Как онлайн-школам делать больше продаж при том же рекламном бюджете

Привет! Меня зовут Влада Мамонова. Я редактор, смысловик и прототипировщик. Помогаю экспертам и онлайн-школам расти и привлекать учеников. Делюсь фишками в канале.

За 5 лет я успела поработать с 200+ проектами. Изнутри видела процессы и везде натыкалась на одни и те же проблемы.

Дальше расскажу, что это за проблемы и как их решать.

Большинство школ совершают одни и те же ошибки и теряют деньги

Когда я работала в рекламном агентстве, получала 3–4 клиентских брифа каждую неделю. По брифу сразу видно, насколько школа упакована.

Шокирующая статистика. Я не могу вспомнить ни одного проекта из 200+ (!), где бриф выглядел бы проработанным, а эксперты и продюсеры школы могли точно и подробно ответить на мои вопросы об аудитории, конкурентах и продукте.

Ошибка 1. Размазанная аудитория

Да, мы снова про портрет целевой. Об этом говорят всегда и везде, поэтому не буду ничего рассказывать. Просто проверьте своё описание аудитории по пунктам.

• Описание ЦА умещается в один абзац и выглядит примерно так: «Женщины 35+, замужем. Устали от нелюбимой работы и хотят чего-то нового. Ищут дополнительные источники дохода, чтобы не зависеть от мужа и иметь деньги на себя».
• Вы сами читаете описание ЦА и думаете, что это невыносимо скучно. За словами вам сложно увидеть живых людей, чьи проблемы вы помогаете решать.
• Выгоды собственного продукта не вызывают у вас обильного слюноотделения и желания купить его сейчас же.
• Документ с исследованием ЦА занимает меньше 10 страниц в GoogleDocs.
• Целевую вы описали из головы или «по памяти» вместо того, чтобы поговорить с живыми людьми и собрать их реальные отзывы, возражения, страхи, боли, потребности.

Если хотя бы один пункт про вас, то у меня плохие новости. Нераскрытые нюансы в описании ЦА — дырки, куда утекают ваши деньги.

Ошибка 2. Не сформулированы смыслы

Часто вижу, что у школы нет конкретного и понятного ответа на вопрос «И зачем человеку этому учиться?». А если есть, то ответ чисто формальный, эксперт сам в это не верит.

Например, школа по созданию текстильных кукол. Зачем человеку учиться шить кукол? «Ну, это интересное хобби и дополнительный источник дохода…» Всё что угодно — интересное хобби, и почти всё может быть источником дохода. Почему нужно учиться именно этому и именно у вас?

Если ответа нет, то это большая проблема. Школа пытается продавать наугад, не понимая, зачем на самом деле люди покупают продукт. Естественно, конверсия при таком подходе низкая.

Ошибка 3. Картонные тексты

Люди покупают у людей. Это аксиома, вы и без меня в курсе. Но вот транслировать человека до сих пор научились немногие.

Тексты за экспертов пишут начинающие копирайтеры. Получается одинаковая серая масса, которая пытается казаться уникальной. Всякие заходы, типа «Йоу, братишка» и «Привет, мои котики», выглядят искусственно и не вызывают доверия. Нет ощущения живого диалога и отклика «Вау, как классно. Я хочу учиться у этого человека».

Столкнувшись с проблемами, эксперты ищут решение не там, где нужно

Все эти проблемы стоят на одном основании, но в него смотрят крайне редко.

Кажется, что продажи вырастут, если получше настроить трафик, переделать автоворонку, нанять копирайтера или поменять цвет презентации продающего вебинара. Но всё это только дополняет главное — работу со смыслами и позиционированием.

В сумме это даёт куда более ощутимый эффект, чем попытка получше настроить таргет или переписать письма воронки. Поэтому я призываю смотреть в корень проблемы, а потом уже разбираться с рекламой, дизайном и всем остальным. Сначала смысловая упаковка.

Простой чек-лист для проверки своего проекта

Если вы не понимаете, нужна ли вам смысловая упаковка или у вас уже всё хорошо, используйте чек-лист. У вас должны быть ответы на все вопросы и даже больше.

• Вы в любой момент дня и ночи без запинки можете ответить, зачем нужен ваш продукт и какие 5 ключевых проблем он решает. Ключевые проблемы расписаны ещё на кучу пунктов и распределены по пирамиде Маслоу.
• Вы точно знаете, какой сегмент аудитории приносит вам больше всего денег и работаете прицельно с ним.
• У вас не возникает вопроса «о чём писать в соцсети» или «как начать рекламный текст», потому что вы абсолютно точно знаете, о чём и как.
• Вы можете за 3 минуты рассказать о своём продукте и вызвать у слушателя острое желание, если не купить, то узнать больше, потому что это не «ещё один курс» на популярную тему, а что-то уникальное, отражающее лично вас.
• Вы понимаете, зачем проводите обучение, какую глубинную личную цель преследуете и какими ценностями руководствуетесь в процессе.
• Вы понимаете, почему аудитория будет выбирать именно вас.
• Вы знаете, с кем не хотите работать ни за какие деньги.
• Вы понимаете, что отличает ваш контент от контента конкурентов и можете доходчиво объяснить копирайтеру, как делать точно так же.
• У вас есть чёткий список эмоциональных триггеров, почему у вас покупают на самом деле и что цепляет именно вашу аудиторию. А не стандартные 10 болей, которые повторяются из проекта в проект.