали входящие запросы;
- звонили по холодным базам;
- проводили квалификацию клиентов, выявляли интерес и потребности, проводили презентации, отправляли типовые КП;
- обсуждали условия сотрудничества, подготавливали индивидуальные КП;
- согласовывали и оформляли договора;
- консультировали клиентов по выбору выставочных образцов кухонь;
- принимали первые и повторные заказы, контролировали их исполнение, решая множество разных вопросов с производством, конструкторами, дизайнерами, службой доставки;
- решали вопросы, связанные с рекламациями;
- организовывали обучение дилеров и др.
В итоге за первые полгода удалось привлечь к сотрудничеству всего несколько дилеров. Работа менеджеров была крайне неэффективной. Хватались за всё сразу и нигде не успевали довести до результата.
В результате консультаций было принято решение перестроить структуру отдела продаж.
- Обработку входящего трафика оптовых лидов передали call-операторам (выделили одного сотрудника из розничного направления и еще одного наняли специально на опт). Также им поручили первичный прозвон по холодной базе.
- Из имеющихся менеджеров выделили двух "Охотников" – наиболее подходящих по своим навыкам для этой работы. Доработали сценарии продаж и провели дополнительное обучение. Их главная задача – доведение потенциальных клиентов, полученных от call-операторов, до подписания договора и оплаты первого заказа.
- Двух других менеджеров сделали "Фермерами". После закрытия двух первых сделок "Охотники" им передают новых дилеров для дальнейшего развития и сопровождения.
Фермеры решают все вопросы, связанные с текущими заказами, расширяют ассортимент по каждому дилеру, организуют обучение продавцов дилеров, внедряют разные маркетинговые инструменты дилерам (лидогенерация, CRM и др.)
В итоге, темп роста продаж и привлечения новых дилеров увеличился в 3-4 раза.
Структура отдела продаж: 5 этапов построения
Шаг 1. Опишите бизнес-процесс продажи – этапы, ответственные, исполнители, ключевые показатели эффективности для каждого этапа.
Шаг 2. Опишите необходимый функционал для каждого этапа.
Шаг 3. Определите модель структуры отдела продаж, которая станет приоритетной на данном этапе развития вашей компании.
Шаг 4. Опишите требуемые компетенции и обязанности для каждой должности отдела продаж.
Шаг 5. Проведите подбор специалистов.
Чтобы понять, насколько эффективна действующая структура вашего отдела продаж, вначале рекомендую провести анализ того, чем заняты ваши сотрудники. Это поможет понять, сколько времени менеджеров уходит на ПРОДАЖИ, а сколько на другие дела.
Это важно, т.к. по данным статистики непрофильная активность сотрудника может достигать 40-50% его рабочего времени. Т.е. сотрудник занимается задачами, которые не соответствуют его должностным обязанностям, не помогают или даже вредят процессу продажи (и речь тут не только о перекурах и чаепитиях).
Для такого анализа существует очень простой и очень полезный инструмент "Хронометраж (карта) рабочего дня".
Карта рабочего времени выявит все "узкие" места бизнес-процесса продажи и поможет принять решение по тому, сколько менеджеров нужно нанять на тот или иной функционал.
Суть инструмента - в течение одной типовой рабочей недели сотрудники вашего отдела продаж в специальные бланки вносят информацию о том, какие действия они совершают:
По итогам каждого дня данные переносятся в таблицу для анализа по типам работ - профильные / непрофильные / личные дела. Глубину детализации разных групп работ можно настроить индивидуально под ваши потребности.
Хронометраж рабочего дня вы можете провести самостоятельно хоть на следующей неделе.
Если все, что вы прочли выше оказалось для вас актуальным и полезным, у меня есть для вас предложение.
Предлагаю свою помощь в оценке оргструктуры вашего отдела продаж.
Я приглашаю вас на стратегическую сессию (30 минут, бесплатно).
Почему я рекомендую записаться на стратегическую сессию:
- я вникну в процессы и структуру вашего ОП и дам свои рекомендации как их улучшить;
- поделюсь с вами готовыми шаблонами для описания бизнес-процессов, составления карты рабочего дня и примерами их внедрения в разных компаниях;
- вы узнаете 2-3 нестандартных способа, как повысить эффективность работы вашего отдела продаж.
Но! К сожалению я не смогу помочь всем. Бесплатные сессии занимают время. В неделю я провожу не более 3-х таких сессий.
Поэтому, не затягивайте с решением. Записывайтесь на бесплатную стратегическую сессию. Я подберу для вас подходящее время, и в ближайшие дни мы созвонимся.
Чтобы записаться на сессию, напишите мне в Telegram короткое сообщение "Экспресс-аудит" ниже по ссылке:
Вот некоторые отзывы и благодарственные письма от моих клиентов:
Записывайтесь на бесплатный экспресс-аудит.
Стратегическая сессия ни к чему не обязывает. Ни вас, ни меня.
Мы созвонимся. Я задам вам свои вопросы, вы зададите свои. Вы получите мной многолетний опыт, у вас появятся идеи. И если мы вместе поймем, что нам по пути, то я сделаю вам предложение по сотрудничеству. Оно будет выгодно и мне и вам.
Напишите мне в Telegram короткое сообщение "Экспресс-аудит" ниже по ссылке: